Por que você precisa testar mais do que nunca durante e após o COVID-19 (e como fazer o C-Suite concordar com você)

Você investiu tempo, energia e dinheiro na criação de uma equipe dos sonhos de otimização e teste. Mesmo se você for uma equipe de um, seu programa de experimentação não aconteceu por acaso; foi preciso dedicação e talvez até um pouco de músculo.

As coisas estão finalmente a correr bem. Você tem o buy-in de todas as principais partes interessadas.

Então BOOM, COVID-19 atinge o mundo como uma arma atômica.

E assim, tudo vira de cabeça para baixo e o C-Suite pede que você justifique a existência de sua estratégia, planos e operações de CRO.

Você encontra seu bebê no cepo. E o que você fizer a seguir determinará se você a terá de volta inteira ou não.

Mesmo que você não se encontre nessa posição, mas não se surpreenda se o número de perguntas que você receber aumentar. Muitas empresas estão procurando maneiras de reestruturar, reduzir custos e cortar flacidez que existe em seus negócios.

Você pode ser um testador interno que se reporta a um gerente ou uma agência de CRO que precisa justificar projetos ou uso de software para clientes.

Não importa em qual categoria você se enquadre, este artigo fornecerá informações sobre como convencer seu C-suite de que o teste é ainda mais crítico nesses tempos de incerteza .

Vamos explorar vários métodos e considerações, incluindo como:

• Mostrar valor;
• Use estudos de caso como prova;
• Compreender os desejos e as tensões atuais do C-Suite; e
• Lidar com objeções.

Vamos mergulhar… mas primeiro, vamos definir uma estrutura…

Não é pessoal

Para ser eficaz nesta negociação, você deve entender isso: não é pessoal.

Em tempos incertos, tudo se torna questionável. O cérebro processa a incerteza como uma ameaça perigosa, que se traduz em comportamento hipervigilante.

VOCÊ: “Gostaria de falar com você sobre nosso programa de testes”

C-SUITE Responda:

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Dependendo do relacionamento que você tem com as pessoas com quem tem que negociar, essa conversa pode ser intimidante.

Em um artigo, “Por que a incerteza te assusta”, Bryan E. Robinson Ph.D. descreve o que acontece no cérebro quando existe incerteza,

Quando a certeza é questionada, seu cérebro de lagarto enlouquece, instantaneamente chutando você nas calças na tentativa de estimulá-lo a agir e colocá-lo em segurança.

Os insights do Google confirmam a descrição do Dr. Robinson. Houve um aumento de 600% nas pesquisas por “ você pode pegar coronavírus duas vezes ”.

As pessoas estão com medo e, embora os negócios continuem, a incerteza do que o COVID-19 carrega se esconde em segundo plano, afetando todas as tomadas de decisão.

Não subestime a presença de sua humanidade. Você é um profissional, mas quando as coisas já estão caóticas e cheias de incertezas, ter que justificar seu trabalho pode parecer esmagador e como um ataque pessoal.

Dizer que é um momento único no mundo é um eufemismo. À medida que todos lidamos coletivamente com o que essa pandemia global significa para nós – como humanos em primeiro lugar, mas também como profissionais – geralmente há mais perguntas do que respostas.

Joshua Spanier, vice-presidente de marketing global de mídia do Google

Compreender que não é pessoal pode ajudá-lo a criar estratégias e planejar sem bagagem emocional. Esse conhecimento desmantela seu poder de influenciar sua abordagem.

Também lhe dá uma visão de como os outros podem se sentir, o que significa que você pode lidar com eles com compaixão e adaptar seu plano para falar logicamente, mas também fornecer as informações que seu cérebro reptiliano precisa para se sentir calmo.

As coisas não são normais, o que significa que as considerações são diferentes, e a maneira como você aborda as conversas sobre orçamento, recursos e operações pode causar estresse relacionado a essa situação atual.

A mudança é uma constante universal, mas isso não a torna confortável

Condições, ideias, políticas, recursos e necessidades estão mudando rapidamente. A única coisa garantida em tempos de incerteza é esta: as coisas podem e vão mudar.

Não é um pensamento reconfortante quando a tendência da maioria das empresas e pessoas é se mover em sincronia com o status quo, seja em todo o setor ou internamente.

Pense em quantas empresas estão sendo empurradas para novos paradigmas:

• As lojas físicas estão se movendo online.
• O treinamento presencial está sendo ministrado virtualmente.
• As equipes baseadas no escritório estão trabalhando remotamente.

Há uma coisa em comum com os exemplos acima, empresas e organizações estão sendo forçadas a tentar algo novo – elas estão experimentando. Lembre-se disso enquanto fala com o C-Suite.

A verdade sobre a relação entre negócios e experimentação

A experimentação não é um programa auxiliar aleatório. Está incorporado em todos os negócios como as letras em um teclado. As melhores empresas formalizam este programa de otimização multicamadas. O CEO da Convert, Dennis van der Heijden, explica melhor,

Administrar uma empresa é um grande experimento. Você nunca sabe o que funciona e sempre tem que continuar tentando melhorar seus produtos e serviços. Em tempos como este, onde 'The Great Lockdown' está afetando bilhões de pessoas, parece que tudo mudou. Mas, na verdade, você ainda está executando experimentos o tempo todo, mas nem sempre os está medindo.

Dennis oferece o seguinte exemplo,

Se uma empresa coloca um cadastro sobre um produto em estoque ou redireciona as pessoas porque as lojas estão fechadas, você está experimentando, mas não medindo.

Você pode ter uma queda significativa nos pedidos, mas não saberia o que causou isso. Sem um método de teste, você provavelmente apontaria a crise ou o bloqueio como o culpado. Mas se você acabou de executar um teste A/B no letreiro, você pode ter chegado ao momento em que as pessoas se sentiram confortáveis ​​o suficiente para começar a fazer mais pedidos sem o banner. Você perdeu.

A experimentação medida e rastreada traz certeza em tempos incertos, e isso é sempre melhor do que experimentar sem saber se ajudou ou prejudicou o seu negócio.

Tenha isso em mente ao discutir o futuro da experimentação de sua empresa com os tomadores de decisão.

Aqui estão as 4 chaves para convencer que a experimentação do C-Suite é obrigatória :

1. Preparar,
2. Obter a ajuda e o apoio de outras pessoas,
3. Mostrar valor, ROI
4. Prova de oferta.

Vejamos o primeiro passo, a preparação.

CHAVE #1: Preparação

Não há dúvida de que você entrará na conversa preparado, mas é tão importante que devo reiterar.

Seu tempo é valioso, assim como os membros do C-Suite. Se sua primeira tentativa de convencê-los falhar, infelizmente, você pode não ter outra chance de ter essa conversa. Ou pior, a conversa a seguir se concentrará em encontrar uma alternativa ao que você deseja.

Pense adiante. Vá para a ofensa. Que perguntas eles vão querer respondidas? O que eles considerarão uma vitória? O que facilitará o trabalho deles? Layout como tornar o teste uma prioridade fará com que pareçam bons?

Depois de ter sua apresentação básica, pratique, pratique, pratique. Quanto mais relaxado e confiante você estiver com sua entrega, melhor será a interação.

Ser conciso

Nestes tempos, cada membro da equipe está ocupado. Pense em quanto você tem no seu prato. Outros estão enfrentando cargas de trabalho semelhantes.

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Ser conciso o ajudará a considerar suas palavras. Você está compartilhando dados difíceis de digerir? Ou você está fornecendo dados por meio de histórias? Faça o seu melhor para falar usando a linguagem e o vocabulário que o C-Suite entenderá. Use imagens para pintar quadros e comunicar ideias complexas.

Descreva os principais benefícios dos testes

Benefícios de manter seu orçamento/projetos de teste:

• Você tem dados reais que permitem que você saiba como avançar e o posiciona para saber o que gerará maior desempenho e maior receita.
• Ele oferece uma espinha dorsal para sua análise analítica em

Robert Brill, CEO, BrillMedia.co, diz

O teste é como as marcas obtêm o feedback dos consumidores sobre produtos, criativos, plataformas, mensagens e ofertas. Desativar esse teste desativa a máquina de insights que torna os negócios mais inteligentes.

Kimberly Porter, CEO da Microcredit Summit também entende o benefício de manter seu programa de testes, ela afirma:

Como CEO, acho o teste A/B ainda mais valioso em tempos de incerteza. No entanto, posso entender por que outros podem ver isso mais como um custo que podem cortar. Concentre-se no valor agregado que isso traz para a empresa ao tentar atrair outras pessoas. O teste A/B permite uma melhor compreensão do que os clientes preferem e a que respondem, o que pode levar a maiores lucros e clientes mais felizes.

O que nos leva ao nosso próximo ponto…

CHAVE #2 Colaborar

Sua equipe está cheia de conhecimento e habilidade. Provavelmente há alguém em sua equipe que conhece todas as estatísticas de teste de todos os experimentos e testes que sua empresa já realizou. Você deseja coletar essas informações e usá-las.

Obter histórias. Histórias de sucesso. Algum departamento obteve grandes ganhos com testes e experimentações? Compartilhe-os. São ferramentas poderosas de influência.

Há poder nos números, faça com que outros membros da equipe levantem as mãos para apoiar a manutenção dos testes medidos.

E se você não tiver membros da equipe que possam dar uma mão de apoio?

Sem problemas. Entre em contato com outros profissionais da sua rede. Testes e experimentação são usados ​​na maioria das empresas bem-sucedidas.

Pedimos a vários profissionais que avaliem por que a experimentação é crítica e ofereçam sugestões sobre como falar com C-Suites e outras partes interessadas importantes. Abaixo estão seus insights.

Estratégias e ferramentas de teste baseadas em cenários, como testes A/B, nos permitem experimentar com segurança e coletar informações valiosas que permitem uma tomada de decisão mais informada. É rápido, fácil e barato coletar e avaliar dados “ao vivo” sobre como as pessoas responderão a diferentes campanhas e opções. Com essas informações, os líderes podem aproveitar os modelos de experiência-avaliação-adoção para ajustar e recalibrar continuamente com base nas respostas dos clientes.

Alan Zucker, Fundamentos de Gerenciamento de Projetos, LLC

É importante entender que tipo de mensagem/CTA/design e seu posicionamento são mais fáceis de usar e geram mais leads. Os tempos estão mudando e cada semana está experimentando novas dinâmicas de mercado. Os testes A/B ajudariam a oferecer valor aos seus clientes e construir uma relação de confiança que poderia ir muito além dessa pandemia.

Shakun Bansal, Diretor de Marketing Mercer | Metl

Você pode tentar falar com um nível C listando todos os benefícios do teste, mas se esses benefícios não incluírem economizar dinheiro, provavelmente eles não o ouvirão. A melhor maneira de fazer um C-level considerar sua recomendação é falar sobre dinheiro – quanto custaria se uma tarefa não fosse feita, quanto eles podem economizar fazendo isso, especialmente em tempos de corte de custos durante uma crise. Mostre casos práticos, histórico de perda por causa de um teste ruim – ou nenhum – teste. No entanto, vale ressaltar também que o teste é um elemento fundamental para manter a qualidade do produto e, portanto, a relevância do mesmo para seus usuários. Em tempos de recessão, com tantos negócios competindo entre si por clientes, manter – ou até melhorar – a qualidade pode definir se um negócio sobreviverá ou não a esse período.

Leticia Thais Mendonça – Diretora Criativa da Pengreen Design

É um mercado muito imprevisível agora e ninguém poderia esperar essa reviravolta. Quando as coisas ficam incertas, apenas os melhores e mais essenciais negócios sobrevivem. Neste momento, é crucial continuar testando para que você possa ver como seus clientes se comportam em um período crítico. Há um insight importante que você pode obter – você pode ver se os clientes estão deixando você e por quê. Ao analisar seus pontos mais fracos por meio de testes, você poderá tornar seu negócio à prova de recessão para que você possa se manter firme se ocorrer outra crise.

Jane Kovalkova é a diretora de marketing da Chanty

CHAVE #3 Mostre o valor, deixe os números falarem

A maior parte da sua conversa deve se concentrar no ROI do seu programa de experimentação e nas ferramentas/produtos específicos que você está usando. Aqui estão algumas perguntas que você pode fazer:

• Como seu software se compara às alternativas?

• Você está usando seu software em sua capacidade total?

• Você pode mudar para seu programa atual que produzirá um ROI maior? Esta é uma maneira impressionante de antecipar objeções.

Rex Freiberger, Presidente, Superlativ e GadgetReview compartilhou isso sobre comunicar o ROI da experimentação:

…conduza com números. Qualquer coisa que você precise comunicar a um executivo de nível C, é melhor fazê-lo com dados. Compile seus testes de divisão anteriores, especialmente aqueles que foram mais bem-sucedidos. Analise-os e organize-os para que as melhores informações sejam divulgadas — você está apoiando sua posição, portanto, precisa de evidências sólidas de suas alegações.

Daniel Burstein, Diretor Sênior de Conteúdo e Marketing do MarketingSherpa e do Instituto MECLABS ecoa a importância de compartilhar os números, ele diz:

É como qualquer outra decisão de negócios. Mostre o ROI. No entanto, o teste A/B tem uma vantagem sobre outros investimentos de negócios porque o ROI é mais fácil de mostrar.

Não se esqueça de mostrar como o ROI será afetado negativamente se seus testes forem cancelados. A dor é um poderoso motivador. Eles já investiram em experimentação, lembre-os do valor. Deixe-os saber que perderão esse investimento total se pararem de experimentar.

CHAVE #4 Prova de Oferta

As pessoas são mais propensas a acreditar no que você afirma se puder comprovar isso com provas.

Ofereça estudos de caso. Compartilhe as histórias de sucesso que você reuniu de colegas. Histórias de sucesso podem influenciar até mesmo os personagens mais cínicos.

Casos históricos de referência que mostram como as empresas crescem em tempos desafiadores porque permaneceram no curso quando outras desistiram. Eles usaram o princípio oposto simplesmente afirmando: “quando as massas zig, você zag”. Para empresas e profissionais de marketing, isso significa que, quando o resto do setor estiver contraindo, você deve procurar maneiras de expandir. Ou, no mínimo, mantenha seus níveis atuais de teste.

Tire o teste do bloco de corte, hora de falar com o C-Suite

A experimentação é fundamental para a saúde e o sucesso de todos os negócios. Não é uma mercadoria opcional, mas sim um item obrigatório. Usando as quatro chaves: preparação, colaboração, compartilhamento de ROI, prova, você terá um arsenal de alavancagem que mostrará que o teste e a experimentação não são um acessório opcional, são itens obrigatórios nos negócios.