Acompanhamento de conversões no Google Analytics 4: configuração e dicas antes da migração do UA

Com a introdução de uma versão completamente nova do Google Analytics, marcada com o número 4, o Google conquistou o resto da indústria em termos de convenções de nomenclatura. O que o Google chamava anteriormente de ' objetivos ' no Universal Analytics é referido por todos os profissionais de marketing e basicamente por todos os outros softwares analíticos e de rastreamento como conversões .

Mas a nomenclatura está longe de ser a única coisa que mudou . O Google Analytics 4 reorientou toda a abordagem de análise da Web e de dispositivos móveis, e a filosofia de acompanhamento de conversões também mudou.

Neste artigo vamos apresentar o conceito de acompanhamento de conversões no Google Analytics: o que é, como configurar, para que serve no ecommerce ou no marketing de performance. Se você já usou o Universal Analytics ou qualquer outro software analítico ou de rastreamento antes, deve estar familiarizado com alguns conceitos básicos e nomes usados ​​aqui, mas, por precaução, falaremos brevemente sobre o básico.

O que é uma conversão?

Uma conversão é qualquer evento que um profissional de marketing, proprietário de website ou fabricante de produto considera valioso e desejável . Estes podem ser:

• instalações de aplicativos
• visualizações de página
• Leads reunidos

Embora muitos tipos de conversões possam ser úteis para a maioria dos profissionais de marketing, é uma necessidade comercial que realmente define um evento como uma conversão. Os profissionais de marketing costumam distinguir entre micro e macro conversões, com a primeira (por exemplo, adicionar um produto a um carrinho de compras) levando à segunda (compra).

Ao configurar um evento como uma conversão no Google Analytics 4, você informa à plataforma que esse evento é importante para você. Você pode visualizar os relatórios de conversão em vários lugares posteriormente.

Antes de passarmos para a configuração, ainda há algumas coisas sobre as quais precisamos falar.

Conversões no Universal Analytics x Conversões no Google Analytics 4

A versão anterior do software de análise do Google, Universal Analytics (que deve ser desativada em 1º de julho de 2023) era baseada em sessão. Como mencionamos, as conversões eram chamadas de ' metas ' e você poderia configurar vários tipos delas:

• Destino (um usuário visita uma página específica)
• Duração (um usuário permanece em uma página por um determinado período de tempo)
• Páginas/telas por sessão (você atinge um número definido de visitas à página ou sessões)
• Eventos (um usuário conclui um evento concreto, como clicar em um link externo ou baixar um e-book)

O Google Analytics 4 retrabalha todo o conceito de dados e se há apenas uma coisa que você precisa saber sobre a quarta iteração deste software, é que tudo é um evento no Google Analytics 4.

Sem sessões, sem metas. Visualização de página, downloads, cliques, rolagem de página – todos são eventos agora . Uma conversão no Google Analytics 4 é qualquer evento marcado como uma conversão. Saiba mais sobre as diferenças entre o Universal Analytics e o Google Analytics 4.

Isso significa que você precisa definir o acompanhamento de eventos no Google Analytics 4 e decidir quais desses eventos são conversões ou criar um evento de conversão adicional baseado em um evento geral existente, mas que contenha parâmetros adicionais. Também existem conversões que são rastreadas automaticamente pelo GA4.

Há muito o que descompactar aqui, mas tenha paciência comigo, chegaremos ao que interessa em um momento.

Por que o acompanhamento de conversões é importante

O Google Analytics é usado pela maioria dos profissionais de marketing e, honestamente, se você tiver uma página da Web de qualquer tipo, deve acompanhar pelo menos os parâmetros mais básicos. Embora você possa pensar que o acompanhamento de conversões é algo que interessa apenas aos profissionais de marketing de desempenho ou proprietários de lojas de comércio eletrônico, a importância do acompanhamento de conversões vai além desses casos de uso mais óbvios e é racional para quase todos os profissionais de marketing ou proprietários de sites.

A primeira razão pela qual você deve acompanhar as conversões é saber quais das suas páginas funcionam bem e quais podem precisar de algumas melhorias. Isso é algo que deve preocupar qualquer pessoa interessada em ter uma página funcional e popular. E lembre-se: você pode definir um evento de rolagem de página como uma conversão, não precisa ser uma compra ou uma instalação de aplicativo.

A segunda razão é conhecer melhor o seu público. Ao acompanhar as conversões, você fica sabendo mais sobre seus visitantes mais valiosos. Se você decidir que se preocupa com o número de visitas, downloads de e-books ou qualquer envio de formulário, obterá informações sobre as características das pessoas que realizam essas ações.

A terceira razão é otimizar seu SEO ou esforços de publicidade paga. No mundo digital, você obtém tráfego organicamente (através de um mecanismo de pesquisa – você pode otimizar sua página para isso usando um conjunto de técnicas chamadas SEO, 'otimização de mecanismo de pesquisa') ou pode comprar tráfego em trocas de anúncios (redes de anúncios), plataformas de mídia social ou mecanismos de pesquisa. Este é um grande tópico, mas basicamente você precisa saber o que funciona – e no caso de marketing pago, no que vale a pena gastar seu dinheiro – e o que não funciona.

A quarta razão é simplesmente coletar dados sobre sua eficácia. Você precisa saber quantos pedidos precisa enviar (se tiver uma loja online), quantos leads conseguiu (se planeja monetizá-los de alguma forma) e assim por diante. As conversões rastreadas são a parte mais importante da sua estratégia online.

Em suma, todos devem pensar no que é importante em sua presença online e para quais objetivos devem otimizar seus esforços.

Acompanhamento de conversões no Google Analytics 4

O Google Analytics 4 oferece mais flexibilidade quando se trata de acompanhamento de conversões, você pode criar eventos mais complexos (como 'o visitante veio de um boletim informativo e comprou um produto') do que com o Universal Analytics. Isso vem com o custo da facilidade de configuração. Embora o Google Analytics 4 seja uma ferramenta incrível (e gratuita) que não impõe limites ao número de eventos rastreados (por enquanto, é claro), é difícil de dominar e os erros cometidos nas primeiras partes da configuração podem ter consequências desastrosas sobre a integridade de seus dados.

Existem também outras limitações no rastreamento de conversões que podem forçar alguns profissionais de marketing a considerar alternativas ao Google Analytics e usar um rastreador de anúncios como o Voluum para obter alguns benefícios adicionais que discutiremos posteriormente.

Acompanhamento de eventos no Google Analytics 4

Antes de prosseguir com o acompanhamento de conversões, você deve primeiro certificar-se de que configurou o acompanhamento de eventos no Google Analytics 4 . Este é um tópico totalmente separado e grande que mencionarei apenas brevemente, mas esta etapa é essencial para que o rastreamento de conversão funcione.

Resumindo, existem 4 categorias de eventos no Google Analytics 4:

• Automático (rastreia automaticamente os eventos mais básicos)
• Aprimorado (eventos adicionais habilitados por padrão)
• Recomendado (eventos específicos para indústrias de concreto especificadas pelo Google)
• Custom (eventos que não foram incluídos nas categorias anteriores)

A forma recomendada é criar uma planilha com todos os eventos que você deseja acompanhar e verificar se eles estão incluídos nas categorias automática, aprimorada ou recomendada nessa ordem. Pense em visualizações de página, cliques em links de CTA, rolagens de página, downloads, adição de itens a um carrinho de compras e outros tipos de eventos que você pode usar.

Depois de rastrear tudo o que deseja, prossiga.

Conversões automáticas

Você pode ficar feliz em saber que o Google Analytics 4 rastreia alguns eventos de conversão automaticamente. São as seguintes conversões predefinidas:

• first_open (aplica-se a aplicativos móveis)
• app_store_subscription_convert (aplica-se a aplicativos móveis)
• app_store_subscription_renew (aplica-se a aplicativos móveis)
• in_app_purchase (aplica-se a aplicativos móveis)
• compra (aplica-se a sites e aplicativos móveis)

Como você pode ver, a maioria deles só é usada quando você tem um fluxo de dados móvel conectado. Se você usar análises apenas em uma página da web, terá apenas o evento 'compra' ativado.

Habilitando eventos como conversões

Para ver a lista de eventos que você configurou, vá para o painel Admin e procure por 'Eventos' na categoria de propriedade.

Você notará a opção 'Marcar como conversão' ao lado de cada evento.

Esta é a maneira mais rápida de definir uma conversão, NO ENTANTO, lembre-se de que isso marcará TODOS os eventos fornecidos como conversões . Isso significa que se você marcar o evento 'page_view' como conversão, todas as visualizações de página serão tratadas como tal.

Criando uma conversão a partir de um evento existente

Em um cenário mais realista, você deseja que apenas as visualizações de páginas selecionadas sejam contadas como conversões. Por exemplo, exibições de uma página de 'Agradecimento' – ou seja, uma página da web que é exibida diretamente após a conclusão e pedido ou download de um e-book.

Para fazer isso, você precisa criar um novo evento com base em um existente. Siga esses passos:

1. Verifique se você está na conta e propriedade corretas.
2. Em 'Eventos', clique em 'Criar novo evento'.
3. Forneça um nome significativo, como 'thank_you_visit'.
4. Adicione dois parâmetros:
   1. 'nome do evento' é igual a 'page_view' (ou outro evento para tipo de conversão diferente. Esse parâmetro vincula seu novo evento a um existente)
   2. 'Page location' contém 'thank_you' (ou parte diferente da URL. Este parâmetro é usado para especificar uma condição para a conversão a ser disparada).
5. (Opcionalmente) você pode adicionar parâmetros adicionais para uma configuração mais complexa.
6. Salve o evento.

Este evento foi criado, mas ainda não está marcado como uma conversão. Você pode esperar que esse evento apareça e ativar a opção 'Marcar como conversão' ou, para obter resultados mais rápidos:

1. Vá para 'Conversões' e clique em 'Novo evento de conversão'.

2. Forneça o nome do evento que você acabou de criar, então 'thank_you_visit'.

Desta forma, este evento será imediatamente tratado como uma conversão.

Crie um evento no Gerenciador de tags do Google e marque-o como conversão

Um caminho alternativo é criar um novo evento no Gerenciador de tags do Google e passá-lo para o Google Analytics 4. Criar um evento no GTM permite aplicar vários gatilhos e é ótimo quando você deseja registrar eventos mais detalhados do que apenas usar eventos do GA4.

Por exemplo: Com o GTM, você pode iniciar eventos quando um formulário é enviado ou a rolagem da página atinge um limite específico (o evento do Google Analytics 4 para rolagem da página permite apenas 90% do valor de rolagem, com o GTM você pode definir valores personalizados).

Resumidamente sobre o GTM : é uma ferramenta que permite ao proprietário de um site gerenciar tags, ou seja, vários scripts usados ​​para fins analíticos e de rastreamento. Com tantas plataformas analíticas ou de CRM diferentes, editar o código de todas as páginas da Web sempre que você quiser adicionar ou atualizar um script de rastreamento é um incômodo. O Gerenciador de tags do Google, como outros gerenciadores de tags, opera sob o princípio 'uma tag para governar todos', o que significa que você só precisa injetar suas páginas com o script GTM e pronto. Quando uma página da web é carregada, o script GTM procura tags apropriadas para iniciar.

O uso de gerenciadores de tags é uma boa prática, pois permite manter o código de suas páginas limpo e, ao mesmo tempo, adicionar, atualizar ou remover rapidamente scripts de rastreamento de várias ferramentas. As páginas da web com código GTM carregam mais rápido e você tem uma imagem mais clara do que está acontecendo.

O Gerenciador de tags do Google, como seria de esperar, se conecta perfeitamente com o Google Analytics 4 e a única coisa que você precisa obter do Analytics é o ID da tag do Google (ou 'ID de rastreamento' para o Universal Analytics). Pegue-o acessando 'Admin'/'Data Stream', clique no stream e copie o Measurement ID.

Feito isso, mude para o Gerenciador de tags do Google e clique em 'Adicionar nova tag'.

1. Clique em 'Configuração da tag' e selecione o tipo de tag 'Google Analytics: GA4 Event'.

2. Forneça o ID de medição e o nome do evento (esse nome ficará visível no Google Analytics 4).

• Configure opções adicionais, como valor ou o número de vezes que essa tag deve ser acionada quando ocorrer um evento de acionamento.
• Use parâmetros em tags para transmitir informações adicionais ao GA4. Você adiciona variáveis ​​(aqui está a lista de variáveis ​​internas)

3. Configurar um gatilho. Este é um momento em que você tem muita flexibilidade.

Você pode selecionar o gatilho 'Envio de formulário', por exemplo, para disparar um evento para o Google Analytics 4 quando um formulário é preenchido. Observe que você pode usar o modo de visualização para verificar se suas tags são disparadas corretamente sem prejudicar suas estatísticas. Use este modo para obter informações adicionais, como IDs de formulário ou nomes de link.

Você pode especificar que um gatilho será iniciado apenas em páginas específicas.

Depois de criar uma tag com acionadores, publique-os e você observará esse evento no Google Analytics 4. Lembre-se de ativar a opção 'Marcar como conversão' ou adicionar um evento de conversão com o nome do evento do GTM.

Limitações do acompanhamento de conversões no Google Analytics 4

O GA4, especialmente quando combinado com outras plataformas de negócios do Google, como Optimize (que também será desativado em breve), Tag Manager ou Data Studio, é uma ferramenta poderosa que oferece opções de configuração aparentemente infinitas. Ele é adequado para quase qualquer pessoa com presença on-line, desde pequenos webmasters até grandes empresas que contratam divisões de inteligência de negócios dedicadas.

No entanto, como tudo na vida, o Google Analytics em sua mais recente iteração não é perfeito e suas deficiências são mais visíveis na área de rastreamento de conversões.

Janela de atribuição de conversão

O primeiro problema com o acompanhamento de conversões no Google Analytics 4 é que o Google usa uma janela de atribuição de conversão de 30 dias . Esta janela descreve o período de tempo em que uma conversão será atribuída ao evento original.

Embora isso possa parecer muito tempo e, em muitos casos, seja suficiente, algumas empresas maiores que rastreiam interações B2B podem se esforçar para registrar todas as interações e relacionamentos, que podem se estender por vários meses.

Este período de tempo não é configurável, é apenas como o Google opera. Se ocorrer uma conversão após esse período, ela será registrada, mas não será vinculada ao evento que a gerou (por exemplo, um clique no anúncio). Ao não ter essa conexão, você também perde a capacidade de recriar o fluxo de conversão de um usuário.

Conversões off-line

O Google é uma verdadeira entidade digital e às vezes parece que funcionaria melhor se o mundo físico não existisse. O Google Analytics 4, por exemplo, não pode rastrear conversões off-line, portanto, aquelas que acontecem na vida real. Embora ninguém espere que o Google rastreie visitas a lojas físicas, ele também não pode rastrear chamadas telefônicas que ocorreram imediatamente após clicar em um número de telefone em sua página.

Você pode fazer upload de conversões off-line usando um arquivo CSV, mas existem outras ferramentas que possuem essa funcionalidade integrada.

dependência de cookies de terceiros

O Google usa scripts que exigem a presença de cookies. Para garantir que estamos na mesma página, aqui está uma breve introdução aos cookies : Eles são pequenos arquivos de texto que são configurados por um navegador da web para armazenar algumas informações sobre uma sessão atual. Os cookies primários chamam para o mesmo domínio que o atualmente visitado, enquanto os cookies de terceiros chamam o domínio externo.

O Google Analytic s4 usa cookies para armazenar dados do usuário para poder rastreá-los nas páginas. O problema é que esses cookies, por se referirem aos domínios de rastreamento do Google, são tratados como terceiros.

Isso é um problema, pois muitos navegadores orientados à privacidade bloqueiam cookies de terceiros por padrão. O próprio Google está no caminho de desativar os cookies de terceiros no Google Chrome em 2024. Eles obviamente encontrarão uma alternativa em sua iniciativa Privacy Sandbox, mas, por enquanto, os cookies bloqueados significam problemas com a atribuição de conversão.

Acompanhamento de conversões para ofertas de terceiros

O Google Analytics foi criado para um cenário em que você é o proprietário ou pelo menos está no controle de todas as suas páginas. Isso não se aplica a determinados cenários de marketing, em que um profissional de marketing obtém ofertas de plataformas de terceiros conhecidas como redes afiliadas. O profissional de marketing obtém apenas um link para essa oferta e, em seguida, usa tráfego pago ou orgânico para promover essa oferta.

Eles não podem editar o código da página da oferta, portanto, não podem usar o Google Analytics 4 para acompanhar as conversões dessas ofertas. As redes afiliadas usam uma solução de postback-firing. Um postback é uma solicitação HTTP que passa parâmetros na string da URL. Muitas trocas de anúncios ou rastreadores de anúncios podem aceitar conversões por meio de postbacks, mas não pelo Google Analytics 4.

Acompanhe as conversões com o Voluum

O Voluum é um poderoso rastreador de anúncios desenvolvido para profissionais de marketing de desempenho. Embora não seja um concorrente direto do Google Analytics 4, ele resolve a maioria dos problemas que a plataforma do Google tem com o acompanhamento de conversões.

Para iniciantes, ele pode registrar conversões usando tecnologia de pixel (baseada em script, o mesmo que o Google) ou postbacks. Ele também pode passar as informações de conversão registradas usando qualquer um desses métodos para muitas fontes de tráfego integradas à API, incluindo Google Ads ou Facebook.

Além disso, os cookies definidos pela Voluum são de primeira parte, o que significa que, ao contrário dos cookies do Google, eles não serão bloqueados. A Voluum usa métodos de rastreamento seguros para cookies para capturar todos os dados e ser uma fonte universal de verdade para profissionais de marketing orientados para o desempenho.

A cereja do bolo é a longa e flexível janela de atribuição de conversão de 180 dias. Tudo isso torna o Voluum a ferramenta perfeita para registrar mais conversões em mais cenários que você pode com o Google.

É tudo sobre conversões

As conversões permitem que todos se aprimorem como profissionais de marketing, proprietários de sites, desenvolvedores de aplicativos, operadores de lojas online, desenvolvedores de jogos, operadores de igaming, proprietários de produtos. Sem eles, você não saberia o que consertar ou como está seu desempenho.

Embora você possa configurar o Google Analytics 4 ao seu gosto e rastrear eventos de conversão complexos, vale a pena entender que o acompanhamento de conversões com o Google Analytics vem com algumas limitações. O último que não mencionamos antes é que o Google Analytics 4 não é compatível com GDPR, portanto, usá-lo para coletar dados de conversão não é estritamente legal.

A Voluum atende a um número menor de profissionais de marketing com recursos poderosos de rastreamento de conversão que trazem dados mais consistentes de maneira compatível com GDPR.

Se você está interessado em saber como o Voluum pode ajudar o seu negócio, entre em contato conosco ou consulte o Voluum gratuitamente.