Como impulsionar o crescimento com a otimização da taxa de conversão

Publicados: 2022-11-22

Mesmo com um foco atualizado nas melhores práticas de otimização da taxa de conversão (CRO), alguns profissionais de marketing ainda lutam para encontrar resultados. Na última década, as empresas desperdiçaram US$ 870 bilhões em cliques de anúncios digitais de resposta direta. E com taxas médias de conversão tão baixas quanto 4%, você pode imaginar quanto dinheiro eles deixaram na mesa. É hora de pegar um pouco disso de volta.

A solução é muito mais simples do que você pensa: reserve um tempo para entender e implementar a otimização da taxa de conversão (CRO).

Este post discute tudo o que você precisa saber sobre a otimização da taxa de conversão, os marcos que você precisa alcançar e o que é necessário para desenvolver uma estratégia CRO eficaz. A aplicação dessas práticas recomendadas de otimização da taxa de conversão ajudará você a obter ganhos notáveis e desbloquear o sucesso do CRO que o levará neste trimestre, no ano fiscal e além.

Vamos começar.

O que é a otimização da taxa de conversão? Aqui está uma atualização

Há uma razão pela qual tantos profissionais de marketing digital se fixam no CRO (e também ficam frustrados com todos os conselhos que recebem sobre como executá-lo bem). Dominar esse processo permite que você alcance marcos críticos no caminho para o sucesso nos negócios. Mesmo com todos os desafios que os profissionais de marketing enfrentam no mercado atual, aprender as melhores práticas de CRO pode ser a diferença entre sua empresa ficar à frente dos padrões do setor ou ficar para trás.

A otimização da taxa de conversão é o processo de melhorar a qualidade de suas campanhas publicitárias para maximizar a porcentagem de vezes que os visitantes realizam uma ação desejada ou convertem.

A base principal do CRO no marketing digital é desenvolver um plano de publicidade que informe continuamente seus processos e decisões enquanto você se esforça para melhorar as campanhas a longo prazo. Você quer uma estratégia que seja simultaneamente eficaz e flexível. Isso significa maximizar as conversões, mas ser capaz de responder rapidamente às mudanças do mercado e da tecnologia.

Mais especificamente, dominar o CRO permitirá:

Desenvolva estratégias de publicidade eficazes e escalonáveis para ajudá-lo a atingir suas metas de negócios de curto e longo prazo
Aproveite os insights orientados por dados para ampliar o alcance do cliente
Forneça aos clientes o caminho mais curto do anúncio à conversão
Melhore a jornada do comprador oferecendo conteúdo envolvente e valioso
Desenvolva fidelidade à marca e relacionamentos de longo prazo com seus clientes
Maximize o retorno do investimento em publicidade (ROAS) e o retorno do investimento (ROI)

Então, vamos entrar e discutir os diferentes componentes que fazem uma estratégia de CRO eficaz.

Desenvolvendo uma estratégia eficaz de CRO

CRO incorpora metas de curto prazo em um caminho para o sucesso de longo prazo. Esse equilíbrio complicado pode deixar a maioria dos profissionais de marketing se perguntando por onde começar. É a pergunta perfeita para começar, pois há um ponto inicial claro para esse processo: o desenvolvimento estratégico.

Desenvolver sua estratégia envolve a realização de cinco marcos essenciais:

Marco nº 1: identifique seu público usando insights orientados por dados
Marco nº 2: defina suas metas de marketing aproveitando as principais métricas
Marco nº 3: Esclareça e estabeleça sua proposta de valor
Marco nº 4: Construa uma hipótese para reduzir os pontos de atrito
Marco nº 5: conduzir testes A/B

Vamos começar nossa avaliação de cima para baixo com o número 1: Identificar as pessoas que você precisa alcançar.

Marco nº 1

Conheça seu público usando insights baseados em dados

Quão bem você conhece seu público? Você ficaria surpreso com quantos profissionais de marketing tomam decisões importantes sobre publicidade digital com base em pouco mais que um palpite. Uma delas é que você desperdiçará dinheiro com anúncios em pessoas que não estão interessadas em sua marca; a outra é que você perderá centenas, talvez milhares, de pessoas que o são.

A capacidade de identificar seu público é profunda. Não basta analisar planilhas de dados demográficos. Dados como sexo, tamanho da camisa e localização geral são úteis, mas lembre-se de que são pontos de dados amplos. Nem toda pessoa vestindo uma camisa XXL em Nashville se comportará da mesma forma. Esses insights de nível superficial prejudicarão as taxas de conversão e levarão a estereótipos e vieses inerentes. Encontrar clientes que estão realmente prontos para converter requer acesso a dados mais detalhados e granulares.

A informação que você precisa para uma imagem mais completa do seu público-alvo são os dados psicográficos. É poderoso porque permite que você fale com as autopercepções de seu público. Com dados psicográficos, você pode aprender sobre os pontos problemáticos, valores, hobbies e hábitos diários dos clientes, bem como suas intenções de compra. Esses dados são essenciais se você busca uma conexão mais pessoal com seus clientes.

Nunca desconsidere uma oportunidade de conhecer diretamente seus clientes. Considere o uso de pesquisas, entrevistas com usuários e grupos focais para fazer perguntas pontuais sobre seus desejos, necessidades, comportamentos e conhecimento de sua marca. Apresente aos seus clientes oportunidades para deixar comentários e depoimentos.

Crie personas de comprador

O processo final de se familiarizar com seu público é criar personas de comprador, também chamadas de personas de cliente, público ou marketing. São perfis de indivíduos fictícios que você cria com base em dados de audiência amalgamados. Essas personas ajudam a obter uma imagem vívida de um segmento de público-alvo para que você possa desenvolver campanhas que tenham repercussão.

Ao criar suas personas, você atribuirá a cada uma um nome, uma aparência (usando uma foto ou ilustração) e descrições de seus hábitos de compra, atividades profissionais e pessoais, interesses e atitudes, bem como onde eles estão no funil de publicidade . Pode parecer bobo, mas é uma ótima prática para ajudar você a ver seu público como pessoas reais e não apenas como dados.

Para começar, você pode trabalhar com modelos de persona que você pode modificar e criar uma imagem que atenda às suas necessidades de marketing. Depois de fazer isso, você terá as ferramentas para criar campanhas que seu público-alvo achará atraentes. A próxima etapa é empregar métricas críticas para definir suas metas de publicidade.

Marco nº 2

Defina seus objetivos aproveitando as principais métricas

Definir suas metas de conversão pode parecer fácil no começo, mas pode ser complicado à medida que você se aprofundar. Você pode entender os resultados desejados, mas quais metas tangíveis você definiu para chegar lá? Você precisa de resultados mensuráveis definidos por seus recursos, segmentos de clientes e base de conhecimento.

Objetivos vagos como “maximizar as conversões até o próximo trimestre” ou “aumentar o ROI em 30%” não fornecerão o tipo de orientação necessária para o planejamento. Etapas medidas e metas tangíveis ajudam você a manter o progresso em movimento e no caminho certo, em vez de perder tempo em pé cego.

Se você está lutando para formular alguns objetivos, comece com uma simples curiosidade. Leia sobre algumas práticas recomendadas de criação de metas a serem lembradas.

A magia das métricas

O desempenho é a única maneira de definir resultados mensuráveis. Se não houver como avaliar o desempenho de suas metas, pode não ser tangível o suficiente. Identifique quais métricas melhor demonstram a eficácia de suas campanhas para mantê-lo orientado. Esses valores mensuráveis podem ajudar sua empresa a atingir metas mês a mês, esteja você procurando acompanhar o crescimento da mídia social, parâmetros de SEO ou o desempenho de uma campanha específica.

Seja seletivo ao determinar se você pode atingir suas metas e impulsionar o crescimento. Leva tempo para analisar esses dados, então escolha métricas que ofereçam os insights mais reveladores. Considere quais informações são mais valiosas para sua empresa e seus objetivos - engajamento de mídia social, ROI, retenção de clientes, valores de vida útil do cliente?

Algumas métricas são tão reveladoras que poucos profissionais de marketing podem fazer negócios sem elas. Aqui estão as métricas obrigatórias para incorporar em seus objetivos:

ROAS: uma das medidas mais valiosas em seu conjunto de ferramentas, o ROAS informa quanto você está gastando para cada real gerado por seus anúncios. Você o calcula dividindo a receita das campanhas pelo custo.
Leads qualificados de vendas e marketing: Leads qualificados - pessoas que podem estar interessadas em comprar um produto ou serviço depois de interagir com seu site - são um parâmetro essencial para medir seu sucesso. Lembre-se de que cabe a você definir o que torna um lead qualificado ou não. Pode ser tão simples quanto alguém que participou de seu webinar, se inscreveu em um boletim informativo ou agendou uma consulta.
Taxas de conversão: acompanhar as taxas de conversão é obrigatório. Para obter isso, divida o número de conversões concluídas pelo número total de visitantes do site. Acompanhe todas as conversões, não apenas aquelas que resultam em uma venda. Isso pode incluir a inscrição em uma lista de e-mail ou o preenchimento de um formulário para solicitar uma demonstração do produto. Muitas plataformas incluem funcionalidades de marcação de conversão para suas campanhas publicitárias, portanto, aproveite-as se estiverem disponíveis.
Taxas de rejeição: a porcentagem de visitantes que visualizaram uma página e não converteram. Por mais desanimadora que essa métrica possa ser, ela é importante para entender por que os clientes estão deixando suas páginas e não realizando a ação desejada.
Custo por lead (CPL)/custo por clique (CPC): muitos profissionais de marketing se concentram nessas métricas e por um bom motivo. Eles determinam o que você está gastando para cada lead ou clique em anúncio gerado. Ambas as métricas são inestimáveis ao determinar se investir mais ou menos em campanhas específicas.
Compartilhamento de voz. Essa métrica mede quanta exposição sua marca está recebendo. Ele rastreia o sucesso de seus esforços de conscientização, como postagens em mídias sociais, blogs e hospedagem de eventos online.

Agora que você definiu seu público e seus objetivos, você precisa responder a duas perguntas vitais:

Qual é a sua proposta de valor?
Você está se comunicando bem com o seu público?

Marco nº 3

Esclareça sua proposta de valor

Todos nós sabemos que mesmo os produtos e serviços mais valiosos não se vendem sozinhos. Cabe a você, o profissional de marketing, explicar aos clientes em potencial como um determinado produto melhorará suas vidas.

Você precisa esclarecer a proposta de valor da sua marca – para entender por que seu público-alvo deve se interessar, aprender sobre um produto e, por fim, converter.

Esclarecer sua proposta de valor começa com a pergunta, mesmo que você ache que já sabe as respostas. Confiar em suposições e palpites amplos não é suficiente para ajustar a mensagem de valor. Se mais tarde você perceber que deixou de fazer alguns esclarecimentos cruciais em suas mensagens, acabará perdendo tempo, investimentos e custos que não poderá recuperar.

Aqui estão algumas perguntas para ajudar você e suas equipes a esclarecer a proposta de valor:

Quão única é a nossa oferta?

As possibilidades são, você tem concorrência. O que faz seu produto se destacar? Não considere apenas qualidades como materiais - pense em como seu produto pode beneficiar a vida de um usuário mais do que seus concorrentes. Mostrar às pessoas que você entende as necessidades delas de uma forma que as opções alternativas não entendem é um direcionador significativo de valor.

Existem oportunidades de marketing que podemos aproveitar?

Seus concorrentes podem estar ignorando um segmento de clientes em potencial. Você consegue atingir esse segmento de uma forma única? Tente definir micro-públicos precisos para direcionar e ajustar suas mensagens para incluir uma personalização mais profunda para esses segmentos menores.

Você pode explicar sua proposta de valor em 10 segundos ou menos?

Caso contrário, talvez você não tenha certeza das ofertas de sua marca quanto pensa. Pergunte aos membros do seu público-alvo o que eles acham valioso sobre sua marca, talvez por meio de uma pesquisa. Se houver muito terreno a cobrir, considere dividir sua proposta de valor em focos menores. Escolha qual foco é crítico para qual segmento de público e adapte a mensagem para cada um. Você sempre pode apresentar novas informações a seus clientes mais tarde no funil de marketing.

Depois de esclarecer sua proposta de valor, crie uma mensagem que ressoe com seu público-alvo. Aqui estão algumas dicas:

Destaque-se: use seus anúncios e páginas de destino para demonstrar por que sua oferta é melhor do que qualquer outra coisa no mercado.
Crie urgência: descreva o que torna seu produto indispensável e por que sua solução é a melhor opção para resolver um problema preocupante.
Fale na voz do seu cliente: toda marca tem uma “personalidade” que expressa por meio de tom, linguagem e elementos visuais. Comunique-se com uma voz com a qual seu público se identifique.
Ajuste para onde os clientes estão no funil: elabore cuidadosamente sua mensagem com base na receptividade do comprador. Os clientes no topo do funil estão em dúvida sobre seu interesse, enquanto os clientes mais avançados estão prontos para tomar uma decisão. Crie interesse ao capturar clientes e acione conversões quando o interesse estiver no auge.

Agora que você definiu sua mensagem e está pronto para se comunicar com seu público, é hora de construir sua hipótese.

Marco nº 4

Construir uma hipótese

Uma hipótese é uma tentativa de explicar um fenômeno com a intenção de conduzir uma investigação mais aprofundada. A palavra vem do grego “hupothesis”, que significa “fundação”. Para os profissionais de marketing, aprender a construir uma hipótese é um processo essencial para eliminar pontos de atrito com o cliente e aumentar as conversões.

Uma hipótese tem três componentes:

Identificando o problema
Propondo uma possível solução
Prevendo um resultado melhor

Analise a jornada do comprador. Olhe para o conteúdo do anúncio e da página de destino como se você fosse um de seus clientes em potencial e pergunte a si mesmo: o que está funcionando bem e onde estão ocorrendo falhas? Existem áreas específicas onde os visitantes estão caindo e saltando?

Em seguida, você configurará um teste A/B para ver se sua hipótese tem fundamentos.

Marco nº 5

Faça testes A/B

Com a preparação certa, o teste A/B é uma das maneiras mais fáceis e eficazes de otimizar as conversões. Como o nome indica, esse método de coleta de informações para ajudar na otimização envolve dois processos de teste:

Um teste: observar os resultados do projeto original, que serve como controle.
Teste B: Observação dos resultados de um projeto alternativo, também chamado de “variação”.

Depois de executar os dois testes, você verá qual deles tem melhor desempenho. Você pode fazer testes A/B em todos os aspectos da mensagem e do design de suas campanhas, como títulos, layout de página, campos de formulário, tamanho da página, indicadores de confiança, imagens e botões de CTA.

O teste A/B pode ser caro, por isso é vital ser seletivo sobre o que testar. Também não é uma cura para todas as suas lutas de otimização. Você pode obter falsos positivos ou negativos e pode ser um desafio garantir que influências externas não interfiram nos resultados. Há também um fenômeno chamado “regressão à média”, no qual eventos periféricos aleatórios distorcem os resultados sem serem detectados.

Não se preocupe em testar algo que já provou ter um resultado específico. Por exemplo, agora sabemos que incluir links de navegação em páginas de destino diminui as taxas de conversão, então você pode evitar usá-los completamente e se concentrar em questões mais impactantes em seus testes.

Veja como estabelecer cenários de teste A/B viáveis:

Investigue um elo fraco facilmente ajustável. Talvez você não tenha certeza de onde colocar seu CTA, ou quão bem seu título está se destacando com aquela fonte.
O tempo não é um problema. Como os testes A/B precisam de tempo para gerar resultados significativos, você precisa estar preparado para esperar semanas ou até meses antes de obter dados acionáveis.
Você tem experiência e conhecimento ao seu lado. Você precisa entender como controlar o teste. Às vezes, fatores externos podem interferir nos resultados, causando falsos negativos. Saber como evitar essas ameaças externas é fundamental para não desperdiçar seus investimentos.

Aqui estão algumas dicas para obter resultados significativos do teste A/B:

Defina suas metas de teste A/B. Decida o que deseja testar e baseie essa decisão em dados confiáveis de comportamento do usuário.
Teste um elemento de cada vez. Pode ser complicado testar mais de um elemento, o que pode levar a erros e perda de tempo. Portanto, selecione apenas um elemento para testar na maioria das instâncias.
Verifique se você pode alcançar significância estatística. A maioria dos testes só vale a pena quando você está trabalhando com um tamanho de amostra bastante grande e pode se sentir confiante de que suas estatísticas são significativas. Isso significa que você pode garantir que pelo menos 80% dos resultados são devidos à alteração na página “B”.
Elimine as variáveis de confusão. Assim como nos testes de laboratório, fatores externos podem “contaminar” os testes A/B, então você deve controlá-los. Exemplos incluem feriados, incidentes climáticos e fontes de tráfego imprevistas. Limite as variáveis testando seu conteúdo sob critérios consistentes. Ajustar itens como orçamento ou público-alvo ao tentar ver qual CTA converte melhor não fornecerá resultados precisos.
Continue testando. Mesmo que você tenha melhorado sua taxa de conversão, isso não significa que você encontrou a combinação perfeita de elementos para sua página de destino. Lembre-se de que seu público e suas necessidades estão em constante evolução, portanto, você precisa aproveitar o sucesso e continuar ajustando sua estratégia.
Não desista se um teste não mostrar resultados. Todos os dados têm uma história para contar. Mesmo que o que você estava testando não leve a um aumento nas conversões, isso não significa que você falhou. Pelo menos você entenderá o que não está ressoando com seu público - e então trabalhará para descobrir o porquê.

Personalize sua divulgação

É difícil imaginar um aspecto da publicidade digital que tenha mais impacto no CRO do que a personalização. Acreditamos firmemente no que a personalização de publicidade pode realizar neste guia.

Também estamos medindo continuamente o impacto da personalização na publicidade digital. Em uma pesquisa recente, perguntamos aos profissionais de marketing digital se eles usam personalização e ficamos surpresos com o que descobrimos. Acontece que os profissionais de marketing que implementam a personalização de publicidade se beneficiam de aumentos na eficiência de gastos com marketing, intenção de compra, vendas e receita e fidelidade à marca. Mais especificamente, dos profissionais de marketing pesquisados:

95% atingiram ou excederam suas metas de receita
Mais da metade aumentou sua eficiência de gastos com marketing em 20% ou mais
6 em 10 alcançaram um aumento de 10% ou mais nas vendas

Sem dúvida, você já usou a personalização de uma forma ou de outra. O mais importante é que você conheça bem seus clientes e forneça a eles informações importantes para eles. Quanto mais você criar campanhas com uma mentalidade de personalização, mais maneiras descobrirá como se conectar com seus clientes e maximizar as conversões.

Ganhar confiança

Ganhar a confiança de seus clientes é parte integrante de suas táticas de CRO. As formas de criar confiança incluem o compartilhamento de informações sobre sua marca e empresa em suas páginas de destino. Considere incluir uma seção “Sobre nós” ou “Conheça a equipe”. Você também pode demonstrar segurança tendo um ícone de cadeado em seu endereço da web, mostrando que você é certificado em segurança SSL e exibindo crachás de autoridade que indicam que você é competente na proteção de dados do usuário.

Outra maneira impactante de construir confiança é usar uma técnica chamada prova social, que deixa os clientes à vontade sabendo que outras pessoas tiveram uma experiência positiva com sua marca. Poste avaliações, logotipos representando os principais clientes, avaliações com estrelas e depoimentos em suas páginas para estabelecer essa credibilidade. Quando os compradores móveis veem avaliações positivas, as conversões aumentam em 133%.

Conte uma grande história

Todo mundo adora uma história convincente e em nenhum lugar ela tem mais impacto no ROI de uma empresa do que no mundo da publicidade. Portanto, é vital se familiarizar com algo chamado narrativa de conversão, a prática de construir narrativas altamente personalizadas e conectadas do anúncio à página de destino, ou “micro-histórias”, que envolvem os clientes em um nível emocional. Essa abordagem fornece uma estrutura estratégica para focar sua narrativa nos elementos certos para o público certo.

A narrativa de conversão difere da publicidade digital tradicional por colocar o foco na condição humana. Ele constrói um arco narrativo que contém três dispositivos: construir tensão, chegar a uma solução e encontrar uma resolução.

O modelo geralmente se parece com isso:

Desenhar para converter

Ao criar seus anúncios e páginas de destino, você tomará muitas decisões sobre como representar sua marca, e o CRO deve estar em primeiro lugar. Isso significa deixar suas métricas assumirem o controle. Use-os ao tomar qualquer decisão sobre como selecionar seu conteúdo e quais cores, imagens e mensagens usar.

Solicite a quantidade mínima de informações necessárias para coletar leads, agendar uma demonstração de produto ou o que você deseja que seu formulário faça.

Otimize para o usuário móvel

O uso de dispositivos móveis agora responde por mais da metade do tráfego global da web, superando o uso de computadores, mas a taxa de crescimento de conversões móveis (1,8%) fica atrás das conversões de computadores (1,98%) e tablets (2,92%). Uma razão significativa para essa desconexão é que muitos profissionais de marketing continuam com o método tradicional de projetar primeiro para desktop e depois modificar para uso móvel.

Considerando a popularidade do celular hoje em dia, você deve considerar ir na direção oposta, ou seja, optar pelo que é conhecido como design mobile-first. De acordo com a Adobe, as marcas que otimizam usando a abordagem mobile-first triplicam suas chances de aumentar as taxas de conversão mobile para 5% ou mais.

Aqui estão algumas dicas para usar um design mobile-first:

Seja seletivo sobre o conteúdo. Planeje a menor quantidade de conteúdo necessária para a conversão dos clientes. Se eles tiverem que gastar muito tempo rolando, provavelmente desistirão. Use menus para limitar a quantidade de conteúdo em cada página.
Vá com um design limpo. Sua página deve ser organizada e projetada para atrair olhares para um conteúdo valioso. Os botões CTA devem ter o mínimo de texto e estar posicionados onde os usuários possam vê-los facilmente. Use imagens de alta qualidade e garanta que nada seja cortado. A cópia deve ser digitalizável e fácil de entender.
Preste atenção à velocidade da página. A velocidade da página é crucial para todas as páginas de destino, especialmente para dispositivos móveis, porque 85% dos usuários de dispositivos móveis esperam que as páginas carreguem tão rápido quanto no computador. Apenas um atraso de um segundo pode reduzir a satisfação do cliente em 16%. Lembre-se também de que a velocidade da página influencia seu Índice de qualidade do Google, o que significa que as páginas lentas provavelmente estão aumentando sua taxa de custo por clique. Tente manter suas velocidades de carregamento em não mais que três segundos.
Realize um teste de compatibilidade com dispositivos móveis do Google. O Google oferece um teste gratuito de página compatível com dispositivos móveis que analisa sua página para dispositivos móveis e identifica áreas de melhoria.

Instapage é seu parceiro CRO

Uma estratégia de publicidade eficaz é a base para dominar a otimização da taxa de conversão. À medida que você continua a refinar sua estratégia e implementa as melhores práticas essenciais de CRO, é importante compartilhar conteúdo bem elaborado com seu público-alvo, aumentar o envolvimento do cliente e melhorar seu ROI a longo prazo.

Como especialistas em conversão, nós da Instapage estamos continuamente acumulando e analisando dados que usamos para determinar as maneiras mais eficazes de os profissionais de marketing melhorarem seu ROAS. Estamos prontos para fazer parceria com você para mostrar onde existem pontos de atrito e como melhorar o envolvimento do cliente e aumentar as conversões.

Agende uma demonstração hoje e nossa equipe de especialistas em CRO discutirá a melhor forma de implementar a otimização da taxa de conversão em marketing digital, configurar testes A/B e usar muitos outros recursos da plataforma Instapage para maximizar os resultados de sua campanha.