#SMX Sneak Peak: estrelas do rock da taxa de conversão

A comerciante de entrada Purna Virji vem aprimorando seu jogo de CRO há mais de oito anos. Nesse período, ela se tornou uma das especialistas mais proeminentes do setor focada em conversão por meio de sua coluna no Search Engine Watch e de suas palestras no SMX, Affiliate Summit e na conferência de comércio eletrônico eTail. Quando ela falar na sessão SMX Advanced com foco em conversão "Taxa de conversão Rockstars", suas dicas giram em torno de maneiras de direcionar seus esforços com dados. Antes do SMX Advanced, pedimos a Virji para compartilhar alguns conselhos de otimização de conversão de próximo nível para ajudar os profissionais de marketing digital a expandir seu campo de conhecimento. Nesta entrevista, Virji analisa:

• Quais dados qualitativos úteis (dados nos quais você não pode colocar um número) podem ser usados ​​para informar a otimização de conversão
• Mitos de otimização de conversão que podem estar atrapalhando você
• Como usar o PR e o marketing tradicional nos esforços de otimização de conversão
• Obstáculos de conversão e usabilidade exclusivos para a experiência móvel

A otimização da taxa de conversão é uma das principais preocupações de qualquer profissional de marketing digital. As conversões (vendas, leads, inscrições etc.) são, afinal, como você prova o valor do que está fazendo como otimizador ou gerenciador de pesquisa paga. Quanto mais conversões você puder reivindicar por seus esforços, mais o orçamento do seu departamento poderá crescer. Aqui, Virji compartilha como melhorar a taxa de conversão do site observando como os visitantes interagem com seu site agora.

“Reúna dados qualitativos antes de iniciar o brainstorming ou criar hipóteses para testes”, disse Virji. Lembre-se, dados qualitativos são quaisquer dados que não sejam números. Os dados qualitativos incluem atributos, qualidades e características usadas para descrever o comportamento do visitante quando ele está em seu site. Quando se trata de dados qualitativos, Virji diz que os profissionais de marketing da web podem obter insights de:

• Motivações de compra : Às vezes, elas podem surpreendê-lo. O que você sente é o principal USP pode não ser o que está realmente ressoando.
• Página de destino e experiência do anúncio : quais informações podem ser desativadas? O que as pessoas ficam surpresas ao aprender? Com o que eles mais se conectam?
• Por que eles não compram : eles vão para um concorrente? Havia algo que você poderia ter feito para persuadi-los a comprar?

“O teste é caro, pois não apenas você tem o custo real do teste, mas também há um custo de oportunidade a ser considerado. Muitos testes são baseados apenas em dados analíticos e analisam o desempenho de KPIs e outras métricas numéricas. Certamente isso pode ser muito eficaz. No entanto, sem o entendimento qualitativo de seus clientes e como eles interagem com seu site, você pode estar perdendo seu potencial de lucro máximo. Esses insights qualitativos podem ajudá-lo não apenas a fortalecer seus gatilhos de compra, mas também a superar quaisquer objeções ou obstáculos à conversão.” disse Virji.

Quer levar seu CRO para o próximo nível? Leia mais dicas e estratégias para aumentar a taxa de conversão (CVR) nesta entrevista exclusiva com Purna Virji.

Kristi Kellogg: Você pode compartilhar alguns exemplos de erros que os proprietários de sites cometeram no caminho para o sucesso da conversão (que podemos evitar!)?

PV: Claro! É sempre bom (e mais barato!) aprender com os erros dos outros. Alguns erros que vêm à mente são:

• Não testar até a significância: quando não há dados suficientes, o desvio padrão é maior e os testes podem ver um nível mais alto de variação no início. Além disso, fatores como o dia da semana também podem entrar em jogo, portanto, tomar decisões com base em dados insuficientes é um grande erro. Entrar em pânico cedo e interromper o teste significa que você perde qualquer aprendizado ou, por outro lado, alegremente coroar um vencedor sem atingir significância estatística pode ser um erro caro. Idealmente, é melhor atingir um nível de confiança de 95 por cento de significância estatística e, se o seu teste puder alcançá-lo em menos de uma semana, ainda é melhor executá-lo por duas semanas inteiras para obter uma compreensão adequada da variação por dia da semana.
• Assumir que um vencedor em um canal funcionará em todos os canais : Lançar um teste vencedor de um canal, por exemplo, PPC, em todos os canais sem testá-los primeiro pode ser um grande erro. Os comportamentos de tráfego variam de acordo com a origem e alguém que pesquisa ativamente no Google pode estar em um estágio diferente do funil de alguém clicando em um anúncio gráfico. Teste os vencedores em diferentes canais para garantir que eles também sejam vencedores antes de lançá-los.
• Ouvindo HiPPOs (pessoas mais bem pagas do escritório): O chefe odeia essa cor e quer que ela mude. Ou eles têm certeza de que, como a concorrência tem uma página de destino longa, você também precisa de uma. Embora seja ótimo que eles estejam tão envolvidos com os testes e tenham recomendações, seguir esse caminho pode levar a desperdício de tempo e dinheiro. As principais pessoas que você precisa ouvir são seus clientes. Use dados qualitativos para formar melhor seus testes e você terá uma probabilidade muito maior de sucesso.

KK: Quais são alguns mitos que circulam em torno da otimização da taxa de conversão?

PV: Existem vários desses que flutuam por aí. Os três principais que vêm à mente incluem:

• Use um grande botão laranja : o bom e velho BOB tem sido usado por muitas empresas, mas nem sempre é a melhor solução. Embora os botões de call-to-action em cores contrastantes possam significar que eles se destacam mais, pode não ser a alavanca certa a ser puxada. É melhor ver tudo em contexto com a experiência geral do usuário na página.
• Cópia longa : As variações com cópia longa são: precisamos de uma cópia super longa ou nunca usaríamos cópia longa, pois os leitores não rolam. Em última análise, você precisaria testar isso para descobrir se poderia funcionar para você, mas o tamanho da cópia não é a única determinação do sucesso. Sua proposta de valor e como você a apresenta é o que mais importa.
• Teste tudo : Sim, mas dentro do razoável. Sempre tem que haver uma hipótese bem delineada por trás de tudo que você testa. Simplesmente testar continuamente para testar pode desperdiçar dinheiro.

KK: Como as relações públicas podem ajudar nas conversões de sites e quais são algumas dicas para a sinergia CRO-PR que as marcas podem não estar cientes?

PV: A cobertura da imprensa pode ser bastante útil quando se trata de otimização da taxa de conversão. Como adicionar mais fatores de confiança e autoridade à página pode ajudar a melhorar o CVR, uma boa cobertura da imprensa pode fornecer a influência de um respeitável endosso de terceiros. Por exemplo, adicionar “Como visto no New York Times” pode ajudar a aumentar o nível de confiança da empresa.

Além disso, ser destaque na imprensa também aumenta a conscientização da empresa, em que os visitantes do site que leram ou viram a cobertura podem estar mais propensos a pensar que já ouviram falar da empresa antes ou é mais conhecido entidade a eles. Essa familiaridade pode ter efeitos favoráveis ​​no CVR.

KK: Ansioso para saber mais sobre o que você compartilhará durante o Conversion Rate Rockstars em 3 de junho no esgotado SMX Advanced. Falando em SMX, o que te faz voltar ao SMX? O que você ganha como palestrante? Como participante?

PV: Eu absolutamente amo as conferências SMX; eles são tão bem administrados, a seleção de tópicos está sempre no ponto e eles trazem palestrantes fenomenais. Como participante desde 2010 e palestrante desde 2012, adoro como a equipe conseguiu tornar cada evento melhor que o anterior. É bem equilibrado entre agências e internamente, para que o público possa obter as melhores dicas de ambos. Gosto do formato do painel; você ouve algumas opiniões diferentes sobre o mesmo assunto para ter uma perspectiva mais ampla.

Além disso, as oportunidades de networking são fantásticas. Eu amo como eles estão sempre tentando encorajar novos talentos e também mulheres em tecnologia com o evento Janes of Digital que eles organizam em conjunto com o Bing. Conheci alguns dos meus amigos mais próximos na indústria por causa dos eventos SMX.

KK: 2015 foi um grande ano para os proprietários de sites se adaptarem ou morrerem com o celular. Quais são alguns dos maiores desafios que as marcas estão enfrentando quando se trata de fazer com que os visitantes do site ajam?

PV: Acho que os obstáculos que muitas marcas estão enfrentando no momento realmente se enquadram em duas categorias principais. A primeira é entender adequadamente a intenção do usuário e, em seguida, fornecer conteúdo priorizado e sem distrações que realmente atenda aos objetivos dos visitantes o mais rápido possível.

Já vi empresas analisarem suas páginas de desktop e tentarem identificar maneiras de fazê-las funcionar para dispositivos móveis, como simplesmente tornar a página responsiva ou tentar manter a mesma quantidade de informações – geralmente com sucesso limitado. Em vez disso, como as metas móveis e as metas de desktop podem diferir com frequência, é melhor começar com a intenção do usuário primeiro e criar uma experiência móvel hiperfocada que possa abordá-la melhor.

Os usuários móveis tendem a estar no modo de navegação e as distrações estão literalmente a um dedo de distância. Para atrair e manter a atenção, os proprietários de sites precisam destilar a mensagem principal que o usuário está procurando e guiá-los cuidadosamente pelo caminho da conversão. O conteúdo precisa ser conciso e focado, com uma hierarquia clara e chamadas para ação, para atrair rapidamente a atenção e o interesse. Ofertas especiais para consumidores móveis podem ajudar a passar do modo de navegação para o modo de transação e ajudar a concluir a conversão.

A segunda é a usabilidade. Ainda vemos casos de formulários longos, processos de pagamento complicados, sites de carregamento lento ou opções de navegação complicadas. A usabilidade ruim significa conversões ruins.

Os proprietários de sites se beneficiariam se realmente pensassem em todo o funil para dispositivos móveis e identificassem maneiras em cada etapa de tornar o processo o mais fácil possível para os usuários. Mesmo reunir um pequeno grupo de foco interno de funcionários de diferentes idades e hábitos móveis e ver quais problemas eles enfrentam ou ideias que eles têm pode resultar em algumas ideias vencedoras.

Digitar é uma dor em dispositivos móveis, então identifique maneiras de minimizar qualquer digitação que os usuários tenham que fazer - seja na forma de uma opção de login social, formulários mais curtos (meu problema são os formulários móveis que pedem cidade, estado e CEP , quando apenas zip é suficiente para preencher automaticamente a cidade e o estado!) ou pagamentos mais rápidos usando pagamentos da Amazon ou PayPal. Melhor ainda, melhore a experiência do usuário vinculando as funcionalidades exclusivas do celular — deslizando horizontalmente por diferentes categorias e imagens, tocando duas vezes para salvar ou adicionar ao carrinho. A Smashing Magazine tinha um artigo muito interessante sobre Abraçando a Interface Orientada por Gestos que tem uma grande inspiração para elevar a interface do usuário móvel.

KK: A otimização de conversão como especialidade conecta muitos pontos quando se trata de marketing on-line, desde SEO a PPC, PR e análise da web. Você pode compartilhar conosco suas ferramentas e/ou plataformas favoritas que tornam sua vida focada na conversão mais eficiente e fácil?

PV: Minhas ferramentas favoritas quando se trata de otimização de taxa de conversão têm uma coisa em comum: todas elas ajudam a entender melhor o público-alvo, que é a chave para testes bem-sucedidos:

• Magitest (ótimo para testes de UX móvel)
• 4º trimestre de iPerceptions
• Ovo Maluco
• Macaco de Pesquisa
• UserTesting.com

KK: Eu ouvi você falar seis idiomas (uau!). Que línguas são? Seu talento poliglota entra em jogo como profissional de marketing digital?

PV: Crescendo na Índia, onde existem 22 idiomas oficiais e várias centenas de idiomas e dialetos adicionais, é muito comum falar vários idiomas. Aprendi as línguas organicamente crescendo e desde então tenho tentado continuar aprendendo novas línguas. Embora o inglês seja minha primeira língua, também falo hindi, gujurati, kutchi (um dialeto), marata e urdu. Eu também tenho um conhecimento insignificante de francês.

Pessoalmente, acho que ser multilíngue me ajuda no marketing, pois estou mais conectado às nuances do idioma. Estranhamente, também descobri que aprender regras gramaticais em outras línguas ajuda a reforçar a primeira língua. Além disso, falar outro idioma abre um novo mundo de cultura – do cinema à literatura e comida. Há mais oportunidades de inspiração para se conectar com pessoas diferentes, quando você pode ver os tópicos comuns que envolvem o público em diferentes culturas.

KK: Você deve ter uma lista de suas pessoas ou marcas favoritas para seguir que ajudam a ficar de olho nas notícias de tendências de pesquisa e social. Quais são suas cinco contas favoritas do Twitter para seguir para obter informações de marketing digital?

PV: Ooh, isso é difícil. Nossa indústria tem tantas pessoas fenomenais. Resumindo, meus cinco favoritos seriam:

• @BruceClayInc: Adoro que você encontre as melhores dicas e novidades para compartilhar. Eles são um excelente exemplo de curadoria eficaz e ótimas dicas de pesquisa.
• @moz: Artigos aprofundados, úteis e bem explicados.
• @seland: Se houver alguma notícia, vamos ouvi-la primeiro, com uma perspectiva muito informada e equilibrada.
• @bgtheory: Para conselhos de PPC, sempre recorro a Brad Geddes, a quem absolutamente venero um herói.
• @HennekeD: Para dicas de conteúdo. Ela é uma escritora fabulosa e eu aprendi muito com ela.

KK: Se você pudesse acompanhar alguém por um dia, quem seria e por quê?

PV: Eu adoraria seguir Rand Fishkin por um dia. Ele construiu (juntamente com todos os incríveis Mozzers) esta empresa amada com uma comunidade incrível de fãs dedicados realmente entendendo bem seu público. Além disso, eu poderia sair com sua esposa Geraldine, cujo blog The Everywhereist eu sou viciado e que tem a melhor receita de biscoito de todos os tempos. SEO, conselhos de negócios, insights do consumidor e biscoitos de chocolate, o que mais uma garota poderia pedir?

LL: Eu também amo The Everywhereist! E, de fato, o que mais você poderia pedir do que SEO e cookies?! Em uma nota final, você poderia nos deixar com um mantra pelo qual você vive quando se trata de sucesso na taxa de conversão?

PV: Conheça seu cliente. Entenda quem eles são, quais são seus objetivos, o que os incomoda, como você pode ajudá-los e use essas informações para construir uma base mais sólida para testar hipóteses.

Muito obrigado a Purna por compartilhar seu tempo e dicas conosco! Mal podemos esperar para vê-lo em Seattle. O SMX Advanced está esgotado, mas os passes de rede gratuitos e os workshops com 10% de desconto com o código SMXA15BRUCECLAY ainda estão disponíveis!