Como usar benchmarks de taxa de conversão de leads para aumentar o desempenho de entrada

Sites de alto desempenho e campanhas de marketing servem como pilares para quase todos os programas de inbound marketing geradores de leads.

Então, como você pode saber se seus ativos estão funcionando?

Você precisa medir o quão bem seus ativos convertem leads em clientes que ajudam a expandir seus negócios. Isso ajuda a ter uma ideia de como o desempenho do seu próprio programa se compara ao marketing e à geração de leads dos principais concorrentes.

Neste artigo, compartilharemos alguns insights e algumas orientações sobre como determinar taxas de conversão razoáveis ​​do topo ao fundo do funil, com foco em indústrias B2B complexas.

Você pode usar as informações e as etapas de ação aqui para prever melhor seu desempenho de entrada, identificar e solucionar problemas de pontos fracos em seu programa e fortalecer seu pipeline de marketing para vendas com leads qualificados de marketing e vendas. Vamos lá.

Benchmarking é a chave para avaliar a eficácia do marketing B2B

Historicamente, se há um maior desafio em marketing, é que medir a eficácia dos investimentos em marketing não é linear.

E a resposta pode variar dependendo de como você mede a eficácia. Pensadores quantitativos estão interessados ​​em números. Os criativos geralmente querem saber o impacto percebido. Independentemente da sua personalidade ou perspectiva, a melhor medida da eficácia do marketing é quantitativa, qualitativa e holística: chama-se conversão .

Uma conversão é quando seu alvo de marketing (ou vendas) executa a ação desejada, como abrir um e-mail, clicar em um CTA ou botão, baixar conteúdo avançado ou fazer uma compra.

Não há um conjunto padrão de conversões de marketing. A qualidade e a medida das conversões dependem da sua empresa, das metas de crescimento e da eficácia da sua equipe de vendas.

Sua abordagem para medir as conversões também depende de suas táticas de marketing, da abordagem de sua equipe de vendas e do nível de consideração que um cliente em potencial típico passa ao comprar seu produto ou serviço.

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Por que revisar e avaliar as conversões?

O objetivo aqui é aprender mais sobre seu pipeline de marketing e quando e como seus clientes em potencial atingem vários estados de prontidão para vendas. Uma conversão sinaliza uma mudança em seu relacionamento com um cliente em potencial, começando com seu primeiro encontro. Portanto, toda ação digital em seu site deve servir para direcionar o visitante para a próxima conversão.

Uma taxa de conversão rastreia quantos visitantes realmente convertem e trazem algum tipo de resultado para o seu negócio.

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Uma dica: não se concentre inteiramente no objetivo final da sua estratégia. Em vez disso, primeiro considere o quão perto você está de atingir esse objetivo. Isso significa medir e acompanhar as taxas de conversão ao longo do caminho em direção ao objetivo final.

Por que se preocupar com benchmarks de conversão?

O benchmarking posiciona o seu negócio em relação aos seus concorrentes. Ele pode ajudá-lo a comparar as conversões do seu programa com os padrões estabelecidos. As informações podem ajudar seu programa de marketing de entrada de algumas maneiras importantes:

1. Se você é novo na medição de desempenho e não tem expectativas claras, os benchmarks lhe dão uma noção de por onde começar
2. Ele ajuda a avaliar as taxas de conversão dos concorrentes, no que eles se concentram no marketing e onde na jornada do comprador eles perdem clientes... para permitir que você ajuste sua própria estratégia para obter os melhores resultados
3. Se circunstâncias inesperadas ou mudanças de desempenho afetarem você, pode ser útil comparar com outras pessoas para ver se elas sofreram impactos semelhantes

Pense em como o cenário do marketing B2B mudou desde 2020, quando as reuniões de vendas fizeram a mudança global online, juntamente com muito mais pesquisas de compra de clientes. É importante rastrear e monitorar suas próprias métricas de desempenho – indiscutivelmente mais importantes do que comparações em muitos casos – mas quando as indústrias ou o cenário on-line passam por mudanças, os dados externos se tornam mais informativos para o contexto.

Iremos nos aprofundar no benchmarking mais adiante neste artigo. Mas primeiro, definiremos algumas métricas de conversão comuns com base na jornada de um comprador industrial.

Como calcular as taxas de conversão de leads

Expressa como uma porcentagem, a taxa de conversão mais comum que medimos para os clientes são sessões para conversão s (ou sessões : conversões). Este cálculo compara o número total de visitas/sessões de um site (ou página) com o número de pessoas que realizaram conversões.

Aqui está um exemplo:

• Total de visitas: 10.000
• Número convertido: 100
• Conversões divididas pelo total de visitas: 100/10.000 = 1% de taxa de conversão

Ao medir as taxas de conversão em todas as etapas da jornada do comprador e acompanhar o progresso dos visitantes no funil de marketing e vendas, você descobrirá pontos de atrito e as oportunidades aparecerão.

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Selecione métricas de conversão para monitorar a jornada do comprador

Quais taxas de conversão você deve medir? Trace a jornada do seu comprador típico. Para empresas industriais, muitas vezes vemos as seguintes etapas à medida que um comprador avança no ciclo de vendas:

1. Tráfego para consulta/conversão de contato: um visitante do site que preenche um formulário online ou interage com um chatbot fornece informações sobre si mesmo, convertendo-o em um contato; o contato consente em receber informações; depois de ter o cargo deles, você poderá atribuir a eles uma persona
   
2. Consulta/conversão de contato para lead: os contatos que forneceram informações inteligíveis (demonstrando sua vontade de se relacionar com você) agora são leads; em seguida, alimente os leads com conteúdo; o conteúdo do topo do funil (TOFU) e do meio do funil (MOFU) os educa sobre como você pode resolver seus pontos problemáticos
3. Conversão de lead para MQL (lead qualificado para marketing): os leads que se enquadram demograficamente nos critérios para se qualificar como um bom ajuste para sua empresa (como função na empresa, setor e posição de compra dentro de sua organização) agora exigem um acompanhamento (para atender às qualificações iniciais prontas para vendas e agendar uma reunião)
4. Conversão de MQL para SQL (lead qualificado para vendas): MQLs que cruzam o limite necessário de interesse desejado e prontidão para fazer uma compra; neste ponto, pergunte a si mesmo estas perguntas: “Existe uma boa chance de eles nos escolherem como sua solução?” e “Será que queremos mesmo ser a solução deles?”

Observe que, para a maioria dos setores de nicho, como fabricação de equipamentos especializados ou cadeia de suprimentos industrial, há muito poucos motivos para filtrar consultas on-line de leads porque o tráfego do site é tal que seus visitantes provavelmente são altamente qualificados desde o início.

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Taxas de Conversão de Benchmarking

Definir benchmarks realistas, mas orientados para objetivos, nem sempre é claro. Se precisar de ajuda, há muitas respostas a serem encontradas em empresas de software de automação de marketing, como HubSpot, Eloqua ou Marketo. Porém, uma palavra de cautela – embora essas empresas sejam especialistas em taxas de conversão de geração de leads, as plataformas de automação de marketing são amplamente utilizadas pelas indústrias B2C e B2B.

Vale a pena repetir: as taxas de conversão B2B industrial geralmente diferem amplamente dos números B2C. Deixar de focar nas taxas de conversão para seu próprio setor pode causar expectativas exageradas.

O que se qualifica como uma boa taxa de conversão no topo, meio e fundo do funil?

As taxas de conversão podem variar muito mesmo de um segmento de mercado para outro. A melhor maneira de saber se suas taxas são boas ou não é compará-las com os números do seu setor.

A grande lição: suas taxas de conversão devem estar sempre aumentando . Esse é o ponto, certo? Você mede, otimiza, monitora, repete. O trabalho consistente de monitoramento e otimização é como você melhora continuamente as taxas de conversão.

No Weidert Group, recomendamos que nossos clientes industriais definam uma meta de topo de funil para converter tráfego (total de sessões para contatos) em 2%, mas nossos clientes ficam entre 0,6% e 3,8%. Isso é reconhecidamente uma grande variedade - mas abre espaço para o fato de que todos os nossos clientes estão atraindo leads de alta qualidade com alta probabilidade de fazer essa conversão de lead para MQL.

Em 2020, Thomas forneceu benchmarks para taxas médias de conversão de leads específicas para indústrias B2B:

• Taxa média de conversão em um formulário “Fale Conosco”: 10%
• Taxa média de conversão para download de um eBook: 25%
• A taxa de conversão média em um formulário de RFQ: 20%

Em 2021, a taxa de conversão de lead para MQL para fabricantes B2B foi de 26%.

Pode levar mais tempo para realmente entender os efeitos dos aumentos gerais na atividade online desde 2020. Várias das seguintes taxas médias de conversão de leads B2B permaneceram as mesmas desde 2020; as taxas de rejeição parecem ser mais altas, juntamente com a duração da sessão – que a pesquisa sugere correlacionar com o progresso ao longo da jornada do comprador:

• Páginas por sessão: 3
• Tempo por página: 1 minuto e 5 segundos
• Duração da sessão: 2 minutos e 51 segundos
• Taxa de rejeição: 65%
• Taxa de abertura de e-mail: 32%
• Taxa de cliques de e-mail: 4%

Como você compara?

Então, como está o desempenho de seus ativos em relação a esses números? Vê alguma bandeira vermelha? Mesmo se você estiver atingindo os benchmarks, o monitoramento regular ainda pode gerar ideias sobre como melhorar suas taxas de conversão. Otimize formulários e páginas para a experiência do usuário. Revise o conteúdo avançado quanto à sua utilidade e adequação ao estágio da jornada do comprador. Onde encontrar lacunas, construa pontes.

Quando se trata disso, as taxas de conversão mostram a prova dos efeitos de todo o seu programa de marketing de conteúdo . Espera-se que você invista em táticas para aumentar suas taxas de conversão, caso elas sejam insuficientes.

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