16 métricas de conversão que todo profissional de marketing digital deve acompanhar

Como profissional de marketing digital, você não pode provar que suas campanhas de marketing ou publicidade são bem-sucedidas sem analisar as métricas de conversão. Em seguida, usando essas métricas para ajustá-las e melhorá-las daqui para frente.

Muitas vezes, os profissionais de marketing estão excessivamente focados em melhorar suas taxas de conversão, deixando-os com outros pontos problemáticos de publicidade para resolver. Embora a taxa de conversão de anúncios seja certamente uma prioridade, ela é apenas uma pequena parte do quebra-cabeça geral da análise da web.

(Observação: muitas dessas principais métricas de publicidade também podem ser aplicadas em outros lugares além do Google e do Facebook.)

16 métricas de conversão que você deve acompanhar

1. Sessões do site

Essa métrica é uma das mais conhecidas e importantes de todos os pontos de dados – o número total de visitas ao site. O Google Analytics oferece um gráfico para detectar tendências de tráfego:

Idealmente, este gráfico deve mostrar um aumento constante no número de visitas e sessões de cada fonte de referência. Se você perceber que o número de sessões está diminuindo, pode revisitar as fontes de referência para identificar quaisquer problemas. Essa métrica pode ajudá-lo a determinar a porcentagem de conversão dos visitantes, pois faz parte da fórmula que calcula a taxa de conversão.

2. Usuários

Esse ponto de dados pode parecer semelhante às sessões do site, mas a diferença aqui são os usuários que visitam seu site, não o total de visitas. Quando alguém visita seu site várias vezes, apenas um usuário é contabilizado. Isso é crítico porque indica quantas pessoas retornam ao seu site – seus clientes em potencial mais interessados ​​ou clientes fiéis.

3. Visualizações de página

A métrica de visualizações de página (também conhecida como profundidade média da página) mostra quantas páginas individuais as pessoas visitaram durante a sessão do site. Lembre-se de que um único visitante pode gerar muitas visualizações de página, portanto, uma contagem alta não significa necessariamente muitos visitantes individuais.

4. Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques é a porcentagem de pessoas que visitaram sua página de destino ou site pós-clique clicando em seu anúncio. A CTR é calculada dividindo o número de cliques no link por impressões e é uma ótima maneira de avaliar a resposta do seu público ao criativo do seu anúncio. Uma CTR baixa indica que seus anúncios não os atraem e que você deve fazer um teste A/B para torná-los mais atraentes para clicar.

5. Visitantes de dispositivos móveis x computadores

Com o aumento contínuo do uso de dispositivos móveis, você deve prestar atenção ao número de pessoas que visitam seu site em dispositivos móveis. Portanto, se a maioria de seus visitantes vier de dispositivos móveis, um site de carregamento rápido e otimizado para dispositivos móveis é importante do que nunca para que eles permaneçam por perto e não sejam rejeitados.

6. Fontes de tráfego

Além de conhecer os dispositivos que as pessoas usam, reconhecer quais fontes as encaminharam para o seu site é igualmente importante.

O Google Analytics categoriza as fontes de tráfego em várias categorias:

• Direto – de um marcador ou digitando diretamente o URL na barra de endereços
• Social – a partir de um link em qualquer plataforma de mídia social
• Referência – de um link de outro site
• E- mail – a partir de um link de e-mail
• Pesquisa orgânica – a partir de um link nos resultados do mecanismo de pesquisa
• Pesquisa paga – de um anúncio de pesquisa paga
• Outro - de qualquer outro lugar não mencionado acima

Você deve apontar para uma variedade de fontes de tráfego de entrada e, em seguida, analisar cada uma separadamente para fazer melhorias e concentrar seus esforços de forma mais adequada. Por exemplo, se você achar que seu tráfego no Facebook está gerando taxas de rejeição mais altas, isso pode significar que o tráfego é irrelevante para sua marca ou oferta. Por outro lado, se os visitantes de pesquisa paga gerarem mais inscrições e atualizações pagas, concentre-se mais nesse canal.

7. Tempo de carregamento da página

Fornecer uma ótima experiência do usuário é obrigatório em tudo no marketing digital, e o tempo de carregamento da página desempenha um papel importante nisso. Quanto mais rápido, melhor. Isso é especialmente verdadeiro quando você considera que o Google inclui essa métrica em suas classificações orgânicas.

Para velocidades de carregamento de página mais rápidas em dispositivos móveis - ou seja, uma melhor experiência do usuário - os profissionais de marketing e anunciantes devem utilizar a estrutura AMP. Em seguida, teste a velocidade da página com ferramentas como o Google PageSpeed ​​Insights:

A velocidade da página não apenas faz parte do algoritmo de pesquisa do Google, mas também afeta a taxa de rejeição. Se a sua página carregar muito devagar, as pessoas vão desistir. Portanto, para melhorar suas chances de classificação alta e garantir que as pessoas vejam sua página, carregue-a rapidamente com AMP e monitore-a usando ferramentas de velocidade de página.

8. Tempo no local

Tempo no site (TOS), ou duração média da sessão, refere-se a quanto tempo um visitante gasta em seu site por visita. É calculado dividindo a duração total de todas as sessões (em segundos) pelo número de sessões. Quanto maior o número, melhores são suas chances de conversão:

A equação pode ser usada de duas maneiras: o tempo gasto pelos visitantes em todo o site ou em páginas individuais. Se você perceber que os visitantes estão gastando o dobro do tempo em sua página de preços, mas metade do tempo em sua página de inscrição, sua página de inscrição deve ser revisada para gerar mais conversões.

9. Taxa de rejeição

Essa é a porcentagem de usuários que acessam seu site, não realizam nenhuma ação e fogem imediatamente. O Google calcula a taxa de rejeição dividindo o número de sessões de página única por todas as sessões:

Uma alta taxa de rejeição significa que seu site não é atraente o suficiente para fazer as pessoas quererem continuar navegando. Decomposto, pode significar várias coisas diferentes. Há uma boa chance de sua página não estar otimizada para conversões (design ruim, tempos de carregamento altos, baixa usabilidade etc.) ou o tráfego vem de fontes irrelevantes. De qualquer forma, certifique-se de revisitar essas páginas e fazer as alterações necessárias para reduzir a taxa de rejeição.

10. Interações por visita

Mesmo que seus visitantes não estejam convertendo em sua ação desejada, preste atenção nas ações que eles realizam em seu site (por exemplo, comentar em uma postagem de blog). Cada interação pode ajudar você a entender melhor o comportamento do visitante e seu caminho até a compra. E quanto mais insights você coletar, mais fácil será identificar maneiras de melhorar as taxas de conversão.

11. Valor por visita

O objetivo principal aqui é entender o valor que você está obtendo do tráfego do seu site. O valor por visita está vinculado diretamente às interações por visita e é calculado como o número de visitas dividido pelo valor total criado. No entanto, calcular o valor por visita pode ser difícil porque muitos intangíveis estão envolvidos. Por exemplo, visitantes em sites de comércio eletrônico criam valor ao concluir uma transação, mas também criam um valor um tanto incalculável ao deixar uma avaliação do produto.

12. Custo por aquisição (CPA)

O custo por aquisição mede quanto custa adquirir um cliente. Para encontrar esse número, divida todas as despesas de marketing geradas durante o período de aquisição de clientes pelo número de clientes adquiridos nesse período:

A partir daí, faça a si mesmo algumas perguntas básicas: o cliente está gerando mais receita do que o CPA? Sendo assim, quanto? Ou seja, existe uma margem saudável o suficiente considerando todas as outras despesas comerciais? As respostas a essas perguntas devem indicar se sua empresa está no caminho da lucratividade ou do prejuízo.

Métricas de anúncios do Facebook

13. Frequência

A frequência informa o número total de vezes que um anúncio foi exibido para um usuário-alvo, calculado como impressões divididas pelo alcance. Acompanhar essa métrica é necessário porque, se você continuar exibindo o mesmo conjunto de anúncios para alguém, eles provavelmente experimentarão cegueira de banner e ignorarão o anúncio completamente.

A AdEspresso descobriu que, com o aumento da frequência dos anúncios, também aumentam os comentários e comentários negativos, diminuem as taxas de cliques e aumentam o custo por cliques. Quando o anúncio atingiu uma frequência de 9, eles pagaram 161% a mais por clique do que quando lançaram a campanha pela primeira vez:

A frequência máxima dos anúncios do Facebook depende do seu setor e das margens. A AdEspresso começa a fazer alterações em suas campanhas quando a frequência se aproxima de 5, enquanto outras empresas têm margens melhores e podem esperar por frequências mais altas. De qualquer forma, é recomendável nunca ultrapassar 10.

É um equilíbrio delicado entre exibir anúncios muitas vezes e exibi-los apenas o suficiente para fazer o usuário agir. O que leva ao próximo ponto…

14. Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

Você quer ter certeza de que seus anúncios estão gerando mais dinheiro do que você investe - ou pelo menos empatando para adquirir novos clientes. A melhor maneira de saber isso é acompanhar o retorno do investimento em publicidade:

(Observação: ROAS refere-se ao retorno sobre gastos com anúncios de campanhas publicitárias específicas, em vez de toda a imagem de marketing, que é o que o ROI faz.)

Conhecendo suas campanhas publicitárias mais e menos eficazes financeiramente, você pode realocar seu orçamento para diferentes campanhas de acordo.

15. Custo por ação

Independentemente de os visitantes estarem cumprindo ou não sua meta de conversão principal, você ainda deseja que eles realizem alguma ação. Dependendo do seu negócio, as ações desejadas incluem:

• Compartilhar, curtir ou comentar suas postagens
• Inscrevendo-se em um blog
• Assistindo a um vídeo
• Baixando um relatório
• Adicionando um produto a um carrinho

O total de ações por si só pode não fornecer informações suficientes, mas o custo dessas ações fornece uma visão geral mais precisa de suas campanhas publicitárias. E se você puder reduzir seu custo por ação, provavelmente verá taxas de conversão e receita mais altas com o mesmo gasto.

16. Custo por mil impressões (CPM)

O custo por mil impressões é o custo médio para exibir seu anúncio 1.000 vezes. O CPM é a métrica de conversão perfeita para obter uma visão geral do desempenho de um conjunto de anúncios e varia de acordo com a demanda de seu público-alvo.

É a referência ideal para comparar diferentes campanhas e conjuntos de anúncios entre si. Mais importante, pode ajudá-lo a decidir onde gastar seu orçamento para maximizar as impressões e o alcance de seus anúncios.

Comece a acompanhar as métricas de conversão mais importantes

Independente da campanha de anúncio digital, ter uma lista de métricas de conversão para analisar é obrigatório. É a única maneira de monitorar, ajustar e melhorar continuamente suas campanhas para obter os melhores resultados possíveis.

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