CRO 101: É assim que tudo começa (ao vivo de #ConvCon)

O palestrante Dan McGaw, fundador e CEO da EffinAmazing e ex-diretor de marketing da KISSmetrics, é um empreendedor serial e growth hacker. Se você está apenas começando com a otimização de conversão e acha todas as ferramentas, técnicas e prioridades concorrentes de CRO esmagadoras, esta sessão é para você. McGaw sabe como iniciar um programa de otimização de taxa de conversão desde os estágios iniciais e, nesta sessão passo a passo, ele mostrará por onde começar, o que testar e quais ferramentas você precisará para garantir seu sucesso. Você obterá um processo detalhado para configurar sua análise/rastreamento, identificando quais oportunidades de otimização lhe darão os maiores ganhos e selecionando a técnica de teste correta. Além disso, você verá exemplos de como Dan aplicou esses processos de otimização comprovados em ambientes de negócios reais.

Ele nos dará os primeiros passos com o CRO, incluindo as ferramentas de que você precisa e um plano para fazer isso em sua organização. Quem faz o teste A/B? Quem faz o CRO? Quem sabe a diferença? Você entenderá ao final desta apresentação.

Por onde começar com a otimização da taxa de conversão

Comece com o Google. Olho para cima:

• Como acompanho os dados?
• Como configurar um teste A/B?
• Quando saberei se o teste é conclusivo?

Você não precisa fazer nada muito caro. Basta usar a pesquisa para encontrar as respostas.

1. A mentalidade do CRO

Não está atingindo seus objetivos? Quem já foi a um superior e disse que errei o gol? Muitas vezes, o próximo passo é fazer mais publicidade, jogar dinheiro no problema. Mas uma pessoa de CRO tenta extrair mais valor do que você tem . Tente descobrir como fazer mais com menos. Você não vai estar jogando dinheiro no problema. Você está extraindo mais valor.

Siga os dados

Os dados são a sua salvação. Você precisa usar suas análises e seguir suas principais métricas. Entenda que falhar faz parte do jogo. Falhar é o que você vai fazer.

Em sua empresa, eles executam de 30 a 40 testes por semana e falham 60% das vezes. Essas falhas são lições. Acostume-se a falhar.

Apenas deixe ir

Às vezes você tem que passar para uma página diferente. Uma pessoa CRO pode entrar em uma rotina maximizando a página inicial. A próxima coisa que você sabe, você vai ter despejado milhares de dólares de trabalho e não movido a agulha. Ir em frente. Existem outras páginas que fazem você ganhar dinheiro.

2. Tenha um plano

O Trello é o segundo melhor aplicativo de gerenciamento de projetos ao lado do Excel. Crie um backlog com o Trello. Próxima Semana, Esta Semana e Hoje são três listas de testes que eles planejam executar. Concentre-se nas coisas que terão o maior impacto.

Construa uma equipe

Você não precisa contratar uma pessoa específica para fazer o CRO. Você pode treinar sua equipe no CRO. Não contrate pessoas apenas porque são locais; contratar os melhores talentos para o trabalho. Pesquise o que perguntar ao entrevistar um membro da equipe CRO. Então treine sua equipe. Além disso, contrate uma agência.

Escolher métricas

Você precisa começar com sua métrica antes de fazer qualquer coisa. Se você começar sem métrica, como saberá se foi bem-sucedido? Você pode até esquecer de ter uma métrica que testa em todos os testes, não por teste.

3. Comece o teste A/B

Isso não é CRO. Quando você faz testes A/B, há muitas ferramentas que você pode usar. O Optimizely é gratuito para menos de 50.000 visitas. Optimizely é o Santo Graal dos testes A/B. Ele vai usá-lo para os exemplos nesta apresentação.

Adicione JavaScript ao site no topo.

Encontre as páginas com maior tráfego no site, como postagens de blog com tráfego suficiente para obter significância estatística de seus testes. Você precisa ter pelo menos algum tráfego.

Use o editor WYSIWYG. Eles testaram uma mudança no texto do botão. Se você tiver um aplicativo móvel, consulte Branch.io para rastrear downloads. Com a mudança do botão “Comprar agora”, eles tiveram um aumento de 21% nas conversões.

O que você testa primeiro?

• Botões de teste : teste apenas uma alteração de elemento de cada vez (não cor, texto, capitalização etc., tudo de uma vez) ou você não saberá o que fez a diferença.
• Imagens de teste
• Layouts de teste : Na KISSmetrics, eles testaram mudar o layout 30 vezes. Por que tantas vezes? Eles permitem que os testes sejam executados por muito tempo para obter significância estatística, e ele chama isso de “testes do padeiro”. No final, eles encontraram mais de 20% de conversões com os CTAs de um lado em comparação com o outro.

4. CRO usa dados qualitativos

Ferramentas de pesquisa na página como olark, Qualaroo e Hotjar. Faça perguntas abertas interessantes, como:

• Como podemos ajudar?
• Você está procurando algo que não temos?
• Você precisa de ajuda?
• Como podemos melhorar?
• O que está impedindo você de comprar?

Coloque essas perguntas no drop-off do seu funil.

O CRO usa dados de UX e usabilidade. UserTesting é uma das melhores ferramentas que existem, diz ele. Eles têm um programa Peak de três testes gratuitos por mês. O mapeamento de calor do Crazy Egg (versão mais barata do Hotjar) é importante para entender onde as pessoas estão indo no site. Um mapa de calor pode mostrar que adicionar uma imagem de um modelo que está realmente olhando para o CTA ou produto melhorará as conversões.

5. Ferramentas Quantitativas

KISSmetrics e mixpanel — essas são as ferramentas para coletar dados quantitativos. Então você executa os testes e mede através do padrão, Google Analytics.

Primeiro precisamos construir nosso funil. KISSmetrics torna isso muito simples. Crie os eventos para o seu funil.

Nesta experiência, vemos que os relatórios de funil mostram automaticamente uma variação entre a mensagem da página inicial "criar conta gratuita" e "começar". Você pode ver mais pessoas indo para a Etapa 2 de uma versão, mas mais pessoas acabam se inscrevendo na outra versão.

O valor vitalício do cliente da Starbucks é de US$ 22.000. UAU! Certifique-se de medir o valor do cliente ao longo da vida.

CRO na prática

Vejamos o CRO na prática em uma empresa como a empresa de camisetas James Perse. Através de dois meses de pesquisa, pesquisando clientes com perguntas como “O que você faz no fim de semana?”, eles descobriram que seus clientes são principalmente descolados. Eles obtiveram um aumento de 49% nas adições ao carrinho quando colocaram uma barba em seu modelo! Isso não é teste A/B. Esse é o verdadeiro CRO — entendendo os clientes.

Não estrague

• Ao fazer testes de conversão, mantenha o foco. Altere apenas um elemento de cada vez. Advertência: Se você é um testador que faz isso há anos, pode fazer um “teste de aprendizado” e isso significa muitas mudanças de uma só vez.
• Tráfego baixo? Atenha-se aos testes A/B, não A/B/C. Se você quiser executar um processo de teste de alta velocidade, terá o controle e uma variação.
• Testes multivariantes (muitas mudanças) precisam de muito tráfego - como muito!
• Não chame os testes muito cedo. Um teste A/B precisa ter significância estatística. Get Data Driven (Getdatadriven.com) é um teste de significância A/B.

Perguntas e respostas com Dan McGaw

Você pode nos guiar pelas ferramentas que precisamos?

Isso é difícil de responder porque cada empresa tem necessidades específicas.

Hotjar para pesquisas, enquetes, mapeamento de calor e gravações de sessões; comece por aí e ramifique.

Quando você usa o Hotjar, como você lê os relatórios?

Com o mapeamento de calor, você procura como um usuário navega pelo site. Dica: eles descobriram que texto e imagens escalonados são um assassino de conversão. Não confunda imagens com texto porque dificulta a leitura.

Para gravações de sessões, você está tentando entender como as pessoas usam o site. Eles normalmente levam um profissional de marketing júnior para analisar. Eles também estão procurando por bugs. Eles são usados ​​para coletar dados para ver como as pessoas estão usando a página.

Qual é a sua metodologia para ler pesquisas de clientes e obter valor?

Pode ser difícil eliminar ervas daninhas através de pessoas que estão apenas reclamando. Eles usam nuvens de palavras para analisar os dados rapidamente e isso faz parte do Hotjar. Ele analisa manualmente todos os dados que eles obtêm e, em seguida, usa as palavras das pesquisas em sua cópia da web. Por exemplo, um site de escola de culinária pesquisou os usuários sobre como eles aprenderam a cozinhar, e muitas pessoas disseram de sua mãe. Agora eles estão mudando o texto para dizer: “Aprenda a cozinhar como sua mãe”.

Todas essas ferramentas podem diminuir o tempo de carregamento.

Gerenciador de tags do Google. Mesmo com todas essas ferramentas, com carregamento assíncrono, a página deve carregar em um segundo.

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