Atribuição de conversão: problemas, modelos e obstáculos

A atribuição de conversão é um processo que é superficialmente compreendido por muitos profissionais de marketing, mas verdadeiramente compreendido por apenas alguns. Isso geralmente é devido a:

• Terminologia complicada e confusa
• Muitos modelos e abordagens concorrentes
• Não há solução única para todos

As duas palavras que formam este termo podem ser a razão do sucesso da sua empresa ou produto ou não. No entanto, você deve estar ciente de que a atribuição de conversão mal executada é igual a nenhuma atribuição de conversão. Isso significa que, se você não gastar tempo para entender o conceito E aprender os meandros do seu negócio, é improvável que você tenha sucesso.

A jornada do comprador

Longe vão os dias em que um usuário comprava um produto diretamente depois de ver seu anúncio. A jornada do usuário contemporâneo é mais complexa e envolve diversos pontos de contato, dispositivos e mistura o mundo online e offline.

Cada comprador esculpe seus próprios fluxos únicos, o que torna um modelo uniforme padronizado difícil, se não impossível.

Os reflexos dessas jornadas são vários modelos de atribuição de conversão que tentam traduzir o comportamento errático do usuário em dados comparáveis. A escolha de um modelo em detrimento do outro deve ser ditada pelo profundo conhecimento do profissional de marketing sobre seus clientes, produtos e pontos de contato.

Não há teste A/B para isso. Você não pode experimentar diferentes e decidir qual produz os dados mais precisos, porque pode haver vários motivos por trás da imprecisão nos dados, sendo o modelo de atribuição errado apenas um deles.

O que é atribuição de conversão e por que é mais complicado do que você pensa

A atribuição de conversão é o esforço de conectar causas (interações com anúncios ou produtos) com efeitos (conversões).

Se você acha que é principalmente uma questão de viabilidade técnica continuar identificando usuários em todos os pontos de contato, está enganado. A parte técnica é importante e pode ser a parte da equação mais difícil de implementar, mas longe de ser a única.

Lembre-se, você está tentando aplicar modelos perfeitos e simplificados ao comportamento do usuário da vida real que é caótico por natureza e influenciado por muitos fatores. Não há como fazer isso perfeitamente. Você só pode fazer isso da maneira ideal.

Vários pontos de contato

A primeira questão surge quando se fala em pontos de contato. Um ponto de contato pode ser qualquer interação com sua campanha, como ver seu anúncio nas redes sociais ou em um e-mail, mas também qualquer outra interação com seu produto que possa contribuir para a decisão final de compra. Essas outras interações podem incluir visitas às suas lojas físicas ou ver avaliações não patrocinadas de seus produtos.

Você obviamente não pode rastrear tudo. No entanto, você ainda pode conectar os seguintes domínios à sua plataforma analítica:

• Vários canais de marketing (postagens de mídia social, anúncios gráficos, conteúdo de vídeo etc.)
• Vários tipos de dispositivos (desktop e dispositivos móveis usados ​​pela mesma pessoa)
• Atividades offline e online (visitas à loja e interações com seus anúncios online)

Muitas plataformas de marketing, incluindo o Voluum, permitem rastrear as atividades do usuário em vários canais. Além disso, a crescente conscientização sobre a importância do rastreamento entre dispositivos fez com que algumas empresas abordassem esse problema para os profissionais de marketing que operam fora de um ecossistema de marketing, como o Google Ads ou o Facebook.

Os mundos online e offline são os mais difíceis de conectar e contabilizar na análise, mas os aplicativos de rastreamento de localização podem ajudar os profissionais de marketing exatamente nisso.

Pontos de contato de rastreamento

A identificação correta de um usuário é a chave para a atribuição de conversão. Não se trata apenas de registrar todas as visualizações, cliques, rolagens de página e outros enfeites, também se trata de saber se todos esses eventos vieram da mesma pessoa.

Se uma identificação de usuário for perdida no processo, você pode acabar com o chamado problema de conversão, quando uma fonte primária de uma conversão não pode ser atribuída. Em outras palavras: você sabe que alguém se converteu, só não sabe quem.

 Foi a pessoa com um iPhone que clicou no seu anúncio no Facebook ou talvez aquela campanha de remarketing por e-mail finalmente funcionou?

Sem a identificação correta do usuário, não há como saber e, portanto, não há como alocar adequadamente seus dólares em anúncios.

Então, como as empresas de rastreamento de anúncios resolvem isso?

Bem, todas essas empresas envolvidas (as que fornecem tráfego, as que fornecem análises e as que fornecem ofertas) atribuem IDs exclusivos a cada evento e tentam passá-lo pelo funil da campanha, seja em um cookie, rastreando parâmetros ou armazenando-o internamente.

Em uma situação em que um usuário não pode ser identificado com total certeza, uma abordagem probabilística entra em ação. Isso ocorre muito no mundo do mobile marketing. Quando você não estiver usando o Google Ads ou Facebook, ou qualquer outra empresa que mantenha seu usuário conectado em vários dispositivos, a identificação é feita por meio da criação de uma impressão digital.

Essa abordagem leva em consideração várias características do usuário, como endereço IP, tipo de navegador e idioma padrão ou tipo de dispositivo para adivinhar se um determinado usuário ainda é a mesma pessoa que interagiu com sua campanha há algum tempo em um aplicativo para dispositivos móveis diferente ou mesmo dispositivo.

Atribuindo pesos aos pontos de contato

Tendo abordado o rastreamento, vamos agora abordar a questão principal deste capítulo: por que a atribuição de conversão é mais difícil do que você pensa.

Em uma visão simplista, a atribuição de conversão significa conectar a conversão com o clique original no anúncio. E nessa visão, isso não é tão complicado. É apenas uma questão de viabilidade técnica.

Mas, como discutimos anteriormente, os usuários hoje em dia podem encontrar sua campanha em várias ocasiões. Então, qual ocasião você diria que foi a mais importante para convencer uma pessoa a se converter? Primeiro último? Todos igualmente?

Você provavelmente começará a ver o problema . Determinar isso não é objetivo. Ninguém, nenhuma ferramenta ou solução lhe dirá quais pontos de contato são mais importantes no seu caso.

Isso é algo que você deve decidir com base em seu conhecimento desses diferentes modelos de atribuição e no comportamento do cliente. Vamos começar com a primeira parte e falar sobre diferentes modelos, seus pontos fortes e fracos.

Modelos e estratégias de atribuição de conversão

O Google Analytics, a primeira escolha dos profissionais de marketing para uma plataforma de análise de anúncios, permite que eles escolham um entre vários modelos de atribuição de conversão preparados ou até mesmo definam um por conta própria. Esses modelos alocam crédito para uma conversão em vários pontos de contato.

1. Atribuição do último clique

A atribuição de último clique é o modelo mais instintivamente visto como próximo da realidade pelos profissionais de marketing, onde, na verdade, este é geralmente o mais distante possível da realidade. Este modelo dá todo o crédito ao último clique antes da compra.

O último clique não é realmente um ponto de inflexão, mas um peso total que move a balança para a posição de 'conversão'? Haveria um último clique se não houvesse o primeiro clique?

A ideia de que o clique que leva a uma conversão é o mais importante fetichiza a causalidade direta. O objetivo da modelagem adequada de atribuição de conversão é refletir o processo de tomada de decisão do comprador, não a ação que levou diretamente a uma conversão.

Portanto, a menos que você saiba explicitamente o que está fazendo, não há motivo para usar esse modelo.

2. Último clique não direto

Problemas semelhantes podem ser encontrados nesta abordagem. Ele remove a causalidade direta da equação, mas ainda dá crédito total àquele clique que ocorre no final de um funil de campanha. Ambos os modelos subestimam coisas como o reconhecimento da marca.

3. Atribuição de último clique em anúncios

Nesse modelo, todo o crédito é dado à última interação com um anúncio. Embora esse modelo pelo menos reconheça a importância dos anúncios, ainda dá muita ênfase à interação final com eles.

4. Primeiro clique

Este é o último modelo do grupo 'o vencedor leva tudo'. O primeiro modelo de atribuição de interação favorece o reconhecimento e o reconhecimento da marca acima de qualquer outra coisa. Se o seu caso envolve uma marca altamente motivadora, você deve considerar esse modelo. Caso contrário, procure por outros mais complexos abaixo.

5. Linear

O modelo de atribuição linear deve ser tratado como padrão e deve ser selecionado se você não tiver certeza se outros modelos se encaixam melhor.

Ele atribui créditos iguais a todos os pontos de contato ao longo do funil. Parece bom, mas apenas se você acha que um e-mail, uma postagem de mídia social e um banner valem o mesmo e contribuem na mesma proporção para a conversão.

6. Atribuição de redução de tempo

O modelo de atribuição de redução de tempo parece mais próximo da realidade, atribuindo mais créditos aos pontos de contato subsequentes. Isso reflete o interesse crescente de um comprador em uma oferta.

7. Atribuição com base na posição

O último modelo de atribuição de conversão pronto que o Google Analytics oferece distribui 80% dos créditos igualmente entre a primeira e a última integração. Isso funciona muito bem sob a suposição de que essas duas interações são as que mais importam. O primeiro interessaria a um visitante, enquanto o último finalizaria uma venda.

O modelo de atribuição baseado em cargos é aquele tratado instintivamente como aquele que mais reflete a realidade.

Modelos de atribuição personalizados

Além de escolher os modelos acima, você pode criar sua própria solução que se adapta melhor à sua situação. Você pode realmente mergulhar na matemática e criar algumas soluções de modelagem complexas. No entanto, não desperdice energia tentando projetar o modelo perfeito – eles são imperfeitos por natureza, pois visam reduzir a realidade complexa em uma realidade definida matematicamente.

Modelo de atribuição baseado em dados

O modelo orientado a dados no Google Analytics valoriza todas as interações com sua campanha. Ele usa os dados que você coletou para distribuir o crédito de acordo com a eficácia de cada ponto de contato.

Se você estiver qualificado para usar este modelo (portanto, você tem alguns dados registrados), recomendamos mudar para o modelo de atribuição baseada em dados.

Como escolher o melhor modelo de atribuição de conversão?

Como eu disse antes, não há uma resposta fácil. Tudo depende do tipo de campanha, do público-alvo e da meta geral que você está tentando alcançar.

O problema de selecionar o modelo de atribuição de conversão correto é que você nunca saberá que escolheu um bom até começar a tomar boas decisões com base nos dados interpretados por esse modelo. Portanto, se você estiver tomando decisões erradas, talvez seu modelo de atribuição de conversão esteja errado, mas também é provável que haja outros problemas com sua campanha que a impeçam de ser lucrativa.

Difícil de dizer.

Para tomar essa decisão mais informada, você sempre pode entrar em contato com seu público. Se você tiver orçamento para isso, faça pesquisas de público. Pergunte aos seus clientes verificados o que os fez comprar. Entreviste os clientes mais fiéis, em troca de algum crédito na loja, por exemplo.

Não há uma maneira quantitativa de selecionar o melhor modelo de atribuição de conversão para você, felizmente existem alguns métodos qualitativos.

Estratégias de atribuição de conversão

Ser um especialista em atribuição de conversão significa ser capaz de interpretar os motivos subjacentes por trás do comportamento dos clientes por meio dos dados registrados. Para fazer isso corretamente, você deve seguir algumas das dicas e estratégias de atribuição de conversão abaixo.

1. Conecte todos os canais de aquisição

Em primeiro lugar, certifique-se de não ter omitido nenhum canal de aquisição ao configurar suas análises.

Os canais de aquisição são diferentes meios pelos quais uma mensagem de marketing chega ao usuário. Isso inclui anúncios de mídia social, anúncios gráficos, campanhas de marketing offline, anúncios no aplicativo e assim por diante.

Se você planeja, executa e gasta seu dinheiro em um canal de marketing, não há desculpa para não conectá-lo às suas análises. Você não deve, e eu não posso enfatizar isso o suficiente, você não deve analisar seus dados separadamente.

Os dados só fazem sentido quando analisados ​​como um todo. Um canal de aquisição pode não trazer vendas diretas (as pessoas não podem clicar em anúncios offline, por exemplo), mas pode aumentar o reconhecimento da sua marca ou criar e nutrir um novo desejo que seu produto atende.

Existem várias maneiras pelas quais os canais de aquisição contribuem para a venda final. Certifique-se de alimentar sua solução de análise com todos os dados que você possui.

2. Entenda os caminhos de conversão e microconversões

Os caminhos de conversão são conjuntos de etapas que um usuário realiza antes de finalizar uma venda. Eles podem significar interagir com vários pontos de contato de sua campanha, pesquisar os termos relacionados à sua palavra-chave ou realizar as chamadas microconversões.

Às vezes, quando uma conversão é séria (como na compra de um imóvel), há muitas microconversões: marcar uma reunião com um representante de vendas ou enviar um formulário que leva à conversão principal que, no nosso exemplo, geralmente acontece offline.

Se puder, rastreie também esses eventos e recrie os caminhos típicos pelos quais seus clientes passam antes de chegarem ao destino final.

Atribuição de conversão no marketing de afiliados

Os funis de marketing de afiliados geralmente são bastante simples e o verdadeiro desafio é técnico: atribuir corretamente o evento de conversão ao clique inicial.

Isso não significa que modelos mais avançados não tenham utilidade no marketing de afiliados. Você ainda pode implementar várias abordagens e dar mais ênfase ao primeiro engajamento com seu anúncio para campanhas orientadas à marca ou ao último clique no anúncio. Mas primeiro, vamos falar sobre como a atribuição de conversão funciona no marketing de afiliados.

Identificando um usuário em um funil de campanha de afiliados

Voluum, o principal software de marketing de afiliados, atribui o ID de clique – um identificador exclusivo de 24 caracteres – a um clique e, depois de receber o ID de clique associado a uma conversão em um URL de postback ou por meio de um pixel de rastreamento de conversão, compara os dois. Se esses IDs de clique forem iguais, a Voluum atribui a conversão a esse clique.

O mesmo acontece com outros tipos de eventos, não apenas cliques em um anúncio: visualizações de anúncios (impressão) e cliques no botão CTA em uma landing page.

O que o profissional de marketing obtém é uma jornada completa do usuário com características associadas, como: tipo de dispositivo, nome e idioma do navegador, país de origem e carimbo de data/hora.

O Voluum permite conectar seus vários esforços de marketing em um painel. Você pode acompanhar campanhas pagas e orgânicas de mecanismos de pesquisa, redes sociais, redes de anúncios, com muitas delas sendo integradas no nível da API. A conversão pode ser transmitida por meio de um URL de postback (uma solução típica para ofertas de terceiros) ou um pixel de rastreamento de conversão (uma solução usada principalmente para suas próprias ofertas). Com o Voluum, você pode até acompanhar as conversões em dispositivos móveis depois de vincular o Voluum a uma ferramenta de atribuição para dispositivos móveis, como a AppsFlyer.

Modelos de atribuição de conversão no Voluum

Ao conectar diferentes canais de aquisição ao Voluum, você pode comparar e avaliar a eficácia de cada canal. A abordagem tudo-em-um que o Voluum tem permite que você atribua até mesmo conversões de terceiros – algo que o Google Analytics não pode fazer.

Depois de determinar todo o caminho de conversão, você pode segmentar seus anúncios com mais precisão, comprar mais tráfego e redirecionar seus visitantes para destinos ou ofertas com melhor desempenho. Novamente, algo que o Google Analytics não pode fazer, pois é uma solução puramente analítica que não permite alterações de caminho.

O software de afiliados como o Voluum foi projetado para aumentar a eficácia do seu investimento em anúncios, oferecendo flexibilidade na quantidade de dados que pode registrar e a flexibilidade de seu sistema de relatórios.

A atribuição de conversão é aprender o que funciona

O ponto principal do acompanhamento de conversões adequado é a capacidade de ajustar seus gastos com anúncios de acordo com os níveis de engajamento do usuário. Se você é um CMO ou uma agência, também precisa de números claros para respaldar suas decisões.

Isso é algo que mesmo o maior especialista não pode fazer por conta própria.

Mas apenas ter alguns números não é suficiente. Mesmo que esses números pareçam promissores e apoiem suas reivindicações e decisões. Na verdade, há mais um fator que deve acompanhar a coleta de dados: confiança.

O problema com muitas soluções automáticas e baseadas em algoritmos é que você realmente não sabe como seus dados de entrada estão sendo processados. Quais cálculos estão por trás de qualquer uma das decisões do algoritmo. As empresas geralmente relutam em compartilhar quaisquer detalhes e especificidades de como sua matemática funciona, elas só querem que você tenha certeza de que está recebendo a melhor recomendação possível.

Você é?

Pode ser.

Sua confiança em tais soluções deve ser limitada e apoiada por validação regular. Confie mas verifique.

Por outro lado, os modelos de atribuição de conversão padrão geralmente parecem simplistas e redutores.

Há verdade por trás de ambas as declarações.

No entanto, você não pode errar com uma plataforma de marketing que permite vincular várias fontes de tráfego e métodos de rastreamento de conversão. Um que tenha automação fácil de entender na forma de regras automáticas que podem executar ações predefinidas dentro de redes de anúncios integradas.

O Voluum é uma solução confiável de rastreamento de afiliados que usa vários métodos de rastreamento que são imunes ao próximo bloqueio de cookies de terceiros e, ao mesmo tempo, de acordo com as políticas de conformidade de vários gigantes da publicidade. O Voluum se encaixa em muitas funções e funcionará bem, seja você um único profissional de marketing afiliado ou uma agência de publicidade.

Isso lhe dará uma melhor compreensão de sua publicidade on-line com a criação fácil de um relatório de atribuição.

Para saber mais sobre o fluxo de dinheiro no setor, quem são os principais stakeholders e como a atribuição de conversão se encaixa em tudo isso, a equipe por trás do Voluum preparou uma série de cursos online gratuitos voltados para profissionais de marketing iniciantes ou médios.

Trabalhe com os melhores. Aprenda com os melhores. Seja o melhor profissional de marketing que puder.