Marketing Conversacional: Seu Guia Completo para Fazer Certo

A publicidade de saída tradicional é uma conversa de mão única. “Compre isto”, “visite aqui”, “inscreva-se” em outdoors e anúncios de ônibus são comuns e não particularmente comoventes. Porque? Porque publicidade em massa não direcionada como essa é irrelevante para a maioria das pessoas. Mas, como pode mover uma seleção muito pequena de pessoas para a ação, continua. E mudou para o online também.

Felizmente, o marketing de conversação tornou-se uma forma popular de superar a irrelevância de fornecer experiências que os consumidores consideram valiosas.

O que é marketing conversacional?

O marketing conversacional é uma estratégia que coloca as conversas com os clientes no centro da promoção do engajamento e do crescimento dos negócios. Envolve coletar feedback por meio de canais de comunicação como mídia social, telefone, e-mail e bate-papo ao vivo, e usá-lo para informar todos os aspectos do negócio - do atendimento ao cliente ao design do produto.

Lembra quando Elon Musk atualizou o software da Tesla com base na sugestão de um cliente?

Este é um ótimo exemplo de marketing de conversação. Ele combina escuta social e engajamento com uma compreensão da experiência do usuário e usa isso para informar o design do produto. A julgar pelo engajamento e pelas respostas do Tweet, ele genuinamente agregou valor à experiência do cliente:

Mesmo que a maioria das pessoas envolvidas nessa conversa não sejam clientes da Tesla, eles ainda são clientes em potencial. Portanto, embora essa conversa tenha informado diretamente o design do produto, também influenciou indiretamente a opinião de um público que um dia pode estar no mercado de um Tesla. E o efeito é extremamente positivo.

As 3 partes do marketing conversacional

O marketing conversacional não é nenhum mistério para quem já esteve envolvido em conversas com alguém ao longo do tempo. Seja entre duas pessoas ou entre uma marca e seus clientes, ela é composta por três partes:

Audição

Os profissionais de marketing e anunciantes tradicionais dificilmente escutam. Eles gritam e esperam que alguém ache valioso o que eles estão dizendo. Mas isso não é eficaz para o negócio e é irritante para o consumidor. Os profissionais de marketing conversacional, por outro lado, não dominam a conversa. Eles escutam. Seja por telefone ou mídia social, os profissionais de marketing conversacional passam a maior parte do tempo determinando com o que o cliente se importa, para que, quando falarem, façam valer a pena.

Compreensão

Alguém já lhe disse: “Você está me ouvindo, mas não está entendendo”? Essa frase é importante para os profissionais de marketing de conversação lembrarem. Porque mesmo grandes habilidades de escuta não podem ajudá-lo se você não usar as informações que recebe.

Em uma conversa real, cada um se baseia nos anteriores. Se seu amigo comentar, por exemplo, que falar sobre trabalho o deixa ansioso e que teve uma experiência ruim no último lugar que você conheceu, ele não ficará muito feliz se você tentar remarcar um encontro para o mesmo lugar para conversar sobre trabalho.

O mesmo vale para o marketing conversacional. Você precisa ouvir seus clientes, mas também precisa usar o que ouviu para melhorar a próxima conversa. Alícia Collins disse:

Pense nisso: se você ligou para uma empresa ontem para relatar um defeito em algo que pediu e, no dia seguinte, conversou com eles sobre a necessidade de instruções de devolução, você esperaria que a pessoa com quem está falando tivesse acesso a interações anteriores e saber qual produto você está enviando de volta.

O marketing conversacional visa superar experiências irrelevantes como esta, usando o feedback do público para personalizar melhor as interações.

Noivando

O envolvimento é uma parte essencial de qualquer conversa. No entanto, quando você pergunta às pessoas o que faz um bom conversador, é mais provável que elas digam ouvir do que falar. Se a publicidade tradicional é o cara gritando para a multidão com um megafone, os profissionais de marketing conversacional são as pessoas conversando com alguém durante o café. Esse tipo de troca de informações íntima e pessoal é o que as marcas devem buscar no marketing de conversação.

Quanto à quantidade de conversa que você deve fazer, ela deve seguir as mesmas diretrizes que você usa pessoalmente. Os anunciantes nunca devem se pegar dominando a conversa. Limite-se a falar apenas quando puder agregar valor. Você está dizendo a mesma coisa repetidamente quando seus clientes expressam preferências por um tópico ou tom diferente? Ouça e analise para aprender como ajustar.

Onde o marketing conversacional acontece

O marketing conversacional começa e termina com o consumidor. E embora esse seja o caso de todo o marketing, o marketing de conversação adota uma abordagem mais direta.

Em vez de depender de meios quantitativos, como análises tradicionais, para aprender sobre os clientes, o marketing de conversação se concentra em coletar feedback de meios mais qualitativos. Especificamente, baseia-se na coleta de feedback por meio de “conversas”.

Na era digital, as conversas podem acontecer de várias maneiras em muitos lugares. Aqui estão os mais comuns para o marketing de conversação:

O email

Quando você pensa em conversa, e-mail pode não vir à sua mente. A correspondência por e-mail não acontece em tempo real da mesma forma que as conversas.

Ainda assim, o e-mail é uma forma fantástica de conversação para aprender sobre seu público. E aqui está o porquê: primeiro, o endereço de e-mail é uma informação pessoal que as pessoas não hesitam em fornecer a você. Nome, número de telefone, endereço – essas são coisas com as quais os profissionais de marketing podem ser particularmente invasivos. Cartas de vendas e telefonemas geralmente não são bem-vindos pelos consumidores, mas um e-mail? Se eles não quiserem lê-lo, seus clientes em potencial irão excluí-lo. Os e-mails são a forma menos invasiva de se corresponder com os clientes.

A outra coisa que torna o e-mail tão atraente é precisamente que ele não acontece em tempo real. Seu público pode responder sempre que quiser, seja após uma reunião no trabalho ou após um jantar em casa.

Por fim, o marketing conversacional só funciona se você conseguir convencer as pessoas a conversarem com você. E então você tem que ir onde os clientes estão dispostos a fazer isso. E-mail é esse meio.

Pesquisas ou uma correspondência que simplesmente solicita feedback (sobre uma compra recente ou chamada de atendimento ao cliente, por exemplo) pode iniciar conversas valiosas que melhoram seu marketing.

Mídia social

A mídia social está um pouco mais próxima da conversa tradicional do que o e-mail. Mas também não exige o mesmo tempo e atenção que uma conversa tradicional exige por telefone ou pessoalmente. Dessa forma, é um ótimo meio-termo entre e-mail e telefone, permitindo aos usuários os mesmos benefícios: eles podem conversar com você quando quiserem e não precisam divulgar informações que ainda não sejam públicas para fazê-lo.

Mas o benefício adicional para usuários e marcas é que é muito mais fácil se envolver em conversas nas redes sociais do que no e-mail. As redes sociais foram feitas para a conversa. Os clientes querem falar com você lá e sabem que mesmo as maiores marcas não hesitam em interagir com eles em plataformas como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn.

Junto com esse motivo, outro torna a mídia social possivelmente o melhor canal para os profissionais de marketing de conversação: a maioria dessas conversas acontece em público. Isso significa que você pode se envolver mesmo que eles não tenham começado com você. Seja um bate-papo agendado do setor ou uma discussão espontânea sobre um tópico de tendência, as marcas podem interagir facilmente com seu público nas mídias sociais para obter informações sobre seu comportamento e crenças. Os Anúncios Conversacionais do Twitter, por exemplo, foram desenvolvidos exatamente para esse fim:

Bate-papo ao vivo

A mídia social se tornou um canal popular para solicitações de atendimento ao cliente, mas o número de empresas que usam o chat ao vivo está crescendo rapidamente. Quase 90% das empresas adotaram uma forma de bate-papo ao vivo para tirar dúvidas dos clientes, e o motivo é claro: 41% dos consumidores preferem o bate-papo ao vivo como canal para entrar em contato com as equipes de suporte e esperam uma resposta para suas perguntas em menos de 10 minutos.

Para coletar feedback e resolver problemas rapidamente, dificilmente há um canal melhor para marcas e clientes se encontrarem. O bate-papo ao vivo é a coisa mais próxima de uma conversa em texto. E embora possa ser um tesouro de informações para os profissionais de marketing de conversação, existem algumas limitações importantes.

Por um lado, você precisa ser capaz de resolver problemas rapidamente. E isso significa que a equipe deve estar pronta quando os clientes acenarem. Mesmo que a IA esteja melhorando na solução de problemas, a maioria dos bots ainda pode lidar apenas com consultas básicas. Agentes humanos são preferidos pela maioria das pessoas. Isso dificulta muito o escalonamento.

Em segundo lugar, o bate-papo ao vivo é usado predominantemente para questões relacionadas ao suporte. As pessoas conversam com agentes em busca de soluções, não para conversar. Embora você possa aprender como melhorar seu marketing ouvindo aqui, há menos oportunidades de envolver os usuários com conteúdo significativo.

Conversas por telefone/cara a cara

De todas as maneiras de iniciar uma conversa, a maneira tradicional ainda pode oferecer a maior oportunidade para insights valiosos. Ao contrário do e-mail, da mídia social ou do bate-papo ao vivo, as entrevistas em vídeo ou por telefone permitem que os profissionais de marketing de conversação se aprofundem.

Aqui, eles não estão limitados a pesquisas de múltipla escolha ou limitados por comunicação irregular por e-mail. Eles são livres para fazer perguntas de acompanhamento. Não apenas “o quê”, mas “por quê”, e a conversa pode fluir nos dois sentidos.

Obviamente, embora a vantagem seja alta, agendar uma entrevista com o cliente é difícil porque exige o máximo de comprometimento do cliente. E embora possa fornecer informações para otimização de marketing, não é tão orgânico quanto a mídia social. É mais parecido com uma pesquisa, o que para o cliente em potencial faz com que a interação pareça muito unidirecional. Você aprende sobre eles, mas o que eles ganham com isso?

As conversas tradicionais entre marcas e clientes não acontecem apenas em entrevistas. Sempre que alguém liga para o suporte ao cliente, está conversando em tempo real. E tudo, desde o tom de voz até o tempo de espera, pode afetar a percepção da sua marca.

Da mesma forma que os agentes de bate-papo podem aprender muito sobre como melhorar o marketing com os problemas dos clientes, os agentes telefônicos ou pessoalmente também podem. Mas também como conversas de bate-papo ao vivo, elas tendem a ser mais sobre a solução de um problema e menos sobre a interação entre a marca e o consumidor. Como resultado, eles são menos aprofundados.

Dicas para um marketing conversacional eficaz

Você sabe onde isso acontece, mas como? Se você deseja ter sucesso no marketing conversacional, aqui estão algumas dicas:

Personalizar

As melhores conversas são pessoais. Isso significa que, se você vai conversar com seus clientes, deve aprender sobre eles. Qualquer departamento que se envolva em conversas com o consumidor deve armazenar dados do cliente que possam ser repassados ​​para outros braços da organização. Se você conversar com um agente ao vivo sobre um problema em um dia e ligar no dia seguinte, não precisará se explicar várias vezes.

Mantenha breve

Vamos enfrentá-lo: as marcas não são amigas do cliente. Mesmo quando você se envolve em uma conversa significativa, ela ainda ficará aquém de qualquer conversa que o cliente tenha com um contato pessoal. Ainda assim, a maioria das pessoas que se envolvem com marcas precisam de um problema resolvido. Portanto, a menos que o cliente continue a conversa, não a arraste por mais tempo do que o necessário.

Atenda ao cliente

Os profissionais de marketing conversacional precisam estar onde seus clientes estão. Mas isso não significa apenas no canal que eles preferem. Entre outros fatores, significa também o tempo e o meio que eles preferem. Se seus clientes conversam mais nas redes sociais durante o almoço, você também deveria estar. Se eles preferirem responder às suas perguntas em uma pesquisa em vez de por telefone, envie um link para sua pesquisa por e-mail. Para que as conversas agreguem valor tanto para a marca quanto para o consumidor, primeiro elas precisam começar.

Na dúvida, ouça mais

Se você passar mais tempo ouvindo e menos tempo elaborando a próxima campanha, seu marketing será significativamente mais relevante para o consumidor. Entre nas mídias sociais, faça chamadas de suporte ao cliente, leia as avaliações do seu serviço. Muitas vezes as conversas sobre sua marca já estão acontecendo e você pode começar a aprender com elas imediatamente.

Recompense seus clientes

Para as marcas, a recompensa do marketing de conversação não é apenas aprender maneiras de melhorar seu marketing, mas também construir relacionamentos com os clientes ao longo do caminho. E embora a recompensa para seus clientes seja o marketing mais relevante, isso não será suficiente para fazê-los responder a uma pesquisa. Quando você está pedindo para os clientes dedicarem tempo e atenção, ofereça uma recompensa mais prática. Aqui está um exemplo do Walmart:

Não se limite à conversa

Só porque você está engajado em marketing de conversação não significa que você tem que se limitar a métodos de coleta de feedback de conversação. Não fuja das análises tradicionais. Saiba quando, onde e como seus clientes preferem conversar. Taxas de abertura, usuários de mídia social, taxa de rejeição etc. podem ajudá-lo a determinar se você está sendo eficaz.

Personalize seu marketing conversacional

O marketing conversacional pode recompensar tanto a marca quanto o consumidor. Mas, como qualquer boa conversa, ela precisa ser personalizada.

Isso começa com um anúncio que fala com o consumidor quando, onde e como ele quer ser falado. E essa personalização deve continuar na página inicial pós-clique e além, onde os dados sobre o que você aprendeu podem melhorar a experiência do usuário.

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