Publicidade contextual 101: como funciona, benefícios e por que é necessário para anúncios relevantes

Hoje, é difícil imaginar qualquer tipo de publicidade digital que não seja baseada no comportamento de navegação: clicar em um link, assistir a um vídeo, visitar a página de destino de um produto…

Mas a publicidade comportamental não é a única maneira de veicular anúncios relevantes para os usuários da Internet. E de acordo com alguns, pode até não ser o mais eficaz. Em alguns casos, existe uma maneira melhor, chamada de “publicidade contextual”.

O que é publicidade contextual?

A publicidade contextual refere-se à prática de colocar anúncios em páginas da web com base no conteúdo dessas páginas. Por exemplo, podem ser anúncios de tênis de corrida em um artigo de notícias sobre corrida ou podem ser anúncios de laptops em um site de comércio eletrônico de tecnologia. Isso é feito por meio da segmentação contextual em uma rede de anúncios, que envolve a segmentação de anúncios com base em parâmetros como palavra-chave ou tópico do site.

Na seção “Livros” do site do New York Times, por exemplo, você verá o que parece ser um anúncio contextual de óculos de leitura:

Aqui está outro exemplo da Verizon, que exibe seu anúncio para o novo telefone Samsung no editor de tecnologia, TechCrunch:

E aqui está outro exemplo de contexto: Um anúncio de software de contabilidade na seção “Mercados” do Wall Street Journal:

Qual é a diferença entre publicidade contextual e publicidade comportamental?

É fácil confundir segmentação contextual e comportamental. Mas eles não são os mesmos.

Quando os anunciantes direcionam o contexto, eles o fazem com base no ambiente em que o público está navegando. Tanto a segmentação por palavra-chave quanto a segmentação por tópico têm a ver com o conteúdo da página da web em que o visitante está. Se você vir um anúncio sobre software de contabilidade para pequenas empresas em um site dedicado a ajudar os empresários a gerenciar suas finanças, provavelmente você está sendo direcionado contextualmente. O produto está relacionado ao conteúdo:

Quando os anunciantes segmentam o comportamento, eles o fazem com base nas ações que o usuário realizou antes de acessar a página da web. Isso pode incluir ler um determinado artigo, clicar em um link específico, visitar a página de um produto etc. Por exemplo, se você vir um anúncio de uma ferramenta de contabilidade para pequenas empresas em um blog político ou no Facebook, é porque você foi direcionado comportamentalmente:

Esse tipo de software de segmentação comportamental pode detectar que você visitou uma página de destino de um produto de contabilidade digital e pode exibir um anúncio desse produto nas páginas da rede de anúncios, independentemente do conteúdo. Observe como este anúncio no AllRecipes.com, um site de culinária, fala sobre planejamento financeiro:

Claramente, como o anúncio não está remotamente relacionado ao conteúdo do site, este é um anúncio com segmentação comportamental. Os anúncios comportamentais são baseados no comportamento de navegação anterior, enquanto os anúncios contextuais são baseados no conteúdo de uma página da web:

Como funciona a publicidade contextual?

A publicidade contextual envolve o processo de segmentação contextual por meio de uma plataforma de demanda que colocará seu anúncio em páginas da Web que atendam aos seus parâmetros. Na Rede de Display do Google, por exemplo, o processo funciona assim:

1. Escolha parâmetros para segmentação contextual

Para que o marketing contextual funcione, um sistema de publicidade precisa saber sobre o que é sua campanha para poder colocar seus anúncios em páginas da web relevantes. No Google…

• • Tópicos são categorias amplas nas quais sua campanha se enquadraria, como música, agricultura, moda etc. Selecionar um deles torna seu anúncio qualificado para exibição em websites da Rede de Display do Google relacionados ao seu tópico. Eles podem começar amplos, como “Automóveis e veículos”, e se tornar mais específicos, como “Caminhões e utilitários esportivos”, “Veículos comerciais ou motocicletas”.

• As palavras- chave são para segmentação mais precisa em seus tópicos e subtópicos. De acordo com o Google, cada campanha deve usar de 5 a 50 palavras-chave, incluindo palavras-chave negativas, que ajudarão a rede a corresponder seu anúncio ao conteúdo do site. Para uma campanha de carros, isso pode incluir modelos e marcas de carros ou frases sobre eles, como economia de combustível, luxo etc.

Juntos, palavras-chave e tópicos podem dar à rede uma boa ideia de que tipo de conteúdo seus anúncios gráficos devem ser inseridos ao analisar uma página da web.

2. O Google analisa as páginas em sua rede

Quando você faz seu pedido, o Google analisa o conteúdo de cada página da rede de exibição para tentar combinar seu anúncio com o conteúdo mais relevante. Ele leva em consideração o texto, o idioma, a estrutura da página, a estrutura do link, enquanto leva em consideração suas palavras-chave, além de outras segmentações.

Se você segmentar palavras-chave e tópicos no mesmo grupo de anúncios, suas palavras-chave serão consideradas primeiro quando o Google selecionar onde exibir seus anúncios. Seus anúncios não estarão qualificados para exibição em páginas que não correspondam às suas palavras-chave, mesmo que essas páginas estejam relacionadas aos tópicos que você escolheu.

Você pode definir suas configurações de rede de exibição para alcance amplo ou específico. Se você escolheu o alcance amplo, seu anúncio será colocado com base na segmentação por tópicos. Com o alcance específico, por outro lado, seus anúncios estarão qualificados para exibição apenas em páginas que correspondam às suas palavras-chave e a pelo menos um dos tópicos segmentados.

3. Seu anúncio é colocado

Por meio da análise mencionada acima, a rede de exibição encontrará um posicionamento que corresponda ao seu anúncio contextualmente. Aqui, o Google oferece um exemplo de como funciona com palavras-chave e tópicos.

Palavra-chave

Quando as palavras-chave escolhidas correspondem ao tema central de um website ou selecionam conceitos nesse site, seu anúncio está qualificado para exibição nesse website. Segundo o Google, isso é conhecido como posicionamento automático. Outros fatores, como lance, local de destino, idioma etc., determinam se o anúncio é realmente colocado nesse website:

Tema

Da mesma forma, quando seus tópicos correspondem ao conteúdo ou aos temas de um site, eles podem ser exibidos nesse site. E se isso depende ou não de outros fatores de segmentação. O que não depende são suas palavras-chave exatas:

Essa descrição específica é exclusiva do Google, mas também é semelhante à forma como outras redes colocam anúncios contextualmente.

O que é melhor: publicidade contextual ou publicidade comportamental?

São duas técnicas de publicidade comumente usadas e é fácil ver por que elas são frequentemente comparadas entre si. Ambos os métodos exibem anúncios com base nos interesses dos usuários, apesar das principais diferenças.

Depois de comparar e contrastar, é fácil supor que a publicidade comportamental é melhor. Parece uma versão atualizada da publicidade contextual. Por que combinar seu anúncio com o conteúdo de uma página da web se você pode acompanhar o comportamento do usuário para uma personalização mais profunda?

Afinal, só porque um usuário está lendo uma postagem de blog sobre corrida não significa que ele está no mercado de tênis de corrida. Por outro lado, se o histórico de navegação indicar que eles visitaram páginas de destino de produtos para tênis de corrida recentemente, esse é um indicador muito mais forte de prontidão para comprar.

Mas há algumas vantagens na publicidade contextual que as alternativas não têm. Aqui estão alguns dos maiores.

Os benefícios da publicidade contextual

1. Implementação mais fácil e econômica

O sucesso da publicidade comportamental depende de dados. Muitos dados (sendo os mais valiosos dados próprios). O que significa que você precisa de ferramentas para coletá-lo e analisá-lo, estratégias para usá-lo e pessoas para otimizar esse processo. Para empresas com menos recursos e menos dados de clientes à sua disposição, a publicidade comportamental pode não valer a pena ser implementada imediatamente.

A publicidade contextual pode oferecer uma alternativa fácil e acessível para começar, ao mesmo tempo em que fornece um nível de relevância à sua maneira. E, embora possa não ser tão personalizado quanto a publicidade comportamental, seu alcance será mais amplo na maioria dos casos, fornecendo uma maneira valiosa de atrair visitantes de outros sites para o seu.

2. Não limitado pela legislação de privacidade

A Lei Geral de Proteção de Dados foi a primeira legislação a classificar os cookies como informações pessoais, estabelecendo regras estritas sobre como eles podem ser coletados. Desde então, seu corpo diretivo distribuiu grandes multas por violação da privacidade do usuário:

Agora, outros países estão seguindo o exemplo com sua própria versão do regulamento. E isso significa que o método sem restrições de publicidade comportamental está chegando ao fim.

Embora no geral isso seja bom, significa que o comportamento de navegação é mais difícil de coletar do que costumava ser. O consentimento para usar cookies para publicidade não está mais implícito quando os visitantes acessam seu site. Você tem que fazer com que os visitantes aceitem . E, embora obter opt-ins possa melhorar a qualidade do seu redirecionamento (e, com sorte, a percepção pública da publicidade comportamental em geral), isso torna o processo mais difícil.

A publicidade contextual, por outro lado, não depende de detalhes pessoais íntimos para veicular publicidade. Isso torna mais seguro para os anunciantes que desejam garantir a exibição de anúncios em páginas compatíveis. De acordo com a Digiday, quando o GDPR foi definido para entrar em vigor, muitos editores mudaram seus investimentos em publicidade de comportamento para publicidade contextual e, na verdade, viram um ROI aprimorado.

3. Marca mais segura

Não é apenas com a segurança legal que as marcas precisam se preocupar, mas também com a segurança de sua reputação. E para os anunciantes comportamentais, tem sido difícil manter em alguns casos. Cada vez mais, as marcas estão descobrindo seus anúncios em ambientes não seguros para marcas, como conteúdo adulto ou extremista. Mas esse é o risco de colocar anúncios com base apenas no comportamento do usuário.

Com a segmentação contextual, no entanto, a página da web em que seu anúncio será exibido é o coração da campanha. Você especifica os tópicos, subtópicos, palavras-chave. E isso torna menos provável que seus anúncios sigam um usuário para um ambiente onde ele não espera (ou deseja) ver anúncios e onde você não deseja que eles sejam exibidos.

4. Às vezes, o contexto é mais importante do que o comportamento

Os anunciantes sabem que a personalização é uma poderosa tática de marketing. Mas isso é apenas porque torna um anúncio mais relevante. E, às vezes, um anúncio personalizado com base no comportamento passado não é totalmente relevante para os desejos ou necessidades atuais. Isso é o que Ana Gotter sugere em um post no blog da Disruptive Advertising:

Amo cozinhar, então estou sempre procurando novas receitas online. Embora eu tenha muitos outros interesses, é mais provável que eu clique em um anúncio quando ele for relevante para o conteúdo que estou visualizando.

Portanto, mesmo que eu administre uma pequena empresa, posso ignorar o anúncio abaixo quando estou no modo chef. Se estou verificando receitas, não estou pensando em administrar meu negócio, estou pensando em cozinhar para me desintoxicar de administrar esse negócio.

Este próximo anúncio abaixo, por outro lado, é perfeito.

Na página de um site para um jantar fácil de uma panela, há um anúncio de quinoa fácil de fazer em dez minutos. Isso é relevante e me deixa mais propenso a clicar.

É claro que este exemplo não prova que o contextual supera o comportamental em termos de relevância. No entanto, apresenta um ponto interessante. Se o seu público estiver em um site de culinária, talvez ele esteja interessado em ver conteúdo sobre culinária. Se eles estiverem em um site de marketing, talvez estejam mais receptivos aos anúncios de martech naquele momento.

O redirecionamento com base no comportamento passado é eficaz, mas é sempre tão relevante quanto um anúncio relacionado ao que um visitante está visualizando no presente? Você pode testar redirecionando em páginas da web que são relevantes para o seu produto, em vez de todas as páginas da web na rede de exibição.

5. Relevante sem ser assustador

“Ninguém gosta de ser perseguido na Internet por anúncios.” escreve Natasha Lomes em um artigo para TechCrunch. “É a piada desagradável da qual você não gosta de rir. No entanto, grandes empresas de anúncios de perfis de pessoas ganharam muito dinheiro com uma Internet não regulamentada, colocando a vigilância em seu núcleo.

A sensação de ser “vigilado” e “perseguido” pela internet não é exclusivo de Lomes. Na verdade, você provavelmente sente isso regularmente. Se isso o deixa desconfortável ou não, varia de acordo com a idade, histórico e outros fatores.

Alguns dizem que veem muitos anúncios das mesmas empresas e que esses anúncios continuam a persegui-los mesmo após a compra. Eles são “intrusivos” e “desagradáveis”.

Outros dizem que o retargeting assustador é apenas resultado de publicidade ruim e que táticas como limite de frequência podem controlá-lo.

Embora seja difícil argumentar com os resultados, é seguro dizer que, se você pode fornecer uma relevância sem assustar seu público, certamente vale a pena implementá-lo. A publicidade contextual pode fazer isso. É menos provável que um usuário sinta que está sendo seguido por um anúncio se ele estiver relacionado ao conteúdo que está consumindo no momento. Mesmo que o anúncio esteja seguindo o usuário, é muito menos evidente quando se encaixa no contexto.

Crie páginas de destino pós-clique eficazes para seus anúncios contextuais

Com vantagens para ambos os métodos, a escolha entre publicidade contextual e publicidade comportamental não é fácil de fazer. Felizmente, você não precisa fazer isso. Ambos têm um lugar na estratégia de marketing digital moderna. A publicidade comportamental é especialmente valiosa para pessoas que visitaram seu site.

Quando se trata de publicidade contextual, seu valor está na relevância combinada com alcance, segurança, acessibilidade e facilidade de implementação. No entanto, nenhum desses benefícios importa se seu anúncio não resultar em uma conversão. E você não pode gerar essa conversão sem uma página de destino pós-clique eficaz.

Cada anúncio contextual precisa de sua própria página de destino pós-clique exclusiva para manter um nível de relevância em toda a campanha. Descubra como dimensionar suas páginas de destino pós-clique com uma demonstração do Instapage.