7 erros a serem evitados com a sequência de e-mail de acompanhamento do seu concurso

Publicados: 2020-02-13

A série de e-mails que você agenda para acompanhar os participantes de um concurso é fundamental para o retorno do investimento de uma campanha.

Ou você cria confiança, credibilidade e propensão a comprar… ou seus novos leads cancelam a inscrição, para nunca mais serem vistos.

O fato é que o email marketing ainda é uma das formas mais personalizadas de se comunicar com novos clientes em potencial. E é comprovado que os concursos aumentam sua lista de clientes potenciais mais rapidamente do que muitas outras táticas. Mas tratada incorretamente, sua sequência de e-mail de acompanhamento pode ser percebida como intrusiva e irritante – a última sensação que você deseja associar à sua marca.

É um ato de equilíbrio. Enviar o tipo e a cadência certos de e-mails acelerará a jornada de compra de seus novos leads. No entanto, a sequência errada pode manchar sua marca para sempre.

Para evitar que os leads de um concurso cancelem a inscrição – ou pior, comentem negativamente sobre sua marca – aqui estão 7 erros a serem evitados com a sequência de acompanhamento do seu concurso:

#1. Levar muito tempo para anunciar os vencedores (ou não fazê-lo)

Acredite, muitas marcas se esquecem de anunciar um vencedor do concurso ou levam um tempo desconfortável para fazê-lo. Quando as pessoas entregam seus dados de contato para a chance de ganhar algo, elas esperam ser informadas do resultado. Mesmo que eles sejam um dos concorrentes azarados que não vencem.

Ao não anunciar o(s) vencedor(es) de um concurso prontamente, você cria descontentamento com os participantes e eles ficam irritados. Nesse ponto, você se vê lutando para recuperar a confiança deles – que você provavelmente nem ganhou até agora – em vez de fortalecer o relacionamento.

Certifique-se de indicar claramente na página de inscrição do concurso quando você anunciará o(s) vencedor(es) e cumpra sua promessa! Não há nada pior do que sentir que você foi enganado para se juntar a uma lista de e-mails e, em seguida, receber e-mails rápidos de uma marca com a qual você não tem associação. Não seja essa marca.

#2. Não apresentar a marca

A maioria dos prospects que entram em um concurso não sabem nada sobre sua marca. A promoção do concurso e a página de destino são sua primeira interação. Então, você precisa doutrinar essas novas perspectivas em seu mundo. Ajude-os a entender quem você é, o que você representa e de onde você veio.

Construir uma história de marca nos primeiros e-mails de uma sequência automatizada familiarizará os novos assinantes com sua marca e removerá as barreiras de confiança. Se você atraiu os clientes em potencial certos para o seu concurso, a história da marca ressoará e criará uma conexão emocional.

Muitas vezes, as marcas pulam essa etapa e assumem que os novos clientes em potencial já sabem quem são. Eles colocam o ônus sobre o indivíduo para pesquisar sua marca antes de se inscrever. Na realidade, essas pessoas estavam apenas animadas com as coisas grátis que você estava dando e não têm ideia de quem você é. Cabe a você fazê-los se importar.

Este e-mail de boas-vindas do aplicativo de meditação Headspace faz um excelente trabalho ao apresentar a marca:

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E-mail de boas-vindas do Headspace para acompanhamento do concurso

E-mail introdutório do Headspace.

Eles até usaram a seção inferior do e-mail para criar confiança com prova social sobre o produto:

relógio e coração azul para prova social do Headspace para acompanhamento do concurso

Uso de prova social em um e-mail introdutório.

#3. Envio de comunicação impessoal

A personalização de marketing agora é uma expectativa, não uma escolha. E-mails personalizados resultam em uma taxa de transação seis vezes maior e, no entanto, mais de 70% das marcas não personalizam essa forma de comunicação.

Sem personalização, seus e-mails se tornam impessoais. Eles não têm sentimento, conexão e individualização. Cada assinante se sente como apenas mais uma engrenagem em uma máquina de marca grande e ruim.

A sequência de acompanhamento do seu concurso precisa aproveitar os dados coletados para personalizar a experiência de cada cliente em potencial. Trata-se de ir além das tags de espaço reservado para o primeiro nome e fazer referência a indivíduos com base no comportamento do site, histórico de compras, geografia, resposta a concursos e muito mais.

As sequências de e-mail de acompanhamento podem fazer a maior parte disso automaticamente com gatilhos comportamentais inteligentes que segmentam os assinantes e os levam para caminhos de e-mail personalizados. Você só precisa trabalhar antecipadamente e deixar a mágica acontecer.

A Netflix é um exemplo de marca que usa seus dados com grande eficácia com recomendações personalizadas por e-mail:

Netflix para acompanhamento do concurso

E-mail personalizado da Netflix.

#4. Negligenciar testes de divisão e otimização

Uma falha fundamental nas estratégias de marketing globalmente é a falta de testes. Fazemos suposições estratégicas com base na experiência, colaboração em equipe e intuição e raramente testamos se essas suposições são precisas ou não. Às vezes, a “experiência” e o conhecimento do cliente lhe darão algumas vitórias, mas, a longo prazo, não é uma maneira repetível e sustentável de comercializar uma marca.

A única maneira de provar se algo está funcionando ou não é executar testes de divisão, adaptar sua abordagem, otimizar e testar novamente. Isso é tudo o que o marketing realmente é – uma série de testes executados repetidamente.

Quando se trata da sequência de acompanhamento do seu concurso, o teste pode ser um processo complexo. Para fazer alterações válidas em qualquer componente de uma sequência, você precisa de um grande volume de dados em dois elementos específicos que oferecem uma pequena variação. Por exemplo, podem ser duas linhas de assunto, duas imagens, duas frases de chamariz, etc. A ideia é que você teste um único componente de cada vez com todo o resto igual, adapte e teste novamente.

#5. Supondo que eles tenham visto todos os e-mails

Há vários motivos pelos quais alguém não abre um e-mail que você envia. Talvez vá para a pasta de lixo eletrônico, ou talvez eles o arquivem acidentalmente em seu telefone, ou a hora em que ele aparece na caixa de entrada é quando eles recebem uma dúzia de outros e-mails e simplesmente perdem. Além disso, mesmo quando eles abrem o e-mail, a chance de eles lerem cada palavra que você digita é quase impossível.

Então, por que enviamos o segundo, terceiro e quarto e-mails de acompanhamento assumindo que um prospect abriu e leu todos os e-mails anteriores?

Essa suposição é um erro comum cometido com sequências de acompanhamento de concursos e que pode ser facilmente evitado. Tudo o que você precisa fazer é dar uma breve recapitulação em cada e-mail do que aconteceu até aquele momento. Como alternativa, você pode fornecer links incorporados para todas as mensagens anteriores, para que as pessoas possam acompanhar se algo despertar seu interesse. Seja qual for o método escolhido, cada e-mail deve redefinir o contexto do seu relacionamento.

#6. Ser muito persistente (ou não persistente o suficiente)

O número de e-mails que você envia e sua frequência é um ato de equilíbrio. Muitos em um curto período de tempo e as pessoas cancelarão a inscrição por pura frustração e sobrecarga de informações. Muito poucos, e você perderá a atenção deles ou deixará de causar um impacto adequado na propensão a comprar.

Acertar a frequência de e-mails com uma sequência de acompanhamento do concurso talvez seja o erro mais complexo de corrigir nesta lista. Cada setor e perfil de cliente será diferente na maneira como interagem e se envolvem com a comunicação por e-mail. A única maneira de realmente saber a cadência ideal de e-mail é falar com seus clientes e testar a taxa de engajamento durante uma sequência.

O diagrama abaixo mostra uma visão interessante da frequência de e-mail em um autoresponder. Basicamente, está dizendo que quanto mais frio o relacionamento, mais frequentes devem ser os e-mails.

Diagrama de resposta automática para acompanhamento do concurso

Frequência de e-mail de um autoresponder.

A maioria das marcas está enviando e-mails com pouca frequência depois que alguém entra em um concurso. Você deve trabalhar em dobro para construir o reconhecimento e a confiança da marca nesses estágios iniciais.

#7. Esquecer a prova social

Já falei várias vezes sobre “confiança” e “credibilidade” neste artigo. No final, todo o propósito do seu autoresponder é criar esses dois sentimentos com as perspectivas. Uma vez que um prospect conhece, gosta e confia em você, é mais provável que compre o que você tem a oferecer.

Mas como você estabelece confiança com um completo estranho?

Bem, em vez de falar sobre o quão bons são seus produtos ou serviços, faça com que outras pessoas façam isso por você. Depoimentos de clientes, credenciamentos de especialistas e reconhecimento da mídia são três exemplos de “prova social” que auxiliam no processo de construção de confiança. As perspectivas são muito mais propensas a acreditar em algo que um de seus clientes tem a dizer quando comparado a alguém em seu departamento de marketing.

Aqui está um e-mail da camareira, Eight Sleep, dedicado a estabelecer confiança com prova social:

Homem correndo e uma menina para o acompanhamento do Eight Sleep Contest

Exemplo de e-mail de prova social.

Conclusão

Se você arquitetar a combinação perfeita de e-mails que oferece personalização, prova social, narrativa e contexto apropriado, isso acelerará a jornada de compra de novos leads.

Por outro lado, se você não fizer essas coisas e cometer os erros discutidos neste artigo, isso pode deteriorar a reputação da sua marca. Isso faz com que toda a campanha do concurso seja um desperdício de tempo e recursos.

Da próxima vez que você realizar um concurso, como você planeja engajar novos leads com uma sequência de acompanhamento por e-mail? Como você evitará os erros discutidos acima?

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