Como criar um guia de estilo de conteúdo eficaz e por que você precisa de um

O conteúdo que você publica online fala muito sobre sua marca e negócios. Sem se esforçar para alcançar a consistência da marca, pode ser difícil conquistar a confiança do seu público e criar credibilidade para o seu conteúdo. Há tanto conteúdo por aí que, se você não orientar seus redatores de conteúdo para infundir a personalidade da marca em sua escrita, seu blog ou site pode se perder no mar. É aqui que os guias de estilo de conteúdo vêm em socorro.

À medida que uma empresa cresce, sua equipe também cresce e sua necessidade de conteúdo também. Muitas pessoas, e não apenas redatores de conteúdo, estão envolvidas no processo de conteúdo. Isso torna ainda mais importante ter diretrizes de marca documentadas para o conteúdo. Todo negócio tem uma voz de marca que deve refletir em todo o conteúdo que produz em todos os canais. Do idioma ao tom, à gramática e à pontuação, tudo se une para criar uma identidade de marca para você.

Então, quando um leitor se envolve com seu conteúdo, ele tem a mesma experiência consistente, independentemente de quem o criou.

• O que é um guia de estilo de conteúdo?
• Qual é o propósito de criar um guia de estilo de conteúdo?
• O que você deve incluir em um guia de estilo de conteúdo?
• Como você cria um guia de estilo de conteúdo?
• Como você estrutura um guia de estilo de conteúdo?
• Como a voz da sua marca deve ser usada para social, comunicados de imprensa, e-mails de marketing ou descrições de produtos?
• Qual é a diferença entre um guia de estilo de conteúdo e uma folha de estilo?
• Qual é a diferença entre diretrizes de design e guias de estilo de conteúdo?

O que é um guia de estilo de conteúdo?

Um guia de estilo de conteúdo é uma documentação das diretrizes da sua marca que especifica todos os detalhes menores que precisam ser atendidos para expressar a voz e a personalidade da sua marca por meio do conteúdo. Um guia de estilo de conteúdo ou um guia de estilo editorial deve ser capaz de ajudar qualquer pessoa em sua equipe a entender como deve ser o conteúdo que está criando.

Ele deve ser compartilhado com seus criadores de conteúdo internos, freelancers – se você estiver trabalhando com alguma, ou qualquer agência de conteúdo que esteja contratando para o trabalho.

Um guia de estilo editorial deve ser o mais descritivo possível. Não deve deixar espaço para suposições e ambiguidades, porque se você estiver procurando padronizar seu conteúdo, os mínimos detalhes serão importantes. O guia de estilo de conteúdo também pode fazer parte de cada resumo de conteúdo que você cria para seus redatores.

Qual é o propósito de criar um guia de estilo de conteúdo?

O objetivo de criar um guia de estilo de conteúdo ou um guia de estilo de marca para o seu conteúdo é simples – manter seu conteúdo na marca. Você pode esperar que os criadores de conteúdo possam escolher o estilo da sua casa simplesmente referindo-se ao conteúdo antigo, mas isso deixaria as coisas ao acaso. Cada criador de conteúdo tem seu próprio estilo e, a menos que você forneça diretrizes de conteúdo rígidas a serem seguidas, é possível que eles não capturem a personalidade da sua marca de forma eficaz.

Há dicas muito sutis na voz de uma marca que os leitores (incluindo novos criadores de conteúdo) podem facilmente ignorar, mas sem esses elementos, seu conteúdo não tem a mesma sensação. É o mesmo que ter um guia de estilo de design para o seu site, digamos, onde você descreve em detalhes quais elementos irão no site, quais esquemas de cores usar, onde colocar CTAs e assim por diante.

O processo de criação de conteúdo é igualmente crítico. Portanto, é crucial criar um guia de estilo editorial detalhado para todos os tipos de conteúdo que fazem parte de sua estratégia de conteúdo. Existem guias de estilo editorial padrão que estão em uso há muito tempo. Como a Associated Press ou AP Stylebook frequentemente usado no jornalismo, o Manual de Estilo da Modern Language Association (MLA) ou o Manual de Estilo de Chicago para redação acadêmica. Esses guias de estilo editorial também são usados ​​por redatores de negócios e de conteúdo. Mas, embora sejam experimentados, testados e universalmente aceitos, eles não são os mesmos que as diretrizes da sua marca.

É por isso que você precisa sair do guia de estilo AP e criar seu próprio guia de estilo de conteúdo para marketing de conteúdo.

1. Para alinhar o conteúdo com as personas do seu público

Todo negócio tem suas personas de comprador ideais e, portanto, personas de público-alvo. E o marketing de conteúdo tem tudo a ver com se conectar com esse público-alvo, entendendo o que eles precisam. Seguir um guia de estilo genérico como o AP Stylebook pode melhorar a qualidade do conteúdo, mas nem sempre ajudará você a atender às expectativas do público.

Há tanto conteúdo disponível na web hoje que, se você não se diferenciar com fortes diretrizes de marca, para criar uma USP, é difícil manter as pessoas fisgadas. Ter um guia de estilo de conteúdo personalizado significa que seu conteúdo é moldado de acordo com as necessidades, desafios, comportamentos e preferências do seu público.

2. Para trazer consistência de marca em seu conteúdo em todos os canais

Uma das maiores razões pelas quais um guia de estilo de marca para marketing de conteúdo é importante é manter a consistência. A consistência da marca pode realmente aumentar a receita em 10 a 20%, de acordo com o Lucidpress. Agora, o guia de estilo AP ou o Manual de Chicago podem ser ótimos para todos os seus tipos de conteúdo de formato longo, como blogs, e-books, whitepapers, etc. Mas e suas postagens de mídia social? E quanto ao conteúdo que você publica em outros canais como Quora ou fóruns ou até mesmo em seu site?

Ter um guia de estilo de marca que englobe todos os tipos de conteúdo garante que seu tom e voz de marca sejam consistentes em todos esses canais. Isso é importante para criar um senso de familiaridade em seu público e conquistar sua confiança. Experimente qualquer grande editor no espaço de marketing digital, seja HubSpot, MailChimp, Ahrefs ou outros. Você notará como o conteúdo deles usa o mesmo tom, estrutura e voz para construir uma personalidade de marca com a qual seu público possa se identificar facilmente. Mesmo as paletas de cores e os gráficos que eles usam, seja em seu blog, site ou postagens de mídia social, geralmente serão consistentes.

3. Para manter a consistência na qualidade do conteúdo

Além da consistência na marca, também é importante manter a consistência na qualidade do seu conteúdo. Quando você tem muitos redatores de conteúdo criando conteúdo para você ou terceirizando a criação de conteúdo, pode ser difícil controlar a qualidade.

Ter um guia de estilo editorial garante que os redatores de conteúdo tenham todas as informações necessárias em termos de verificações gramaticais, legibilidade, pontuação, etc. Imagine um blog onde cada artigo tem uma fonte diferente, capitalização do título, tom ou estrutura. Mesmo o pensamento de tal caos nos faz estremecer, não é? Isso pode ser o resultado de não ter diretrizes de marca sólidas.

Um guia de estilo editorial também os orienta sobre o tipo de sentimento que devem capturar e as emoções que precisam desencadear com o conteúdo, com base na identidade da sua marca.

Portanto, ter um guia de estilo detalhado para escritores pode trazer uma grande diferença na qualidade do conteúdo que você publica.

4. Para responder a todas as perguntas possíveis e economizar tempo

A menos que você tenha tudo documentado, é provável que alguém da equipe continue voltando para você com as mesmas perguntas. Para garantir que todos tenham todas as respostas de que precisam em relação às diretrizes da marca, é essencial ter um guia de estilo de conteúdo.

Sempre que alguém vier até você com uma nova pergunta relevante, é melhor adicioná-la ao guia de estilo também. Isso economizará muito tempo para você e sua equipe, aumentando a produtividade e o tempo de resposta.

5. Evoluir com o tempo e as tendências de conteúdo

O guia de estilo AP ou qualquer outro guia de estilo estabelecido geralmente segue os mesmos padrões tradicionais. Mas o mundo do marketing de conteúdo está mudando em um ritmo muito rápido e as tendências continuam evoluindo. É importante que seu conteúdo evolua com ele também, para ser relevante e relacionável para o seu público.

Por exemplo, o guia de estilo AP exige que você escreva as palavras na íntegra quando estiver se referindo a elas pela primeira vez no conteúdo. Mas o público moderno está familiarizado, e muitas vezes mais confortável, com a versão abreviada. Vejamos, por exemplo, SERPs, SEO ou CTR. O público quer que você chegue ao ponto com o mínimo de palavras possível. Portanto, usar as regras estabelecidas pelos guias de estilo de escrita tradicionais nem sempre pode ser relevante.

O que você deve incluir em um guia de estilo de conteúdo?

Um guia de estilo de marca ou guia de estilo editorial para marketing de conteúdo precisa especificar tudo sob o sol para garantir que os criadores de conteúdo entendam o que se espera deles. Idealmente, cada marca ou empresa deve decidir o que deseja incluir em seu guia de estilo de conteúdo. Mas para dar uma ideia do que ele deve conter, aqui estão alguns elementos comuns que todos os guias de estilo de conteúdo devem ter.

Personalidade e posicionamento da marca

A primeira coisa a incluir no seu guia de estilo de conteúdo é uma descrição detalhada da personalidade da sua marca. Nesta seção, você precisa falar sobre o que sua marca representa. O posicionamento da marca é importante para decidir que tipo de conteúdo a marca deve divulgar.

Por exemplo, neste guia de estilo de conteúdo do Mailchimp, a empresa conta a seus escritores a história da marca de como ela começou e onde eles estão agora. O guia ainda informa como eles escrevem o nome da empresa para garantir que os redatores de conteúdo entendam o posicionamento da marca e o sigam.

Objetivo e princípios do conteúdo

Toda vez que uma marca cria conteúdo, há um propósito por trás disso. Pode ser gerar leads, educar o público, oferecer soluções, entreter, simplificar conceitos complexos ou qualquer outra coisa. Todo o conteúdo que você publica, em qualquer canal, deve contribuir para esse propósito e seguir os mesmos princípios.

Portanto, um guia de estilo de conteúdo de marca deve definir claramente os princípios de conteúdo. Seus princípios de conteúdo também podem ter coisas como inclusão, progressividade, foco no futuro e assim por diante.

Voz e tom da marca

A voz da sua marca refere-se a como você coloca sua mensagem na frente do seu público. A voz da marca geralmente é consistente para uma empresa e os redatores de conteúdo devem capturar isso em cada parte do conteúdo que escrevem. A voz da marca deve estar de acordo com a personalidade da marca.

Assim, você pode imaginar a voz da sua marca como você soaria se estivesse realmente falando com seu público. Se o posicionamento da sua marca for divertido e casual, a voz da sua marca pode ser descontraída e descontraída. Se a personalidade da sua marca é calorosa e amigável, a voz da sua marca também deve ser tranquilizadora e calmante.

O tom, por outro lado, nem sempre é consistente para uma marca. Semelhante à fala, na escrita também o tom de voz pode mudar dependendo da situação. Portanto, com base no tópico que você está abordando ou no público que está enfrentando, o tom da sua marca pode ser diferente. Por exemplo, seu tom pode ser relaxado, feliz, preocupado, carinhoso ou bem-humorado.

Mas geralmente não cobre todo o espectro. Você tem que decidir que tipo de tom sua marca deve seguir em diferentes situações, sem deixar muito a critério do redator. Isso garante que não haja incompatibilidade grosseira entre o posicionamento, a voz e o tom da sua marca.

Aqui está um exemplo de como a Microsoft define sua voz de marca no documento do guia de estilo da empresa.

Gramática e estilo

Agora chegamos ao âmago da questão da escrita de conteúdo, onde você precisa entrar nos detalhes mais sutis, como gramática, pontuação, estrutura e formatação. Esses podem parecer fatores triviais, mas quando você está criando muito conteúdo, esses são os fatores que contribuem para a consistência do conteúdo e da marca. Por exemplo, sua marca escreve e-books, e-books ou e-books? O estilo da sua casa prefere páginas da web ou páginas da web?

Isso pode ser confuso tanto para seus redatores de conteúdo quanto para seus leitores, a menos que você tenha definido claramente diretrizes de conteúdo que ditem o uso de vários elementos de gramática e estilo.

Os elementos comuns nesta seção do seu guia de estilo de conteúdo devem ser:

• Fontes
• Maiúsculas (em títulos, títulos, subtítulos e parágrafos)
• Negrito e itálico no texto
• Contrações (encurtamento de palavras ou combinação de duas palavras)
• Pontuações (uso de vírgulas Oxford, hífens, ponto e vírgula, etc.)
• Listas com marcadores e numeradas
• Números (em algarismos e palavras)
• Abreviaturas
• Datas, horas e sistemas métricos
• Ortografia (EUA, Reino Unido, AU, etc.)
• voz ativa e passiva
• Primeira, segunda ou terceira pessoa/pronomes

Pode haver outros parâmetros que você inclui nesta seção, mas estes são alguns essenciais que você não deve perder. Esses fatores garantem que seu conteúdo entregue a mensagem corretamente e tenha consistência. Por exemplo, usar texto em negrito onde não há necessidade pode distrair desnecessariamente o leitor da mensagem principal. Ou usar listas numeradas onde a sequência de itens não importa pode dar uma falsa ideia de prioridade, o que não é sua intenção. Portanto, você precisa ser muito claro e conciso sobre suas diretrizes de conteúdo nesta seção do guia de estilo.

Algumas marcas também recomendam o uso de ferramentas específicas de verificação gramatical e verificadores de legibilidade para garantir que cada conteúdo siga essas diretrizes da marca.

O guia de estilo de conteúdo do Shopify tem uma seção muito detalhada e elaborada sobre gramática e mecânica, que serve como um bom exemplo.

Visuais e gráficos

Embora você precise ter um guia de estilo de design exclusivo para seus designers gráficos, ainda é importante definir diretrizes de conteúdo sobre o uso de recursos visuais e gráficos em seu guia de estilo editorial.

Essas diretrizes geralmente não abordam os detalhes dos requisitos de design, mas podem pelo menos informar aos criadores de conteúdo algumas coisas importantes, como:

• Que tipo de imagens são aceitáveis?
• De onde obtê-los?
• O texto envolve as imagens, fica alinhado com a imagem ou fica na parte superior e inferior?
• As imagens devem ser alinhadas à esquerda, à direita ou centralmente?
• Como adicionar legendas?
• A numeração das imagens é obrigatória?

Diretrizes de acessibilidade

Quando você está criando conteúdo para um público-alvo, ele precisa ser acessível a eles para gerar resultados. Portanto, se seu público-alvo são crianças abaixo da 5ª série, você não pode esperar resultados escrevendo em um estilo adequado para graduados universitários. É importante que você defina diretrizes de conteúdo claras sobre a acessibilidade do seu conteúdo.

• Para quem você está escrevendo
• Qual é o seu nível de compreensão/conhecimento sobre o tema
• Você deve usar o jargão da indústria ou evitá-los completamente
• Seu público será capaz de se relacionar com o estilo que você está usando
• Seu idioma é inclusivo o suficiente para atender a um público diversificado, se você tiver um

Essas instruções ajudarão seus criadores de conteúdo a garantir que o conteúdo seja bem recebido, compreendido e apreciado por um público mais amplo.

Citações e links

Você também precisa definir diretrizes claras sobre como reconhecer uma fonte de dados/informações em seu conteúdo. Se você costuma usar dados, estatísticas ou citações de outras fontes, é extremamente importante que seus escritores dêem o devido crédito à fonte original.

Algumas marcas preferem adicionar links ao próprio texto, enquanto outras adicionam referências no final de um artigo. Seja qual for o seu estilo, é importante manter a uniformidade aqui.

O guia de estilo da documentação do desenvolvedor do Google declarou de maneira muito eficaz as preferências da empresa para links e referências cruzadas. Ele ainda dá instruções claras sobre links internos na mesma página ou para outras páginas no mesmo site.

Como você cria um guia de estilo de conteúdo?

Agora que sabemos quais elementos fazem parte de um bom guia de estilo de conteúdo, vamos ao trabalho real – criar um guia de estilo de conteúdo. Aqui estão alguns passos importantes envolvidos.

1. Consulte um guia de estilo estabelecido

Para iniciar o processo, é sempre melhor consultar um dos guias de estilo estabelecidos que já existem. A maioria das empresas idealmente se referiria ao AP Stylebook. Isso lhe dará uma ideia de como abordar o guia de estilo da sua marca, quais seções incluir ou omitir e como padronizar o guia de estilo.

Se você estiver usando uma seção principal de qualquer um desses guias de estilo aos quais você se refere, você também deve reconhecê-la no início de seu próprio guia de estilo de conteúdo.

2. Sempre crie um sumário

Ter um índice no início do seu guia de estilo é essencial. Em primeiro lugar, será mais fácil para os usuários examinar e entender rapidamente o que o guia de estilo da marca fala. Também facilitará a navegação para seções específicas do guia.

Em segundo lugar, também lhe dará uma visão rápida do que você incluiu e do que não incluiu. Se você planeja expandir o escopo do seu guia de estilo de marca para marketing de conteúdo no futuro, o TOC facilitará a identificação de lacunas e oportunidades.

3. Reúna uma equipe para criar o guia de estilo de conteúdo

Criar um guia de estilo de conteúdo massivo não é um trabalho de um homem só. Você precisará de uma equipe de pessoas da sua empresa que entendam completamente a identidade da sua marca, a estratégia de conteúdo e as demandas do marketing digital em geral. Essa equipe pode incluir criadores de conteúdo experientes, editores, editores-gerentes, gerentes de produto, gerentes de marketing ou qualquer pessoa que você ache que possa agregar valor.

Ter mais de uma mente trabalhando nisso sempre revelará novas ideias nas quais você provavelmente não tinha pensado.

4. Decida onde salvar seu guia de estilo de conteúdo para facilitar o acesso e a edição

Agora, esta é uma parte muito importante do processo que muitas vezes ignoramos. Seu guia de estilo de conteúdo continuará evoluindo e exigirá edições com frequência. Portanto, é importante que ele esteja alojado em algum lugar que você e sua equipe possam encontrá-lo facilmente. É ainda melhor se você puder editar o guia de estilo na mesma plataforma.

O Narrato Workspace, por exemplo, possui uma biblioteca de guias de estilo, onde você pode criar e salvar vários guias de estilo de conteúdo.

Você pode aplicar esses guias de estilo a tarefas de conteúdo individuais, para que seus redatores possam consultá-los durante a criação do conteúdo.

Você também pode editar e modificar esses guias de estilo no Narrato quando precisar. E não apenas guias de estilo, você também pode criar e salvar modelos gratuitos para diferentes tipos de conteúdo no Narrato.

Ter um repositório central como este para seus guias de estilo torna todo o processo muito mais organizado. E se o repositório estiver na sua própria plataforma de criação de conteúdo e colaboração, como o Narrato, fica muito mais fácil de gerenciar.

5. Crie o guia de estilo de conteúdo, mas mantenha-o em execução

Com todo o resto classificado, incluindo quem deve contribuir para o guia de estilo, quais elementos ele deve ter e onde você deve salvá-lo, agora você está pronto para escrever tudo em um formato estruturado. Mas é importante lembrar que o trabalho não termina aqui.

O guia de estilo de conteúdo deve ser ativamente revisitado e atualizado de tempos em tempos à medida que as tendências de marketing de conteúdo evoluem e sua estratégia de conteúdo evolui com elas. A imagem e o posicionamento da marca também podem mudar com o tempo e você precisa estar de pé para modificar suas diretrizes de conteúdo para se alinhar aos novos requisitos também.

6. Compartilhe seu guia de estilo de conteúdo com todos que importam

Se houver alguém que esteja contribuindo para seus esforços de marketing de conteúdo de forma grande ou pequena, compartilhe o guia de estilo de conteúdo com eles. Não adianta criar diretrizes de marca se todos que representam a marca de alguma forma não estão cientes disso.

Notifique sua equipe quando o guia de estilo de conteúdo estiver pronto. Notifique-os mesmo quando forem feitas pequenas alterações no guia de estilo. E torne um ritual seguir o guia de estilo de conteúdo para cada conteúdo que alguém criar para sua marca.

Como você estrutura um guia de estilo de conteúdo?

Todo guia de estilo de conteúdo que você encontrará geralmente tem uma estrutura semelhante. Os nomes ou terminologia para cada seção podem ser diferentes, mas a ideia por trás deles é quase a mesma. Portanto, como mencionamos acima, a maioria dos guias de estilo de conteúdo começa com um índice. Isso é seguido por uma visão geral de seus objetivos de conteúdo e seus valores de marca. E depois disso, você pode adicionar as diferentes seções que deseja incluir.

Então a sequência se parece com isso –

• TOC
• Visão geral/ história da marca/ metas de conteúdo
• Voz e tom da marca
• Gramática e mecânica
• Diretrizes de acessibilidade
• Diretrizes específicas para diferentes casos de uso, como conteúdo legal, conteúdo do produto, mídia social etc.

Cada uma dessas seções pode ter quantas subseções forem necessárias, dependendo de quais elementos você deseja focar.

Como a voz da sua marca deve ser usada para social, comunicados de imprensa, e-mails de marketing ou descrições de produtos?

A voz da sua marca, idealmente, não deve mudar entre os diferentes canais. Como discutimos acima, a voz da marca geralmente permanece consistente. Mas seu tom pode mudar dependendo do seu público, tópico, meio e situação. Se seu público nas mídias sociais, um comunicado à imprensa, e-mails de marketing e site são os mesmos, você pode usar a mesma voz e tom de marca em todos os lugares.

Mas isso nem sempre acontece. É provável que as pessoas que estão lendo as descrições de seus produtos sejam clientes em potencial de alta intenção, enquanto alguém que segue você nas mídias sociais pode não ter necessariamente a intenção de comprar. Da mesma forma, se alguém se inscreveu em seus e-mails de marketing, pode mostrar interesse em seu produto em algum momento no futuro.

Seu guia de estilo de conteúdo deve levar em consideração esses diferentes cenários e definir como alterar seu tom para cada uma dessas mídias. É por isso que os guias de estilo mais bem elaborados têm uma lista de diretrizes para vários tipos de conteúdo que eles criam. Por exemplo, o guia de estilo de conteúdo do Mailchimp tem diretrizes específicas para conteúdo educacional, boletins informativos por e-mail, conteúdo de mídia social e muito mais.

Qual é a diferença entre um guia de estilo e uma folha de estilo?

Uma folha de estilo é uma versão mais curta de um guia de estilo de conteúdo. Pode não ser tão elaborado quanto um guia de estilo de conteúdo, mas lista os pontos mais importantes e específicos a serem observados durante a criação do conteúdo.

Um guia de estilo, por outro lado, é muito mais elaborado e abrange todos os aspectos de branding e identidade da marca.

A folha de estilo pode ser usada como uma referência rápida e funciona bem ao lidar com escritores experientes que só precisam retocar os pontos-chave de vez em quando. A folha de estilo pode ser fixada em sua mesa de trabalho ou na parede da sala de reuniões, se desejar.

Os guias de estilo, no entanto, são extremamente importantes ao integrar novos membros da equipe, redatores de conteúdo, freelancers ou agências. Ele ajuda você a gerenciar melhor escritores freelancers, escritores internos e escritores em uma agência de conteúdo em termos da qualidade do conteúdo que eles criam.

Qual é a diferença entre diretrizes de design e guias de estilo de conteúdo?

As diretrizes de design geralmente são usadas em um contexto totalmente diferente. Isso se aplica a web designers, designers gráficos e afins. Diretrizes de design são diretrizes mais amplas que se referem a princípios de design para construir uma estrutura na qual os designers possam trabalhar e criar designs consistentes que mantenham todos os elementos juntos perfeitamente.

Os guias de estilo de conteúdo também podem ter instruções sobre o uso de elementos de design visual, mas essas instruções são relativas ao conteúdo. Eles não ditam como você deve projetar um gráfico, mas podem lhe dar uma ideia geral de quais paletas de cores usar, quais layouts aplicar e como posicionar os visuais dentro do conteúdo.

Conclusão

O guia de estilo de conteúdo é um recurso muitas vezes negligenciado, mas extremamente útil. A maioria das marcas cria extensos guias de estilo de conteúdo, dedicando muito esforço e tempo, mas eventualmente falham em implementá-los. Mas faça certo e você poderá ver melhorias tremendas na experiência e no envolvimento do usuário. A consistência que um guia de estilo de conteúdo pode trazer ao seu conteúdo de marca e sua qualidade é uma recompensa por si só. Portanto, sem perder mais tempo, faça com que sua equipe limpe a poeira desse guia de estilo de conteúdo e comece a segui-lo.