Como aproveitar a personalização de conteúdo em sua estratégia de conteúdo

Personalização é um dos tópicos mais quentes do marketing e por boas razões. A tecnologia tornou mais fácil para empresas de todos os tamanhos acessar e usar dados de consumidores, criando mensagens que falam ao indivíduo e à sua experiência.

Os consumidores estão acostumados com esse nível de marketing personalizado e já esperam por isso. Ainda assim, a personalização continua sendo uma estratégia subutilizada no mundo do marketing de conteúdo. Muitos profissionais de marketing de conteúdo pensam na personalização como algo para o carrinho de comércio eletrônico – um comprador clica em “comprar” e recebe um cupom para um produto relacionado.

A personalização de conteúdo é igualmente poderosa e integra-se perfeitamente com outras formas de marketing personalizado. E à medida que os dados se tornam cada vez mais essenciais, são essenciais para marcas de todos os tamanhos.

O que é personalização de conteúdo?

A personalização de conteúdo é um processo de marketing para desenvolver conteúdo relevante com base no comportamento do cliente. Os profissionais de marketing usam os dados coletados para criar postagens em blogs, e-mails, páginas da web e outros tipos de conteúdo para atender aos interesses, necessidades e pontos problemáticos dos usuários.

Benefícios da personalização de conteúdo

De acordo com os profissionais de marketing entrevistados, os benefícios mais valiosos da personalização de conteúdo incluem:

• Uma experiência de usuário mais forte
• Taxas de conversão mais altas
• Mais envolvimento do visitante
• Melhor geração de leads e aquisição de clientes
• Melhor reputação da marca

A personalização eficaz fortalece o relacionamento com o cliente e os resultados financeiros, mas errar o alvo pode causar uma má impressão.

Erros comuns na personalização

As falhas de personalização geralmente resultam de dados inadequados ou de uma estratégia incompleta. Por exemplo:

• Não segmentar seu público: ninguém receberá mensagens genuinamente personalizadas se você direcionar seu conteúdo para todos. Separe seus compradores em grupos de interesse e desenvolva conteúdo para as necessidades de cada grupo.
• Uso de dados imprecisos: na era da geração de dados em tempo real, é fácil basear sua personalização em informações desatualizadas ou incorretas. Colete o máximo de dados possível e verifique se seus mecanismos de personalização podem acessá-los.
• Oportunidades perdidas: De acordo com a McKinsey & Company, 71% dos consumidores esperam que as marcas das quais compram os conheçam e conheçam seus interesses. 76% ficam frustrados quando as comunicações não parecem pessoais.
• Deixar de considerar a privacidade dos dados: Quase metade dos consumidores entrevistados sentem que não conseguem proteger os seus dados com sucesso. Destes, 76% acham muito difícil saber o que as empresas fazem com os seus dados.

Agora que você sabe o que não fazer, é hora de analisar as práticas recomendadas para personalização de conteúdo.

8 estratégias eficazes de personalização de conteúdo que você deve conhecer

A personalização de conteúdo requer um conhecimento profundo do seu público e a capacidade de traduzir esse conhecimento nas mensagens certas. Lembre-se dessas dicas para permanecer no caminho certo.

1. Colete e analise dados para segmentar seu público-alvo

Para personalizar de forma eficaz, você precisa de dados e de meios para coletá-los. Os profissionais de marketing geralmente começam com plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e ferramentas essenciais de análise da web, como o Google Analytics.

Essas ferramentas potencializam o processo de criação de perfil de público, que transforma dados brutos em descrições utilizáveis ​​de seu público-alvo. Quanto mais detalhadas você tiver essas descrições, mais forte será sua personalização.

A inteligência artificial (IA) e o aprendizado de máquina permitem que você personalize ainda mais. Por exemplo, alguns algoritmos preditivos de IA analisarão suas campanhas de marketing de conteúdo e combinarão cada uma com a personalidade correta do usuário. Se a combinação perfeita não existir, as ferramentas de IA podem dividir ainda mais um grupo-alvo, criando personas adicionais e mais precisas.

2. Fornecer conteúdo para diferentes estágios do funil de vendas

Postagens de comparação e guias de compra são ideais para alguém na fase de tomada de decisão, mas parecem “muito cedo” para alguém que está começando a explorar soluções. Uma peça no topo do funil parece muito simplista para alguém que já está explorando soluções.

A redação do funil de vendas ajuda a personalizar o conteúdo com base na disponibilidade para comprar. Ele envolve os leitores com base em suas necessidades em um estágio específico da jornada, agregando valor e ao mesmo tempo incentivando-os suavemente em direção ao próximo.

3. Personalize campanhas com dados de terceiros

Os dados do cliente se enquadram em quatro categorias, dependendo de onde você obtém as informações e de quão separado você está da coleta. Por exemplo:

• Os dados de terceiros vêm de empresas agregadoras que compram os dados e os compilam em um grande pacote.
• Os dados de terceiros vêm de um parceiro ou mercado onde você compra as informações.
• Os dados próprios chegam até você por meio das interações do consumidor em seus canais próprios.
• Os dados de terceiros vêm diretamente de clientes ou clientes em potencial que compartilham propositalmente informações específicas com uma marca.

Os dados de terceiros são uma transação direta e intencional – o comprador fornece informações em troca de uma experiência de cliente mais personalizada. Você obtém informações que não consegue em outro lugar e o cliente desfruta de uma experiência de personalização mais transparente.

4. Implemente a personalização da Web para comércio eletrônico em tempo real

A personalização da Web altera o que as pessoas veem no seu site com base no comportamento delas. Ele coloca a oferta, o produto ou a interação certa diante da pessoa certa, no momento certo, maximizando suas chances de obter uma resposta. Os profissionais de marketing de personalização chamam isso de conteúdo dinâmico.

Ao contrário do conteúdo estático, que é igual para cada usuário, o conteúdo dinâmico difere para cada pessoa e cada visita. Um exemplo bem conhecido é a página inicial da Amazon, que apresenta ofertas e produtos inspirados no seu histórico de navegação. Outros exemplos incluem:

• Ofertas pop-up voltadas para os produtos que um comprador visualizou recentemente
• Ofertas de descontos para novos clientes para visitantes de primeira viagem
• Sugestões personalizadas de upsell ou complementos na finalização da compra
• Emails de carrinho abandonado, que você pode configurar para enviar assim que alguém sair da sua loja sem comprar

A personalização dinâmica eficaz começa com uma estratégia de segmentação sólida. Com segmentos de público já implementados, você pode veicular mensagens mais direcionadas em tempo real.

5. Considere a segmentação programática

A ascensão do aprendizado de máquina criou novos caminhos para alcançar o público. Um desses caminhos é a segmentação programática, também conhecida como publicidade programática.

A publicidade programática é um método baseado em dados para comprar anúncios digitais. Você envia informações sobre seu público-alvo, objetivos e campanhas. O sistema de publicidade programática executa essas informações por meio de algoritmos de comportamento do consumidor. Esses algoritmos determinam onde seus anúncios devem ser exibidos para obter os melhores resultados.

Este método automatiza o processo de compra de anúncios, que de outra forma seria trabalhoso, substituindo suposições por previsões baseadas em dados. Ele permite que os profissionais de marketing se concentrem em tarefas criativas e estratégicas, incluindo a otimização de anúncios com base em resultados mensuráveis.

Se você faz publicidade paga, a segmentação programática é uma adição inteligente à sua estratégia de personalização de conteúdo. Ele permite que você personalize seus anúncios pagos com mais precisão para seus públicos-alvo, enquanto a plataforma programática combina você com esses públicos.

6. Aproveite estratégias de retargeting por meio de anúncios pagos

O retargeting de pesquisa usa táticas de personalização para recapturar públicos que pesquisaram seu produto. Esses compradores demonstraram interesse explícito no que você vende. Eles também têm 43% mais probabilidade de converter após uma campanha de retargeting. [FONTE: https://compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

A retargeting exibe anúncios selecionados aos usuários com base nas palavras-chave que eles usaram. Como anunciante, você seleciona palavras-chave para rastrear e enviar lances ao Google ou ao mecanismo de pesquisa alternativo de sua escolha. O Google considera seus lances em relação a outros que redirecionam o mesmo termo.

Por exemplo, suponha que você venda roupas infantis e queira promover sua nova linha de macacões infantis. Você deseja chamar a atenção das pessoas que compram roupas de bebê, então segmenta as palavras-chave "roupas de bebê" e "macacões". Você também adiciona “presentes para bebês” porque alguns compradores em potencial não saberão inicialmente que querem um macacão.

O retargeting exibe seu anúncio para pessoas que procuram esses termos. Os resultados orgânicos não serão segmentados, portanto seu anúncio tem a vantagem de mostrar às pessoas exatamente o que elas desejam. É uma forma transparente de personalização que atinge públicos altamente motivados e, ao mesmo tempo, aumenta o retorno sobre seus gastos com publicidade.

7. Personalize campanhas de marketing por e-mail para destinatários individuais

A personalização é uma das práticas recomendadas de marketing por email mais eficazes do seu arsenal. Isso incentiva o engajamento e faz com que suas campanhas de e-mail pareçam mais genéricas, especialmente quando você as personaliza individualmente.

O primeiro passo é usar listas de e-mail segmentadas, que direcionam campanhas para interesses ou necessidades específicas. As listas segmentadas ajudam você a personalizar todos os e-mails de grupo, desde anúncios promocionais até seu boletim informativo mensal.

A tecnologia de automação vai além, permitindo personalizar e-mails com base no comportamento de compra. Por exemplo, se alguém navegar por um determinado produto em sua loja online, essa ação poderá acionar um e-mail com um código de desconto e uma foto do produto. Se você tiver recursos de estoque em tempo real, poderá adicionar urgência informando ao cliente que “restam apenas quatro!”

Por fim, você pode usar os dados do cliente para enviar mensagens para ocasiões especiais, como um cupom de aniversário ou de “aniversário do comprador”. Pense no que você pode comemorar que destaca o cliente de forma positiva e adequada.

8. Use dados comportamentais para recomendar postagens de blog

Recomendar conteúdo relevante é uma forma eficaz de criar experiências personalizadas valiosas para o seu público. E na era do big data e do aprendizado de máquina, é mais fácil do que nunca.

Por exemplo, rastrear o comportamento do cliente informa quais clientes navegaram em um determinado tipo de produto. Ao lançar um blog relacionado a essa categoria de produto ou ao problema que o produto resolve, você pode recomendar essa postagem a esses clientes.

A segmentação faz o trabalho em um nível fundamental. É fácil criar conteúdo personalizável para o seu modelo de boletim informativo e adicionar links para novas postagens de blog a cada edição.

Os mecanismos de recomendação de conteúdo levam esse processo para o próximo nível, permitindo que as marcas recomendem postagens com base no comportamento individual do site. Por exemplo, suponha que um cliente de ração para animais de estimação tenha pesquisado ração sem grãos e lido blogs sobre o que os cães podem digerir. Na próxima vez que o cliente se inscrever, seu mecanismo de recomendação mostrará uma postagem sobre os benefícios de uma dieta sem grãos.

A relevância faz com que as postagens do blog pareçam mais personalizadas. A próxima etapa é criar conteúdo valioso que atenda às necessidades dos leitores.

Encontrar tempo para escrever postagens de blog de alta qualidade pode ser um desafio, especialmente quando seu prato está cheio. Compose.ly pode ajudar com conteúdo original escrito por especialistas, direcionado ao seu público e desenvolvido para atender aos seus objetivos. Nós cuidaremos da redação do blog para que você possa se concentrar na personalização.

Como medir a eficácia de uma estratégia de personalização

A personalização baseada em dados não deve terminar quando você lança sua campanha. É essencial acompanhar o sucesso de seus esforços de personalização e usar essas informações para ajustar sua estratégia de marketing, criando uma experiência de usuário ainda melhor com conteúdo personalizado de forma mais eficaz.

A primeira etapa é selecionar as métricas de marketing de conteúdo certas para sua estratégia. As métricas escolhidas devem corresponder aos seus objetivos e prioridades de personalização de conteúdo da web. Por exemplo:

• Engajamento social: quantas pessoas curtiram, compartilharam ou comentaram uma postagem
• Taxa de cliques orgânica : a proporção de pessoas que visualizaram seu conteúdo e clicaram para acessar uma página de destino
• Taxa de conversão: a porcentagem de visitantes da web que realizam uma ação selecionada, como ingressar na sua lista de e-mail ou fazer uma venda
• Custo de aquisição de clientes: o custo de uma campanha dividido por quantos clientes ela converteu

Encontre as métricas mais críticas para seus objetivos de personalização de conteúdo e acompanhe-as regularmente. Verifique as estatísticas sempre que lançar um novo conteúdo personalizado e aprenda quais táticas são mais ou menos bem-sucedidas para seu público.

Quais são alguns exemplos de campanhas de personalização bem-sucedidas?

Agora que você entende como funciona a personalização do marketing de conteúdo e como medi-la, dê uma olhada em algumas inspirações. Estes três exemplos de personalização de conteúdo de grandes marcas são excelentes ideias para usar como modelos para o seu negócio:

• Aveda: Esta marca de cuidados naturais para os cabelos convida os visitantes da web a responderem a um questionário interativo sobre cabelos, que oferece ao cliente uma experiência personalizada e fornece à marca dados de terceiros. A Aveda usa os resultados para fazer recomendações personalizadas de produtos e fornecer conteúdo personalizado.
• Grammarly: Este verificador gramatical e de uso envia por e-mail a cada usuário uma análise semanal de sua escrita. Grammarly Insights inclui estatísticas sobre contagem de palavras, número de correções e palavras exclusivas, inspirando os usuários a continuar usando a ferramenta.
• Starbucks: A gigante do café cria ofertas personalizadas de alimentos e bebidas usando um algoritmo de IA. O algoritmo analisa os dados de compra do consumidor e seleciona em uma biblioteca de mais de 400.000 mensagens hiperpersonalizadas para atender cada comprador.

Cada campanha agrega valor e cria uma associação significativa para o cliente.