Estratégia de Marketing de Conteúdo: Uma Master Class sobre Alinhamento

No marketing B2B, o conteúdo é necessário para a sobrevivência. Mas se você não estiver construindo sua estratégia de conteúdo corretamente, você pode estar condenado.

O marketing de conteúdo é muito parecido com zumbis.

Quando você está reanimando seus mortos, você tem opções: eles devem ser mutantes maciços que eliminam grandes grupos de pessoas por conta própria? Eles deveriam ser hordas rápidas de monstros furiosos que usam seus números para causar impacto? Ou você deveria ter pequenos lotes de diferentes tipos de mortos-vivos?

Com o marketing de conteúdo, existem muitas abordagens diferentes para estratégia e implementação. Você pode se concentrar em conteúdo escrito de formato longo, uma infinidade de artigos mais curtos ou pode ter uma mistura de vídeo, áudio e conteúdo escrito.

Mas – e este é um grande mas – nada disso será útil a menos que todas as partes da sua estratégia de conteúdo se alinhem umas com as outras. Suas metas precisam estar alinhadas com as metas gerais de sua empresa, suas métricas para medir o sucesso e sua estratégia para atingir suas metas.

Para mostrar como isso funciona em ação, vamos criar uma empresa fictícia, desenvolver sua estratégia de marketing de conteúdo e fazer com que nosso painel de especialistas determine os méritos desse plano.

Quem é o nosso painel de especialistas? Entramos em contato com 12 líderes de pequenas empresas em marketing digital e perguntamos a eles sobre suas melhores práticas para marketing de conteúdo e, em seguida, resumimos os principais temas de suas respostas e opiniões.

Nossa empresa fictícia e sua estratégia de marketing de conteúdo em 3 partes

Vamos primeiro construir nossa empresa fictícia.

Ashley Williams é a nova diretora de marketing de conteúdo da Zombie Events. Ela é responsável por uma equipe de cinco profissionais de marketing de conteúdo, cada um dos quais cobre um elemento diferente da indústria.

Ashley fez algumas mudanças na estratégia de marketing de conteúdo para Zombie Events. Em cada uma das seções abaixo, veremos as metas por trás de sua estratégia, as métricas pelas quais ela planeja medir seu sucesso e seus métodos para atingir essas metas.

Agora vamos ao nosso painel de especialistas para ver como eles se sentem sobre o plano de Ashley.

1. Defina as metas certas de marketing de conteúdo

Desde que foi contratada, Ashley mudou os objetivos gerais da equipe de marketing de conteúdo para:

• Aumente o engajamento
• Diminuir a dependência do tráfego da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP)
• Afaste-se do marketing e vá para o conteúdo apoiado por pesquisas

Primeiro, vamos dar uma olhada no objetivo geral da Zombie Events: expandir suas ofertas de eventos e, portanto, sua base de clientes.

Os objetivos de marketing de conteúdo de Ashley apoiarão os da empresa? De acordo com nosso painel de especialistas, um pouco “sim” e um pouco “não”.

O QUE O PLANO DA ASHLEY DÁ CERTO: O engajamento deve sempre ser um dos principais objetivos da sua estratégia de marketing de conteúdo. O engajamento ajudará a converter leads nos novos mercados que a Zombie Events está tentando explorar.

Também há algo a ser dito sobre seu objetivo declarado de aumentar os dados proprietários e o conteúdo apoiado por pesquisas que sua equipe produz, pois isso ajudará a estabelecer os profissionais de marketing de conteúdo e a Zombie Events como líderes de pensamento autorizados nesses novos mercados.

O QUE O PLANO DE ASHLEY DÁ ERRADO: Ela faz referência ao desejo de diminuir sua dependência de SERPs, mas ao fazer isso, ela está se cortando de joelhos. A Zombie está tentando ampliar sua base de clientes, mas para fazer isso efetivamente, precisa aumentar o reconhecimento de sua marca nesses novos campos.

Ela não menciona isso ou a necessidade subsequente de aumentar o tráfego em suas metas gerais. Desta forma, ela fica aquém. Ela não consegue engajamento nesse novo mercado sem aumentar o tráfego, e a maneira mais fácil de gerar tráfego é por meio de rankings SERP.

Um site que ocupa o primeiro lugar de uma pesquisa do Google obtém 33% do tráfego dessa pesquisa, de acordo com o Search Engine People. São muitos olhos na página que podem impactar significativamente o sucesso de um empreendimento em um novo mercado.

2. Descubra a melhor maneira de medir o sucesso da sua estratégia de marketing de conteúdo

Quando você está desenvolvendo metas para seu conteúdo, você precisa de uma maneira de determinar se está realmente atingindo essas metas.

Para medir o sucesso de suas metas, Ashley informou sua equipe que usará as seguintes métricas:

• Quanto tempo os visitantes permanecem no artigo e na página da empresa.
• Quantos compartilhamentos os artigos obtêm nas mídias sociais.
• Como os leitores encontram o blog.
• A inclusão de mais dados proprietários no conteúdo.

O QUE O PLANO DA ASHLEY DÁ CERTO: De acordo com nossos especialistas, as métricas atuais da Ashley, ou indicadores-chave de desempenho (KPIs), são um bom ponto de partida. O tempo na página e o tempo no site são métricas incrivelmente valiosas para medir o engajamento.

O mesmo vale para sua medição de como as pessoas encontram o conteúdo em si. Isso a ajudará a saber se está cumprindo sua meta de diminuir a dependência do tráfego baseado em SERP.

O QUE O PLANO DE ASHLEY DÁ ERRADO: No entanto, a equipe de Ashley precisará incorporar muitos outros KPIs para saber com precisão como ela está se saindo no cumprimento de suas metas.

Para engajamento, ela também deve observar a taxa de rejeição, bem como a taxa na qual as pessoas clicam em outros links na página.

Outro KPI importante é a taxa de conversão para quem visualiza o conteúdo de sua equipe. Isso ajudará a informá-la sobre a eficácia do conteúdo dela em mover as pessoas pelo funil de vendas.

A confiança de Ashley em ações sociais como métrica seria mais benéfica para o componente B2C dos negócios da Zombie Events, em oposição ao componente B2B, devido à falta comparativa de engajamento social para empresas B2B.

Embora ela não tenha identificado o tráfego como meta, os cliques no site também devem ser rastreados, bem como a origem desses cliques (ou seja, foi de um link do Facebook ou de uma pesquisa no Google). Quanto mais backlinks o conteúdo receber, mais autoridade de domínio o Zombie Events terá, o que melhora seus rankings SERP e ajuda a obter mais tráfego.

3. Atribua tarefas à sua equipe de marketing de conteúdo que ajudem a atingir suas metas

Ashley não fará tudo isso sozinha, é claro. Para ajudar a atingir seus objetivos, ela fez as seguintes perguntas a seus escritores:

• Diminua a produção de artigos para dois por mês (totalizando 10 em todo o site, por mês).
• Aumente o comprimento de cada artigo.
• Concentre toda a criação de conteúdo em artigos escritos (ou seja, sem podcasts ou vídeos).
• Aumente as peças de newsjacking (peças inspiradas em eventos recentes).
• Aumente a entrada da equipe de SEO para ditar tópicos.

O QUE O PLANO DA ASHLEY FAZ CERTO: Reduzir o número de artigos e aumentar sua extensão é o caminho certo para aumentar o engajamento. Isso aumentará naturalmente o tempo na página e, ao utilizar dados proprietários, fornecerá maior valor aos clientes e leads da Zombie Events.

Isso levará a mais backlinks e compartilhamentos sociais.

Na verdade, nosso painel de especialistas deixou claro que Ashley poderia reduzi-lo a cinco, em vez de 10, artigos por mês e ainda ter o mesmo impacto, desde que a qualidade da informação e da redação aumentasse proporcionalmente.

O QUE O PLANO DE ASHLEY DÁ ERRADO: Já que Ashley está focada apenas em engajamento, ao invés de tráfego, as peças de newsjacking não ajudarão sua causa.

As peças de newsjacking, ou peças que fornecem comentários sobre eventos recentes em um determinado setor, são úteis para gerar tráfego e classificar altamente em SERPs. Mas são os artigos nos quais seus profissionais de marketing irão se basear que irão obter os compartilhamentos sociais e backlinks, ao invés dos artigos que seus profissionais de marketing escrevem.

O newsjacking também não se presta bem a artigos de formato longo, porque a natureza do newsjacking exige que as peças sejam publicadas em uma velocidade muito rápida para permitir conteúdo de formato longo.

A maior coisa que Ashley está errando, porém, é a falta de conteúdo de áudio e vídeo. O conteúdo de vídeo e áudio oferece uma experiência de cliente amplamente aprimorada para os leads da Zombie. Concentrar-se nesses tipos de conteúdo pode aumentar os canais utilizáveis, como e-mail ou mídia social, para a equipe de marketing.

O conteúdo de vídeo, especialmente, é particularmente potente. Se os compartilhamentos sociais são uma métrica com a qual Ashley ainda se importa, o conteúdo de vídeo tem seis vezes mais chances de ser retweetado do que uma imagem no Twitter, de acordo com a Lyfe Marketing.

Como você começa a construir sua estratégia de marketing de conteúdo?

Antes de começar a construir uma nova estratégia de marketing de conteúdo, analise os objetivos gerais da sua empresa.

Como o marketing de conteúdo pode atender melhor a esses objetivos maiores? Estabeleça metas que se alinhem a elas. Se, como Zombie, você está expandindo para um novo território, você precisará aumentar o reconhecimento da sua marca, então o tráfego deve ser uma prioridade importante junto com o engajamento.

Depois de ter seus objetivos, crie as métricas que você usará para medi-los e as ações que o ajudarão a alcançá-los.

Nosso painel

Este artigo foi possível graças ao trabalho do nosso painel de especialistas:

• Alexandre Porter
• Austin Rogers
• Bobby Reed
• Elizabeth McCumber
• Igor Kholkin
• Islin Munisteri
• Matt Benevento
• Mateus Spaur
• Nigel Ravenhill
• Paige Arnof Fenn
• Paulo Ronto
• Quentin Aisbett