Os melhores exemplos de conteúdo para cada estágio: interesse, consideração, compra e lealdade

Provavelmente, nunca iremos conhecê-lo, falar com você ou até mesmo saber como você é. Ainda assim, você tomará uma decisão de compra sobre nosso software com base no que descobrir online.

Esse é o poder do conteúdo.

Hoje, ao longo da jornada do comprador, os consumidores estão no banco do motorista. Eles decidem quando, onde e como irão interagir com sua marca.

Eles podem gostar de interagir com Tweets via celular ou podem preferir ler e-mails em um computador. Qualquer que seja o método e o meio escolhidos, uma coisa é certa: eles não precisam se comunicar com você para tomar uma decisão de compra.

Pardot cita uma estatística que afirma que os compradores de hoje navegarão até 70% de seu caminho para comprar sozinhos. Se e quando estiverem prontos para comprar, 90% dos consumidores B2B dizem que entrarão em contato com você:

Portanto, se há uma chance de você nunca entrar em contato com seus clientes em potencial, como você prova que é melhor que seu concorrente - ou que possui todos os recursos de que ele precisa?

Talvez a melhor maneira seja com um funil de marketing de conteúdo que espelhe a jornada do comprador.

O que é um funil de marketing de conteúdo?

Um funil de marketing de conteúdo é uma trilha de conteúdo que conduz seus clientes em potencial pela jornada do comprador com informações direcionadas, dependendo de seu comportamento e necessidades no momento.

Em geral, as pessoas gostam de receber conteúdo com base em onde estão no caminho da compra. Considerando que você pode nunca interagir com seu cliente em potencial, deixar uma trilha de conteúdo que o guie por todos os níveis de avaliação é crucial para convencê-lo a escolher você.

Exemplos de conteúdo para cada estágio do funil de marketing

Determinar que tipo de conteúdo oferecer ao longo da jornada do cliente ainda é um problema confuso para muitas equipes. Em uma tentativa de esclarecer, vamos dar um passo atrás e mostrar a você alguns dos conteúdos que o Instapage e outras empresas usam para guiar clientes em potencial pelo funil de marketing.

A fase de conscientização

Antes que seu cliente em potencial possa escolher uma solução, ele deve primeiro perceber que tem um problema. E essa percepção nem sempre acontece da maneira que você espera. Acontece que alguns problemas são mais óbvios do que outros.

Por exemplo, um problema óbvio e de alta consciência seria a inundação do seu porão ou a quebra do seu carro. Essas coisas você não pode ignorar porque o dia-a-dia se torna difícil sem uma solução para elas.

No Instapage, tentamos resolver um problema de baixa conscientização e baixa irritação. O software de otimização de conversão ainda está em alta no espaço de marketing e muitas pessoas ainda não sabem muito sobre isso (embora pesquisas mostrem que isso está mudando).

Então, temos que gastar o esforço extra envolvido em mostrar às pessoas que elas têm um problema – que suas taxas de conversão são mais baixas do que poderiam ser.

Não há nada que possamos fazer para que as pessoas se preocupem mais com a otimização de conversão do que com seu porão inundado, mas existe uma maneira de fazer com que se preocupem mais com o aumento de suas taxas de conversão em geral.

Com postagens de blog, vídeos e podcasts sobre marketing e otimização de conversão, podemos apontar coisas como…

• Os links de navegação estão matando suas taxas de conversão.
• A personalização é a chave para um ROI mais alto
• as taxas de conversão da página de destino pós-clique superiores a 1:1 estão consumindo seu orçamento.
• Empresas super bem-sucedidas como Airbnb, Uber e Oracle usam páginas de destino pós-clique.

Então, podemos aumentar o alcance dessas postagens com atualizações de mídia social orgânicas e pagas via LinkedIn, Twitter e Facebook. Também podemos otimizá-los para serem encontrados nos mecanismos de pesquisa, onde a maioria dos clientes em potencial inicia a jornada do cliente.

Uma ótima maneira de atrair mais clientes é descobrir quais palavras-chave suas buyer personas estão digitando no Google. Em seguida, crie conteúdo em torno deles.

Por exemplo, uma de nossas buyer personas são as agências de marketing, então temos uma categoria de blog inteira dedicada a dicas de agências de marketing:

Ao publicar continuamente conteúdo útil para nosso público-alvo, mantemos nossa marca em mente. Portanto, mesmo que não estejam procurando uma solução de página de destino pós-clique no momento, eles se lembrarão de nós quando estiverem. (Para obter mais informações sobre como usar páginas de destino pós-clique no topo do funil de marketing, confira nosso guia.)

No estágio de conscientização, conteúdo gratuito e prontamente disponível como esse é como os clientes em potencial descobrem que têm um problema. É também como eles identificam você como uma possível solução para aquele problema. Mas, neste ponto, eles nem mesmo estão convencidos de que você está no mesmo nível da solução que eles procuram.

Permita-nos explicar…

A fase de interesse

Para que seus clientes em potencial alcancem o estágio de interesse em seu funil de marketing de conteúdo, eles precisam comparar várias categorias de serviços diferentes e decidir que sua classe é aquela em que desejam investir.

Se estivermos usando o Instapage como exemplo, os clientes em potencial precisam escolher entre algumas soluções diferentes para o problema que aprenderam no estágio de conscientização. Esse problema é esse:

“Precisamos de mais páginas de destino pós-clique para otimizar nossas campanhas publicitárias. Mas não temos recursos para construí-los.”

As possíveis soluções para esse problema são:

• Contrate um desenvolvedor que possa criar páginas de destino pós-clique do zero para todas as nossas campanhas.
• Contrate o trabalho de uma agência de marketing que pode criar páginas de destino pós-clique para cada uma de nossas campanhas.
• Use um software como o Instapage para criar páginas de destino pós-clique.

Para atrair clientes em potencial para o estágio de interesse, é necessária uma proposta de venda forte e exclusiva. Na Instapage podemos dizer “somos mais acessíveis do que uma agência de marketing” e “usar nossa solução é mais rápido e econômico do que contratar um desenvolvedor para criar páginas do zero”.

Enfatizamos nossa proposta de venda exclusiva usando o conteúdo de nosso site, como a página inicial, a página do produto e a página de preços:

Também fazemos isso com postagens de blog como estas:

• O que você precisa saber sobre a solução de colaboração Instapage
• Como criar uma página de destino pós-clique no Facebook

Depois de verificar o site e ler algumas de nossas postagens no blog, o ideal é que os clientes em potencial digam a si mesmos: “Ok, decidi usar uma solução de página de destino pós-clique e este software é um concorrente”.

Por fim, nosso objetivo aqui é persuadir os visitantes a fornecerem seus endereços de e-mail para que possamos iniciar uma iniciativa de nutrição de leads. Para levá-los a fazer isso, nós e outras empresas usamos…

Exemplos de conteúdo: folhas de dicas, e-books, postagens de blog bloqueadas, guias, páginas compactadas

Esse tipo de conteúdo é ideal para clientes em potencial no topo do funil porque não exige muito comprometimento. E queremos dizer isso de duas maneiras:

• Folhas de dicas, e-books e postagens de blog não são muito densas, então não demoram muito para serem lidas. Eles contêm conselhos acionáveis, mantendo a tensão cognitiva no mínimo, o que significa que seus visitantes não precisam pensar muito para obter informações valiosas.
• páginas de destino pós-clique que oferecem esses recursos não (ou não deveriam) pedir muito em troca. Assim, seu visitante não apenas obterá conselhos acionáveis ​​sem ter que pensar, mas também não terá que desistir de muito para obtê-los.

Aqui estão algumas páginas de destino pós-clique no topo do funil que oferecem conteúdo leve em troca de algumas informações de contato:

Página de destino pós-clique do e-book: SugarCRM

Folha de dicas página de destino pós-clique: fórmula de escala social

Squeeze page: GQ

A fase de consideração

Nesse estágio, o ideal é que você tenha transformado seu prospect em um lead. Você tem algum tipo de informação de contato que pode usar para começar a alimentá-los no estágio de compra.

Esse estágio geralmente é o mais longo do funil porque há muitas coisas acontecendo tanto para o negócio quanto para o cliente em potencial. Aqui está o que é…

Primeiro, só porque você tem um endereço de e-mail não significa que seu cliente em potencial se tornará um cliente. Ganhar um endereço de e-mail na verdade não é tão difícil agora:

Portanto, nesta etapa, você está tentando aprender mais sobre seu novo lead – além do endereço de e-mail.

Eles têm o orçamento para pagar sua solução? Qual é o tamanho da equipe deles? Qual é a função deles na empresa em que trabalham?

Para descobrir, você analisará sua análise de e-mail para descobrir o conteúdo favorito de seu lead. Em seguida, com base nesses relatórios, você criará segmentos que oferecem personalização em escala.

Você distribuirá mais recursos por meio de páginas de destino pós-clique com formulários de captura de leads maiores. Você pedirá detalhes de que suas equipes específicas de marketing e vendas precisam para qualificá-los.

E a cada campo que seu lead preenche, mais perto você fica de determinar se ele está realmente interessado em seu produto ou serviço.

Enquanto você tenta descobrir quem eles são, seu novo líder está tentando descobrir o que fazer com você.

Você é uma fonte autorizada? Eles podem confiar em você? A sua solução tem tudo o que eles precisam?

Eles vão querer ver exemplos de seu desempenho, prova de que você é um líder do setor e recursos que mostram que você está interessado em mais do que o dinheiro deles.

Na Instapage, damos aos clientes em potencial a chance de nos avaliar por meio de estudos de caso detalhados que provam que nosso software pode aumentar seu ROI de publicidade:

Além disso, mostramos a poderosa funcionalidade do nosso software com webinars de classe master:

Também temos uma lista de reprodução do YouTube dedicada a ajudar as pessoas a responder à pergunta: “Por que Instapage?”

Da mesma forma, para provar que você é melhor que seus concorrentes, eis o que você deseja oferecer…

Exemplos de conteúdo: white papers, estudos de caso, relatórios, webinars, páginas de destino pós-clique de captura de leads

Nesta etapa, você está realmente trabalhando para se diferenciar dos concorrentes da mesma categoria. Se você é uma agência de web design para dentistas, quer provar que é melhor do que todas as outras agências de web design para dentistas por aí.

A maneira como você deseja fazer isso é com peças de conteúdo exclusivas e altamente valiosas que oferecem dados valiosos .

Por dados ricos, queremos dizer partes de conteúdo que oferecem mais do que seu e-book padrão ou postagem de blog. Estes fornecem liderança de pensamento e conselhos acionáveis ​​aos leitores com ênfase em evidências empíricas.

Em outras palavras, esse conteúdo não fala apenas por falar; ele anda a pé, também. Ele faz o backup de todas as dicas e sugestões com provas e apresenta ideias que ainda não podem ser encontradas na Internet. Cada tipo de conteúdo nesta etapa é valioso por diferentes motivos:

• Os relatórios mostram que você é um líder do setor. Eles provam que você está abrindo caminho em seu campo ao descobrir as respostas para "o que vem a seguir?" para seus colegas e clientes em potencial.
• Os white papers indicam sua profundidade de conhecimento, fornecendo uma visão granular de um tópico normalmente complicado.
• Estudos de caso e projetos provam que sua solução é tão valiosa quanto você diz, apresentando exemplos da vida real de sucessos anteriores.
• Os webinars demonstraram ser o tipo de conteúdo mais envolvente, capturando a atenção do espectador por uma média de quase uma hora. Muitas vezes, são como relatórios em forma de vídeo. Eles se aprofundam em um tópico específico para mostrar seu conhecimento e posicioná-lo como um líder de pensamento em seu setor.
• Uma página de destino pós-clique de captura de leads é a ferramenta que você usará neste estágio para aprender mais sobre seu visitante. Lembre-se: o conteúdo não é apenas os recursos que você oferece, mas também o tipo de página com a qual você o oferece. Nessas páginas, o principal ponto focal será o seu formulário. Deve ser curto o suficiente para evitar que seu cliente em potencial abandone sua página ao pensar em preenchê-la, mas longo o suficiente para capturar um pouco mais de informações sobre seu lead. Quanto mais valioso for o seu recurso, mais você poderá solicitar em seu formulário.

Webinar: piloto automático

Página de destino pós-clique do white paper: SAS

A fase de compra

Nesse estágio, o escrutínio do seu lead sobre seu produto ou serviço é o mais alto possível. Ele está com a mão na carteira, mas para convencê-lo a abri-la, será necessário um conteúdo altamente personalizado que prove que você pode atender às necessidades exclusivas dele.

Muitas vezes isso envolve uma conversa individual com vendas, por isso é crucial estar disponível. A maioria dos clientes em potencial – exatamente 62% – diz que a capacidade de entrar em contato com sua equipe por telefone é “muito importante”.

Até 83% das pessoas também dizem que precisam de suporte ao cliente antes de fazer uma compra online. Além do telefone, disponibilize seus representantes por e-mail e considere a integração com um aplicativo de bate-papo, como o Drift.

Lembre-se de que sua equipe de vendas não precisa necessariamente ser apresentada tão tarde no funil. Se você puder pensar em uma maneira de envolvê-los mais cedo de uma maneira estritamente útil e não comercial, você aumentará suas chances de fechar a venda. A pesquisa mostrou que 74% dos negócios foram concedidos ao representante de vendas e à empresa que foi a primeira a agregar valor.

Mas “valor” pode significar muitas coisas. Se você agregar alto valor com conteúdo, talvez nem precise introduzir sua equipe de vendas no mix.

Exemplos de conteúdo: demonstração, auditoria, avaliação gratuita, ferramenta, perguntas frequentes, histórias de clientes, página de destino pós-clique de vendas, página de destino pós-clique de clique

Este será o conteúdo mais personalizado e persuasivo do seu arsenal. Uma ótima maneira de ter ideias de conteúdo na parte inferior do seu funil é descobrir as maiores objeções de seus leads e de sua equipe de vendas.

O que eles querem saber antes de comprar? Quais são as suas preocupações? As respostas a essas perguntas são cruciais para criar uma página de vendas de alta conversão. Aqui estão alguns exemplos de conteúdo que você deseja oferecer na etapa de compra:

Demonstração: Five9

Página de vendas: Jon Loomer (clique para ver a página inteira)

Auditoria: Louder Online (clique para ver a página inteira)

A fase da lealdade

Nos primeiros modelos do funil de marketing, essa etapa nem era incluída (o que não reflete muito bem nos profissionais de marketing, não é?). As empresas conquistaram seus clientes e consideraram a jornada do comprador encerrada. Mas o que eles não perceberam é que a chave para o crescimento dos negócios é convencer os clientes a comprar novamente.

O valor vitalício do cliente é um termo que descreve quanto seu cliente vale para sua empresa desde a primeira compra até quando ele para de gastar em seu produto ou serviço. É uma métrica importante a ser rastreada, considerando que a pesquisa mostrou que o lucro é maximizado neste estágio.

Especificamente, um estudo mostrou que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros de uma empresa em quase 100%. Clientes satisfeitos gastam mais em seu serviço e é mais provável que falem sobre você aos amigos.

Então, como você mantém seus novos clientes satisfeitos com o conteúdo?

Exemplos de conteúdo: suporte técnico, conteúdo de mídia social, mensagens no aplicativo, e-mails de integração, orientações

A chave para ter sucesso com o conteúdo nesta etapa é garantir que seus clientes estejam aproveitando ao máximo sua nova compra. Stefano Mazzalai chama isso de momento “Aha”.

Para descobrir quais recursos do Instapage geram mais engajamento, nossa equipe usa uma mistura de dados de assinatura e conversas casuais com clientes - pessoalmente e por meio de pesquisas NPS.

Análises como essa são cruciais para encontrar seus usuários mais ativos e, mais importante, para criar ideias de conteúdo que impulsionam seus gatilhos mais lucrativos.

Por exemplo, a partir de nossa análise qualitativa, descobrimos que os usuários de avaliação gratuita que publicam uma página em um domínio personalizado e iniciam o teste A/B imediatamente têm 15 vezes mais chances de permanecer engajados e atualizar para um plano pago.

Portanto, agora temos uma sequência de mensagens que sugere gentilmente aos usuários de avaliação gratuita que eles devem publicar em um domínio personalizado.

Para manter os clientes além da ativação, usamos mensagens, e-mails e atualizações de status no aplicativo que os informam continuamente sobre as maneiras de usar nosso software, ao mesmo tempo em que os incentivamos a fazê-lo. Aqui está um exemplo de e-mail que enviamos para nossos usuários de avaliação gratuita mais engajados:

Além disso, como um negócio baseado na personalização, acreditamos fortemente na tática. É por isso que, ao se inscrever, descobrimos exatamente quem são nossos usuários para que possamos fornecer continuamente conteúdo informativo adaptado à sua função:

Abaixo está um e-mail de inscrição entregue na caixa de entrada de alguém que listou sua função como “designer”:

Conteúdo personalizado como esse pode vir na forma de postagens de blog, estudos de caso, demonstrações, webinars, vídeos e perguntas frequentes sobre produtos para qualquer pessoa que não consiga usar nosso software.

E caso isso não seja suficiente, temos um ótimo gerente de mídia social que responde rapidamente a todos os problemas dos clientes em canais como Facebook e Twitter. Para alguns, isso pode parecer um exagero, mas pesquisas mostram que um melhor atendimento humano é o que os clientes mais desejam da equipe de suporte de todas as empresas.

Uma coisa importante a lembrar aqui é que, infelizmente, as pessoas esperam um suporte sem brilho além do estágio de compra. Portanto, fazê-los se sentir especiais com conteúdo exclusivo para membros e responder aos problemas com empatia pode fazer maravilhas para a retenção.

Esses exemplos de marketing de conteúdo não são os únicos

Agora que você está quase no fim da leitura, é importante enfatizar um ponto vital antes de mergulhar ainda mais em nosso funil ou entrar no de outra pessoa:

O conteúdo é mais do que apenas postagens de blog e e-books. O conteúdo é tudo, desde sua página inicial até vídeos, podcasts e notificações push que você envia para os dispositivos móveis dos clientes.

Existem muitos outros exemplos de conteúdo por aí - mesmo aqueles que ainda não foram desenvolvidos, temos certeza. Esses são apenas alguns que o Instapage e outras marcas usam para orientar clientes em potencial e leads pelo funil de marketing.

Muitas vezes, nós, profissionais de marketing, somos culpados de manter uma visão estreita do que o conteúdo é e pode ser. Existe uma maneira fácil de superar isso: tire seu chapéu de marketing e pense como um humano por um minuto. Se você estivesse em um funil de marketing de conteúdo, o que gostaria de consumir?

Pergunte a si mesmo e a seus clientes também. Converse com leads e prospects. Eles são pessoas reais com problemas reais e, se você não estiver no negócio para resolvê-los, seu conteúdo sempre ficará aquém.

Comece a fornecer conteúdo excepcional com o software de página de destino pós-clique mais amigável ao designer da Web, inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.