O guia completo para publicidade de conteúdo: o que é, os prós, os contras e como é diferente de outras estratégias (4 exemplos)

Organicamente, há muito que você pode fazer para alcançar e converter seu público com conteúdo. SEO, blogs, SMM, construção de links, a lista continua.

Às vezes, porém, essas atividades não fornecem alcance suficiente. Ao criar um conteúdo particularmente valioso, como um relatório sobre o estado do setor, por exemplo, você pode querer aumentar a visibilidade. Para isso, existe uma forma de complementar seus esforços orgânicos. É conhecido como “publicidade de conteúdo”.

O que é publicidade de conteúdo?

Publicidade de conteúdo refere-se à prática de pagar para promover um conteúdo, como uma postagem de blog, um e-book, um vídeo, um relatório etc. Enquanto o marketing de conteúdo se concentra em canais de promoção não pagos, como mídias sociais orgânicas, SEO e e-mail , a publicidade de conteúdo se concentra na promoção por meio de canais de anúncios, como mídia social paga no Facebook ou Linkedin, Google Ads, Bing etc.

Aqui está um exemplo de publicidade de conteúdo da Knotch. Primeiro, você verá o anúncio da rede de pesquisa deles para obter um relatório "Estado do marketing de conteúdo" e, em seguida, verá a página de destino pós-clique correspondente:

Publicidade de conteúdo x publicidade nativa

A definição de publicidade de conteúdo parece simples. Isso é até você começar a compará-lo com outros tipos de publicidade. O problema é que “publicidade de conteúdo” é um termo bastante vago. O que constitui conteúdo? E de que maneiras você pode anunciá-lo?

Em particular, as coisas ficam confusas quando você compara publicidade de conteúdo e publicidade nativa. Algumas pessoas têm a impressão de que esses dois são iguais. Ambos envolvem promoção paga. Ambos promovem conteúdo. Então, como eles diferem, se é que diferem?

A publicidade nativa é um tipo de promoção paga projetada para imitar o conteúdo da plataforma em que é colocada. Se um site é especializado em artigos de lista, por exemplo, um anúncio nativo nesse site pode ser uma lista relacionada a um produto ou serviço:

Ao criar conteúdo de marca no mesmo formato e estilo do conteúdo ao redor, o anunciante consegue um posicionamento “nativo”, que é menos intrusivo para os usuários.

E porque parece e parece com o conteúdo que consomem na plataforma, os usuários são mais propensos a consumi-lo. Aqui estão alguns exemplos da Forbes:

A Forbes é uma publicação de negócios e cada uma dessas postagens é escrita como um artigo de negócios no estilo e formato da Forbes. Como você verá, porém, a assinatura faz referência a uma colocação paga de cada empresa. Estas não são postagens de autores associados à Forbes; são anúncios nativos de parceiros de marca.

Mas isso é publicidade de conteúdo?

Consultando a definição, podemos ver neste exemplo: um pedaço de conteúdo, e uma promoção paga desse conteúdo. Portanto, a publicidade nativa se encaixa na definição de publicidade de conteúdo.

No entanto, isso não significa que publicidade nativa e publicidade de conteúdo sejam a mesma coisa. Assim como a publicidade no Facebook é um exemplo de publicidade em mídia social, a publicidade nativa é um exemplo de publicidade de conteúdo.

A publicidade de conteúdo é uma categoria ampla e a publicidade nativa se encaixa nela. Assim como muitos outros tipos de publicidade. Um anúncio no Facebook para uma postagem de blog também seria um exemplo de publicidade de conteúdo. Assim como um anúncio de pesquisa para um e-book. Esses são apenas alguns exemplos do que pode ser considerado publicidade de conteúdo.

Qual é a diferença entre marketing de conteúdo e publicidade de conteúdo?

É difícil evitar falar sobre marketing de conteúdo ao discutir publicidade de conteúdo. Afinal, as duas táticas compartilham muitos aspectos: estratégia, conteúdo, objetivos e até plataformas em alguns casos.

Como a publicidade de conteúdo, o marketing de conteúdo se concentra na criação e promoção de conteúdo por meio de canais digitais. Não seria estranho ver um marketing de conteúdo e uma campanha publicitária promoverem o mesmo post de blog no Facebook, por exemplo. O que os torna diferentes é como eles promovem essa postagem no blog.

Enquanto o marketing de conteúdo envolve táticas pagas de disseminação de conteúdo, o marketing de conteúdo depende de táticas não pagas para alcançar os clientes. Otimização de páginas para pesquisa, criação de links, mídia social orgânica – todos esses são métodos de marketing de conteúdo.

Por outro lado, a publicidade de conteúdo usa canais pagos para direcionar os visitantes ao seu conteúdo. Ao tentar diferenciar os dois, a pergunta que você deve fazer é: essa tática requer acesso pago a um determinado público? Se a resposta for sim, é publicidade de conteúdo. Se não, é marketing de conteúdo.

Por que você pagaria para direcionar tráfego para seu conteúdo?

Anúncios de testes gratuitos, consultas e demonstrações estão por toda parte. Os anunciantes muitas vezes consideram que vale a pena direcionar o tráfego pago para essas ofertas de funil inferior, uma vez que elas agregam diretamente ao resultado final.

Por outro lado, os anúncios de postagens de blog, relatórios e e-books são muito menores. Embora estejam aumentando, é comum a crença de que são menos valiosos para uma empresa. Mas isso é um mal-entendido. E vem da ideia de que as conversões importantes estão no fundo do funil.

Uma demonstração pode levar a compras. Uma avaliação gratuita gerará assinaturas. Mas por que anunciar um post de blog ?

Em primeiro lugar, as conversões acontecem no seu site. Portanto, sempre que você receber um visitante em seu site, estará caminhando para as conversões. Em segundo lugar, quando você anuncia conteúdo, não está apenas vendendo um produto. Se esse conteúdo for valioso, você estará melhorando a percepção de sua marca e se estabelecendo como uma autoridade. Com a autoridade vem a confiança, que é um dos maiores efetores de conversões.

Mas em um nível técnico, você não está apenas levando alguém ao seu site para ler uma postagem no blog. Você os está levando para sua postagem, que, se a estrutura de links for bem feita, os levará a outras postagens ou páginas de destino para converter. Você também os leva ao seu site para coletar informações sobre eles que podem ajudar no redirecionamento. Com o redirecionamento, você pode atraí-los de volta com outras ofertas que os guiam para a próxima etapa do funil.

Principalmente, a publicidade de conteúdo é um método inestimável de geração de leads. No topo do funil, talvez não haja melhor maneira de gerar leads do que com conteúdo: ebooks fechados, squeeze pages para assinaturas de e-mail, páginas de destino pós-clique que oferecem relatórios. Sem esses leads no topo, fica mais difícil converter no fundo do funil.

De acordo com Gleanster, 15-20% das pessoas que ainda não estavam prontas para comprar foram convencidas a comprar por meio da nutrição de leads. No geral, 67% dos profissionais de marketing B2B dizem que veem um aumento de pelo menos 10% nas oportunidades de vendas por meio da nutrição de leads e 15% veem as oportunidades aumentarem em 30% ou mais.

Exemplos de publicidade de conteúdo

A publicidade de conteúdo pode acontecer em todos os canais pagos. Aqui estão apenas alguns exemplos de como fica nas plataformas de anúncios populares de hoje.

SAS

Mercado

Shopify

BMC

Quais são os prós e os contras da publicidade de conteúdo?

Como qualquer forma de promoção, a publicidade de conteúdo tem suas vantagens e desvantagens. Aqui estão os que você deve levar em conta quando estiver pensando em investir na tática:

Prós

• Acesso a um público específico: o SEO pode ajudar você a alcançar os pesquisadores e as hashtags podem expor seu conteúdo aos usuários de mídia social. Com a promoção orgânica, porém, você nem sempre pode ter certeza de que está alcançando o público que deseja. Com a publicidade de conteúdo, você tem mais controle sobre os dados demográficos e os comportamentos das pessoas que visualizam seu conteúdo.
• Mais rápida de executar: em comparação com uma campanha orgânica, uma campanha publicitária é muito mais rápida de executar. Onde uma conta de mídia social orgânica pode passar semanas ou meses promovendo um novo relatório, uma campanha de publicidade de conteúdo pode atingir o mesmo tamanho de público muito mais rapidamente.
• Relativamente fácil em comparação com o orgânico: além de ser mais rápido, é mais fácil executar campanhas publicitárias para seu conteúdo do que criar a infraestrutura digital que direcionará o tráfego orgânico. Construir autoridade, criar conteúdo novo e executar uma estratégia de conteúdo exige muito mais trabalho do que executar uma campanha para chamar a atenção do seu conteúdo.

Contras

• Caro: métodos orgânicos de promoção de conteúdo, como SEO e mídias sociais orgânicas, são gratuitos para você. A publicidade de conteúdo tem um custo. Programas nativos pagos como os da Forbes podem custar uma parte significativa do orçamento. Os mais acessíveis também podem aumentar. Embora sejam eficazes, as campanhas de anúncios de conteúdo são caras como sua principal fonte de tráfego. Claro, algumas empresas podem fazê-lo. Tudo depende da lucratividade de suas campanhas.
• Solução de curto prazo: a publicidade de conteúdo pode ser mais rápida e fácil do que o marketing de conteúdo. No entanto, não substitui uma infraestrutura orgânica eficaz e de longo prazo. Estratégia de conteúdo, SEO e mídia social orgânica são blocos de construção de sucesso de conteúdo. A publicidade de conteúdo é uma tática complementar poderosa, mas não deve substituir o marketing de conteúdo.
• Requer conteúdo de qualidade: seu orçamento só pode ir até certo ponto. Mesmo que você tenha uma parcela significativa para gastar promovendo seu conteúdo, não irá muito longe sem uma página de destino pós-clique eficaz e uma oferta valiosa.

Por exemplo: se você está tentando gerar downloads de e-books, sua página inicial pós-clique deve ser personalizada e seu e-book deve agregar valor. Se não o fizerem, você falha em cumprir sua promessa de um conteúdo relevante e útil. E da próxima vez que o visitante vir um anúncio seu, ele não perderá tempo.

• Corre o risco de ser muito intrusivo: como acontece com toda a publicidade, quando você paga pelo acesso a um público, corre o risco de exagerar. Enquanto o marketing de conteúdo se concentra em táticas menos invasivas, a publicidade de conteúdo é uma forma online de promoção de saída – como outdoors, anúncios impressos, comerciais de TV. Essas táticas, embora potencialmente mais eficazes, também têm um alto potencial de irritar os espectadores.

Você deve se envolver em publicidade de conteúdo ou marketing de conteúdo?

Como é o caso na maioria das perguntas sobre táticas de marketing, não há um conselho que todas as empresas possam levar em consideração. Alguns dependem principalmente da publicidade porque seu modelo de negócios permite. Outros dependem principalmente de métodos não pagos.

O que a maioria pode concordar, porém, é que não importa quanta publicidade de conteúdo você esteja fazendo, você deve fazer marketing de conteúdo. Blogging, criação de iscas digitais, otimização de mecanismos de busca e mídias sociais orgânicas estão entre os fundamentos de uma presença online. E, embora seja mais lento para se desenvolver, um público orgânico é o que sustentará um negócio a longo prazo. Fora dos custos de inicialização, essas táticas são gratuitas. Portanto, a maioria das empresas deve usá-los.

Escale sua publicidade de conteúdo

Na maioria das vezes, o conteúdo publicitário é como anunciar qualquer outra coisa. Para ter sucesso, tem que ser relevante. E a única forma de garantir sua relevância é criando uma página personalizada para cada anúncio.

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