O futuro é agora: insights acionáveis ​​diretamente do cérebro do consumidor

95% das nossas decisões são influenciadas ou mesmo feitas pelo nosso subconsciente.

Esse subconsciente é a parte super-rápida e automática do cérebro que filtra e processa tudo o que vemos e vivenciamos ao longo do dia, sem que percebamos que isso acontece.

Nosso cérebro aciona automaticamente emoções para influenciar a tomada de decisões racionais. Portanto, nossas emoções são a base de nosso comportamento, tanto online quanto offline.

Tudo bem e bom… mas essa realidade cria um grande problema, uma lacuna se você diz nos métodos atuais de teste de usuário (como entrevistas, grupos focais) que não têm uma maneira objetiva de medir e mapear a experiência emocional do usuário.

Sem ter acesso direto à experiência emocional, ficamos apenas com a manifestação (ações físicas, palavras) manipuladas por essas emoções.
E a manifestação pode ser extremamente enganosa. As pessoas podem não se expressar por causa de inibições. Às vezes eles não sabem o que estão sentindo e confundem uma emoção com a outra.

Digite Neuro-Usabilidade

Felizmente, o método de usabilidade neuro tem os meios para ir direto à fonte. Este método é bastante jovem e foi introduzido no mercado de testes de usuário pela Braingineers há seis anos (www.braingineers.com) .

O método de usabilidade neuro adiciona uma camada extra de dados, ou seja, dados cerebrais aos resultados de testes de usabilidade convencionais. Através do uso de EEG, a atividade cerebral é medida e processada por algoritmos de detecção de emoções. Com esses algoritmos baseados na ciência, as três emoções a seguir podem ser analisadas enquanto os participantes navegam em um site.

• Alegria , um afeto positivo que ocorre quando as pessoas são expostas a estímulos ou imagens positivas, ou quando atingem seu objetivo. Em um site, isso pode ser, por exemplo, uma foto de uma bela praia (pense em Booking.com ou TUI), ou quando você atinge um objetivo como encontrar um bom negócio adequado.

• Atenção , é um estado mental, que representa alta atividade nos processos cognitivos. Isso geralmente acontece ao processar informações, como ler texto em um idioma diferente, ou informações complexas, como detalhes de produtos de seguros ou bancos. Também entra em ação quando alguém está considerando prós e contras, enquanto toma uma decisão de compra.

• A frustração , é uma emoção negativa que ocorre quando há obstruções no caminho em direção a um objetivo, ou quando as pessoas são expostas a estímulos com consequências negativas. Por exemplo, quando você é confrontado com um pagamento depois de escolher um novo telefone, por exemplo. A frustração também ocorre quando as expectativas não são atendidas. É por isso que a frustração é a melhor emoção para explicar o comportamento de abandono dos visitantes.

Como a frustração, a atenção e a alegria se comportam entre dispositivos e indústrias

Braingineers recentemente reuniram todos os seus dados para 2018 e analisaram as pontuações de emoção de todos os participantes.

Esse esforço foi compilado em um relatório que você pode acessar aqui para obter informações detalhadas.

Os dados são comparados para diferentes ramos, dispositivos e tipos de fluxos.

Neste blog, gostaria de focar nas 4 grandes lições que tivemos com o exercício.

Este primeiro gráfico mostra porcentagens dos níveis médios de frustração medidos no desktop (vermelho) e no celular (vermelho claro) para os setores de bancos e seguros.

O que se destaca é que sites de seguros e sites bancários marcam pontos de frustração semelhantes no desktop. Mas no celular há uma grande diferença de 22%, onde os sites de seguros no celular têm uma frustração significativamente menor.

“ Uma explicação pode ser que as pessoas estão mais acostumadas a trocar de seguradora (às vezes uma vez por ano) do que trocar de banco. Um bom seguro é oferecido por muito mais provedores. É por isso que as seguradoras precisam investir mais em uma experiência de usuário móvel boa e fluente ”, diz Braingineers.

No geral, vemos que os sites de seguros e sites de bancos também induzem altos níveis de alegria , possivelmente devido à satisfação de ter “protegido” um aspecto importante da vida.

Outra informação surpreendente diz respeito aos sites de viagens. Esperaríamos ver um grande aumento no quociente de alegria, porque afinal as pessoas estão saindo de férias.

Mas os resultados relativamente medíocres são explicados por Braingineers “ Em nossa experiência, vemos que os sites de viagens contêm muitos momentos em que um usuário precisa fazer escolhas, o que causa uma experiência de sobrecarga de escolhas e limita as emoções positivas do usuário .”

O terceiro gráfico mostra as pontuações de atenção em computadores e dispositivos móveis.

O que chama a atenção é a diferença entre os sites dos supermercados no desktop (amarelo claro) e no celular (amarelo escuro). A área de trabalho exige muito mais processamento. Essa diferença pode ser explicada pelo aumento dos níveis de distração e conteúdo extra apresentado no desktop fazendo com que o usuário se concentre mais para se ater à “lista de compras”. Vemos, por exemplo, muitas receitas, ofertas, promessas de marcas, dicas de churrasco e muito mais.

O Gráfico 4 mostra como as páginas de check-out de todos os testes pontuam nas diferentes emoções de Alegria, Frustração e Atenção. Embora a maioria dos fluxos de trabalho tenham uma pontuação média alta no fator Atenção, vemos que a Frustração é maior para checkouts do que para outras experiências.

Indo mais fundo em Frustração, 4.1 mostra que a Telecom tem a menor pontuação de frustração para páginas de checkout, o que mostra que talvez eles estejam liderando o caminho para a criação de um checkout sem atrito.

TAKE-AWAYS QUE PODE USAR :

1. Qual é o padrão para a sua indústria e setor? Qual emoção domina a escala? Se for atenção, talvez seja hora de examinar seu site e ver quais áreas estão exigindo um esforço maior do que o normal para navegar e, em seguida, lançar unidades de otimização para torná-las melhores.
2. Você tem um processo de checkout? Tente garantir que o benefício de usar o produto (gratificação) supere a atenção e a frustração. Esta é uma área de fraqueza na maioria dos setores e marcas que podem ajudá-lo a obter uma vantagem competitiva.

O foco nas emoções na experiência do usuário está crescendo a cada dia e as empresas estão dispostas a investir na melhoria da experiência emocional de seus clientes.

O primeiro passo é tornar as respostas emocionais mensuráveis ​​e inovar com base nos resultados. A Holanda parece liderar nesse campo, já que uma grande porcentagem das principais empresas prioriza a otimização da experiência emocional.

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