Considere a prova de conceito ao comprar tecnologia de marketing

David Raab, analista e consultor de tecnologia de marketing, acredita que os profissionais de marketing tiram proveito da prova de conceitos na forma como avaliam e compram tecnologia de marketing.

Raab juntou-se recentemente ao Rethink Marketing Podcast para discutir tendências em marketing; os desafios que os profissionais de marketing têm na compra de tecnologia; bem como compartilhar algumas dicas para obter sucesso com suas compras de tecnologia de marketing. Raab é o fundador do Customer Data Platform Institute e Raab Associates.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Previsões de marketing para 2018

Act-On : Você escreveu sobre as previsões que não fez em 2017. Você poderia falar sobre algumas das tendências que acha que todos deveriam estar atentos no marketing?

David : Olha, eu sou casado, estou errado o tempo todo, isso é fato. É para isso que serve minha esposa. Mas para dar a falsa impressão do que está acontecendo, isso parece ser um pouco mais arrogante do que eu estou disposto. Mas jogando a cautela ao vento e tendo em mente que ninguém realmente sabe…

Act-On : Você não tem uma bola mágica? Você já descobriu uma maneira de viajar no tempo e ir para 2018 e me contar como foi?

David : Sim, mas você não quer saber. É muito deprimente. Neste ponto, ainda podemos ter esperança.

O GDPR será realmente o asteróide que atinge a Terra e destrói todos os dinossauros? Provavelmente não. Simplesmente não parece provável que isso seja aplicado com tanto rigor. O que não quer dizer que as pessoas não devam presumir que não será aplicado. Não quero sugerir nem por um minuto que eles devam presumir que o governo vai lhes dar alguma folga, especialmente as empresas americanas.

Mas não acho que será o fim do mundo. Há pessoas que pensam que o GDPR tornará os dados inacessíveis. Você não poderá fazer publicidade, não poderá rastrear pessoas. As pessoas encontrarão maneiras dentro do GDPR de cumprir e ainda fazer marketing baseado em dados. Há uma previsão que eu faria na qual me sinto bastante confiante.

Outras grandes coisas que acontecem…. A IA vai continuar a crescer. Não veremos o domínio total do mundo pelos computadores. Mas veremos muito progresso nessa direção. Acho que é uma previsão segura.

Prevejo que os Googles, os Facebooks e as Amazonas, os vendedores de jardinagem que controlam nossos dados proprietários, ficarão mais fortes ou mais fracos. E você pode me citar sobre isso. Porque não sabemos para que lado vai. Eles estão ficando cada vez mais fortes e fortes.

E a previsão mais segura é que as coisas continuam na mesma direção, mas há muita resistência agora por vários motivos. É bem possível que o governo interfira ou até mesmo os consumidores e anunciantes interfiram e haja uma mudança repentina de direção, que é a coisa mais interessante que acontece quando você pensa em previsões.

Erros que os profissionais de marketing cometem ao avaliar a tecnologia

Act-On : Quais são alguns erros que os profissionais de marketing cometem quando começam a pensar em comprar ou avaliar a MarTech?

David : Se os profissionais de marketing quisessem ser profissionais de TI, eles teriam sido profissionais de TI. Trabalho com tecnologia de marketing há décadas, mas foi apenas nos últimos anos que os profissionais de marketing realmente se envolveram profundamente com a tecnologia.

Os profissionais de marketing gostam do brilhante e brilhante; eles gostam de modismos, tendem a comprar coisas com as quais não sabem bem o que vão fazer, mas é uma coisa legal e seus amigos estão falando sobre isso.

O maior erro é simplesmente não entender por que você está comprando, o que vai fazer com isso, como vai usá-lo, como vai se encaixar com tudo o mais que você está fazendo em um nível de tecnologia e em nível de marketing. Porque se você não fizer isso, com certeza vai comprar muitas coisas que simplesmente não usa direito.

Conselhos para CMOs para suas pilhas MarTech

Act-On : Você tem algum conselho para os CMOs ou pessoas que estão executando o marketing sobre como eles devem avaliar a compra e pensar sobre o cenário MarTech?

David : Acho que os CMOs devem ser engajados. Muita compra de tecnologia foi delegada ao departamento interno; o subdepartamento de marketing. Mas o CMO é realmente o único que tem essa visão geral, que tem que dizer: 'Não pessoal, vocês não podem mais sair e comprar coisas que só funcionam em seu próprio departamento.'

O primeiro passo é contratar alguém para fazer isso porque nenhum CMO tem tempo. Mas mesmo que o façam, eles realmente têm outras coisas para fazer. Então, contrate alguém para fazer isso. E não precisa ser um trabalho de período integral, mas certamente pelo menos uma pessoa de meio período que precisa ver quais sistemas estão sendo usados. Alguns deles não são. Ou eles estão sendo usados ​​em um grau tão pequeno e a função está disponível em outros três sistemas de qualquer maneira. Talvez apenas se livrar dele e desativar alguns deles.

O que não o torna muito popular com quem comprou esse sistema e gosta dele. Mas é por isso que eles pagam muito dinheiro para tomar essas decisões difíceis.

Além disso, eu diria que pense em ter algumas coisas que funcionem muito bem. É como o meu guarda-roupa. Eu só tenho algumas peças de roupa. Eu apenas os uso o tempo todo. Então eu tenho um armário de roupas que nunca uso. Muitas pessoas são semelhantes. Eles têm algumas coisas que são necessárias e têm todo o resto. Você comprou todo o resto porque parecia legal. É uma jaqueta tão bonitinha. Eu realmente poderia usar uma jaqueta de couro com franja e vou usar uma vez. Mas não compre isso. Resista à tentação de comprar aquela coisa. E saia e compre o blazer marinho mais clássico que você realmente usa constantemente. E pense na MarTech da mesma maneira.

Prova de Conceitos em Tecnologia de Marketing

Act-On : Às vezes, quando as pessoas estão tentando decidir se este é o meu lugar essencial ou se será minha franja, elas o experimentam. Qual é a sua opinião sobre a prova de conceitos?

David : É interessante sobre a prova de conceitos. Como a tecnologia mudou, é muito mais fácil fazê-los agora do que costumava ser. E sou totalmente a favor da prova de conceitos. Êles são ótimos. Eles realmente permitem que você veja como é viver com o sistema. Porque a pior coisa, o pior pesadelo que eu, como alguém que ajuda as pessoas a comprar tecnologia, é que elas vão comprar um sistema e vão conectá-lo, e no primeiro dia vão sentar e use-o para um trabalho real depois que a tinta acabar de secar no contrato. Eles vão dizer: 'Oh, espere um minuto, você quer dizer que não faz isso? Presumi que faria isso. Ou 'Meu Deus, funciona, mas funciona tão mal que eu não poderia usá-lo dessa forma'. E então eles começam imediatamente a fazer soluções alternativas. E, infelizmente, isso acontece bastante.

A prova de conceito realmente ajuda a evitar que o comprador se arrependa na manhã seguinte, permitindo que você se sente e brinque com ele. E agora é tão mais fácil fazer essas coisas que realmente há muito pouca desculpa, pelo menos para um sistema importante, para não ter alguma experiência prática antes de comprá-lo. Só vai resolver muitos problemas, evitar muitos problemas, na verdade.

Conselho para novos CMOs

Act-On : Você falou sobre consultoria e tenho certeza de que dá conselhos a muitos CMOs. Que conselho você costuma dar ao novo CMO que está entrando em uma organização?

David : Bem, o mais importante é ser estratégico, mas honestamente isso seria um insulto. A maioria deles provavelmente já percebeu isso. Então, eu diria que o conselho que damos, porque eles estão nos trazendo para falar sobre tecnologia, é apenas sentar e realmente avaliar o que você tem, entender o que está sendo usado e o que não está sendo usado. Concentre-se em fazer algumas coisas bem, usando bem algumas ferramentas. E então, uma vez que você realmente tenha uma boa base estável, saia daí e faça isso de uma maneira muito incremental. Porque tudo que você faz edifica e torna outra coisa possível. Você deve ter muito cuidado em cada coisa nova que você adiciona, que outras coisas isso vai, então deixe-me adicionar depois disso para construí-lo bem. Há uma verdadeira arte nisso como sequenciamento.

Aconselho as pessoas a realmente pensarem seriamente enquanto decidem o que fazer a seguir. Olhe vários movimentos à frente.