Nada trabalhando para o seu negócio? Sua empresa está passando por uma crise existencial. Veja como agitá-lo.

Este é o segundo blog da série de sustentabilidade da Convert. Confira a primeira parte sobre a Pandemia e o Papel da Economia de Retenção , se ainda não o fez. Nesta edição, estamos mergulhando no conceito de negócio consciente, o que ele implica e como pode ser a faísca que as marcas precisam para sair de sua crise existencial!

A maneira como Brian Robertson, o fundador da Holocracia, vê um negócio é fascinante.

Qual é a sua empresa para você?

Trabalho de amor?

Fonte de renda?

Força do bem?

As respostas podem abranger todo o espectro – do altruísta ao interesse próprio.

Mas você não pode negar o fato de que sua empresa:

• Evolui com o tempo,
• Prospera na criatividade,
• Pode ser colocado fora do mercado por um concorrente,
• Aparentemente, ganha vida própria depois de algum tempo.

Seu negócio e sua marca imitam a vida. O que você criou está vivo.

E esse organismo vivo e em expansão pode passar por uma crise existencial. Assim como suas contrapartes humanas fazem. A diferença é que a maioria dos fundadores e equipes não consegue reconhecer os sintomas dessa crise e não tem as perguntas certas para diagnosticar o problema.

Na minha linha de trabalho, ajudei muitas empresas a mudar a situação. Neste blog, compartilharei meus momentos e descobertas “aha” para o momento em que absolutamente nada parece “dar certo” para o seu negócio.

Você não tem um problema de marca. Você tem um problema de propósito.

Todos nos lembramos do redesenho do logotipo de um milhão de dólares da Pepsi. E a crítica que Arnell recebeu por isso.

Esse movimento foi ousado. E pode ter sido o exemplo mais bem executado de marketing de guerrilha que já vimos.

Mas se você voltar o relógio para 1985, verá uma verdadeira marca azul da Cola cair de cara no chão.

Estou falando do desastre da “New Coke”. Naquela época, a Coca-Cola ficou tão abalada com a Pepsi desonesta que devorava participação de mercado que decidiu lançar um produto semelhante em sabor e apelo açucarado ao seu inimigo, a Pepsi, enquanto relegava a coca clássica para o canto.

Com base nos números do mercado e na afirmação audaciosa da Pepsi de que, com os olhos vendados, mais pessoas preferem a Pepsi à Coca-Cola, parecia a coisa lógica a se fazer.

O plano saiu pela culatra espetacularmente. E a Coca Cola aprendeu a importância de seu propósito, sua razão de existir e como os sentimentos do consumidor são impactados irracionalmente por como você os faz sentir.

Apoiadores acérrimos da Coca-Cola boicotaram a nova bebida.

Sim, a Pepsi era açucarada. Sim, a Pepsi provavelmente era mais interessante. Mas Pepsi era Pepsi, uma chaleira de peixe diferente.

Os compradores de carona queriam a Coca-Cola, a nostalgia associada à Coca-Cola. A promessa de abundância e o sonho americano final.

Em suma, eles buscavam refrescar a mente, o corpo e o espírito com a fuga que uma garrafa gelada de Coca-Cola prometia. A ideia de que, enquanto uma Coca-Cola estivesse por perto, a normalidade estava a um gole de distância. Tudo o que catapultou a Coca-Cola para ser a bebida nacional dos Estados Unidos após a turbulência das Guerras Mundiais e da Depressão.

Por que a história?

Sua empresa está passando por uma crise existencial.

Não existe para bombear iscas digitais, ou um produto, ou mesmo gerar receita. E certamente não existe copiar concorrentes cegamente até que o mercado fique tão saturado que ferramentas e serviços semelhantes sejam coletivamente varridos para debaixo do tapete por clientes insensíveis à mensagem branda.

Ele existe para entregar uma transformação. Um claro “antes e depois” que promete um caminho melhor, uma vida melhor e apenas se sentir melhor.

A questão então é: o que você pode fazer para obter esse toque de clarim de “melhor” para seus compradores ideais? Quer levá-lo até um entalhe? Não pense neles como seus compradores. Vire o interruptor mental e pense neles como pessoas com um problema... Pessoas que você realmente quer ajudar. Sinta essa dor. E então canalize seu propósito de maneiras práticas para aliviá-lo.

Não comece pelo Arquétipo ou pelo logotipo. Fazer o site antes da introspecção profunda é a receita para o desastre. Comece com o propósito da sua empresa.

Um ser humano que não tem clareza sobre o PORQUÊ comete erros dispendiosos. Uma empresa que não é clara em seu PORQUÊ fica presa em táticas efêmeras, em leads que nunca fecharão e em entregar uma experiência inconsistente aos seus compradores.

Tal negócio falha em ambos os aspectos: a promessa da Economia da Experiência e a execução que é medida pela Economia da Retenção.

Mesclando Lucros com Propósito: Conheça o Negócio Consciente.

Quando digo aos meus clientes de consultoria: “ Você tem que esclarecer seu propósito antes de jogar seu MVP por aí… ”, eles resistem à ideia.

Eles querem testar as mensagens. Eles querem começar a construir listas. E eles querem ver seu potencial transformado em realidade.

Mas, em minha experiência, a verdadeira estratégia surge apenas quando o trio fundamental Objetivo-Visão-Missão é encontrado, compreendido e propagado por toda a organização.

É por isso que o conceito de um negócio consciente é intrigante. Torna-se “consciente” ou “orientado por um propósito”, estar ciente de como um negócio está impactando o mundo, um aspecto inegociável de sua existência.

Conscious Business soa como um oxímoro. Mas é uma ponte limpa e simples entre a mudança positiva que você deseja ver no mundo e os rigores e processos de um negócio necessários para obter os fundos que permitem que você viva seu propósito.

Porque no final do dia, a menos que você seja uma organização sem fins lucrativos, você tem fins lucrativos. E os lucros importam.

Convert existe há 10 anos. Tem sido um negócio consciente para 5. Como alguém que faz parte da equipe, posso garantir que a cultura da Convert é a melhor coisa da Convert.

Uma grande parte dessa cultura única pode ser atribuída à sua tendência de Negócios Conscientes!

Então, quando tive a oportunidade de entrevistar Morgan Legge, meu colega e a pessoa que moldou a visão do fundador Dennis van der Heijden de operar no espaço de negócios holocrático-conscientes, não hesitei.

Afinal, cultura come estratégia no café da manhã, certo?

Morgan falou sobre como a Convert se tornou uma Empresa Consciente, como esse sentimento influenciou todos os aspectos da empresa… especialmente a cultura, o que você pode fazer para abraçar o caminho e o efeito halo de ser Consciente em nossa marca e nossa presença no mercado .

Um bebê mudou o curso do convertido

O bebê do nosso cofundador Dennis van der Heijden!

Quando a pequena Amy nasceu, Dennis estava refletindo sobre sua contribuição para o mundo. Para ser mais específico, ele queria que sua filha crescesse em um mundo melhor.

Uma tarefa alta…

Mas toda mudança radical deve começar pequena e ele decidiu se concentrar no objetivo de tratar seus funcionários assim como seus filhos.

Isso desencadeou uma busca para capacitá-los, graças à qual a Holocracia foi introduzida na Convert.

E, finalmente, quando a equipe era a mistura certa de pessoas apaixonadas por otimizar cada interação com o mundo, injetando um pouco de bondade em cada ação e palavra, a Convert alinhou totalmente sua estrutura de negócios com os princípios da consciência.

3 passos para se livrar da crise existencial e deixar o propósito levar sua empresa ao sucesso (+ Como a Convert faz isso)

Antes de mergulhar nas etapas, uma ressalva.

Você absolutamente não precisa se chamar de Empresa Consciente para viver seu propósito. Você não precisa mudar sua estrutura organizacional para acomodar a Holocracia.

Ser um Negócio Consciente serve à Convert porque seu propósito está alinhado com a positividade climática e ser uma força do bem no mundo.

A Holacracia é algo que a Convert abraçou porque afirma explicitamente que o PROPÓSITO da empresa é o “chefe”. Não os gerentes! Não o C-suite.

Não se prenda aos detalhes de como outras empresas estão tecendo seu propósito em suas operações! É o suficiente para entender que números sem brilho não podem ser corrigidos com TikTok ou Clubhouse ou qualquer coisa liderada por produtos, isoladamente.

Canais e táticas ganham vida quando têm um princípio orientador (um propósito) para canalizar seu crescimento e tornar a mensagem relevante e contextual para os consumidores ideais. Esse é o estado que você precisa buscar para quebrar sua queda de desempenho.

#1. Esclarecer que o propósito não é o produto

O produto ou o software que você vende não é o seu propósito. Nunca foi.

No entanto, a maioria das empresas começa e termina no ciclo de produto/serviço.

Por que essa distinção é tão importante?

Quando você não vê como seu produto se encaixa no quadro geral, no esquema maior das coisas, para o seu próprio negócio, como você pode esperar elevar sua mensagem ao nível em que os compradores bombardeados com ofertas semelhantes são compelidos a considerar sua empresa e marca como uma solução potencial?

Entenda que um foco obsessivo em recursos e benefícios faz um desserviço à sua oferta e à sua marca.

Eles têm seu lugar em uma página de destino.

Mas se as pessoas já estão na sua página por vontade própria e intenção (que é o que gera conversões significativas, especialmente para produtos com ciclos de compra mais longos), você conseguiu superar o obstáculo mais difícil – chamar a atenção deles de forma positiva e maneira significativa.

Acorde para o fato de que recursos e benefícios sozinhos não podem gerar ou capturar a demanda. Eles são ferramentas para gerar conversões, não as melhores ferramentas para gerar conscientização e interesse.

Veja este anúncio do UberMinds como exemplo.

Sério, confira.

Você acredita por um segundo que a equipe criativa da Uber conseguiu esse ângulo pensando dentro da caixa? Examinando sua lista de recursos, benefícios e solicitações do usuário? Sim, alguma voz de pesquisa de clientes certamente alimentou sua criação.

Mas eis por que o Uber existe: nós criamos oportunidades ao colocar o mundo em movimento.

Não existe para oferecer transporte pay-per-ride confiável. Existe para mobilizar pessoas e oportunidades.

A campanha social da UberMinds é um exemplo estelar disso. Ele conecta as pessoas que estão lutando após a pandemia com a ajuda de que mais precisam, um ouvido compreensivo. No entanto, o veículo literal de entrega é a frota da Uber.

Calma saltar para pagar as multas dos tenistas que desejam fugir das entrevistas pós-jogo é uma grande jogada. Mas Calm é um aplicativo que lida com a ansiedade. É esperado. O que a Calm fez é (quase) newsjacking.

O que a Uber fez foi uma estratégia orientada a propósitos no seu melhor.

Você pode enfrentar muita resistência ao tentar esclarecer por que o PROPÓSITO de um negócio é importante. E como ele pode ditar a estratégia, sua execução e ajudar os membros da equipe a ver oportunidades onde nada existe.

Mas o mero exercício de se libertar dos cubículos de Marketing, Produto, Vendas, Serviços, RH para olhar para algo maior começa a estimular ideias – ideias malucas, ideias inovadoras, ideias que um professor de marketing esmagaria com um levantar de uma sobrancelha. Mas ideias que estejam alinhadas com o que as pessoas realmente precisam no agora e que podem ser atendidas com sua infraestrutura!

As mensagens que derivam do propósito ressoarão.

Porque conta uma história de mudança. Ele dá origem a projetos e iniciativas criativos que podem não mover a agulha em leads e MQLs por meio de atribuição direta, mas que ganham mídia e mind-share, dois dos canais de receita mais valiosos disponíveis para uma empresa hoje.

Mais importante ainda, viver seu propósito com seu produto como mecanismo de entrega ajuda sua marca a se inserir perfeitamente no cenário onde os compradores já estão vivendo suas vidas. Ninguém quer ser sacudido do fluxo da existência para checar mensagens de vendas! Se parece que os anúncios PPC frios estão funcionando para “outros negócios”, é porque os anúncios pagos estão no contexto e no ponto, parte de uma estratégia maior orientada a propósitos. Eles estão atendendo às necessidades do prospect.

Mas ninguém nunca te diz isso!

Voltando ao exemplo do Convert, seu objetivo é criar ótimas experiências – para as gerações atuais e futuras . A parte “experiências” é uma dica de chapéu na direção do Convert Experiences, nosso aplicativo. Mas o propósito fica por conta própria.

Ele diz à nossa equipe todos os dias que não existimos para criar software de teste A/B. Existimos para capacitar as pessoas (e o mundo em geral) com tudo o que precisam para viver, fazer, ser melhor. E executamos esse propósito de forma sustentável a longo prazo.

“Oferecemos sustentabilidade e confiança em tudo o que fazemos, desde aumentar o valor para nossos stakeholders e clientes até ampliar as oportunidades de desenvolvimento e crescimento de carreira para nossa equipe e melhorar o ambiente local e global, tornando-nos neutros em carbono” – Dennis van der Heijden, CEO de conversão

#2. Destilar o propósito em estratégia com visão e missão

Então qual é o produto?

Onde se encaixa?

Não vamos jogar fora o foco do seu produto/serviço.

No entanto, vamos rebaixar alguns níveis no Horizons of Focus.

Getting Things Done oferece uma maneira de classificar tudo o que está acontecendo ao seu redor em níveis discretos de “foco”. Quanto maior o nível, menor o impacto das minúcias. Nos níveis superiores, você contempla e idealiza. Nos níveis inferiores, você presta atenção aos detalhes e executa.

Onde o foco do seu produto começa a fazer sentido é o nível rotulado como “Visão”. Não é absolutamente necessário tecer seu produto, mas a maioria das empresas faz isso.

Veja a Visão fundadora da Microsoft – Um computador em cada mesa e em cada casa .

Pense nesta Visão como o melhor caso de execução de sua maior aspiração para seu produto e sua empresa. Vai além de um plano de 5 anos. Um objetivo grande e audacioso que está de acordo com o propósito, mas empolgante o suficiente para desafiar e inspirar resultados de prazo relativamente curto.

A declaração de Visão dá às pessoas que trabalham em seu marketing e em seu produto um princípio orientador a ser seguido.

O propósito aproxima as pessoas .

A Visão é o destino que reúne departamentos díspares com seus KPIs e processos específicos. A Visão é o que possivelmente gera sua Métrica da Estrela do Norte .

Sua Visão e sua missão juntas moldam sua estratégia de crescimento.

Nessa nota, vamos falar sobre sua missão. A declaração de missão esclarece como você usará seu produto para alcançar sua visão e realizar seu propósito de existir.

Um aviso é necessário aqui. Às vezes, as declarações de visão e missão existem como uma só. Às vezes, a declaração da Visão toma o lugar do propósito.

Não se deixe levar pelos nomes e pela estrutura.

Basta garantir que você:

• Saiba por que você existe (e não é para vender seu produto),
• Saiba como será o mundo se você alcançar seu maior objetivo (tradicionalmente estruturado como a declaração de Visão),
• Saiba como você financiará sua visão e propósito (que é através de sua missão e seu produto/serviço).

O trio de Why, What, How nós passamos por mapas muito bem para cada componente da equação da Estratégia.

Aqui na Convert, os princípios do Conscious Business substituem a declaração de Visão convencional. Mas temos um objetivo grande e audacioso para atingir em um futuro próximo.

Alocamos uma parte do nosso MRR para compensar as emissões de carbono. O empate é fundamental.

Porque o nosso MRR é o resultado da nossa venda de Convert Experiences. Assim, nossa receita alimenta nosso objetivo final e sustenta nossas operações de Negócios Conscientes, permitindo-nos trazer quem somos para o que fazemos .

Isso não se restringe às implicações financeiras. Morgan também compartilhou como todos os círculos (como os departamentos são chamados em Holacracy) na Convert – vendas, operações, marketing – se distanciam de suas próprias metas relevantes, sempre retornando ao princípio orientador do Conscious Business para idealizar e executar.

#3. Mercado humano para humano (H2H)

Conceitos como B2B e B2C devem passar por uma reformulação.

Principalmente no contexto do Marketing.

Você provavelmente já viu o Marketing pelas lentes de suas métricas de vaidade e seu funil. Como isso funcionou para você até agora?

Inverta sua mentalidade.

SEO, growth hacking, Account-Based Marketing – você encontrará coisas novas e empolgantes diariamente. Vai ficar muito mais cheio. Uma obsessão com o que há de mais recente e barulhento sobre como você se insere na vida de seus compradores resulta em duas coisas:

1. Ele espalha você muito fino. Óbvio e muito já foi escrito sobre fadiga tática.

2. Ele coloca o processo sobre o resultado.
   
   O resultado é – você quer educar seus potenciais compradores porque eles estão com dor e provavelmente não sabem sobre as soluções possíveis . Uma das maneiras pelas quais você pode fazer isso é através do Search Engine Optimization (SEO), que dá visibilidade adicional ao seu conteúdo. Mas em que ponto passamos da escrita para alcançar esse resultado para a escrita para os mecanismos de busca?

Não comercialize de acordo com as tendências. Mercado para as pessoas. Porque você tem um propósito a servir. “Carregado com propósito glorioso” você virá de um lugar de autenticidade.

É essa autenticidade que é a base do marketing humano para humano.

E adivinhe… H2H NUNCA sai de moda. Você domina isso e está pronto.

Na verdade, você pode me ligar pessoalmente e exigir indenização se o marketing Human to Human sair de moda. A garantia é até a próxima revolta de robôs.

No marketing H2H você:

• Crie um produto para servir a um propósito ou auxiliar uma transformação (necessária). Não imprimir dinheiro sem pensar.

• Torne-se amigo das pessoas que anseiam por essa transformação . Entenda o que os dói, o que os faz comprar e qual é o custo da inação.
  
  Não os chame de grupo FOCUS. Não tente definir como eles compram com os limites rígidos do seu funil. Eles não dão a mínima.
  
  As pessoas compram de amigos! Não estranhos aleatórios. E se você quer que eles comprem de você, se importar realmente com como eles consomem conteúdo, o que eles veem como alternativas ao seu serviço/produto e como eles querem se sentir depois de investirem o dinheiro vai te colocar MILES à frente da concorrência . Mesmo que a competição tenha levantado um zilhão de dólares em financiamento da série Z.
• Construa um plano de ação baseado em quão bem você conhece seus amigos . Isso consiste nos canais, nas táticas, nos processos que fazem mais sentido. Você não se propõe a growth hack. Mas se você se deparar com uma oportunidade que parece o slam dunk perfeito, você a aproveita. E os números fazem parecer um growth hack.
  
  Contrate especialistas que conheçam os canais e as táticas que mostram a promessa inicial.
  Tente coisas que ninguém mais em seu espaço está fazendo , porque faz sentido quando considerado através do filtro de seu propósito/visão/missão.
  Não se deixe cegar por lacunas na atribuição e nos leads de vaidade . Ou métricas que são, na melhor das hipóteses, indicadores do que você acha que é eficaz. E na maioria dos casos certamente NÃO é o cenário real.
  Diga não … a tudo o que não se alinha com essa abordagem crua e centrada no ser humano.

Quando a Convert mudou para uma Empresa Consciente, conexões inesperadas aconteceram. Começamos a construir uma comunidade de marcas que se sentem como nós.

O fato de sermos uma das ferramentas de teste A/B mais confiáveis ​​hoje não é apenas o desdobramento de uma visão de produto. É o culminar da jornada que a Convert passou para entender a si mesma e ir além para deixar um legado de bem!

É impossível inspirar excelência sem a adesão espontânea da equipe e uma estratégia coesa.

O mal-estar do baixo desempenho é reflexo de uma crise existencial – na empresa, nas pessoas e nas táticas aleatórias que não fazem sentido.

A resposta, como sempre, é simples – Conheça-se primeiro . As melhores coisas acontecem nesse espaço.