Geração de hipóteses de testes A/B complexos: o guia passo a passo para quando você terminar com o óbvio

Com a quantidade de suposições envolvidas, pode-se pensar que a disciplina de otimização da taxa de conversão é uma caça ao ganso!

Como profissionais que vivem e respiram testes, recebemos uma tonelada de solicitações para “aumentar os cliques, aumentar a receita e aumentar o engajamento” em vários sites. Na maioria dos casos, essas solicitações não vêm com muito contexto. '

Porque os clientes muitas vezes tendem a pensar que nós otimizadores temos algum tipo de fórmula mágica que pode infalivelmente levá-los a grandes aumentos de conversão.

AVISO : Não existe uma fórmula mágica.

Mas há um processo empírico testado e comprovado que transforma “suposições” em mais ações, mais dólares, mais lucros e apenas mais para profissionais de marketing e empresas em geral.

E esse processo começa com uma hipótese.

Hipótese de encontro do buscador de ganhos

O Cambridge English Dictionary define uma hipótese como “ uma ideia ou explicação para algo que se baseia em fatos conhecidos, mas ainda não foi provado ”.

Na ciência, uma hipótese é uma ideia ou explicação que você testa por meio de estudo e experimentação. Fora da ciência, uma hipótese também pode ser uma suposição ou teoria.

Um detetive pode ter uma hipótese sobre um crime, e uma mãe pode ter uma hipótese sobre quem derramou suco no tapete. Qualquer um que use a palavra hipótese está fazendo um palpite.

No entanto, o poder de um palpite é o que define os profissionais de CRO que regularmente excedem as expectativas dos clientes daqueles que são bem-sucedidos com um teste aleatório, apenas para falhar nas iterações subsequentes.

Como tudo no CRO, as hipóteses também têm suas camadas.

As empresas que estão começando com a otimização já podem ter uma ideia muito clara do que impediu seus visitantes. A hipótese é cortada e seca. E os ganhos dos testes são tangíveis e imediatos.

Mas o que acontece quando você fica sem todas as opções óbvias? Você deixa de lado a otimização e confia em aumentar seus gastos com marketing em milhares para ver uma melhoria proporcional na receita?

Não. Não há limite para melhor e não há limites para testar. Então você cava mais fundo e lê nas entrelinhas. Vamos mostrar-lhe como.

Como gerar uma hipótese de teste A/B, quando você terminar com o óbvio:

1. Obter e assimilar a lista de objetivos de negócios que o cliente tem - tanto de curto quanto de longo prazo

É fundamental ter em mente que nem todos os clientes têm os mesmos problemas e os mesmos objetivos. O objetivo final é ganhar mais dinheiro para a maioria deles, mas você não pode simplesmente assumir isso. Pare, colabore e ouça.

A grande coisa por trás dos objetivos do seu cliente ou do seu próprio negócio é que, depois de defini-los, você está na metade do plano de medição. Contanto que você saiba o que deseja rastrear, também saberá como rastreá-lo.

Encontramos um modelo de medição muito bem feito e abrangente que leva um pouco de tempo para preencher, mas os resultados valem o esforço.

Você pode fazer uma cópia deste documento do Fresh Egg e torná-lo seu adicionando seus números e objetivos.

2. Verifique seus dados e analise-os

Comece a analisar os números verificando se os dados são precisos e corretos. Você não pode realmente melhorar algo se estiver medindo as coisas erradas. Use os rastreadores e verificadores do Google Analytics para garantir que o código de acompanhamento esteja instalado em todas as páginas, elimine quaisquer dados duplicados, adicione os filtros corretos e use visualizações dedicadas com base nos objetivos e particularidades de cada negócio. Explicaremos isso com muito mais detalhes em um artigo futuro, pois é um assunto próprio.

Algumas das ferramentas que estamos usando?

http://www.gachecker.com/ – Ótimo para identificar qualquer URL que não tenha código de rastreamento – funciona para Universal Analytics e GTM.

Assistente de tags do Chrome – Leve este com um grão de sal, pois haverá algumas configurações não padrão por aí e você não quer ser aquele que chora para seu cliente ou chefe que o Analytics não está instalado quando realmente está.

WASP Inspector – isso nos salvou absolutamente em termos de rastreamento de eventos e validação de rastreamento de domínio cruzado.

O que procuramos em uma auditoria analítica? Basicamente padrões e outliers no comportamento dos usuários. É altamente recomendável fazer uma educação completa em termos de Google Analytics para que você aproveite ao máximo esse recurso inestimável.

Dois ótimos lugares para melhorar essas habilidades de análise:

Curso próprio do Google, excelente para iniciantes.

Cursos Google Analytics da ConversionXL – Iniciante, Intermediário e Avançado.

Na auditoria inicial, você desejará ver o impacto de cada elemento no site, o que os usuários estão fazendo, onde estão saindo, quaisquer incompatibilidades entre o site e determinados navegadores, dispositivos, resoluções, qualquer bug que valha a pena corrigir. Depois de reunir todas essas informações, você saberá onde as coisas dão errado, mas também precisará descobrir o motivo pelo qual as coisas dão errado, então vá em frente e comece a trabalhar na parte de pesquisa qualitativa da auditoria.

3. Configurar pesquisa qualitativa

Lance enquetes no site e pesquisas com clientes. Quando terminar a pesquisa analítica completa e a geração de insights, você também terá um volume suficiente de informações qualitativas para analisar para sua auditoria.

Onde você lança essas enquetes do site? Faça uma análise rápida do funil e identifique os pontos de desistência. Se 70% dos seus usuários estão saindo nas páginas do produto, pode haver algo lá que não os esteja convencendo. Que melhor maneira de descobrir do que perguntar a eles? Nossa enquete típica do site é mais ou menos assim:

A pesquisa do cliente é enviada aos clientes recentes, após o recebimento do produto, idealmente. Tente enviar isso para clientes que não tenham mais de 30 a 45 dias, pois você deseja que eles se lembrem da experiência que tiveram com o site, com o processo de compra e também com o produto real. Se você enviar a pesquisa muito cedo, não obterá informações relevantes sobre a qualidade dos produtos ou entrega. As perguntas que fazemos quase sempre são:

• O que você pode nos dizer sobre você -> bom para descobrir sua idade, sexo, localização etc. Isso ajudará a contextualizar e validar os insights que você tem nos relatórios demográficos no Google Analytics.
• O que fez você comprar nossos produtos/tornar-se nosso assinante/inscrever-se? -> isso é bom para identificar os principais pontos que convencem os usuários a comprar para que você possa enfatizá-los em uma comunicação posterior com seus clientes potenciais.
• Quais dúvidas e hesitações você teve antes de comprar/subscrever/inscrever-se?
• O que você sentiria falta se não pudesse mais usar nossos produtos/serviços?
• Qual é a grande coisa que estamos perdendo?

Essas perguntas são ótimas à medida que você conhece muito mais sobre seus clientes - por meio dessas pesquisas, descobrimos que a maioria dos usuários de nossos clientes tinha mais de 65 anos de idade e toda a comunicação e sensação foram construídas em torno de legal, jovem e bem-sucedido profissionais.

Além disso, as perguntas sobre o que eles gostam no produto lhe darão uma compreensão de como seus clientes percebem e usam o produto, além de oferecer uma ótima direção de cópia de vendas, pois agora você terá suas próprias palavras e expressões, tornando sua cópia de vendas do produto muito mais mais relacionável para o seu público-alvo.

As perguntas sobre o que eles não gostam em seus produtos ou experiência de compra ajudarão você a resolver esses problemas e melhorar a experiência que os usuários têm em seu site.

Perguntar aos usuários qual a probabilidade de eles recomendarem seus produtos/marca a um amigo fornece valor em duas direções: você quantifica a felicidade real de seus clientes e também pode se gabar se tiver uma pontuação NPS próxima de 10 (NPS score – Net Promoter Score e significa basicamente isso, qual a probabilidade de seus usuários recomendarem seus produtos).

4. Realizar Análise Heurística

As abelhas são ótimas em heurística. De fato, quando os matemáticos ficaram perplexos com o problema do caixeiro viajante, as abelhas propuseram uma solução com a abordagem heurística.

Quando nos referimos à pesquisa heurística no domínio CRO, queremos dizer um passo a passo do site, na verdade. Uma pesquisa heurística é uma avaliação baseada em experiência, o que significa que você simplesmente aplica sua experiência e compreensão ao site e define algumas das razões pelas quais os usuários estão ou não convertendo . O Analytics mostra os números enquanto uma análise heurística mostra por que esses números são assim.

Qualquer coisa descoberta por meio de análise heurística não deve ser tomada como uma verdade absoluta de forma alguma, mas é muito útil delinear algumas áreas para focar e definir a direção para as hipóteses de teste.

Agora, como você provavelmente já leu antes, existem certos elementos a serem lembrados ao realizar uma análise heurística. Não vamos insistir muito neles, mas nos sentimos compelidos a pelo menos listá-los aqui.

• Relevância

A primeira coisa a ter em mente ao fazer uma análise heurística é que você deve começar a partir da SERP ou dos banners ou e-mail ou qualquer outro meio de tráfego que esteja usando para trazer usuários ao seu site. Por que isso é importante? Porque a relevância tem muito a ver com a expectativa dos usuários em relação ao conteúdo que encontrarão em seu site. Quando eles estão clicando em um link ou banner, eles estão esperando algo e é papel do seu site entregá-lo.

Por exemplo, digamos que você esteja vendendo camisetas de algodão orgânico e os usuários o encontrem organicamente (trocadilho intencional) por meio de uma pesquisa no Google.

Você pode ver que existem algumas palavras-chave que realmente se destacam, como orgânico, sustentável, conforto, cuidado . Estes podem destacar alguns dos elementos que os usuários procuram ao pesquisar camisetas de algodão orgânico, então vamos ver o que encontramos no primeiro resultado:

Na landing page do Thought, encontramos mais referências ao algodão orgânico e roupas sustentáveis.

Você pode pontuar essa página de destino em uma escala de 1 a 5, com base em quão relevante você acha que é para a expectativa dos usuários e os termos de pesquisa. Nós definitivamente daríamos uma nota acima da média.

• Clareza

Clareza simplesmente se refere a se a oferta é clara o suficiente e os usuários podem facilmente entendê-la e como comprá-la. A indústria mais rica de exemplos que vimos sobre esse assunto deve ser o mundo do SaaS. Muitas das empresas por aí apresentam sua ferramenta em termos vagos, “hype-y” que realmente não passam a mensagem para usuários que não são muito pacientes.

Um exemplo seria da Solteq que está enviando tráfego do Google Ads para uma landing page que tem este título “ Queremos simplificar o mundo digital para fazer um amanhã melhor” e que não diz nada e não tem um call to action claro. Eles apareceram em nossas buscas por “software de gerenciamento de compras” para que você pudesse ver por que os dois realmente não se encontram.

Do outro lado do espectro, temos o Controle de Compras, que o mantém simples e direto ao ponto. O software deles ajuda você a manter os gastos de negócios sob controle, é o que eles dizem no título e nos anúncios.

Há um CTA claro que oferece uma demonstração gratuita para que você possa realmente entender a oferta e o que deve fazer nessa página.

• Valor

De um modo geral, o valor percebido de um produto fará com que os usuários permaneçam ou avancem. Se o seu produto não comunicar claramente o valor relevante para seus usuários, eles simplesmente passarão para a próxima marca que oferece o que você é.

Isso não é tão complicado, trata-se realmente de comunicar o que você tem a oferecer e como essa oferta beneficia seus usuários. Quanto menos conhecida sua marca for, mais forte sua proposta de valor deve ser. Por que nós dizemos isso? Pense na Netflix, por exemplo, eles realmente não precisam trabalhar muito agora para explicar como eles funcionam e o que você obterá com sua assinatura.

Isso é literalmente tudo o que há em sua página inicial e é o suficiente. Por outro lado, você tem zyxel.com que oferece uma solução de nuvem pessoal, mas eles fazem você se esforçar para descobrir isso.

O título é confuso, também pode ser que você tenha chegado a um blog pessoal ou um aplicativo de viagem, não está claro. Além disso, o corpo do texto pode ser bastante intimidante, especialmente para visitantes de primeira viagem. Achamos que eles teriam comunicado essa informação de forma muito mais eficaz se a tivessem colocado em pontos claros.

• Atrito

Em termos de motivação do usuário, pense no atrito como uma lombada no caminho para a jornada do cliente. Qualquer elemento que esteja causando ansiedade, dúvidas, medo na mente do usuário irá atrasá-lo na compra ou até mesmo impedi-lo totalmente de fazê-lo.

Em termos de experiência e design do usuário, o atrito é representado por qualquer elemento que impeça os usuários de realizar a ação que você deseja que eles executem. O exemplo mais comum que encontramos é a sobreposição de widgets de bate-papo ao vivo com botões de adicionar ao carrinho ou pesquisas de site sobrepondo formulários de checkout, etc.

Certifique-se de eliminar quaisquer elementos de atrito em termos de design antes mesmo de lançar seu site, é crucial que seu site seja fácil de usar e intuitivo.

Para eliminar o atrito no lado da motivação dos usuários, basta fazer bom uso das pesquisas de clientes e pesquisas do site e identificar o que precisa mudar.

• Distração

A distração é causada por elementos que estão tirando o foco do usuário da ação principal e redirecionando-o para algo menos importante.

Um exemplo muito simples é que você remove a navegação e as postagens do blog e quaisquer outros widgets do carrinho e da página de checkout, pois não deseja que os usuários deixem essas etapas para ler sobre sua última aparição na imprensa.

Tente manter seus usuários focados em uma chamada para ação e reduza as distrações ao mínimo. Certifique-se de oferecer informações suficientes, mas não afaste as pessoas da página de destino que você pagou para que elas vissem.

Você pode ver este exemplo em Confused.com, onde destacamos apenas uma parte dos links e chamadas para ação disponíveis na página de destino.

5. Rastreamento do mouse e análise de repetições de sessão

Entre os recursos usados ​​para desenvolver um conjunto de hipóteses de teste vencedoras, temos que listar o rastreamento do mouse e os replays de sessão. Você pode usar o software que preferir para isso, quase sempre usamos o Hotjar e o usamos desde que estavam na versão beta, para que possamos ser tendenciosos, certifique-se de sair e experimentar o seu próprio e ver qual atende melhor às suas necessidades.

Os recursos que usamos para todos os nossos clientes? Clickmaps, mapas de rolagem e replays de sessão.

Os mapas de cliques são ótimos para identificar áreas de interesse, elementos que parecem clicáveis, mas não são, deveriam ser clicáveis, mas não são tão bons quanto o outro lado dessa moeda, com frases de chamariz que estão sendo ignoradas.

Os mapas de rolagem mostram o quanto os usuários rolam para baixo na página – isso ajudará você a identificar e visualizar os sinais de parada em sua página (elementos visuais que dão a impressão de que a página está terminando ali).

Você também pode identificar elementos que estão sendo ignorados pelos usuários, pois poucos deles chegam a esse ponto. Vimos muitos exemplos de depoimentos ou perguntas frequentes que foram completamente ignorados, pois estavam perto do rodapé, mas os usuários converteram muito mais depois de vê-los. Com certeza, movemos alguns desses elementos para cima e vimos um aumento nas taxas de conversão.

Veja quais elementos estão contribuindo para sua taxa de conversão e estão sendo negligenciados e teste novos layouts com isso em mente.

Agora que você tem todas essas informações em mãos e as colocou em um maravilhoso conjunto de slides para seu cliente, chefe ou você mesmo, certifique-se de ter uma fórmula de hipótese vencedora.

Adoramos este de Craig Sullivan @optimiseordie e definitivamente recomendamos que você use algo parecido:

1. Porque vimos ( dados qualitativos e quantitativos )
2. Esperamos que ( mudança ) para ( população ) cause ( impacto(s) )
3. Esperamos ver ( mudança de métrica de dados ) durante um período de ( x ciclos de negócios )

Agora temos que ver este Kit Avançado em ação.

Digamos que estamos escrevendo uma hipótese baseada em informações do Google Analytics e nos mapas de rolagem do site que vende camisetas de algodão orgânico. A declaração será algo ao longo das linhas deste:

Como observamos uma queda de 70% para usuários de dispositivos móveis e as repetições de sessão com mapas de rolagem indicam que os usuários não estão alcançando a seção "origens orgânicas", acreditamos que, ao mostrar a seção mais cedo para todos os visitantes nas páginas do produto, veremos um aumento nas tarifas "adicionar ao carrinho". Mediremos isso por meio da taxa de conversão da meta de adicionar ao carrinho durante um período de 2 ciclos de negócios.

E aí está – geração de hipóteses de teste a/b que vai além do óbvio e revela oportunidades de melhoria que, de outra forma, você não conseguiria capitalizar.

Se você for diligente, poderá seguir o processo que descrevemos.

Se você quiser economizar tempo, vai se interessar pelo Convert Compass – uma geração de hipóteses de última geração e ferramenta de aprendizado iterativo para testadores inteligentes.