Como fazer benchmarking de concorrentes com fontes de dados públicas

Independentemente do que sua empresa vende, sempre há outra marca oferecendo produtos ou serviços comparáveis.

Isso não é necessariamente uma coisa ruim. Os concorrentes geralmente executam estratégias de marketing que também funcionariam para o seu negócio. Uma análise competitiva revela esses insights para que você possa replicar um sucesso semelhante (ou melhor).

O benchmarking da concorrência, no entanto, é demorado. As empresas guardam suas métricas mais importantes e indicadores-chave de desempenho (KPIs). No momento em que você se aprofundou na estratégia deles, eles passaram para campanhas maiores e melhores.

Automatize o benchmarking com conectores de dados públicos. Ao obter dados públicos já disponíveis, você pode economizar tempo e obter informações mais rapidamente.

Este guia mostra como fazer benchmarking competitivo - desde os concorrentes com os quais você deve comparar até as fontes de dados públicos que ajudarão a revelar a estratégia de marketing digital do seu concorrente.

• O que é benchmarking de concorrentes?
• Por que você deve comparar com os concorrentes?
• Como escolher concorrentes para comparar
• Como escolher seus benchmarks competitivos
  • Mídia social
  • Pesquisa orgânica
  • Publicidade paga
  • Desempenho do site
  • Suporte ao cliente
• Como medir o desempenho do concorrente
  • Plataformas de avaliação pública
  • Tendências e redes sociais
  • Escuta social

O que é benchmarking de concorrentes?

O benchmarking do concorrente é o processo de comparação das métricas e KPIs mais importantes do seu negócio com os dos concorrentes. É uma maneira sólida de determinar como você se compara.

Considere o benchmarking de concorrentes para campanhas de marketing, por exemplo. Se a estratégia de uma empresa comparável aumentar sua contagem de seguidores no Instagram em 25% em um determinado período – em comparação com seus 13% – vale a pena aprofundar a estratégia de um concorrente. Avalie o que está funcionando para eles e considere replicá-lo para o seu próprio negócio para ver se você pode alcançar o mesmo crescimento.

Por que você deve comparar com os concorrentes?

O benchmarking regular em relação aos concorrentes permite que você realize uma análise SWOT precisa para sua estratégia de marketing. Encontre seus pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças para definir uma forte mensagem de marca e proposta de valor.

Outros benefícios do benchmarking competitivo incluem:

• Reagir rapidamente às mudanças e tendências do mercado - como tópicos de tendências - antes que a indústria mais ampla os pegue ou a alta temporada assuma o controle
• Analisar os resultados de sua estratégia de marketing em reconhecimento de marca e participação de mercado
• Obtendo adesão para campanhas futuras e aumentos de orçamento comparando dados brutos com seus concorrentes e prevendo com precisão o resultado de uma estratégia semelhante
• Transformar dados de marketing em insights para que você possa ajustar sua estratégia e definir metas realistas para campanhas futuras
• Proporcionar melhores experiências ao cliente — o fator que define se os clientes novos retornarão no futuro. São esses clientes fiéis que respondem por 65% da receita anual de uma marca.

“Ao examinar esses dados e comparar-se com uma variedade de concorrentes de diferentes segmentos (como concorrentes internacionais, concorrentes locais ou ambos), você pode adquirir uma compreensão equilibrada e detalhada de sua posição no mercado em uma área específica.”

David Bitton, co-fundador e CMO, DoorLoop

Alex Chaidaroglou, diretor e cofundador da Altosight, acrescenta que, com o benchmarking competitivo, “você pode aprender em quais áreas pode atualizar ao estudar os concorrentes.

“Isso é especialmente útil no competitivo mercado de comércio eletrônico. Disputando o mesmo mercado, você precisa saber como pode obter vantagem sobre eles. Você pode destacar seus pontos de venda exclusivos e usá-los para criar uma melhor impressão em seus clientes.”

Alex Chaidaroglou, Diretor e Cofundador, Altosight

Alex põe isso em prática com um concorrente comercial fictício que criou uma lista de classificação dos produtos que oferece. “Em resposta, você pode otimizar a interface do seu site criando uma opção de comparação de produtos que permite ao cliente discernir qual é o melhor por si só.

“Além disso, você também pode incluir uma tag 'preferida pelo vendedor' para orientar melhor seus clientes”, continua Alex. “Isso criará uma experiência de compra mais conveniente para os visitantes do site e, sem dúvida, melhorará suas vendas.”

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Como escolher concorrentes para comparar

O primeiro passo para comparar as métricas com seus concorrentes é identificar as marcas com as quais você está competindo.

Um concorrente direto vende produtos ou serviços comparáveis ​​aos seus. Se você for uma empresa de software de contabilidade B2B, por exemplo, os concorrentes podem ser Xero, Freshbooks ou Quickbooks.

Seja mais granular com a escolha do seu concorrente, restringindo sua lista a empresas com características semelhantes às suas. Se você é uma empresa local, por exemplo, use a abordagem da Majesty Coffee e compare com as empresas próximas. O CEO e fundador, Nunzio Ross, diz: “Isso nos oferece oportunidades para melhorar nosso plano de negócios, e o cenário local nos permite ter métricas mais próximas e precisas para medir que também funcionariam para nós”.

Yoav Morder, diretor de pesquisa e relações públicas da Sonary, também tem um conjunto de critérios que os concorrentes devem atender antes de comparar os dados: “Identificamos concorrentes para comparar com o nicho, tamanho, região e, o mais importante, que representam um perigo para nossos negócios em termos de competitividade nas soluções oferecidas.”

No entanto, um concorrente não precisa ser apenas outra empresa que vende o mesmo produto ou serviço que o seu. Deepanshu Bedi, Diretor de Marketing da Holistapet, diz: “Ao fazer benchmarking para sua startup, não se limite ao seu próprio setor. Em sua essência, o benchmarking trata de estudar os melhores desempenhos em seu próprio setor, para que você possa obter algumas práticas recomendadas para usar como referência.

“Mas o objetivo do benchmarking não é apenas imitar. Se você olhar dessa forma, seu processo de benchmarking se tornará mais reativo em vez de estratégico”, continua Deepanshu.

“Seu objetivo deve ser imitar quando aplicável e dominar, se possível”, diz Deepanshu. “É por isso que é muito útil olhar para outras indústrias também, porque muitas práticas de negócios são independentes da indústria.”

Como escolher seus benchmarks competitivos

Depois de determinar o tipo de concorrente com o qual você comparará, escolha o tipo de estratégia que você comparará - na maioria das vezes, o canal mais importante para o seu negócio. Isso determina as métricas específicas e os KPIs que você definirá como benchmarks competitivos.

Vamos colocar isso em prática com cinco dos canais mais populares:

• Mídia social
• Pesquisa orgânica
• Publicidade paga
• Desempenho do site
• Suporte ao cliente

Referências de mídia social

A mídia social gera consistentemente resultados para as marcas. Cerca de 90% das pessoas compram das marcas que seguem nas redes sociais. Espie a estratégia de um concorrente com dados visíveis em sua conta pública.

Ao fazer benchmarking, compare os seguintes KPIs de mídia social com seus concorrentes:

• Alcançar
• contagem de seguidores
• Métricas de engajamento
• Taxa de engajamento do influenciador
• Vendas atribuídas a cada plataforma de mídia social

Se você estiver comparando campanhas de marketing de influenciadores, por exemplo, calcule a porcentagem de pessoas que visualizaram a postagem – ou seja, seus seguidores – pelo número de curtidas na própria postagem.

Conteúdo com alto índice de engajamento mostra que a colaboração chamou a atenção do público de um influenciador. Transforme esses dados de marketing em uma visão sobre a qual você pode agir. Encontre outro influenciador com características semelhantes – como contagem de seguidores, interesse e taxa de engajamento em postagens não patrocinadas – para replicar um sucesso semelhante.

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Referências de pesquisa orgânica

Metade das pessoas acessa um mecanismo de pesquisa ao iniciar sua jornada de compra. Quanto mais alto seu site aparecer nesses resultados de pesquisa, melhor. O Backlinko descobriu que os URLs na posição um têm uma taxa de cliques de 27,6% - em comparação com apenas 6,3% para aqueles na posição cinco.

Avalie se sua estratégia de marketing está funcionando com métricas de pesquisa orgânica, como:

• tráfego orgânico
• Valor do tráfego orgânico
• Número de palavras-chave da posição 1-10

O CMO Milo Cruz diz que, para FreelanceWritingJobs, “algumas das métricas que acompanhamos incluem o volume de tráfego do site, suas fontes, bem como as páginas e conteúdo de melhor desempenho. Essas informações nos permitem ver quais canais de marketing têm maior potencial de retorno, além de servir de inspiração para nosso próprio processo de produção de conteúdo.”

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Benchmarks de publicidade paga

As empresas investem em publicidade paga para aumentar o alcance, a conscientização e gerar vendas. Mas como você sabe se está pagando mais do que deveria pelos resultados de sua publicidade?

Métricas de referência de publicidade paga, como:

• Alcançar
• impressões
• Custo por resultado (ou seja, clique ou ação)
• Taxa de cliques
• Conversões
• Custo de aquisição do cliente (CAC)

Referências de desempenho do site

Você (ou seu concorrente) pode ter a melhor estratégia de marketing digital do mundo, mas se o tráfego do seu site não estiver interagindo com o seu site da maneira certa, dinheiro está sobrando na mesa.

Analise como os visitantes do site interagem com seu site com análises de desempenho como:

• Tráfego do site
• Velocidade de carregamento da página
• taxa de rejeição
• Tempo na página
• Páginas por sessão

Podemos ver isso em ação com a métrica de velocidade de carregamento da página. Estudos mostram que um atraso de mais de dois segundos no tempo de carregamento da página pode forçar 47% das pessoas a sair de um site.

Se a média do setor for de 2,5 segundos e o site de seu concorrente carregar dentro de 2,7, a velocidade de carregamento de sua página de 2,3 segundos significa que você já está à frente, mesmo antes de comparar outros pontos de dados externos.

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Referências de suporte ao cliente

Marcas com excelente suporte ao cliente vencem concorrentes que não o fazem. As métricas positivas de suporte ao cliente influenciam os gastos e a retenção do consumidor, especialmente considerando que 61% dos consumidores cortaram laços com uma marca que proporcionou uma experiência negativa ao cliente.

Se o suporte ao cliente for uma prioridade do seu negócio, compare as seguintes métricas de experiência do cliente:

• Net Promoter Score (NPS)
• Pontuação de satisfação do cliente (CSC)
• Sentimento da marca
• Taxa de churn e retenção
• Compartilhamento de voz
• Valor vitalício do cliente (CLV)

David Bitton, da DoorLoop, coloca isso em prática: “Pegue o seguinte cenário: você tem problemas com o desempenho do suporte ao cliente, mas ainda está determinando exatamente por que, onde ou como resolvê-los.

“O benchmarking da concorrência ajudará você a encontrar seu ponto problemático individual nessa área, permitindo que você descubra as melhores práticas atuais do setor e aplique as mesmas técnicas que seus concorrentes estão usando para atender às demandas da época”, diz David.

“Ajuda a colocar circunstâncias específicas em seu contexto adequado, permitindo que você aprenda sobre normas de negócios emergentes e avalie se sua empresa está cumprindo os padrões estabelecidos por seu setor.”

Como medir o desempenho do concorrente

Agora que você selecionou seus concorrentes e identificou os KPIs com os quais comparará, vamos dar uma olhada em como você pode medir o desempenho usando fontes de dados públicas.

Avalie sites

Os clientes compartilham avaliações imparciais — tanto positivas quanto negativas — dos produtos e serviços de um concorrente. Se o suporte ao cliente for a prioridade para seu benchmarking, obtenha avaliações de concorrentes com conectores Supermetrics como:

• Dados públicos da Apple
• Comentários do Capterra
• Avaliações do Google Play
• Avaliações de fato
• Avaliações do Tripadvisor
• Críticas do Yelp

Mova os dados de marketing de várias plataformas de avaliação de seus concorrentes para um painel com o Supermetrics. Se você estiver comparando dados de aplicativos, por exemplo, use o conector de dados públicos da Apple para obter a classificação por estrelas, a revisão e os detalhes da listagem de um concorrente em seu próprio painel privado - não é necessário copiar e colar.

“As condições do mercado podem mudar rapidamente e novas tendências podem surgir inesperadamente, portanto, entender como o cenário do seu setor muda é necessário e isso pode ser feito melhor pesquisando seus concorrentes.”

Greg Gillman, diretor de receita, MuteSix

Tendências e plataformas de mídia social

As redes sociais são um dos canais de marketing mais importantes para as empresas. Estudos mostram que 92% das marcas estão ativas em pelo menos uma plataforma de mídia social.

A melhor parte? A maioria dos dados de mídia social está disponível publicamente, então você pode espionar a estratégia de mídia social de um concorrente usando conectores Supermetrics. Automatize a coleta de dados e extraia KPIs das plataformas mais populares do seu setor, incluindo:

• Facebook
• Instagram
• Twitter
• Reddit
• vimeo
• Vkontakte
• pinterest
• tendências do Google
• Semrush Analytics

Se você estiver comparando estratégias de marketing de influenciadores entre seus concorrentes, por exemplo, use os conectores de dados públicos do Facebook e dados públicos do Instagram. Você obterá métricas de benchmark competitivo em tempo real em seus próprios relatórios multicanais personalizados, permitindo que você acompanhe os KPIs seus e de um concorrente relacionados a influenciadores.

“O LinkedIn e os canais sociais são os melhores lugares para descobrir dados da concorrência. Verificamos seu conteúdo, afiliações, posicionamento de mercado, avaliações e engajamentos para ter uma ideia melhor de seu desempenho e das oportunidades que eles têm.”

Yoav Morder, Diretor de Pesquisa e Relações Públicas, Sonary

Ferramentas de escuta social

As plataformas de mídia social oferecem conjuntos de dados exclusivos para essa plataforma – geralmente vinculados à conta de uma empresa, hashtag de marca ou postagem endossada por um influenciador.

E as postagens de mídia social que discutem seus concorrentes, mas não marcam a conta deles? Vá além dos dados superficiais com ferramentas de escuta social que revelam menções à marca de seus concorrentes.

As ferramentas de escuta social também captam menções em sites que não têm links para o site de um concorrente e, portanto, não aparecem no software de SEO ou nos relatórios de backlink. Identifique comunicados à imprensa, pesquisas ou estudos de caso vinculados a seus concorrentes.

Dica profissional: preste atenção especial às menções à marca sinalizadas em uma agência de marketing ou no estudo de caso de uma empresa de software. Essas postagens de blog às vezes compartilham dados protegidos, como aumentos na taxa de conversão, que você pode usar para comparar as métricas de desempenho.

Ferramentas populares de escuta social incluem:

• Brandwatch
• Buzzsumo
• Menção

Vamos colocar isso em prática e dizer que você está comparando o sentimento da marca com outros concorrentes. Seus próprios dados mostram que 60% das menções de marcas não marcadas são positivas. O concorrente A é 78%; O concorrente B tem uma média de 68%.

Aprofunde-se nessas análises e verá que os concorrentes recebem muitos elogios por garantias de remessa gratuita de um dia. Atualmente, você oferece frete grátis para pedidos acima de US$ 50. Todos os pedidos abaixo desse limite têm uma taxa de entrega de US$ 3,99. O item deles também não tem garantia de chegar no próximo dia útil.

Dê feedback à sua equipe de comércio eletrônico e transforme esses dados em insights acionáveis. Pode haver uma maneira de reduzir os custos operacionais e oferecer frete grátis em um dia para todos os pedidos, aumentando assim o sentimento do cliente e reivindicando mais participação de mercado.

Elimine as suposições da análise competitiva

O processo de benchmarking competitivo não precisa ser complicado.

Comece descobrindo os objetivos do seu negócio e trabalhando para trás para identificar os KPIs mais importantes. Encontre concorrentes que compartilham características semelhantes com o seu próprio negócio e descubra os dados protegidos de seus concorrentes com conectores de dados públicos - seja o perfil de mídia social, as avaliações do Yelp ou a menção da marca em um comunicado à imprensa.

Sobre o autor

Elise Dopson é redatora freelancer para SaaS e marcas de comércio eletrônico e fundadora da Help a B2B Writer.