Destaque-se em um mercado competitivo: Benchmarking como ferramenta de análise

A polarização continua sendo uma dura realidade na indústria da moda: segundo a consultoria McKinsey, 97% dos lucros econômicos de todo o setor são obtidos por apenas 20 empresas , a maioria delas no segmento de luxo. No entanto, a competitividade ao nível do impacto e visibilidade, quebra após estes rankings, uma vez que existem muitas pequenas marcas e empresas de e-commerce que lutam para adquirir um pedaço do bolo. Essas empresas podem achar desafiador competir no mesmo nível que os monopólios do setor por meio de estratégias de marketing e comunicação entre canais que envolvem influenciadores, parceiros, celebridades, mídia própria etc. É aí que entra o benchmarking competitivo.

Em nosso microsite, #Insights100 , que lançamos recentemente, você pode analisar os principais players do setor e compará-los por meio de um benchmark de 100 das principais marcas globais dos setores de moda, luxo e cosméticos – incluindo Zara, H&M e Manga, entre outros.

É fundamental entender o cenário competitivo em que nos encontramos dentro das indústrias de moda, luxo e cosméticos para atrair o interesse de novos consumidores menos fiéis às marcas e pautar suas escolhas em recomendações externas . O benchmarking, ou a análise constante das atividades, resultados e posições da marca, torna-se, portanto, um exercício capaz de oferecer insights e conclusões de grande valor no nível estratégico. O mais importante: em plena era digital, a agilidade na tomada de decisões é fundamental para alcançar aquele Share of Voice ou impacto que fará o consumidor escolher sua marca.

Mas, quais elementos da estratégia de marketing de seus concorrentes são relevantes em um benchmark para facilitar esse processo de tomada de decisão? Aqui estão algumas das coisas mais importantes a serem consideradas.

Use uma única medida para padronizar o ROI de marketing de seus concorrentes

Um dos maiores desafios enfrentados pelos departamentos de marketing das empresas do setor é a padronização dos indicadores de análise e medição . De acordo com nosso State of Influencer Marketing Report 2019 , 26% dos profissionais do setor afirmam que a medição ainda é seu maior problema.

Na indústria, as estratégias omnichannel estão presentes em diferentes níveis para atender às necessidades de um consumidor que alterna seu consumo de uma loja física para um e-commerce e daí para o Instagram. Isso teve impacto nas estratégias de marketing e comunicação das marcas, causando também uma diversificação de canais, vozes e táticas para impactar aquele consumidor. Mas, ao mesmo tempo, continuamos convivendo com múltiplos indicadores, ferramentas e sistemas de medição que nos impedem de tomar decisões de uma perspectiva estratégica global .

Os principais desafios que as marcas enfrentam quando se trata de marketing de influenciadores.

Por isso, o primeiro passo para realizar um benchmarking competitivo que nos permita tomar decisões será utilizar um indicador concreto, capaz de padronizar os resultados das diversas táticas implementadas através da multiplicidade de canais e atores presentes nas atuais estratégias de marketing.

Há alguns anos desenvolvemos o Media Impact Value (MIV), um padrão numérico que, por meio de um valor monetário, nos permite entender o ROI oferecido por um post, publicação online ou em mídia impressa e uma mídia interna estratégia ou uma campanha omnichannel inteira. Esse valor é calculado por meio de um algoritmo que inclui uma avaliação quantitativa e qualitativa de cada artigo, menção e publicação.

Se você quiser entender mais sobre o cálculo desse padrão, leia nosso artigo Decoding Media Impact Value.

Benchmarking da porcentagem de impacto que sua marca representa

Uma vez que simplificamos o impacto das estratégias de marketing por meio desse valor numérico único, fica muito mais fácil entender a porcentagem do impacto que sua marca representa em relação aos seus concorrentes.

Essa análise ou representação é chamada de Participação de Valor . É, por exemplo, um sistema que usamos a cada temporada para preparar nosso relatório Data on the Runway e que nos permite identificar quais designers ou marcas são responsáveis ​​pela maior porcentagem de impacto durante as Semanas de Moda. Durante a última temporada da NYFW, por exemplo, Ralph Lauren obteve a maior porcentagem de Share of Value e um MIV de US$ 38 milhões, contra concorrentes como Coach, Calvin Klein ou Tom Ford, graças à estratégia focada no influenciador que desenvolveram.

Consultar regularmente este tipo de indicador permitirá compreender a evolução da sua marca face à concorrência, bem como avaliar a eficácia das suas táticas em períodos de tempo de campanhas chave.

Identifique as vozes mais eficazes para seus concorrentes

Como dissemos anteriormente, as estratégias omnichannel foram impostas em todos os níveis. No entanto, em muitos casos as marcas não tiveram tempo de padronizar as ferramentas, sistemas de medição e indicadores de tais táticas.

As “Vozes” no sistema de marketing nos permitem agrupar os principais canais que usamos hoje para estratégias de marketing e comunicação em cinco grandes grupos. Influenciadores, celebridades, mídia própria, parceiros e mídia são as vozes que usamos para atribuir o valor global de uma estratégia de marketing padrão no setor.

A obtenção de informações sobre o Mix of Voices que oferece eficácia estratégica aos nossos concorrentes permitirá que você entenda quais táticas você não está usando, que podem funcionar para sua marca ou quais estratégias você já possui que o colocam em vantagem.

Se você quiser saber mais sobre o sistema Voices para avaliar o valor da sua estratégia, dê uma olhada em Entendendo as vozes que influenciam o processo de compra.

Como você deve ter notado, ter uma visão abrangente e 360 ​​graus de sua estratégia e de seus concorrentes pode lhe dar uma grande vantagem competitiva na hora de “otimizar” ou ajustar decisões estratégicas de marketing. É por isso que o benchmarking é essencial para qualquer marca. Basta ter a tecnologia capaz de agilizar essa atividade de forma eficaz . Você elabora periodicamente benchmarking competitivo? Nos conte sobre sua experiência!