Guia de benchmarking competitivo para marcas de moda, luxo e beleza

Você sabe exatamente onde sua marca está posicionada no mercado? Você está usando todos os dados disponíveis para saber o que a concorrência está fazendo para evitar seus erros, replicar seus sucessos e ficar à frente das tendências do setor?

No campo das indústrias de moda, luxo e beleza (FLB), o benchmarking competitivo é uma peça crucial do quebra-cabeça de relações públicas e marketing. Ele pode ser usado interna e externamente para fornecer dados concretos sobre o desempenho da sua marca, para que você possa tomar melhores decisões estratégicas e maximizar seu orçamento de marketing.

Neste post, mostraremos o que é benchmarking competitivo, por que ele é fundamental para o seu sucesso de relações públicas e marketing e como fazê-lo. Também veremos alguns exemplos do mundo real. Então, vamos pular.

O que é benchmarking competitivo?

O benchmarking competitivo é:

“O processo de usar métricas relevantes para medir onde sua marca se posiciona em relação aos concorrentes e ao mercado em geral.”

Isso pode fornecer insights poderosos sobre coisas como:

• Tendências do setor e melhores práticas
• O que está funcionando para a competição
• Quais marcas estão se tornando ameaças à sua posição
• Quem são os principais influenciadores em seu campo
• …e mais.

Além do benchmarking com concorrentes externos , você também pode usar o benchmarking competitivo internamente .

Por exemplo, um Diretor de Insights de uma empresa multinacional de cosméticos como a Estee Lauder, com um portfólio diversificado de marcas , pode querer entender o desempenho de cada uma dentro da empresa mais ampla.

Como a recente campanha da Clinique se compara à campanha da MAC Cosmetics lançada no início do ano? Havia alguma tendência perceptível a ser adotada? Os influenciadores tiveram um impacto significativo? A garantia da cobertura da mídia impressa foi crucial para seu sucesso?

Extrair esses insights de desempenho interno ajudará os diretores a informar efetivamente as estratégias de suas equipes de marketing e relações públicas ou aconselhar a liderança sobre uma possível mudança na estratégia geral de negócios – com base nas marcas que apresentam o melhor desempenho.

Agora, você pode estar se perguntando: qual é a diferença entre análise competitiva e benchmarking competitivo ?

Embora as duas coisas sejam semelhantes e possam até se sobrepor, o benchmarking competitivo é mais focado no futuro. Ele mede o desempenho de seus concorrentes ao longo do tempo para que você possa encontrar tendências nos dados, identificar as práticas recomendadas e obter visibilidade dos comportamentos do público.

Uma análise competitiva, entretanto, é realizada para:

“avaliar os pontos fortes e fracos da competição em um determinado momento.”

Um processo especialmente pertinente durante a fase de lançamento de um negócio. Embora esses dois processos sejam importantes, o benchmarking competitivo permite acompanhar o desempenho a longo prazo usando KPIs padronizados.

Por que o benchmarking competitivo é importante?

Embora a comparação com seu próprio desempenho passado possa ajudá-lo a permanecer na trajetória certa, isso deixa de fora uma grande parte do cenário. A comparação com a concorrência fornece uma visão clara de onde você está posicionado e ajuda a otimizar continuamente sua direção estratégica .

Mas há uma ressalva.

Para que sua estratégia competitiva de benchmarking funcione da melhor maneira possível, você precisa de métricas consistentes. Se você estiver juntando dados de várias ferramentas e fontes, comparar diferentes concorrentes e períodos de tempo torna-se difícil e não confiável. (MIV é um exemplo de métrica consistente – falaremos mais sobre isso abaixo.)

Depois de ter dados confiáveis ​​com métricas consistentes, o benchmarking competitivo permite:

Identifique tendências e práticas recomendadas

Se está funcionando para a concorrência, há uma boa chance de funcionar para você. Usando dados de benchmarking competitivos, você pode pular as dispendiosas tentativas e erros e atalhos para o que provou ser mais eficaz. Por exemplo, se seus concorrentes estão tendo o maior sucesso de campanha trabalhando com micro-influenciadores, você pode ajustar sua própria estratégia de marketing de influenciadores de acordo. Da mesma forma, você pode ver o que não está funcionando para a concorrência e evitá-lo.

Estratégia

O benchmarking competitivo é mais do que um instantâneo de onde você está em um determinado momento. Ele fornece dados de relações públicas, marketing e influenciadores de longo prazo que podem ser traduzidos em táticas acionáveis. Ele pode ajudá-lo a identificar oportunidades, identificar suas fraquezas e determinar metas e prioridades.

Faça backup de suas decisões de orçamento com dados

Seus pressentimentos podem estar certos, mas reunir o apoio executivo pode ser difícil sem um raciocínio concreto. Uma estratégia eficaz de benchmarking competitivo fornece os dados concretos de que você precisa para validar e fazer backup de suas decisões de gastos.

Identificar vozes

Na Launchmetrics, dividimos as “Vozes” de marketing e comunicação em cinco grandes grupos:

• Influenciadores
• Celebridades
• Mídia de propriedade
• Parceiros
• meios de comunicação

Agora, imagine se você pudesse descobrir exatamente qual mix de vozes oferece a máxima eficácia estratégica para seus concorrentes: isso permitiria que você entendesse quais táticas você não está usando que poderiam funcionar para sua marca, ou quais estratégias você já tem que colocam você em vantagem.

[Se você quiser saber mais sobre o sistema Voices para avaliar o valor da sua estratégia, dê uma olhada em Entendendo as vozes que influenciam o processo de compra.]

Apresente seus sucessos

O benchmarking competitivo não apenas ajuda o seu trabalho árduo a compensar, mas também o ajuda a provar isso. O benchmarking com a concorrência permite medir seu impacto e compartilhar os resultados com as partes interessadas internas.

Em suma, o benchmarking competitivo não lhe dá apenas uma vantagem sobre a concorrência; é obrigatório para qualquer marca que queira se manter relevante e ganhar participação de mercado em um mundo cada vez mais competitivo e impulsionado pelas mídias sociais.

Como você faz uma análise de benchmarking competitivo?

A forma como você realiza seu benchmarking competitivo se resume a quais são seus objetivos, o que você deseja medir e quais ferramentas você usa. Para começar, aqui estão algumas coisas importantes para saber, além de alguns exemplos do mundo real.

Escolhendo quais concorrentes comparar

Escolher quais concorrentes acompanhar e comparar é um ponto de partida crucial. Você precisa escolher os concorrentes mais relevantes do seu setor, caso contrário, seus dados serão descartados.

Existem três tipos principais de concorrentes a serem considerados:

Concorrentes próximos

Esses são seus concorrentes mais diretos, ou seja, marcas de tamanho e nível de sucesso semelhantes. Ficar de olho no que eles estão fazendo ajuda você a permanecer no caminho certo e a identificar oportunidades de melhoria.

Próximos concorrentes

Essas são marcas menores que podem não ser uma ameaça para você – ainda. Mas tê-los em seu radar é uma boa ideia. Ao escolher quais acompanhar, pergunte: Quais marcas futuras são inovadoras? Quem está gerando buzz e rapidamente ganhando força no mercado? Estes podem ter o potencial de abalar a indústria e, quando o fizerem, você vai querer saber sobre isso.

Líderes do setor

As marcas maiores alcançaram seu sucesso por um motivo, então vale a pena procurar para obter informações sobre como você pode fazer o mesmo. Observar os líderes do setor irá mantê-lo a par das tendências e ajudá-lo a identificar as melhores práticas.

Embora concorrentes próximos devam ser seu foco principal, a melhor estratégia de benchmarking competitivo incorporará concorrentes de todos os três grupos.

Quais métricas de benchmarking competitivas devem ser rastreadas?

A próxima grande questão são as métricas de benchmarking. Em poucas palavras, você deseja ver onde está classificado em seu setor e descobrir como seu mix de marketing está se saindo em relação aos concorrentes .

O desafio é como medir com precisão o desempenho em um ambiente multicanal, onde os clientes mudam regularmente de lojas físicas para e-commerce, compras sociais e vice-versa, dificultando a medição do impacto. KPIs como compartilhamento de voz (SOV), crescimento social, alcance social e engajamento são bons, mas nenhum fornece uma imagem completa.

A melhor solução é utilizar um indicador concreto, capaz de padronizar os resultados das diversas táticas implementadas através da multiplicidade de canais e atores.

O Valor de Impacto da Mídia (MIV) é uma dessas métricas – um padrão numérico na forma de um valor monetário.

Esse valor em dólar permite que você entenda e compare facilmente o ROI oferecido por uma postagem, publicação (online ou impressa), estratégia de mídia interna ou até mesmo uma campanha omnicanal inteira. Este valor é calculado usando um algoritmo inteligente que inclui uma avaliação quantitativa e qualitativa .

Ter essa métrica padronizada facilita a comparação de sua marca com seus concorrentes ao longo do tempo. Mas, além disso, também permite que você entenda quais vozes (como mencionado acima, estão tendo o maior impacto para você em relação às marcas concorrentes, ajudando você a identificar os melhores desempenhos e defensores da marca e encontrar o equilíbrio certo de gastos.

Ferramentas de software de benchmarking competitivo

Uma maneira de conduzir sua análise de benchmarking competitivo é pesquisar manualmente e reunir dados sobre a concorrência. Algumas informações estão disponíveis publicamente ou são calculáveis ​​— por exemplo, você pode acompanhar o crescimento social de uma marca ou calcular o SOV por meio de suas atividades de monitoramento de mídia — mas outros dados são mais difíceis de coletar. Por exemplo, como você pode avaliar quantitativamente o ROI que um concorrente está ganhando com as colocações em publicações impressas? Ou calcular facilmente quanto valor uma marca está colhendo, digamos, celebridades versus influenciadores?

A resposta é realmente simples: aproveitando a tecnologia .

No mundo tecnológico de hoje, as ferramentas de software certas já existem. Eles eliminam o trabalho pesado do processo de benchmarking competitivo , deixando você livre para focar sua atenção onde é importante. Uma boa ferramenta de software não apenas extrairá os dados para você, mas também reunirá e os apresentará de uma maneira que facilite ver, de relance, como sua marca está classificada no setor e como seus esforços de marketing estão funcionando em comparação com seus concorrentes.

Você também pode se beneficiar ao escolher uma ferramenta de software específica do setor .

O Launchmetrics Insights compara centenas de marcas de moda, luxo e beleza . Usando o MIV como uma métrica padronizada, o painel Insights mostra a evolução ano a ano de sua marca em relação a outras. Como o MIV fornece um KPI tão concreto , nossa ferramenta Insights também pode calcular o Share of Value (porcentagem de impacto que sua marca representa em comparação com seus concorrentes) e muito mais.

Se você deseja economizar tempo e esforço em seu benchmarking competitivo, ter as melhores ferramentas é crucial.

Exemplos de benchmarking competitivo

Para demonstrar o benchmarking competitivo em ação, acho que faz sentido examinar alguns exemplos diferentes.

Relatório de Mercado Athleisure

O primeiro é um relatório de mercado da Athleisure que reunimos no verão de 2022. Queríamos ver o impacto que a pandemia de COVID teve no setor de 2020 a 20221, como as marcas se comparam e, o mais importante, quais estratégias tiveram o maior impacto.

Depois de realizar uma análise de benchmark competitivo de 9 marcas de athleisure selecionadas usando o Launchmetrics Insights , descobrimos o seguinte:

Não foi surpresa ver a Nike e a Adidas com os maiores números de MIV, considerando seu tamanho, participação de mercado e orçamentos de marketing e relações públicas.

No entanto, uma conclusão interessante extraída de nossa análise de benchmark competitivo foi o aumento de 403% do MIV em relação ao ano anterior que a The North Face experimentou de 2020 a 2021. É significativamente maior do que qualquer uma das outras marcas avaliadas.

Então, por que foi isso? Que estratégias e táticas a marca outwear empregou para impulsionar seu MIV?

Depois de cavar um pouco mais fundo, descobriu-se que eles alavancaram com sucesso as parcerias de marca :

A colaboração da The North Face com a Gucci marcou a primeira vez que uma marca de luxo e outdoor se uniu para um sucesso tão grande.

Essa tática única (na época) é algo que estamos vendo replicado em 2022, com parcerias entre marcas, como Nike e Louis Vuitton, mostrando-se particularmente bem-sucedidas.

Se você quiser ver o relatório completo do Athleisure Market, clique abaixo.

Relatório de marketing de beleza

Outro bom exemplo de análise de benchmark competitivo é um relatório que elaboramos recentemente da indústria da beleza.

Queríamos analisar alguns dos feriados culturais, regionais e de comércio eletrônico mais importantes do calendário global e ver como as marcas capitalizaram os principais dias comemorativos para gerar buzz e impulsionar o MIV.

Novamente, usando o Launchmetrics Insights, conseguimos comparar o desempenho de um grupo seleto de marcas de beleza em uma série de 5 grandes dias comemorativos no calendário:

Como você pode ver, esta análise fornece uma ótima visão geral de como as marcas se comportam umas em relação às outras. No entanto, para obter o valor máximo do benchmarking, temos que ir mais fundo.

Vejamos o Dia dos Namorados, por exemplo. A Kylie Cosmetics foi a marca de maior desempenho com um MIV total de US$ 10,9 milhões. Mas por que? Houve alguma estratégia ou tática específica que a marca usou? O que podemos tirar dessa análise para talvez integrar em nossas próprias campanhas de relações públicas e marketing?

Em 26 de janeiro, uma semana antes do lançamento da coleção em 3 de fevereiro, a fundadora da celebridade, Kylie Jenner, anunciou a queda, impulsionando o maior MIV da marca.

Em Kylie, Kris Jenner e no próprio Instagram da marca, a Kylie Cosmetics gerou com sucesso o burburinho e a expectativa em relação ao lançamento. Após a queda em 3 de fevereiro, as principais postagens com o maior MIV foram geradas por influenciadores que mencionaram a nova coleção em canais de mídia social como TikTok e Instagram.

A transição do engajamento de pré-lançamento de canais próprios (em rosa e verde no gráfico) para canais de influenciadores pós-lançamento (em laranja no gráfico) impulsionou ainda mais o engajamento de cauda longa para a marca.

Se você quiser ver o Relatório de Marketing de Beleza completo, clique abaixo.

Conclusão

A importância do benchmarking competitivo não deve ser subestimada. Afinal, sua empresa não existe no vácuo — existe em relação aos seus concorrentes. Você deseja reter seu público e atrair o interesse de novos consumidores que são menos fiéis às marcas e baseiam suas escolhas em recomendações externas. E para fazer isso, você precisa entender o cenário competitivo em que se encontra e alocar seu orçamento de marketing de acordo.

Como discutimos acima, para tornar o processo o mais fácil e eficaz possível, a jogada mais sábia que você pode fazer é aproveitar as ferramentas certas. Isso facilita o rastreamento não apenas onde sua marca está posicionada, mas por quê. Assim, você pode aprender com seus concorrentes, replicar suas táticas mais bem-sucedidas e, finalmente, aumentar sua posição no mercado.

Como você faz o benchmarking competitivo? E o que você poderia fazer melhor?