Publicidade comparativa: a legalidade, quando usá-la e as práticas recomendadas para resultados ideais de campanha (exemplos)

Para os consumidores, a publicidade comparativa é mais do que uma batalha de marcas ocorrendo em público. Embora divertido, pode realmente capacitá-los a tomar melhores decisões de compra.

Para os anunciantes, as apostas são maiores. A campanha publicitária comparativa certa pode nivelar o campo de jogo para marcas menores e declarar superioridade para outras. Mas a tática envolve sutileza. Um movimento errado pode levar uma marca a perder clientes, reputação e até mesmo uma batalha legal. Se você está considerando uma campanha publicitária comparativa, aqui estão algumas coisas que você deve saber.

O que é publicidade comparativa?

A publicidade comparativa, às vezes chamada de “publicidade de comparação”, é uma estratégia de publicidade na qual uma marca se compara a um concorrente para destacar paridade ou superioridade. Isso pode ser comparativo lado a lado, com mídia que chama um concorrente específico pelo nome, ou mesmo truques como testes cegos de sabor entre Pepsi e Coca-Cola:

A FTC, que regula questões relacionadas à publicidade comparativa, chama a tática de “benéfica” para anunciantes, agências, emissoras e consumidores:

A publicidade comparativa, quando verdadeira e não enganosa, é uma fonte de informações importantes para os consumidores e os auxilia na tomada de decisões racionais de compra. A publicidade comparativa incentiva a melhoria e a inovação do produto e pode levar a preços mais baixos no mercado.

Apesar dessas vantagens, existem maneiras pelas quais a tática pode sair pela culatra. Algumas das mais graves ocorrem quando as marcas infringem a lei.

A publicidade comparativa é legal?

Marcas são processadas o tempo todo por consumidores e até por outras marcas. Portanto, antes de começar a planejar um vídeo para atacar sua concorrência, você quer saber: a publicidade comparativa é legal?

A resposta curta é “sim”, contanto que você possa provar suas alegações e elas não sejam enganosas ou enganosas para os consumidores. A resposta longa, no entanto, envolve algumas diretrizes específicas sobre como você se compara à concorrência. O que você diz sobre você, o que você diz sobre eles e onde você diz isso afeta se seu rival pode processá-lo.

Como Lenny Samuels aponta em uma postagem no blog da Bergman Singerman LLC, a FTC separa a publicidade comparativa em duas categorias:

1. reivindicações de “superioridade” , que afirmam, explícita ou implicitamente, que o produto anunciado é melhor do que todos os outros no mercado ou melhor do que o produto vendido por um concorrente
2. alegações de “paridade” , que comparam o produto a outros no mercado e afirmam que seu produto é tão bom quanto o do concorrente.

Se você fizer qualquer reclamação comparativa sobre outra marca, estará sujeito à legislação em diferentes níveis. No nível estadual, as disputas de publicidade comparativa são regidas por estatutos de propaganda enganosa e práticas comerciais enganosas, e estas, é claro, variam de acordo com o estado. No nível federal, as disputas de publicidade comparativa são regidas pela Lei Lanham.

De acordo com Samuels, para uma empresa buscar recurso legal sob a Lei Lanham, ela deve mostrar:

1. uma declaração de fato falsa ou enganosa sobre um produto ou serviço;
2. tal declaração enganou ou teve a capacidade de enganar um segmento substancial de potenciais consumidores;
3. o engano é material porque é provável que influencie a decisão de compra do consumidor;
4. o produto está no comércio interestadual; e
5. o autor foi ou é provável que seja ferido por causa da declaração.

Se você está questionando se você ou seu rival tem um caso sob a Lei Lanham, é melhor discutir isso com seu departamento jurídico. Mas o ponto permanece: a publicidade comparativa é certamente legal. Ainda assim, isso não significa que você deva usá-lo.

Você deve usar publicidade comparativa?

Você está dentro do seu direito de falar mal da concorrência, desde que possa seguir em frente. Mas você deveria? A publicidade comparativa é arriscada para muitas marcas.

Em primeiro lugar, a publicidade comparativa é como começar uma briga. Mesmo que seja implicitamente, você está chamando outra marca e dizendo publicamente: Somos melhores que você. Portanto, se você decidir usar a estratégia, deve estar pronto para a retaliação. E a última coisa que a maioria das marcas quer é se expor ao ataque.

Em segundo lugar, você corre o risco de parecer um valentão. Os consumidores estão acostumados a ver negatividade em anúncios políticos, mas não com tanta frequência em anúncios de produtos ou serviços. Quando um candidato político ataca outro, eles pensam “par para o curso”. Por outro lado, quando uma marca ataca um rival a propósito de nada, pode deixar as pessoas pensando: “isso era realmente necessário?”

Há duas ocasiões valiosas para usar a publicidade comparativa, que se relacionam com reivindicações de paridade e superioridade descritas anteriormente:

Quando os clientes não conseguem ver a diferença entre você e seu rival.

Existem alguns produtos e marcas pelos quais as pessoas não são tão apaixonadas. Os consumidores podem ser extremamente leais ao Mac em relação ao PC, mas eles são apaixonados por sabonete líquido? Aplicativos financeiros? provedores de internet? Muitos consumidores têm a impressão de que produtos como esses são todos iguais, e uma campanha publicitária comparativa pode ajudar a diferenciá-los.

Há um equívoco sobre sua marca em relação ao seu rival.

Para os consumidores, a percepção da marca é a realidade. Portanto, se eles tiverem a impressão de que sua marca é inferior à rival, eles vão pensar que sim, mesmo que não seja o caso. Como você verá mais tarde, a Sprint usou uma campanha publicitária comparativa para combater a percepção de que a Verizon ofuscava suas áreas de cobertura. Embora isso possa ter sido o caso, a confiabilidade da Sprint está agora dentro de 1% da Verizon, e uma campanha publicitária comparativa foi valiosa para combater esse equívoco.

Se você estiver em uma dessas duas situações, uma campanha de publicidade comparativa pode ajudá-lo a se diferenciar da concorrência. Aqui estão algumas dicas para manter em mente quando você está criando o seu:

Esteja pronto para fazer o backup

Você precisa ser capaz de fazer backup das reivindicações em sua campanha publicitária comparativa. Se for um teste cego ou um estudo de pesquisa sobre a eficácia do software, ele deve estar pronto. Não apenas porque você deveria se preocupar em ser processado, mas porque também pode ser denunciado por seu concorrente.

O marketing e a publicidade estão mais visíveis para os consumidores do que nunca, e isso significa que, se você for criticado no Twitter por seu rival ou seus fãs, deverá estar pronto para provar suas palavras. Se for com um microsite, um vídeo ou um trabalho de pesquisa, que seja, mas você deve estar preparado para quando as pessoas gritarem: “Prove!” Sem uma maneira de fundamentar suas reivindicações publicamente, sua campanha pode parecer um fluxo de palavras vazias.

Não provoque o garotinho

Ninguém gosta de um valentão. E, historicamente, isso também é verdade na publicidade comparativa. Em entrevista ao Ad Age, Kit Yarrow, psicólogo do consumidor, disse: “O único lugar em que os consumidores gostam de negatividade é quando sentem que estão ajudando Davi a lutar contra Golias”. Pepsi vs. Coca-Cola e Mac vs. PC são dois dos anúncios comparativos mais conhecidos desse tipo.

Mas, recentemente, as marcas se desviaram dessa regra. O editor-gerente assistente da Ad Age, EJ Schultz, aponta que marcas como o McDonald's foram atrás do Burger King, que tem uma participação de mercado menor. O mesmo vale para Bud Light e MillerCoors. Provavelmente, a razão pela qual isso funciona é que ambas as marcas foram além do status de Davi contra Golias para uma batalha de Golias contra Golias, na qual a maioria das pessoas não se importa com quem vence, desde que consigam ver uma boa luta.

Se você é menor, está livre quando se trata de atacar a concorrência. Se você for uma marca maior, pelo menos certifique-se de que seu rival tenha uma participação de mercado significativa. Caso contrário, você parece um valentão escolhendo um alvo indefeso. Não apenas isso, mas você corre o risco de dar publicidade gratuita a esse alvo.

Mantenha-o divertido e inocente

Tão pouco quanto as pessoas gostam de um valentão, elas também não gostam de pessoas que se levam muito a sério. Isso é duplamente verdadeiro para as marcas. Ninguém quer ver você e seu rival brigando sobre quem tem a melhor proposta de valor. Isso é um aborrecimento chato.

A partir de uma campanha publicitária comparativa, as pessoas querem informação e querem ser entretidas. Portanto, se você vai zombar de sua concorrência, faça-o de maneira despreocupada.

Revisite o comercial PC vs. Mac. Não há animosidade, estatísticas chatas ou pontos de venda, e a troca entre o “legal” Justin Long e seu colega nerd do PC é engraçada e divertida. E ainda transmite a mensagem. Se você for atacar sua concorrência, certifique-se de não se levar muito a sério.

Seja objetivo

Claro, diversão e luz nem sempre são necessárias. Alguns anúncios não pretendem ser engraçados. E nestes, você deve se esforçar para, pelo menos, manter a objetividade. Não vá tão longe a ponto de acumular ataques.

Veja a Sprint, por exemplo, que roubou o rosto mais conhecido da Verizon para seu próprio anúncio comparativo. Nele, o ator afirmou que a confiabilidade da Sprint está dentro de 1% da Verizon, tornando-a quase tão eficaz quanto a líder nacional.

E embora certamente houvesse oportunidades para alguns golpes divertidos e alegres (e você poderia argumentar que isso foi conseguido apenas roubando o ator), a Sprint simplesmente compartilhou informações valiosas com o espectador. Poderia ter sido mais divertido? Certo. Poderia ter sido mais depreciativo? Absolutamente. Mas a Sprint transmitiu a mensagem: não deixe que as percepções de confiabilidade afetem quem você escolhe como provedor de serviços.

Compare algo que interessa aos seus clientes

Quando a Bud Light lançou uma campanha publicitária comparativa contra sua rival, a MillerCoors, ela se concentrou no xarope de milho. A alegação era que a MillerCoors usava xarope de milho em seu processo de fabricação de cerveja e a Budweiser não. Aqui está um dos pontos:

Bem, a resposta da MillerCoors foi defensiva, mas a resposta dos clientes foi: Quem se importa? A campanha não foi bem-sucedida porque, ao que parece, os bebedores de cerveja não se importam muito com o xarope de milho no processo de fermentação. Se você vai alegar que é superior ao seu cliente, certifique-se de que sua afirmação seja baseada em algo que ele considera importante sobre o produto.

Mais exemplos de publicidade comparativa

Você pode conhecer algumas das maiores rivalidades - como PC x Mac, BK x McDonald's, Sprint x Verizon - mas a publicidade comparativa não é apenas para as marcas mais conhecidas do mundo. Pode ser uma ferramenta poderosa para empresas de qualquer tamanho. Aqui estão alguns exemplos de algumas marcas menores online.

FreshBooks

Pesquisar “FreshBooks vs QuickBooks” no Google pode revelar este anúncio de pesquisa do FreshBooks. Clique e você verá um infográfico que compara o FreshBooks com um rival maior, o QuickBooks, em seis categorias principais:

Apptivo

Se você está procurando uma alternativa para o conhecido CRM, Salesforce, você pode pesquisar “alternativa ao Salesforce” no Google. Ao fazer isso, você provavelmente verá o anúncio de pesquisa acima. Clicar nele revelará uma página pós-clique que apresenta seis principais desafios de trabalhar com o Salesforce que você não enfrentará ao usar o Apptivo.

Cartra

Em alguns casos, você nem precisa pesquisar “vs” ou “alternativa” para encontrar um anúncio comparativo online. O acima estava em uma página de resultados do mecanismo de pesquisa para a consulta “Marketo”. E é evidente que esta é uma campanha publicitária comparativa, pois usa “vs” no título. Clique nele e você encontrará uma página pós-clique que lista as falhas do Marketo junto com alguns “sinais de alerta”. Com o título “A alternativa nº 1 ao Marketo”, fica claro que esta página está tentando roubar espaço de mercado de seu maior rival.

Escale suas campanhas de anúncios comparativos

Não importa o tipo de campanha, você deve ser capaz de dimensioná-la para todos os seus segmentos de clientes. Isso significa criar uma página pós-clique para cada anúncio comparativo implantado. Isso leva a personalização do estágio pré-clique ao estágio pós-clique, garantindo o mais alto nível de relevância do clique à conversão.

Mas para muitas empresas, isso não é possível. Quer o motivo seja falta de pessoal ou orçamento, os recursos necessários para criar páginas de destino pós-clique são muito altos para a maioria das equipes de marketing tradicionais. Felizmente, a automação pós-clique está capacitando equipes de todos os tamanhos a dimensionar suas páginas de destino pós-clique. Descubra como com uma demonstração do Instapage.