Sustentação comercial – a arma secreta para o desempenho do anúncio

Muitas coisas mudaram na mídia paga. Com a introdução e o grande sucesso dos lances automáticos no Google Ads, a adoção de formatos de criativos dinâmicos e novos formatos de campanha agregados, como Performance Max, muitas vezes pode parecer que, ao ficar em pé, você está lutando para acompanhar. Até ficando para trás às vezes.

Do lado dos especialistas, nunca faltam novos desafios técnicos e obstáculos adicionais a serem superados com atribuição, modo de consentimento do Google e muito mais.

No entanto, quando se trata do lado do relacionamento com o cliente, as questões essenciais permanecem as mesmas: “Como sabemos se está funcionando?” e “Está realmente ganhando dinheiro?”

Temos uma dicotomia interessante em que os canais de anúncios falam a linguagem do ROAS, enquanto os clientes falam no P&L, deixando o especialista um tanto confuso no meio, enquanto tentamos obter resultados e dimensionar a atividade.

Tudo se resume à base comercial – a arma secreta para preencher a lacuna entre os canais de marketing e o acionista/diretor do lado da marca.

Nem sempre conseguimos alcançar a perfeição (e nem precisamos). Podemos, no entanto, chegar a um ponto em que a aprendizagem automática receba consistentemente os inputs certos e alcance os resultados certos.

Vamos explorar as três áreas principais que surgem com mais frequência.

Lucratividade

Quando se fala em obter retorno publicitário, um nível aceitável geralmente é cobrir o custo do produto e os gastos com publicidade. Isso deixa qualquer porcentagem que eles considerem aceitável como o lucro restante por venda.

Exemplo 1 – Custos básicos cobertos

Receita: £ 30
IVA: £6
Gasto com publicidade: £ 10
Custo do produto: £ 10
Valor da margem: £ 4

Em uma visão restrita apenas por venda, isso significa ganhar dinheiro (embora uma pequena quantia) e é restritivo o suficiente para um ROAS desejado de 3:1 ou um CPA desejado de £ 10. Outros custos diretos podem ser incluídos, como custos de envio, se não forem cobrados como taxa adicional.

O primeiro marco (que viria antes disso) seria que a campanha fosse lucrativa em gastos com publicidade. No entanto, isso não gera verdadeiramente lucro para o negócio, pois quando você leva em conta os custos básicos, o negócio, nesse caso, está perdendo dinheiro tendo que atender os clientes gerados a partir dos anúncios.

Exemplo 2 – Lucrativo apenas em gastos com publicidade

Receita: £ 30
IVA: £6
Gasto com publicidade: £ 20
Custo do produto: £ 10
Valor da margem: -£6

Outros fatores também podem ser considerados, como atendimento ao cliente, devoluções e cobranças de estoque, taxas de retenção. A maioria deles normalmente não seria usada ao analisar uma meta de campanha por venda, pois se diluem significativamente à medida que o volume de vendas aumenta.

Na maior parte, também são custos compartilhados por todos os canais de aquisição do negócio. Esperar que a mídia paga os transmita prejudicará o aprendizado de máquina na capacidade da campanha de entregar um volume de vendas que combine com um ROAS lucrativo para o sucesso comercial geral.

Normalmente, quanto maior for o seu ROAS/menor for o seu CPA, menos leilões você poderá participar. Isso reduz as vendas potenciais gerais capturadas de sua atividade.

Conseguir o equilíbrio certo é complicado.

Se suas campanhas puderem cobrir gastos com publicidade e custos básicos, provavelmente serão mais lucrativas do que a maioria. Você pode então aumentar os gastos com a confiança de que é comercialmente viável fazê-lo, diluindo outros custos à medida que avança.

No entanto, o retorno é apenas uma parte do desempenho comercial. Se não estiver equilibrado com volume suficiente, não tem sentido.

Taxas de execução

É importante equilibrar o nosso retorno alvo num volume de vendas que seja suficientemente significativo para que o desempenho global seja comercialmente viável. Uma campanha que atinge um ROAS de 10:1 contra cinco vendas por mês não vai mudar o rumo!

Uma maneira simples e eficaz de avaliar se você tem probabilidade de atingir suas metas de receita é calcular uma taxa de execução para trabalhar junto com suas metas de lucratividade com tROAS ou tCPA.

As taxas de execução são indicadores, não medidas de sucesso. Como todas as médias, elas estão sujeitas a alterações ao longo do tempo. Eles podem ser distorcidos por pequenos conjuntos de dados em termos de intervalos de datas curtos ou por dias anômalos com desempenho inflacionado/deflacionado.

A taxa de execução ajuda você a entender como sua campanha está sendo acompanhada em relação às metas mensais/trimestrais para analisar se há alterações que podem ou devem ser feitas.

Uma taxa de execução mensal é simplesmente:

Receita de anúncios Mês acumulado/dias decorridos * total de dias no mês.

A taxa de execução deve ser monitorada a partir do dia 10 do mês para evitar intervalos de datas curtos que forneçam médias não estatisticamente significativas!

Rever uma vez por semana pode realmente ajudar a entender se as metas de vendas são realistas. Se você está no caminho certo, ótimo; caso contrário, você poderá observar os fatores que contribuem para o volume de vendas e começar a tomar decisões informadas.

Quando o volume não existe e é uma estratégia pesada do Google Ads, isso se deve principalmente a fatores sazonais, com os usuários não pesquisando tanto, levando a uma menor capacidade de exibir anúncios. Existem, é claro, vários outros cenários possíveis.

Olhando para o desempenho desta forma, pode haver momentos em que você queira aceitar um retorno alvo menor para um volume de vendas maior ou vice-versa.

A interação entre retorno e volume de vendas é importante; tem nuances e se move continuamente.

Ter seu retorno desejado aceitável e monitorar seu volume de vendas permite que você tome decisões de mídia paga de orientação comercial, em vez de se especializar primeiro. Embora esta última possa ser desejável do ponto de vista da especialização do canal/melhores práticas, pode levar a uma desconexão dos objetivos de negócios do cliente.

Valor acrescenta e valor arrasta

Duas perguntas podem ter ocorrido a você ao ler esta postagem: “E quanto às conversões e atribuição não rastreadas?” (se você for um especialista) e “E todos os outros custos envolvidos?” (se você estiver mais no lado comercial).

Ambos são válidos e foram mencionados na primeira seção sobre lucratividade.

Existem outros custos incorridos na atividade corrente que prejudicariam o nosso cálculo de rentabilidade.

Existem também muitos valores acrescentados que não são mensuráveis ​​e que aumentam o peso do retorno real dos gastos com mídia.

Por outro lado, muitos desses custos serão diluídos à medida que o volume de vendas aumentar e serão distribuídos por todos os canais de aquisição do negócio. Esses custos são bastante imediatos em termos de como se correlacionam com a aquisição de anúncios.

No lado adicional, alguns podem ser medidos e levados em consideração se você tiver os dados, como a taxa de repetição de clientes. Tenha em mente que haverá alguma latência para ver o valor adicional chegando. Pode levar 90 dias ou mais para ver a venda adicional proveniente dos gastos com mídia. Não seria atribuído a relatórios de anúncios, por isso é mais especulativo.

Não há uma resposta perfeita sobre como considerar isso na definição de sua meta.

Deve ser considerado caso a caso, embora uma estrutura útil seja:

Se você está em uma fase focada no crescimento , dê preferência ao volume de vendas relaxando metas e expectativas. Um enorme pote de valor adicional a longo prazo irá ajudá-lo a maximizar a aquisição, mantendo ao mesmo tempo um certo grau de rentabilidade.

Se você estiver em uma fase focada na lucratividade , prefira uma meta que cubra os custos básicos conforme mostrado. O valor agregado compensando parte, se não a maior parte, do lado negativo do valor, permitirá que você mantenha um nível aceitável de gastos e retorno.

Resumo

Passei meses (e anos em alguns casos) trabalhando nisso com clientes, então é uma conversa contínua. Normalmente acaba se instalando no local onde os custos básicos são cobertos, como mostrado, e esse parece ser o ponto ideal, por isso o descrevi acima.

Haverá picos sazonais em que as metas de lucratividade serão relaxadas para atingir o volume máximo de vendas, e baixas sazonais em que manter a meta significa que uma taxa de execução mais baixa não será agravada por um retorno negativo, que você realmente sentirá no P&L.

Trabalhar dessa forma ajuda o especialista a fornecer as informações corretas ao aprendizado de máquina no lado da campanha, conversar com o cliente no nível comercial e, o mais importante, saber que o que você está fazendo está funcionando quando está!

Para o cliente, é muito útil saber que a atividade de marketing está alinhada com seus objetivos de negócio. Se eles souberem que você está levando em consideração o impacto no P&L ao otimizar e fazer alterações, você estará em melhor forma.

Byron Marr é o fundador da ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

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