Combine o marketing B2B e B2C para oferecer uma experiência B2i

Durante a maior parte da última década, a principal divisão em marketing digital tem sido entre abordagens business-to-business (B2B) e aquelas que se concentram no mercado business-to-consumer (B2C). À medida que entramos na década de 2020, no entanto, está se tornando cada vez mais evidente que uma nova classe de compradores está surgindo que não se encaixa em nenhuma dessas categorias. Ou melhor, de indivíduos que usam os mesmos métodos de pesquisa e têm expectativas semelhantes, quer estejam comprando para negócios ou para uso pessoal.

Isso significa que hoje pode não ser tão útil pensar em seus clientes como empresas ou consumidores, mas algo intermediário e muito mais fundamental – indivíduos. É isso que o “eu” em B2i significa, e é a força motriz por trás de um novo paradigma em marketing e negócios online. E embora as diferenças permaneçam entre os dois grupos – a personalização deve ser abordada de maneira diferente para cada um, por exemplo – eles compartilham mais do que você imagina.

Neste guia, explicaremos o que é marketing B2i, como você pode abordar esse novo e empolgante mercado e compartilharemos algumas dicas práticas sobre como fazê-lo.

O que exatamente é B2i?

Business-to-individual, mais conhecido como B2i, pode soar como um chavão. Mas é realmente um termo para uma mudança de paradigma de marketing que vem ocorrendo nos últimos anos. A ideia é tirar o melhor do B2C - como personalização e foco nas motivações e preferências individuais - e B2B - como vendas de relacionamento e foco na relevância do produto - e combiná-los.

A B2i combina elementos de ambos para criar estratégias de marketing que priorizam a experiência individual do cliente. Afinal, mesmo quando você vende seus produtos para empresas, ainda está trabalhando com indivíduos. Tanto no marketing B2B quanto no B2C, há uma expectativa e necessidade crescentes de comunicação personalizada e vários pontos de contato que nutrem todos os clientes ao longo de sua jornada de compra. Com o B2i, os clientes devem receber informações e atenção relevantes no momento certo e das pessoas certas, sem tornar cada interação totalmente transacional.

A ascensão do B2i

Existem duas razões principais pelas quais o B2i é uma das tendências mais importantes que moldam a experiência do consumidor em 2021, e ambas refletem as mudanças nas maneiras pelas quais os clientes (de ambos os tipos) interagem com a web.

Mesmo alguns anos atrás, os canais pelos quais você alcançaria clientes B2B – feiras, publicações especializadas e vendas diretas – eram muito diferentes daqueles que você usaria para alcançar clientes B2C. O marketing B2C era amplamente focado em clientes da web de mercado de massa, e seus clientes eram considerados menos valiosos porque não tinham orçamentos de compras corporativos para gastar.

Está se tornando rapidamente aparente, no entanto, que essa suposição estava completamente errada. Ou pelo menos se tornou assim. Em um ambiente de negócios cada vez mais dinâmico, não há mais uma distinção clara entre clientes “empresariais” e “pessoais”. Muitas pessoas agora trabalham para várias empresas, além de administrar seus próprios negócios e também trabalhar como freelancer. Esse modelo misto não apenas pode ser lucrativo para indivíduos – o salário médio de um freelancer nos EUA no ano passado foi de US$ 45 por hora – mas também elimina a distinção entre consumidor e cliente empresarial.

Essa mudança foi parcialmente impulsionada pela onipresença da web. Costumava-se supor que os gerentes de compras de grandes corporações não procuravam on-line para fazer grandes compras e, portanto, os clientes B2B não eram suscetíveis ao mesmo tipo de técnicas de marketing – personalização, ofertas por tempo limitado – que seus pares consumidores.

Agora, a maneira padrão de procurar novos produtos, seja comprando gases industriais ou um novo par de fones de ouvido, é online. E, em vez de um “consumidor” impessoal e sem rosto, os profissionais de marketing precisam começar a olhar para cada cliente como um indivíduo.

Em outras palavras, B2C e B2B estão prestes a se fundir.

B2B e B2C estão se fundindo

B2i é atualmente a forma mais sofisticada de expressar o fato de que B2C e B2B estão se fundindo. Em vez de dividir arbitrariamente sua base de clientes em dois silos distintos, você deve reconhecer que todos (até mesmo os gerentes de compras) são indivíduos. Isso significa que você pode reunir técnicas de marketing B2C e B2B em uma abordagem integrada.

A fusão de B2C e B2B em B2i tem várias consequências importantes para os profissionais de marketing online. Uma delas é reconhecer o valor da confiança para todos os consumidores. Embora a internet tenha permitido que os consumidores acessem diretamente bens e serviços – pense no desaparecimento dos agentes de viagens como exemplo – também levou a uma crise de confiança. Ao comprar on-line, a principal pergunta da maioria dos clientes é “confio nesta empresa para entregar o que eles dizem que podem?”

E embora o valor da confiança seja reconhecido há muito tempo no setor B2B, devido ao tamanho e à estabilidade das contas de compras corporativas, nem sempre foi uma parte importante do marketing B2C, onde uma certa quantidade de “churn” é esperada. Para as empresas que mudam para B2i de B2C, isso significa que construir confiança com cada cliente é o maior desafio.

Há lições a serem aprendidas de outra maneira, também. As técnicas de marketing B2C – e especialmente aquelas relacionadas à personalização – estão muito à frente de seus análogos B2B. As empresas B2B que desejam se expandir para o mercado B2i devem, portanto, olhar primeiro para suas ferramentas digitais e investir em sistemas que lhes permitam aproveitar ao máximo os dados coletados.

Entregando B2i

B2i é mais do que um kit de ferramentas de marketing. É uma mudança de paradigma que exige repensar sua abordagem às interações com o cliente. Esses aspectos formam o núcleo do paradigma B2i:

Empregue empatia em seu marketing

A importância de uma conexão pessoal com uma marca é reconhecida há muito tempo no marketing B2C, mas menos no B2B. No entanto, muitas empresas estão percebendo agora que as respostas emocionais desempenham um papel tão importante nas decisões de compra B2B quanto as do consumidor. A IBM, por exemplo, mudou recentemente seu modelo de marketing para um que faz uso de “Diamond Teams” – equipes com experiência transversal que são mais capazes de criar confiança com clientes B2B exatamente da mesma maneira que os profissionais de marketing B2C foram pioneiros.

Os profissionais de marketing B2i devem reconhecer que ambos os públicos pesquisam cuidadosamente as marcas antes de comprar e não têm medo de compartilhar publicamente o que pensam. Construir empatia significa que você deve começar a pensar como seus consumidores e levar seus comentários a sério. Não tenha medo de perguntar o que eles querem. Observe os pontos problemáticos de seus clientes e, em seguida, personalize seu marketing para mostrar a eles como você pode corrigir esses problemas.

Coloque o cliente no banco do motorista

Os clientes B2C não são os únicos que desejam uma experiência de compra virtual e prática nos dias de hoje. Particularmente durante a pandemia, os dias de feiras e reuniões de vendas presenciais estão diminuindo nas transações B2B. Em vez disso, você pode oferecer a seus clientes uma experiência online autoguiada com controle sobre suas contas e personalização.

Isso não quer dizer que você deve se livrar do pessoal de vendas. Dependendo do seu produto, você ainda pode contar com menos transações com preços mais altos com as empresas com as quais trabalha. Mas a chave é encontrar um equilíbrio entre auto-suficiência e atendimento ao cliente.

Fornecer independência, não falta de envolvimento. Você precisa fornecer alguns pontos de contato de vendas e atendimento ao cliente para que os clientes não se sintam abandonados à própria sorte, mas os clientes também apreciarão poder personalizar seus planos e produtos sem precisar ligar para você toda vez que quiserem faça alguma coisa.

Enfatize a relevância

Às vezes, os profissionais de marketing B2B podem ser culpados por subestimar o apelo do mercado de massa de seus produtos ou serviços. Hoje, em um mundo onde muitas pessoas administram seus próprios negócios ao lado de sua profissão principal, você está perdendo uma oportunidade se não alcançar os indivíduos também. Você pode alcançar indivíduos e empresas criando uma estratégia de marketing focada no consumidor que enfatiza sua relevância.

Um estudo recente mostrou que 91% dos consumidores disseram que eram mais propensos a comprar com marcas que lembram suas preferências e as usam para fornecer ofertas e recomendações relevantes. Os mercados de comércio eletrônico B2B e B2C estão mais saturados do que nunca, então você não pode deixar de lembrar aos clientes por que sua marca agrega valor imediato para eles. E note que não dissemos apenas o seu produto. Seu negócio é mais do que apenas as coisas que você vende. E note que não dissemos apenas o seu produto. Seu negócio é mais do que apenas as coisas que você vende.

Dicas práticas para implementar o B2i

Há uma série de passos práticos que as empresas podem tomar para evoluir seu marketing para reunir técnicas B2C ou B2B:

Eduque seus clientes

Mencionamos anteriormente o marketing com empatia. Além de perguntar aos clientes sobre seus pontos problemáticos e a experiência do usuário, a educação é uma boa tática para o marketing com empatia.

Uma série de vídeos 'Como fazer', por exemplo, pode mostrar aos clientes como eles podem usar e se beneficiar de seu produto ou serviço sem ser excessivamente vendável. Os detalhes do produto podem mudar para clientes B2B vs. B2C, mas o investimento genuíno em ensinar os clientes potenciais a usá-lo não precisa mudar. Você pode até olhar para os desafios e frustrações que seus clientes expressam e criar conteúdo informativo sobre esses tópicos.

Use comunicações personalizadas e acionadas

As recomendações personalizadas ajudam a torná-lo relevante para seus clientes. As recomendações podem vir na forma de ofertas, produtos relacionados, eventos locais, artigos/vídeos e muito mais. Contanto que você os adapte aos interesses e necessidades do comprador, a incorporação desses materiais de marketing o manterá relevante, não importa quem seja seu cliente.

Você também deve segmentar os clientes com base no nível de atividade. Os profissionais de marketing B2B e B2C tendem a prestar atenção aos estágios da jornada do cliente, mas esses estágios são tradicionalmente diferentes. Com B2i, o foco deve estar na comunicação baseada em atividades. E-mails acionados são um bom exemplo dessa tática.

Crie uma interface de autoatendimento

Lembre-se do que dissemos sobre essa experiência autoguiada e focada no cliente? Bem, mesmo que você não seja um desenvolvedor ou designer, construir uma interface amigável pode ser mais fácil do que você pensa. Existem muitas plataformas de comércio eletrônico para todos os fins que facilitam para os indivíduos navegar pelos produtos, fazer pagamentos, atualizar seus planos e muito mais com uma loja online flexível.

Além disso, de acordo com o comerciante online Nathan Finch da Best Web Hosting Australia, as ferramentas modernas de construção de sites são projetadas para serem fáceis de usar por pessoas comuns. “Alguns construtores de sites fáceis de usar utilizarão controles de arrastar e soltar”, diz Finch. “Isso permite que você construa seu próprio site a partir de peças pré-fabricadas, mas ainda personalize o site o suficiente para parecer único entre a Internet maior.” Você não precisa ser um especialista em desenvolvimento web para priorizar o UX, mas precisa torná-lo um foco de sua estratégia B2i.

Isso permitirá que os usuários personalizem seus planos e executem outras funções importantes por conta própria. Profissionais de vendas e atendimento ao cliente experientes ainda podem estar de prontidão no caso de um incidente, mas os clientes apreciarão a facilidade e o controle. E não tenha medo de contar aos clientes B2C e B2B as vantagens da plataforma totalmente virtual. Se explicado corretamente, não parecerá que você está diminuindo os pontos de contato. Em vez disso, mostrará a eles que você entende a importância da conveniência e da personalização.

Faça um teste de UX

Não podemos dizer o suficiente: B2i tem tudo a ver com experiência do usuário. Isso significa que você precisa auditar seus próprios processos para garantir que sejam simples e fáceis de usar.

O processo de checkout é importante aqui, pois pode ser um fator tão significativo na probabilidade de os clientes abandonarem seus cuidados. Outros aspectos do seu site e marketing, como páginas de produtos e códigos de desconto por e-mail, também podem causar problemas se você não estiver atento a eles. Faça com que vários membros da equipe passem pelo funil de vendas regularmente para garantir que ele satisfaça as necessidades do cliente e não atinja nenhum obstáculo.

Treine todas as equipes em vendas

Para aproveitar ao máximo os princípios B2i, vários pontos de contato com o cliente devem ser equipados para transformar as interações com o cliente em oportunidades de vendas sem ser excessivamente insistente. Por exemplo, os representantes de atendimento ao cliente podem ter a oportunidade de fazer up-sell ou cross-sell no processo de resolução de uma reclamação do cliente. Treine funcionários em diferentes departamentos e capacite-os para atender os clientes da melhor maneira possível - e aumente sua receita no processo.

A linha de fundo

Para muitos profissionais de marketing, o surgimento do B2i (ou do paradigma B2P ainda mais recente) não será uma surpresa. Na verdade, essa “nova” ideia pode ser vista como um encapsulamento de um insight que os profissionais de marketing on-line bem-sucedidos há muito tempo dão como certo – que todos os clientes, sejam eles representando uma empresa ou não, são humanos, e é apenas reconhecendo isso que podemos construir a confiança com eles. E com a confiança vem as vendas.

Este post foi contribuído por Kate Noether