Estratégia de publicidade da Colgate: como os sorrisos perfeitos se espalham pelo mundo

Se eu lhe perguntar qual é a primeira marca de pasta de dente que lhe vem à mente, você não precisará pensar muito para pensar no nome Colgate. Em todo o mundo, a marca de higiene bucal alcançou sua reputação de ajudar as pessoas a ter sorrisos perfeitos e dentes brancos excepcionais. Para uma marca que chegou ao mercado há mais de cem anos, a Colgate ainda é forte na posição de liderança do setor.

Como a Colgate se tornou o produto mais conhecido na área de higiene bucal? E como manter o alto status que quase parece inquebrável? Um grande fator contribuinte seria a estratégia de publicidade da Colgate que promoveu o sorriso perfeito para ser um novo padrão para a saúde humana. Não só isso, mas a empresa também se concentrou em ajudar os clientes com higiene bucal e educação.

Neste artigo, mostrarei uma análise aprofundada da estratégia de publicidade da Colgate e por que ela ajudou a Colgate a alcançar sua atual posição de liderança no mercado de cremes dentais. História, campanha e atividades de marketing modernas seriam todas incluídas, então você terá uma lição informativa. Vamos sorrir brilhante e começar!

Introdução à Colgate

A Colgate é uma empresa americana especializada em produtos de higiene bucal, como creme dental, escovas de dente, fio dental e enxaguantes bucais. Fabricado e de propriedade da Colgate-Palmolive, o primeiro creme dental Colgate foi vendido em 1873 em Nova York, dezoito anos após a morte do fundador da empresa - William Colgate. A empresa já vendia sabão.

A Colgate vende através de uma variedade de parceiros de varejo e atacado, distribuidores na América do Norte, Europa, América Latina, Ásia-Pacífico e África. O valor total da marca Colgate-Palmolive é estimado em cerca de US$ 62 bilhões, e a receita é de cerca de US$ 15,69 bilhões pela Forbes. Em 2015, a Colgate foi a única marca no mundo comprada por mais da metade dos lares globais. Sua penetração no mercado global foi de quase 50%, com 40 milhões de novos lares comprando os produtos da marca a cada ano.

Como empresa líder em produtos de consumo, a Colgate (ou Colgate-Palmolive) se comprometeu com o avanço da tecnologia que pode se adaptar às necessidades em constante mudança do consumidor em todo o mundo. Seu objetivo é usar a tecnologia para criar produtos que possam continuar melhorando a qualidade de vida dos clientes em todos os lugares. A Forbes classifica a Colgate número 69 na lista das marcas mais valiosas do planeta.

Com uma longa história, a Colgate tornou-se um nome familiar na indústria de higiene oral, apresentando constantemente novos produtos ao público. O próprio nome foi comoditizado, pois você pode ir a qualquer canto do mundo e ainda encontrar produtos Colgate existentes. A Colgate também continua a ser a maior fonte de receita da empresa-mãe, representando cerca de 47% do total de vendas globalmente.

Análise SWOT Colgate

A Colgate tem uma vasta gama de produtos para higiene oral e pessoal. Para manter a cadeia de produção global funcionando para bilhões de produtos todos os anos, a Colgate construiu muitos fatores fortes para apoiar as necessidades da empresa e do consumidor. No entanto, a Colgate ainda enfrenta desafios e fraquezas inevitáveis. Nesta seção, analisaremos a Colgate na fórmula SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) para entender melhor a empresa.

Pontos fortes da Colgate

• Visibilidade da marca : Sendo o nome familiar no setor de higiene bucal, a Colgate tem alta visibilidade e lembrança da marca. A empresa fez um trabalho maravilhoso em publicidade e promoção de produtos para conquistar uma base de clientes forte e leal. Esse é um fator fundamental para a Colgate competir com outros players como P&G, HUL e até mesmo a movimentação de produtos locais.
• Cadeia de abastecimento eficiente : A Colgate dispõe de uma rede de distribuição sofisticada em zonas rurais e urbanas, o que garante que chega a uma vasta gama de clientes com produtos sempre disponíveis. A disponibilidade do produto é um fator importante no mercado altamente competitivo, pois os clientes podem trocar de marca com muita facilidade.
• Linha de produtos : A Colgate tem produtos em pasta de dente, escovas de dente, enxaguantes bucais, produtos infantis, produtos profissionais especializados e produtos sujeitos a receita médica para uma gama completa de higiene bucal. No mundo Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), quanto mais aprofundada for a linha de produtos, mais chance de sucesso, pois pode reduzir o custo da logística.
• Financeiro : Com mais de um século de existência e operações em 200 países, estabeleceu uma forte base financeira para a Colgate. Sem falar que conta com o apoio da matriz. Esta é uma força forte para enfrentar outros concorrentes.
• Participação de mercado : a Colgate conseguiu manter uma enorme participação de mercado com alta penetração ao longo dos anos. Alguns dos produtos da marca continuam a ser os líderes de mercado em determinadas regiões.

Pontos fracos da Colgate

• Mercado saturado : Com muitos novos players, tanto internacionais quanto nacionais lutando no segmento de higiene bucal pessoal, o mercado se torna menor e há pouco espaço para crescer. Quando todos os mercados estiverem lutando pela participação de mercado uns dos outros, a Colgate enfrentará muita concorrência.
• Controle de custos : A Colgate precisa de um alto custo de operação devido às propriedades e à máquina gigantes. Os lucros podem diminuir, mas a cadeia de operação ainda precisa trabalhar constantemente. E por causa disso, os produtos Colgate podem ter preços mais altos do que os dos rivais.
• Potencial limitado da marca : a Colgate está inteiramente em uma categoria e segmento de produto específico, o que significa que tem ofertas limitadas para os clientes, ao contrário dos concorrentes que podem alcançar muitos outros campos, como P&G ou HUL.

As oportunidades da Colgate

• Ampliação da linha de produtos : Ao utilizar a linha de produção existente e ampliar as categorias de produtos existentes, a empresa pode aumentar as vendas, criar novas ofertas e obter valores de diferentes segmentos.
• Fortalecendo a posição do negócio por meio de fusões e aquisições : Empresas globais com grande capital têm uma estratégia inteligente para sustentar e expandir no exterior através da aquisição de empresas em ascensão. No entanto, a Colgate ainda precisa capitalizar o mercado usando essa estratégia.
• Explorando o mercado rural dos países em desenvolvimento : com os mercados urbanos cada vez mais saturados com a concorrência, os mercados rurais se tornam a mina de ouro inexplorada que a Colgate pode usar para obter lucros. No entanto, precisa ser rápido, pois outros podem ter a mesma ideia.
• Taxa de uso : A empresa desempenha um papel importante na conscientização das pessoas sobre a taxa de uso ideal dos produtos. Isso pode ser feito por meio de publicidade, boca a boca e aconselhamento médico. A Colgate também precisa prever esse número para penetrar efetivamente em novos mercados.

As ameaças da Colgate

• Concorrência de mercado : Com um número impressionante de novas marcas, pode ser difícil para a Colgate se diferenciar das outras. Há também a ameaça da imagem da marca ser prejudicada pelos produtos falsificados no mercado.
• Preço do material : O aumento contínuo do preço das matérias-primas afetará diretamente a estratégia de preços da Colgate. Com o tempo, será mais difícil justificar o alto preço e resultar em queda nas vendas e aumento na taxa de troca de marca.
• Margens baixas : Para permanecer em um mercado saturado, a Colgate pode ter que dar mais e mais descontos para sustentar sua posição, o que leva a margens mais baixas e menos lucro.
• Troca frequente de marca : Esta é uma ameaça inevitável, pois há muitas outras marcas reivindicando todos os tipos de benefícios superiores; os clientes dificilmente se apegariam a uma determinada marca. Vários fatores podem afetar a escolha do consumidor, como disponibilidade, preço, preferência, recomendação e simples curiosidade.
• Questões éticas : Testes em animais, a alegação enganosa de recomendações de dentistas e materiais não saudáveis, sejam eles verdadeiros ou não, têm preocupado com a Colgate declarado por fontes aclamadas da mídia. Essas informações provavelmente afetarão a imagem da marca Colgate.

Estratégia de publicidade da Colgate

A Colgate posicionou seus produtos de pasta de dente como mainstream com uma política de preços competitiva (um pouco mais alta que a dos concorrentes). A estratégia joga com a psicologia do comprador ao retratar os produtos que têm melhores efeitos orais e maior duração. Mas isso não pode funcionar sem uma estratégia de publicidade adequada para fortalecer a afirmação. Aqui está o foco da Colgate em sua estratégia de publicidade para promover a imagem da marca em todo o mundo.

Um programa mundial

Você também pode ter encontrado este programa quando criança; é chamado de programa Colgate Bright Smiles, Bright Future com o objetivo de fornecer exames odontológicos gratuitos e educação em saúde bucal para crianças em todo o mundo. É uma das defesas de maior alcance que qualquer marca já alcançou. O programa transforma a Colgate em um ato global de educação, muito além de uma simples marca de pasta de dente.

Bright Smiles, Bright Future, inclui material de educação multicultural para as crianças educarem sobre como manter os dentes e as gengivas saudáveis. Nos EUA, a Colgate promoveu o programa com uma frota de vans odontológicas móveis que viajam por 50 estados do país para fornecer educação e exames odontológicos gratuitos.

O programa teve um enorme impacto no mundo. Em 2018, comemorou o alcance de um bilhão de crianças em 80 países. É um excelente exemplo de defesa de que uma empresa pode ter como objetivo fazer a diferença no mundo e promover a imagem da marca. Em 2021, o programa pretende atingir mais 300 milhões de crianças.

Ultimamente, devido ao impacto do Covid-19, a Colgate apoiou a mensagem #SafeHands da Organização Mundial da Saúde e doou 15 milhões de sabonetes para muitas agências globais. O movimento foi acompanhado pelo embaixador da marca, Michael Phelps. A Colgate também doou US$ 20 milhões em produtos de saúde e higiene para organizações comunitárias do mundo. Muitas outras ações foram tomadas, incluindo um vídeo viral no Youtube promovendo a mensagem da campanha "Vamos compartilhar nossos sorrisos pelos heróis mascarados" - que ganhou mais de 4,5 milhões de visualizações.

Colaboração com influenciadores e especialistas

Para atender a todos os desejos e necessidades dos consumidores, a Colgate precisaria da ajuda dos principais formadores de opinião. A empresa teve inúmeras campanhas publicitárias através da mídia como televisão, rádio, revistas, jornais e inúmeros outdoors. As redes sociais também se tornaram uma ferramenta de marketing favorável, onde os influenciadores aparecem naturalmente.

Muitos dentistas foram contatados para examinar e dar recomendações honestas sobre os produtos Colgate, de modo que a marca se tornou uma empresa confiável aos olhos dos consumidores. Para manter um relacionamento pessoal com os consumidores, a marca possui contas em todas as principais redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e Youtube. Aqui, os clientes são incentivados a compartilhar suas experiências.

Muitas celebridades participaram das campanhas da empresa em diversos intervalos para promover o produto e a mensagem da marca. Seus embaixadores da marca incluem grandes estrelas (Micheal Phelps, Sloan Stephens, Yvonne Orji, etc.) e influenciadores menores, especialmente Youtubers para maximizar o alcance. Chegaremos a uma campanha do Youtube digna de menção mais tarde.

O que se deve ter em mente é que a colaboração sempre visa uma causa nobre que a Colgate tenta perseguir, como educação ou conscientização ambiental. As campanhas mantêm-se fiéis às características úteis da marca e promovem uma imagem de marca verdadeiramente saudável.

Campanhas de marketing inteligentes

Embora a Colgate continue sendo um tom sério na missão mundial da empresa, sua estratégia de publicidade também teve bom humor. Foi pouco tempo, mas ainda é possível encontrar alguns anúncios criativos e engraçados na internet, tanto em forma de imagens quanto em vídeos. Depois de 2014, a Colgate usou principalmente campanhas de marketing para promover conscientização sobre saúde e informações educacionais.

Esta ainda é uma abordagem inteligente, pois promove uma imagem de marca e ações persistentes. O elemento humorístico ainda existe de vez em quando, mas é atenuado, de modo que a mensagem principal é claramente representada. Tomemos como exemplo a campanha de "Every Drop Count". O objetivo é promover a conscientização em economizar água para um mundo melhor. Assim, a imagem do Facebook acima foi criada para trazer humor à mensagem. Enquanto Micheal Phelps fez um ótimo trabalho explicando a defesa da campanha, imagens como essas ajudaram a alcançar mais audiências.

Abaixo, você encontrará outra campanha de marketing inteligente que a Colgate fez para promover sua linha de produtos de uso do fio dental. Aqui estão algumas das melhores campanhas da Colgate que anunciaram a marca com sucesso.

campanhas notáveis ​​​​da Colgate

The Smile Show - um programa do Youtube em colaboração com influenciadores

Para obter exposição no Youtube, você precisa de conteúdo de marca divertido e acionável para convidar o público a participar da experiência. Foi o que a Colgate fez quando integrou o Youtube em sua estratégia de publicidade com o The Smile Show, que visa principalmente os espectadores da geração do milênio.

Naquela época, a Colgate tentava ser atraente por meio de anúncios de TV e impressos, mas o Youtube era na verdade o lugar onde os millennials são ativos, então é um canal perfeito para alcançar e se conectar com o público mais jovem. The Smile Show inclui uma série de vídeos que promovem a Colgate, nos quais a marca colaborou com os Youtubers Blair Fowler e Andrea Brooks para obter 24 milhões de visualizações.

Os influenciadores não eram apenas porta-vozes, eram também experimentadores e comentaristas sobre o que os produtos Colgate podem fazer para ajudar com o sorriso das pessoas. Cada vídeo contém um produto Colgate diferente. As promoções do programa ocorreram em computadores e dispositivos móveis por meio do masthead do YouTube, Hangout on Air, banners da GDN, anúncios TrueView e um gadget de canal do YouTube.

Os esforços valeram a pena, pois a feira levou a um aumento de 13% no reconhecimento da marca e de 10,8% na consideração de compra, além de um aumento de 1116% no interesse da marca. Isso é um aumento maciço. Um programa no Youtube sobre acentuar sorrisos pode ser um grande sucesso, a Colgate certamente ganhou muito com esta campanha.

Uma campanha bem-humorada com desastres do photoshop

Em 2012, a Colgate juntou-se à agência A&R Brasil para criar algumas fotos publicitárias realmente inteligentes para uma nova linha de fio dental. O que se destacou foi a direção criativa para fazer as pessoas perceberem o quão importante é a higiene pessoal e o fio dental pode ajudar as pessoas a consertar isso. Veja as fotos por si mesmo e veja se você consegue descobrir o que há de errado com elas.

Você conseguiu ver que a senhora da primeira foto tem um dedo extra? Ou o braço extra descansando no ombro do cara da segunda foto? Ou o cara da última foto tem apenas uma orelha? Ou você viu que seus dentes brancos têm algo entre eles primeiro? As fotos inteligentes demonstram com sucesso que os restos de comida podem chamar muito mais atenção do que qualquer defeito físico.

A mensagem que a Colgate enviou foi clara, mas de uma forma muito engraçada. Ao destacar a importância do uso do fio dental e da escovação, a empresa fez os espectadores pararem, olharem e terem um incrível momento "aha" que imediatamente colocou a marca em suas mentes. Dessa forma, os consumidores entendem facilmente a importância do uso do fio dental e lembram do humor da marca.

Campanha de segmentação baseada em localização para alcançar consumidores

Maha Kumbh Mela é um grande encontro espiritual dos hindus na Índia. Este é um mercado promissor que, se a Colgate puder explorar, terá acesso a quase um bilhão de novos clientes. Por isso, a empresa pensou em uma campanha publicitária criativa para divulgar a marca e seu produto.

Primeiro, a Colgate entendeu que a maioria dos hindus na área-alvo tinha uma baixa taxa de alfabetização. Portanto, a comunicação baseada em voz é a melhor maneira de promover. Mas, em segundo lugar, muitas pessoas têm smartphones ou telefones que podem coletar sinais de rádio, então transmitir a mensagem através de telefones celulares foi uma boa ideia.

Assim, a Colgate usou a segmentação baseada em localização para criar um círculo virtual ao redor do local de peregrinação usando as torres de celular próximas. Quando as pessoas entraram nesse círculo, seus telefones foram conectados e receberam uma ligação de Amin Sayani - uma conhecida personalidade do rádio indiano, dizendo-lhes para visitar um estande da Colgate nas proximidades para amostras grátis, entretenimento e a chance de ganhar prêmios.

Com um orçamento limitado de apenas US$ 8.000, a campanha aumentou mais de 300% do tráfego de pedestres no estande da Colgate e atraiu mais de 700.000 visitantes. O método de segmentação com base na localização foi usado principalmente apenas em áreas metropolitanas e por meio de mensagens de texto ou banners, portanto, essa campanha é realmente a primeira desse tipo na Índia. Um novo método para atingir os consumidores, mas ainda é muito eficaz.

O que você pode aprender com a Colgate

Aqui está uma rápida recapitulação das lições que você pode aprender com a Colgate e aplicar à sua própria estratégia de publicidade:

• A advocacia pode ser a força motriz para empurrar a imagem da sua marca para além dos produtos, pense globalmente.
• Os influenciadores são importantes para transmitir a mensagem da marca, especialmente quando podem dizer certo.
• Formas novas e criativas de fazer publicidade é o que uma empresa precisa para atingir novos públicos e penetrar em novos mercados.

Conselho final

Por mais de cem anos, a Colgate manteve sua posição como empresa líder no setor de higiene bucal, e isso não é sorte. Por meio de uma estratégia de publicidade inteligente, a Colgate poderia utilizar seus pontos fortes e aproveitar novas oportunidades em mercados inexplorados para se promover ainda mais como uma marca global. A responsabilidade que a empresa assume também cresce com o tamanho da organização, tornando a Colgate um excelente exemplo de uma grande empresa com advocacia digna.

Isso é o que você pode pensar para sua própria marca? Daqui a cem anos, onde estaria sua marca e que bem ela faria para o mundo? Uma abordagem de longo prazo como essa pode levá-lo muito longe na estrada e superar as ameaças que os mercados sempre propõem. Obrigado por ler, e se você tiver alguma dúvida, deixe-a na seção de comentários abaixo.