5 exemplos de vieses cognitivos em UX que podem arruinar seu negócio

Como designer com mais de 7 anos de experiência, fico feliz que a pesquisa UX esteja finalmente se tornando parte integrante do processo de design na maioria das empresas que criam produtos digitais para usuários. Como mostra claramente o estado do UX Research Report 2022, mais de 20% dos pesquisadores em 2020 afirmaram ter lutado para convencer as partes interessadas a realizar qualquer estudo de usuário durante o processo de UX, enquanto em 2022 eram apenas 3%.

Na minha opinião, a era de implorar por estudos de usuários acabou; no entanto, nos próximos anos, teremos que lidar com muitas sessões de pesquisa mal conduzidas com dados mal interpretados devido à falta de educação adequada sobre como executá-las.

Para combater esse problema, é essencial trabalhar com profissionais experientes que possam orientá-lo na realização de pesquisas de usuário eficazes. Um serviço de auditoria de UX que pode ajudar a identificar áreas de melhoria em suas práticas atuais de design e pesquisa de UX. Nossa equipe de especialistas pode fornecer recomendações e soluções personalizadas para ajudá-lo a otimizar a experiência do usuário e evitar as armadilhas de sessões de pesquisa conduzidas de forma inadequada.

Recentemente, tive o prazer de fazer uma palestra na Mobile Trends Conference 2023, onde destaquei como os vieses cognitivos impactam o processo de UX de criação de um produto e como eles podem causar perda de tempo e dinheiro. Leia as principais conclusões da minha apresentação.

O que é viés cognitivo e como isso afeta nosso pensamento?

A capacidade inata do cérebro de tomar decisões rapidamente pode ser vista como um dos principais fatores na tomada de decisões em uma situação particular. Os atalhos servem para acelerar os processos cerebrais. Isso nos ajuda a entender nossa experiência mais rapidamente e a tomar muitas decisões diárias. Os vieses cognitivos são principalmente o resultado do pensamento errôneo sistemático.

Psicólogos famosos como Daniel Kahneman e Amos Tversky estiveram entre os primeiros a propor termos de vieses cognitivos. Suas descobertas demonstraram um problema comum: as pessoas faziam julgamentos e escolhas que não eram racionalmente corretas. Na verdade, um número crescente de vieses cognitivos emergiu da psicologia social e da economia comportamental. Normalmente, os exemplos de vieses cognitivos vêm da ignorância ou falta de informação. Ou, a causa subjacente pode ter sido a ponderação de um elemento factual menor, mas significativo, sobre a situação particular.

O que são vieses cognitivos em UX?

Eles são os padrões comportamentais ou de pensamento que as pessoas criam para aliviar sua carga cognitiva e processar rapidamente uma abundância de informações. As pessoas usam vieses cognitivos como atalhos mentais, tornando suas decisões relativamente mais fáceis de lidar. No entanto, esses vieses geralmente podem levar a tomadas de decisão falhas e julgamentos imprecisos.

Compreender e reconhecer esses vieses no design de UX é crucial para criar experiências de usuário eficazes que atendam às necessidades e preferências do usuário. Alguns vieses cognitivos comuns no design de UX incluem viés de confirmação, a tendência de buscar informações que confirmem crenças pré-existentes e viés de ancoragem, que tende a depender muito da primeira informação encontrada.

Ao reconhecer e abordar esses vieses, os designers de UX podem criar interfaces que promovem um pensamento claro e uma tomada de decisão objetiva, levando a uma experiência de usuário mais positiva. Abaixo estão exemplos de vieses cognitivos em UX com dicas para evitá-los.

Quais são os vieses cognitivos mais comuns?

Os vieses cognitivos podem variar e depender de nossa educação e contexto social ou cultural. Originalmente baseados na psicologia, os vieses cognitivos são frequentemente observados durante o processo de pesquisa de UX. Aqui estão alguns exemplos mais comuns:

1. Viés de confirmação

Tendemos a interpretar as informações de uma forma que apoie nossas crenças. Isso significa que, ao criar um cenário de estudo do usuário, os pesquisadores podem criar suas perguntas para apoiar sua hipótese, o que afeta a forma como os usuários respondem. O viés de confirmação pode levar a dados imprecisos e incompletos, o que pode, por sua vez, afetar a validade dos resultados da pesquisa. Para evitar esse viés, é importante permanecer imparcial e ter a mente aberta durante o processo de pesquisa e considerar hipóteses alternativas que possam desafiar as suposições iniciais.

Exemplo:

Suponha que haja um serviço de comércio eletrônico em que a maioria dos usuários frequentemente adiciona itens ao carrinho sem concluir o processo de compra com sucesso. Há uma suposição de que o botão “checkout” pode não estar visível o suficiente. Portanto, no cenário de estudo de usabilidade, um designer fez a seguinte pergunta:

Presumo que você já tenha notado pelo menos 2 erros na frase apresentada acima. Vamos dar uma olhada em uma alternativa melhor que não é contaminada pelo viés de confirmação:

Por que? Porque a pergunta sugeriu que há um problema no processo de compra, que imediatamente enquadrou o usuário em um padrão específico; em segundo lugar, esta é uma questão fechada que não permitiria verificar o que realmente acontece no processo e, finalmente, a questão incide sobre a componente específica que, ao contrário do que pensávamos, pode não ser indício de um problema.

Como você pode mitigar o risco de implementar esse viés no cenário de teste de usabilidade?

Portanto, para reduzir o risco de implementar esse viés no cenário de teste de usabilidade, você deve:

1. Evite fazer perguntas sugestivas, que moldam a maneira de pensar do usuário e perceber a experiência no aplicativo.

2. Evite fazer perguntas fechadas nas quais o usuário pode responder sim ou não. O objetivo é descobrir por que o problema ocorre.

3. Não construa perguntas com base em sua hipótese; o problema que você está procurando pode não ser aquele que você identificou.

2. Viés de falso consenso

A tendência de ver nossas próprias escolhas comportamentais e julgamentos como relativamente comuns nos faz pensar que todo mundo pensa da mesma maneira que nós. O falso viés de consenso pode levar a suposições sobre usuários não representativos da população. Para evitar esse viés, os pesquisadores de UX devem se esforçar para obter uma amostra diversificada de participantes para obter uma compreensão mais abrangente dos comportamentos e preferências dos usuários. Além disso, os pesquisadores devem estar cientes de seus próprios preconceitos e suposições e trabalhar ativamente para desafiá-los ao longo do processo de pesquisa.

Exemplo:

Alguns anos atrás, trabalhei em um aplicativo rastreador de gravidez, que era e ainda é um aplicativo muito popular para futuras mães. Devido a esse sucesso, nossa equipe decidiu criar um aplicativo para os pais, para que um casal esperando seu filho pudesse acompanhar a gravidez juntos.

Não tínhamos muito dinheiro para estudos e pesquisas com usuários, então decidimos fazer testes de guerrilha entre as pessoas de nossa empresa. Perguntamos a eles como eles imaginariam um aplicativo de gravidez para pais e coletamos um feedback muito valioso.

Fizemos algumas suposições sobre nosso potencial grupo-alvo:

Logo após o lançamento do aplicativo, infelizmente, percebemos que o que combinamos durante o desenvolvimento do produto não tinha confirmação na realidade. Isto é o que descobrimos:

O que você deve fazer para evitar viés de falso consenso?

1. Concentre-se no seu grupo-alvo real, não no “mundo inteiro”. Acredite, mesmo que seu aplicativo seja projetado para um grande público, ele ainda está dividido em grupos específicos com necessidades e motivações específicas.
2. Questione suas próprias decisões, sempre! Todos nós vivemos em nossas próprias bolhas de informação, e o pesquisador deve coletar informações de fora.
3. Olhe para o que os usuários fazem, não ouça o que eles têm a dizer. As pessoas mentem. Eles podem se sentir intimidados pela presença do pesquisador; eles querem impressionar os outros e declaram fazer algo que não estão fazendo. Portanto, é mais inteligente perguntar sobre seus hábitos e observar suas ações do que ouvir suas opiniões.

3. Enquadrar o pensamento tendencioso

As pessoas decidem sobre as opções com base em se são apresentadas com conotações positivas ou negativas. Ao fazer perguntas sugestivas, é fácil enquadrar um usuário durante o estudo.

Pense em um serviço que ajuda cozinheiros amadores a buscar receitas deliciosas e saudáveis. A equipe de design deseja determinar se os recursos de pesquisa funcionam sem distrações. Após todas as sessões de usabilidade, chega-se a uma conclusão, que foi iniciada de duas formas distintas:

Todos concordamos que se trata dos mesmos dados, mas a forma como são apresentados afeta as decisões de negócios de maneira diferente. Então, como devemos apresentar esses dados? Acho que não há uma boa resposta para essa pergunta. Na minha opinião, sendo pesquisadores objetivos, devemos apresentar os dois dados e discuti-los com a equipe. A equipe deve verificar a importância desse recurso, o custo de implementação e o contexto – pode haver a necessidade de verificar essas descobertas com dados quantitativos, como análises.

Como lidar com o viés de enquadramento?

1. A triangulação, que é o método de usar múltiplas fontes de dados na pesquisa qualitativa, ajuda a desenvolver uma compreensão abrangente e ampla do contexto da questão, sua escala e sua importância.
2. Apresente suas descobertas nos dois sentidos, dependendo da importância e prioridade. Discuta com sua equipe ou outros pesquisadores.
3. Fique de olho em como os dados são apresentados; pode impactar muito as partes interessadas e como elas percebem seu produto.

Existem também dois vieses frequentes que decidi descrever logo abaixo.

4. Viés de Negatividade

Uma tendência a enfatizar experiências de natureza mais negativa sobre coisas neutras ou positivas. Isso significa que, uma vez que um usuário passe pelo produto sem problemas, ele o considerará uma experiência padrão. `Eles preferem se concentrar em algumas lutas em vez de ações positivas ou rápidas, o que pode fazer com que o pesquisador se concentre no resultado negativo do estudo. Além disso, o viés de negatividade pode resultar em uma visão desequilibrada da experiência do usuário, em que os aspectos negativos recebem mais peso do que os positivos. Uma compreensão abrangente das experiências dos usuários, tanto positivas quanto negativas, e um objetivo de abordar quaisquer pontos problemáticos ou desafios identificados durante o processo de pesquisa para criar uma experiência de usuário mais completa e positiva é crucial para superar vieses cognitivos.

5. Viés de disponibilidade

A tendência de confiar em exemplos imediatos que vêm à mente de uma determinada pessoa ao avaliar um tópico, conceito, método ou decisão específica. Isso significa que, uma vez tomada a decisão, geralmente ela se baseia em dados que não foram pesquisados ​​em detalhes.

O viés de disponibilidade pode levar a um entendimento limitado e incompleto do tópico, pois informações necessárias e relevantes podem ser negligenciadas ou excluídas. Para evitar esse viés, é essencial reunir uma ampla gama de dados e informações de várias fontes e manter a mente aberta e objetiva durante a tomada de decisões.

Por que as equipes de produto e UX devem se preocupar com vieses cognitivos?

Como criadores de produtos, devemos manter uma mentalidade objetiva para identificar as verdadeiras necessidades dos usuários, entender seu comportamento e trazer dados imparciais para criar metas e requisitos de produtos. Construir produtos com base em dados falsos ou suposições sem evidências pode causar sérios danos aos negócios.

Quais são os riscos de atalhos mentais na criação de um produto?

Construir requisitos de produtos com base em pesquisas tendenciosas pode nos levar a:

1. Conclusões incorretas que não representam as verdadeiras necessidades do usuário e do negócio
2. Concentrar-se no problema errado ou desenvolver um recurso inútil
3. Priorizar problemas que não refletem o mercado real ou valor de usabilidade
4. Implementar funcionalidades que não trazem nenhum benefício para os usuários e empresas eventualmente causará perda de tempo e dinheiro

Como superar o viés cognitivo na pesquisa de UX e nos testes de usabilidade

Em primeiro lugar , envolva mais de uma pessoa no processo de UX Research para que possam trocar suas observações e aumentar a possibilidade de entregar conclusões de pesquisa imparciais. No entanto, recomendo realizar a sessão de interpretação com mais ou menos 5 pesquisadores para aumentar suas chances de objetividade.

Em segundo lugar , valorize o que os usuários fazem e não o que eles dizem, com base em observações e perguntando sobre seus hábitos, não opiniões.

Em terceiro lugar , use algumas estatísticas para completar os dados quantitativos para que você possa ter certeza de que possui evidências para certas conclusões.

No final – concentre-se no objetivo da pesquisa e defina métricas que comprovem esse objetivo e não o seu – isso o manterá focado no objetivo do estudo.