Como usar vieses cognitivos para aumentar as conversões

Você acha que se comporta racionalmente?

Bem, pense novamente.

Os humanos não pensam ou agem de forma tão racional quanto gostaríamos de acreditar. De acordo com a pesquisa cognitiva, as ações humanas são baseadas nas motivações da natureza e da criação. Assim que tivermos informações suficientes sobre como esses dois elementos afetam um determinado segmento de público, prever o comportamento do usuário torna-se fácil.

Em outras palavras, os profissionais de marketing que entendem os vieses cognitivos podem influenciar o comportamento do usuário.

Vieses cognitivos ajudam você a prever como os visitantes se comportarão em suas páginas de destino. Com essas informações, fica muito mais fácil criar páginas que convençam os visitantes a clicar no botão de chamada para ação (CTA). Mas, antes de nos aprofundarmos nos vieses específicos que você deve usar em suas páginas, é essencial entender o que são vieses cognitivos e como eles funcionam.

O que são vieses cognitivos?

Embora possamos querer acreditar que experimentamos o mundo objetivamente, isso raramente é verdade. Todo mundo vê as coisas de maneira diferente com base em seus preconceitos, experiências passadas e fatores ambientais ou sociais. A maneira como pensamos ou sentimos sobre algo nem sempre representa a realidade.

Um viés cognitivo é um erro sistemático no processamento mental que faz com que os humanos exerçam um julgamento ruim. É uma tendência a pensar de uma certa maneira, muitas vezes resultando em um desvio da tomada de decisão racional e lógica.

Embora os vieses sejam estudados principalmente na psicologia e na economia comportamental, eles estão presentes em todas as áreas da vida. Sempre que tomamos decisões - grandes ou pequenas - vieses cognitivos informam essas decisões.

Ao aproveitar os vieses cognitivos nas páginas de destino, você pode prever o comportamento do usuário e aumentar as conversões da página de destino. Aqui está uma lista de preconceitos comuns que afetam o comportamento do usuário e maneiras de usá-los a seu favor.

Viés de confirmação

O viés de confirmação é nossa capacidade de focar em novas informações que confirmam nossas crenças pré-existentes e banalizam qualquer coisa que possa desafiar essas crenças.

Pessoas que agem com viés de confirmação:

• Não estão dispostos a aceitar a validade de qualquer evidência que vá contra o que eles acreditam ser verdade
• Colocar ênfase em “fatos” que apelam para suas suposições subjacentes, excluindo evidências contraditórias
• Encontre ativamente informações que provem que eles estão certos
• Ter uma lembrança seletiva e muitas vezes incorreta de eventos, fatos ou estatísticas

Como usar o viés de confirmação em suas páginas de destino

Vamos começar com um exemplo hipotético. Imagine que você está tentando entrar em um novo setor com uma marca de longa data que é confiável e apreciada pelos usuários. Você sabe que sua solução é melhor. Então, como você faz com que os usuários abandonem o viés de confirmação para a marca maior e dêem uma chance à sua melhor solução?

Apresentando depoimentos de clientes anteriores que estavam céticos no início e agora preferem sua solução. A prova social ajuda você a criar confiança com seus clientes em potencial e dá aos usuários um motivo para clicar no botão CTA.

Rex Homes é um serviço imobiliário online que está mudando a forma como as pessoas compram e vendem casas. A marca apresenta prova social em sua página de destino que explica o quanto o serviço é melhor em comparação com um corretor de imóveis tradicional, que historicamente tem sido a primeira escolha para a maioria dos usuários.

Para superar o viés de confirmação do usuário, enquadre sua cópia na voz do cliente, para que ele possa se identificar com ela. Isso os ajudará a considerar logicamente sua marca e persuadi-los a dar uma chance à sua solução.

Oferecer uma avaliação gratuita ou garantia de reembolso é outra ótima tática para ajudar os usuários a abandonar o viés de confirmação e experimentar sua solução.

O princípio do menor esforço

O princípio do menor esforço afirma que as pessoas escolherão um caminho ou realizarão uma ação que exija a menor quantidade de energia e esforço. Por exemplo, se você tiver dois caminhos que o levem do ponto A ao ponto B, provavelmente escolherá o caminho mais curto - se eles forem igualmente seguros e confortáveis.

Como usar o princípio do menor esforço em suas páginas de destino

Certifique-se de que suas páginas estejam livres de confusão e tenham uma meta de conversão clara. A desordem visual provavelmente instilará frustração e confusão em seus visitantes, levando-os a abandonar a página antes de clicar no botão CTA.

Torne o clique no botão CTA perfeito para seus visitantes, garantindo que eles entendam claramente o valor da conversão. Deve haver apenas uma meta de conversão, para que os visitantes entendam exatamente o que precisam fazer quando chegarem à sua página de destino pós-clique.

O Fender Play é um serviço de assinatura de aulas de guitarra fornecido pelo fabricante de guitarras líder mundial. Sua página de destino é organizada e explica claramente a oferta. Quando os usuários clicam no botão CTA “Get 7 Days Free”, fica claro que eles estão recebendo aulas de violão gratuitas por uma semana sem inserir suas informações de cartão de crédito – o que introduziria atrito adicional.

O efeito Von Restroff

O efeito Von Restroff, também chamado de efeito de isolamento, determina que notamos e lembramos de itens que se destacam de seu plano de fundo.

De qual dessas garrafas você provavelmente se lembrará?

Como usar o efeito de isolamento em suas páginas de destino

Use contraste de cores e espaço em branco para chamar a atenção para os elementos mais importantes da página, como o botão CTA.

A página de destino Beulr apresenta um CTA roxo brilhante em um fundo branco com uma página cinza geral para chamar a atenção dos visitantes para a conversão.

Lei de Hick

De acordo com a Lei de Hick, o tempo que uma pessoa leva para tomar uma decisão depende das opções disponíveis. Se o número de escolhas aumenta, o tempo para tomar uma decisão aumenta logaritmicamente.

Assim, quanto mais opções você der a um usuário, mais tempo ele levará para decidir o que fazer, porque a segunda opção aumentará significativamente sua carga cognitiva. Além disso, fornecer muitas opções de uma só vez pode sufocar a experiência do usuário, adicionando um nível desnecessário de complexidade à sua oferta.

Como usar a lei de Hick em suas páginas de destino

Certifique-se de que a taxa de conversão em sua página de destino seja sempre 1:1, ou seja, há apenas um lugar para clicar e está diretamente relacionado à sua meta de conversão. Isso requer a eliminação de botões CTA secundários que podem distrair os visitantes da meta de conversão, bem como links de navegação fora da página que fazem o mesmo.

Por exemplo, a página inicial do Instacart parece perfeitamente otimizada quando um usuário chega nela pela primeira vez. Não há confusão, um botão CTA, um botão de login para usuários já registrados e uma oferta claramente definida.

No entanto, conforme o usuário percorre a página, é isso que ele vê:

Os links de navegação fora da página distraem os visitantes da meta de conversão principal da página e oferecem várias rotas de fuga. E quando um visitante sai da sua página de destino, você não pode garantir que ele voltará.

Para garantir que você obtenha o clique do botão CTA, crie sua página em torno de uma meta de conversão e certifique-se de que nada atrapalhe a conclusão dessa meta.

Comece a aproveitar vieses cognitivos em suas páginas de destino

O design da página de destino tem suas raízes na psicologia cognitiva e comportamental. Entender como os usuários se comportam em sua página ajuda você a criar um design que gera conversões de publicidade.

Utilize vieses cognitivos para criar páginas de destino que envolvam e convertam os usuários. Comece a aproveitar o poder da psicologia humana e crie páginas que geram conversões e ROAS mais altos.

Se você não sabe por onde começar, comece com o Instapage, uma plataforma que permite escalar a produção da sua página de destino mais rápido do que nunca.

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