CMOs em dados móveis, públicos-alvo e anúncios

Este ano, estamos reunindo grupos de CMOs que estão ganhando na economia móvel para nossa série global CMO Connect . Esses CMOs selecionados estão liderando suas organizações com visão clara e inovação ousada e estão prontos para compartilhar seus insights com outros CMOs e profissionais de marketing que desejam ficar à frente da curva.

Em nossa última conversa do CMO Connect , organizamos uma discussão com três CMOs para compartilhar insights sobre seu mix de mídia móvel, como eles alcançam o público em todas as plataformas e como eles realizam seu investimento em dispositivos móveis.

ICYMI — a transcrição completa já está disponível abaixo:

Investindo em Plataformas

Peter: Então, nós realmente temos um painel de CMOs de CMOs até certo ponto. Você está aconselhando outros CMOs. Às vezes, o CMO é um cliente seu que talvez esteja comprando todas as suas plataformas. Você está trabalhando com essas empresas para ajudá-las a expandir seus negócios, sejam eles pequenos ou grandes. Então, acho que essa é a perspectiva em que todos nós devemos pensar enquanto passamos por este painel e quero começar um nível muito alto com as próprias plataformas. Então, temos web móvel, coisas que acontecem em um navegador. Depois temos a experiência nativa e os aplicativos em IOS e Android. Queremos saber de cada um de vocês, como vocês pensam nessas plataformas diferentes para fazer coisas diferentes? Como você também os conecta, talvez? Existem algumas experiências em que você começa em um ambiente da Web e transforma isso em uma experiência de aplicativo de longo prazo? Como você está pensando em talvez investir essas coisas você mesmo? E como você acha que outros CMOs deveriam pensar em investir nessas coisas?

Josh: Para o Daily Mail, é uma empresa herdada do jornal. É banca de jornal para assinante, se você quiser. Então, se a web mobile é um pouco do acesso mobile que a gente tem e a massa, o público obcecado, o público super atendido no app. Eu não diria necessariamente que temos uma posição forte, que realmente queremos servir o leitor onde ele está, como faz. Mas, isso remonta a, e eu sei que já foi mencionado antes, mas é realmente sobre a velocidade e como basicamente mudamos isso na navegação. Queremos tornar isso o mais fácil de usar possível. Portanto, há uma diferença em como vemos a web móvel versus desktop e desktop versus aplicativo, é que queremos fazer a navegação e a maneira como as pessoas se parecem e se sentem quando passam por uma experiência diferente. O mais transparente possível. Você sabe, falamos sobre isso em termos de marcas e como eles olham para isso, do ponto de vista da monetização, você sabe que temos um ditado. Se for fazer alguém baixar o bloqueador de aplicativos, não faça isso. Isso tem seus desafios. Então pensamos nisso a partir de uma divisão monetária de marca, ou marcas de rio. É realmente tentar, eu acho, personalizar essa navegação. Faça isso especificamente onde há propriedade de um artigo específico, digamos, se uma marca quisesse possuir tudo que sai nas Olimpíadas, que nessas duas semanas estranhas, provavelmente fazemos trezentos a quatrocentos artigos diferentes de maneiras diferentes nas Olimpíadas, e você pode telefonar e personalizar sua navegação. Criamos unidades alimentadas por CellTrek para personalizá-lo, torná-lo relevante e tornar a experiência melhor. Acho que a maior diferença entre o desktop e o celular e o aplicativo é que você tem muito conhecimento, mais do que no desktop e, de repente, nas TVs, da experiência do usuário. Tanto como editores, vocês estão tentando manter uma audiência nisso. Há muita canalização, muito fácil de apagar, para nunca mais voltar.

Sonny: Eu penso em uma boa sinopse de Wayne Gretzky, que é um bom jogador de hóquei que joga onde o disco está, o melhor joga onde o disco vai estar. Então, para nós, web móvel, desktop, tablet, eu quero estar onde o cliente vai estar e nossa base de clientes muda a cada 16 meses. Então, não estamos jogando o jogo da atenção. Eu quero que as pessoas se casem uma vez, e então acabamos com isso.

Peter: O ponto sobre estatísticas nos bastidores um pouco, certo?

Sonny: A questão é que eu quero estar onde o próximo conjunto de clientes estará. Olhando para nossas estatísticas, o desktop está com um declínio lento de cerca de 40%. Tablet está caindo 25% ao ano. No momento, para o nosso negócio, a web móvel está crescendo e o aplicativo móvel cresceu 535%. Então, definitivamente investimos onde nosso tráfego está se movendo. Ao mesmo tempo, o aplicativo nativo versus a web móvel resolve problemas diferentes para nós. Eu tenho 35 milhões de páginas no meu site móvel. Preciso indexar. Eu preciso ter mais tráfego. Se eu classificar 35 milhões de páginas no meu aplicativo, falamos sobre isso nos levou ao número um. Então, quando estamos criando experiências de aplicativos, trata-se de obter as melhores classificações de aplicativos, a experiência do usuário. Mas, eu uso a web móvel para atrair o tráfego de uma perspectiva de SEO.

Marta: De uma forma diferente o que fazemos é o que queremos fazer é garantir que a experiência da marca e desse consumidor seja realmente fácil. Portanto, uma chamada à ação que possamos fazer com um aplicativo, ou algo que forneça informações que as pessoas possam usar com agilidade, absolutamente encorajaremos nossas marcas ou tipos de programas a ter um componente de aplicativo. E vou dar um exemplo de um aplicativo muito legal que fizemos em nome do Citi e dos Rolling Stones. Os Rolling Stones queriam fazer um aplicativo. O Citi se tornou um patrocinador do aplicativo, mas nessa experiência do usuário se você fosse um membro do cartão Citi e baixasse o aplicativo, na “50 and Counting Tour”, você poderia votar na última música que os Rolling Stones iriam cantar. Então, isso trouxe uma experiência de vida real muito interessante e foi uma experiência orgânica em nome da marca, mas foi algo que as pessoas não esqueceram e, de certa forma, olhamos para a web, é meio que o ponto . É uma espécie de repositório, usamos quase como uma espécie de hub. Mas cada vez menos estamos fazendo isso porque uma das coisas que está acontecendo com a tecnologia móvel, especialmente em diferentes demografias e quando as marcas querem atravessar gerações, assim como querem passar por diferentes tipos de tipos multiculturais de elementos, o telefone é, de certa forma, o computador de muitas pessoas. É realmente quase oferece os mesmos serviços para pessoas diferentes como um desktop. Então, de certa forma, é meio que priorizar, como queremos utilizar essa experiência do usuário e como a marca quer se comunicar e quem eles estão tentando alcançar.

Peter: Já que vocês estão promovendo o tipo de conteúdo, social e engajamento, todas essas plataformas diferentes, certamente é difícil para você colocar seu aplicativo no telefone de todo mundo. Então, há um pouco de dificuldade em atingir todo o público. E isso meio que traz para a mesa essas plataformas, certo? Essas plataformas que são meio que cruzadas. A maioria deles são sociais, principalmente. Você tem Facebook, obviamente. Todo mundo acorda de manhã e começa a se alimentar. Você tem Snapchat, Twitter. Como você acha que essas plataformas desempenham um papel como seus criadores de conteúdo, vocês mesmos e distribuem esse conteúdo em suas próprias plataformas. No entanto, também há muita curadoria que esses jogadores estão fazendo, e você também pode hospedar esse conteúdo por meio deles. O que isso significa para o seu negócio e como você navega estrategicamente?

Josh: Nós amamos a Apple, mas é um desafio impulsionar o uso adicional de aplicativos sem que a loja de aplicativos o classifique como número um entre os 10 primeiros, o que você sabe, acontece de vez em quando. Mas, é um desafio manter. Então, realmente as plataformas são nosso pão com manteiga e fomos um apostador alfa para o Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh: Daily Mail é o número um mais engajado no Snapchat, conclusão do Top 25. Não, mas é um ponto importante em como vemos o Snapchat especificamente. Todas as parcerias, o que fazemos é basicamente olhar para isso através de três premissas muito padronizadas. Uma é, estamos canibalizando nosso público. É uma batalha delicada. Fazemos isso de uma maneira nativa da própria plataforma e ainda é uma experiência positiva para o usuário. Essa não é uma pergunta fácil de responder é que tipo de pessoal, essa é a realidade. Quantas redações temos que construir, para criar a quantidade de conteúdo. Voltando à velocidade da Estrela do Norte, temos que criar conteúdo e muito, não algo que possamos reutilizar. Então, custa aqueles P&L legítimos lá. E, podemos monetizá-los? Vamos ver algum P&L? Vamos ver alguns lucros com isso? Então, para o Snapchat, temos uma mesa de notícias de 10 pessoas que a única vida, se você preferir, é criar nossos snaps. Isso nos permite, embora sejamos, eu acho, uma marca norte-americana nos últimos anos, nós nos fortalecemos entrando nela. Estamos ao lado dos bytowns e das ESPNs do mundo, marcas muito centradas nos EUA. Estamos entre os 25% melhores de conclusão e também de fidelidade, voltando 5-7 vezes por mês. É porque dedicamos nossos recursos à plataforma e não vemos isso como algo que estávamos conquistando uma audiência, mas estamos adicionando uma audiência. Nós não olhamos para o Snapchat onde estamos levando os 18-24, e obviamente as gerações mais velhas que estão migrando para o Snapchat também, mas predominantemente eles são 18-24. Mas precisamos que eles venham baixar o aplicativo, precisamos que eles venham ao Daily Mail em uma operação. Nós olhamos para isso como este é o nosso público do Snapchat e estamos atendendo ao nosso público do Snapchat. Acho que é uma distinção muito importante entre como criamos para outras plataformas versus, digamos, Snapchat, e isso vale também para o Facebook e os outros.

Peter: Não adquirindo uma audiência, mas adicionando uma audiência. Achei que era uma maneira muito interessante de pensar sobre isso. Sonny, em particular, você sabe que vocês publicam muito no Facebook. É um canal importante para você. Como você pensa em aproveitá-lo totalmente versus publicá-lo em seu próprio aplicativo, especialmente com todo o crescimento do aplicativo que você teve. Como você pensa sobre sua relação?

Sonny: Então, estamos no ritmo em que uma em cada duas pessoas engajadas nos EUA baixará nosso aplicativo durante o ciclo de planejamento. Eu quero ter certeza de que é um de um. Analisamos uma equação, que é aceleração, engajamento e sentimento. Então, três partes da equação para chegar ao ranking número um na loja de aplicativos, que temos em nossos termos. Então, rações, como faço para aumentar o volume de downloads, atrair as pessoas para a porta, envolver essas taxas de fidelidade, garantir que essas pessoas permaneçam e enviem as avaliações que as pessoas têm. Em última análise, acho que cada um dos canais resolve diferentes partes dessa equação e acho que, quando pensamos no Facebook, investimos muito dinheiro e mudamos nosso orçamento muito rapidamente para o Facebook, e a parte inteira é que nos ajudou em um ponto de vista de aceleração em termos de downloads muito eficientes. Podemos conseguir alguém em nosso aplicativo por cerca de US $ 4 e podemos aumentar isso de semana para semana para garantir que estamos mantendo nossos rankings. Em última análise, é sobre o conteúdo que estamos compartilhando no Facebook ou Snapchat que pode trazer as pessoas de volta ao nosso ecossistema. Então, testamos tudo, desde o Facebook Live, Facebook 360, o novo formato do Facebook Canvas funcionou muito bem, que está contando a história da marca e ainda impulsiona a ação. Então, estamos tendo testadores. Seremos os primeiros a testar tudo no Facebook, Instagram, Snapchat para puxar as pessoas pela porta. Não importa de que canal é. Eu os classifico uns contra os outros. Então, o Snapchat está lutando contra meus dólares para o facebook, ou o tempo que gastaríamos.

Marta: Sim, usamos muitas vezes. Duas coisas, uma que sempre investimos e para o nosso programa o investimento para criar um conteúdo é bem alto, então como garantir que ele seja visto e gere um engajamento em nome da marca, porque senão, por que fazer isso? O outro papel que ele desempenha, que é meio interessante, é que ele quase ancora uma plataforma. Então, muitas vezes, quando pensamos em eventos e eventos ao vivo para nossa marca, tentamos estendê-la por uma janela de quatro a seis semanas e muitas vezes esses canais jogam em plataformas onde podemos ter vários engajamentos. Então, eu não sei, um dos exemplos notáveis ​​foi, eu não sei se muitos de vocês viram o exemplo da Coca-Cola NCAA onde eles usaram o Shazam e você poderia interagir com a publicidade, você interagiria com o outdoors. Agora, eles foram mais longe em alguns aspectos, digamos, para o CBG, você pode ter algo em um evento, adicionar varejo, criar algo relacionado à publicidade, então muitos de nós pensamos nesse investimento. Então, se você ancora isso com uma promoção de algum tipo de valor, você está fazendo esses dólares e essa visibilidade funcionar muito mais e você pode realmente mostrar coisas diferentes, seja inovação de produto, experiência de produto, ser capaz de tirar o gosto disso ou realmente colocar alguém e realmente fazê-los sentir como se estivessem dentro de um carro não é fácil de fazer. Então, é uma das coisas de como você pega as experiências dessas parcerias e realmente convida milhões para fazer parte delas versus centenas de milhares.

Peter: Eu vou mudar de assunto um pouco. O celular tem sido uma experiência um pouco diferente, pois realmente não pegou apenas a marca pura e o engajamento sozinho. Toda a economia foi construída a partir de compras e publicidade, e de repente havia uma economia em torno dessa coisa toda acontecendo no final de 2012. Nós não tínhamos um negócio antes que essas coisas começassem a acontecer porque os profissionais de marketing não estavam gastando dólares no canal móvel porque os dólares ainda não estavam saindo. Então, agora há uma economia móvel e eu quero falar um pouco sobre monetização no que se refere ao celular. Quais são, como você pensa sobre monetização e, tipo de estratégia que pode estar lá, ou as coisas que você aconselharia a outras pessoas que estão tentando monetizar esses públicos móveis? Talvez comece no final com Sonny.

Sonny: Claro, para nós, onde estamos vendo a grande mudança é a personalização em torno de nossa jornada de consumidor. Assim, na área de trabalho em nossos produtos, vimos integrações sociais para exibir no e-mail. Mas, está visando um grupo de pessoas, cem mil, duzentos mil, um milhão de pessoas de cada vez. O que estamos buscando é que as pessoas realizem ações diferentes em seu engajamento de 16 meses e como realmente personalizamos essa experiência para que possamos criar novos produtos de anúncios personalizados para ela. Então, a primeira coisa quando você abre nosso aplicativo é que pedimos a data do seu casamento e fazemos a contagem regressiva estúpida com uma bela foto e conta até o seu casamento. A questão toda é que, na verdade, estou fazendo perguntas à medida que você passa pela experiência, como você reservou seu local, fez outra coisa e, no seu feed, estamos personalizando diretamente para você. Então, muito do tipo de estratégia do Facebook é o que estamos começando a aplicar ao nosso negócio e é ótimo para a monetização móvel do Facebook. Espero ter um pouco de sucesso.

Peter: Marta, como você trabalha com marcas, com que frequência isso acontece? Tipo, ok, é ótimo que você esteja fazendo todas essas coisas, mas qual é a parte de monetização disso?

Marta: Eu acho que vindo de uma forma diferente, quase não é tanto uma monetização, mas ter dólares de investimento vai mais longe. Então, realmente economizando e gastando. Então, eu acho que está sendo construído para saber o que as pessoas querem fazer para que você possa realmente reinvestir seus dólares e entender o que isso significa. A outra parte que está realmente nos impactando em tempo real é que o celular está permitindo que algumas dessas plataformas rastreiem os eventos à medida que estão acontecendo. Assim, por exemplo, podemos rastrear quais são as experiências de usuário das pessoas, digamos, em um festival de música e uma marca tem uma ativação, podemos ver quantas pessoas estão ativando ou não e podemos mudar as coisas em tempo real se não estivermos dirigindo o engajamento que eles querem. Então, eu diria que não é monetização, mas é quase alavancar e maximizar os dólares de investimento e, de certa forma, isso é um pouco de monetização porque antes, alguns desses dólares estavam indo do jeito que não funcionava, não funcionava não funciona. Aqui, de certa forma, está impulsionando e garantindo esse ROI. Não é apenas o retorno do investimento, mas também o retorno desse engajamento que está realmente ajudando a monetizar. O que acontece é que a estatística que temos é de 93% que interage com uma marca no evento vai recomendar, quem tem uma experiência positiva, vai recomendar para um familiar ou amigo. 83% dizem que vão se interessar em comprar o produto. Então, é aí que essa monetização realmente entra para o que fazemos e ficamos mais inteligentes no uso de dispositivos móveis e em algumas dessas análises de dados.

Peter: Recuperando esses dados.

Marta: Sim, pode ajudar a impulsionar exatamente essa monetização em nome dessas marcas.

Peter: Josh, como um editor de puro jogo no sentido mais amplo da palavra, como vocês estão pensando sobre monetização e crescimento desse lado?

Josh: Todos os dias. Eu não acho que estamos indo tão bem, isso é em toda a indústria, pois precisamos, honestamente, com a transição do público movendo 65%. Dado mês a mês, do meu dinheiro está disposto a ser móvel. Estamos pensando que é móvel primeiro e acho que, ao montarmos isso, percebemos, e também não me esquivo desse padrão, unidades progomáticas ou de exibição em dispositivos móveis são bastante horríveis. Qualquer diretor criativo em sã consciência está pensando que vou criar anúncios fixos para celular e eles não são ótimos. Então, quando você pensa sobre isso, em termos de como passamos a mensagem, eu mencionei e toquei em meio que possuir essa adição. Criamos essa unidade, chama-se Story Blaster, como mencionei. É móvel primeiro e novamente, apenas para reiterar, é possuir um evento específico, via Fashion Week. Acho que o próximo passo, e temos a capacidade de fazer isso, é entender o que as pessoas estão falando em uma semana de moda relevante e vertical, falando sobre desfiles específicos, vestidos específicos e tendências específicas. Somos informados por isso. Então o que precisamos fazer melhor, e trabalhar melhor com as marcas. Fazemos isso em ocasiões com marcas que jogam bola conosco e podem trabalhar rápido o suficiente conosco em conversa em tempo real, inserir nativo, por falta de termo melhor. Algumas pessoas na platéia podem se encolher quando digo nativo, mas ainda é relevante. Insira nativo na conversa em tempo real. Então dê a volta por cima em 24-48 horas quando a Fashion Week ainda for relevante, as Olimpíadas ainda forem relevantes, e não apenas dizer que isso é sobre a Fashion Week ou as Olimpíadas ou tapete vermelho ou política, ou qualquer outra coisa. Mas, falando e tocando na tendência específica de conversa que joga na nova jaqueta, bem como o que todos querem. Realmente, isso volta para a experiência do usuário, o Snapchat, os exemplos do Facebook quando olhamos para as plataformas. Especialmente em dispositivos móveis, não fazemos isso de uma maneira, tentamos evitá-lo, de uma forma em que todos baixem um bloqueador de anúncios. Queremos ser aditivos e fazemos conteúdo. Isso é o que fazemos melhor. Por isso, trabalhamos com marcas e pedimos que confiem em nós para conhecer nosso público da melhor forma possível. Ninguém conhece suas demos melhor do que as marcas, mas eles vão procurar editores específicos para ajudá-los a expandir essa demo, alcançá-los de maneira autêntica, confiar em nós e, acho que publicar, se você for falar para eles. Faça acontecer o mais próximo possível do tempo real, porque isso renderá o melhor retorno possível. É assim que você vai entregar o maior ROI em seus gastos.

Peter: Você sabe, juntar todas essas coisas para um CMO deve ser bastante desafiador, obviamente do ponto de vista operacional, mas também as informações internas e os dados que você obteve vindo da editora, o lado da publicação saindo, a monetização lado. Como vocês estão com isso hoje? Quais são talvez algumas das ferramentas, as soluções pontuais que talvez estejam ajudando você a juntar tudo? Como você pensa sobre a equipe, ou equipes, ou pessoas dentro de equipes que estão resolvendo esse problema para você? Puxando todos os dados juntos, fazendo sentido.

Josh: Vou usar um exemplo específico de como usamos, digamos, o Facebook ao vivo, e novamente o analisamos em termos dinâmicos, em tempo real, voltando a tentar capturar a conversa com os 1.200 conteúdos. Portanto, não planejamos necessariamente nossa live no Facebook. Observamos, com certeza, analisamos análises em tempo real com análises proprietárias. Analisamos os dados do Facebook no painel e vemos o que está aparecendo. Isso não é apenas Daily Mail. Isso é transversal.

Peter: Então você está olhando para o relacionamento deles?

Josh: Correto, e eu vou te contar uma história. Algumas semanas atrás, por volta de 10 dias atrás, eu acho, tivemos um ex-chef executivo do Palácio de Buckingham. É o Daily Mail, a realeza joga muito bem. Era um artigo sobre o que a rainha costumava comer no café da manhã. Ela gosta de flocos de milho. Percebi que você tomou café da manhã como a rainha. Basicamente, isso estourou. Teve um envolvimento fenomenal do leitor, os comentários foram enormes, o envolvimento foi enorme. Então, basicamente, corremos muito rapidamente pelo corredor, fomos para a nossa mesa de especialistas reais, se você quiser, e todos disseram para ir ao vivo, e basicamente, literalmente entramos no Facebook ao vivo e em 10 minutos tivemos o especialista real, o ex-chef no Skype . Não vou dizer que este é um tipo inteligente de produção de ponta, mas foi feito rapidamente e não importa. Foi relevante para a plataforma e se você olhar para o Snapchat, o que fazemos, é um tipo diferente de tangente, é um animal diferente. Muito bem produzido para essa plataforma. Cada snap, cada snap superior tem movimento, som. Tudo é muito específico, tudo é vertical obviamente. O Facebook ao vivo é um jogo diferente. Acho e acreditamos que se trata de volume, de relevância e velocidade. Isso desempenha um papel, também, ele virá à tona. Mas, é tudo ideia alimentada. Então, tudo é realmente importante nos diferentes painéis e plataformas. Do ponto de vista da equipe, temos uma equipe de ciência de áudio interna que ajuda. Temos praticamente todo mundo que é treinado para ter nosso quadro de AT o tempo todo porque é tão rápido, você tem que estourá-lo e você tem que pegá-lo quando isso acontecer. Então, eu não diria que tenho um plano de pessoal específico, mas certamente é uma prioridade em todos os níveis.

Sonny: Então usamos o Google Universal Analytics. Tentamos rastrear em muitos lugares diferentes, Facebook, etc. Além disso, o que fizemos foi construir uma equipe de ciência de dados, junto com os engenheiros, reuni-los todos juntos e criar nosso próprio banco de dados do qual podemos extrair conhecimento do. Isso alimenta o Tableau e outras coisas que podemos usar para divulgar essas informações em toda a equipe de mercado, nas vendas. Eu diria que o que funcionou muito bem é que definimos o valor de cada ação em nosso site. Portanto, se você enviar um lead para um local ou se inscrever em um registro, tenho um valor para cada coisa e, dependendo de cada ponto de entrada em nosso site, tenho seu valor vitalício. Então, se você se inscreve em um site de casamento, se inscreve em nosso aplicativo, eu sei exatamente o quanto você é valioso como usuário para nós. Assim, por exemplo, nosso usuário do aplicativo é 2x o valor do nosso usuário registrado regular. Eu sei que um usuário do Android é cerca de 14% menos valioso do que um usuário do IOS. Então, o que fazemos é realmente mudar nossos gastos e táticas de marketing com base em todas essas informações. Mas, está ingerindo essas informações de diferentes fontes, mas realmente fornecendo à nossa equipe de ciência de dados para encontrar a mágica.

Peter: Temos alguma pergunta agora para o painel?

Público-alvo: como você está usando os dados de localização ou como gostaria de usar os dados de localização?

Sonny: No momento, usamos dados de localização que fazem sentido, ou seja, temos 300.000 empresas nos EUA, então retiramos sua cidade, junto com o local, o fotógrafo, o fornecedor, o que quer que esteja em seu mercado. Em última análise, o que eu gostaria de obter é que gostaria de poder conectar esses dados de localização com você como cliente, se você for um usuário do aplicativo. Quando você entrar nesse local e eu verificarei se meu lead acabou de ser entregue como uma pessoa real, sem fazê-lo ativamente, sem que o usuário tenha que realizar uma ação. Os dados conectariam passivamente os pontos entre offline e online. Acho que esse é o nosso próximo passo do ponto de vista da localização.

Marta: E nós o usamos um pouco obviamente, porque impacta especialmente com algumas das geofencing e geotargeting, para realmente direcionar mensagens diferentes para pessoas diferentes para oportunidades diferentes. Estes são como estatísticas, nosso tipo de diferença. Esses são os fatos divertidos da cultura pop, mas, em média, as pessoas dirigem, viajam 900 milhas para um festival de música. 32 milhões de pessoas vão a um festival de música, obviamente 16 milhões desses millennials, mas há muitos não millennials indo. Então, para nós, é quase mais como usar alguns desses tipos de oportunidades geográficas para fornecer ofertas e valores diferentes e, na verdade, fornecer às pessoas o tipo de conteúdo que elas procuram e personalizar o conteúdo que ' estao produzindo. Uma das coisas que usamos com nossas marcas e nossos clientes em relação ao planejamento de ativações de festivais é que há mais de um milhão de pessoas a qualquer momento durante um grande festival de música que estão sofrendo FOMO, medo de perder. Eles querem ver o que está acontecendo, então nós ajudamos e meio que sugerimos aos nossos parceiros de marca que organizem o conteúdo que eles vão lançar apenas porque eles farão a diferença no que as pessoas querem ver dependendo de quão próximos ou não eles estão. Então, acho que está mudando drasticamente o que fazemos.

Peter: Certamente de uma perspectiva de segmentação, certo? E vocês? O que você faz com a localização de proximidade?

Josh: Em primeiro lugar, acho que é por isso que o Snapchat começou especificamente. Funcionou tão bem, é específico. Eu gostaria de estar lá, mas para responder sua pergunta, acho que estamos nos estágios iniciais. Somos parceiros, estamos conversando e avançamos com alguns parceiros de segmentação geográfica, muito específicos para nossos anunciantes e marcas também, que provaram honestamente a eficácia da publicidade e da exibição de tráfego de pessoas nessas categorias. Onde eu gostaria de estar, tudo volta para UX e personalização. Todos os negócios são locais, se você quiser, e acho que há uma maneira de alterar a navegação. Essa é uma web emaranhada, especificamente por causa da maneira como nosso CMS está estruturado e porque é um editorial primeiro baseado em massa e, francamente, é importante atualizar nosso site 97 vezes por dia com base nos dados e mover as coisas, e isso é em escala. Mas acho que provavelmente, em um futuro não muito distante, teremos ambos os aspectos relevantes se sobrepondo em uma perspectiva de escala do que está surgindo em uma base nacional ou global, mas também personalizada especificamente. A segmentação geográfica é apenas uma das personalizações.

Sonny: Outra coisa que queremos melhorar é a multi-localização, ou seja, apenas assumimos que o usuário está no mesmo, mas muitas vezes eles estão planejando em uma cidade diferente. Eles estão planejando e colaborando com três outras pessoas em sete marketing diferentes. Então, como você realmente fica bom em entender que o usuário mora em um lugar, trabalha em outro e realmente faz o planejamento em um terceiro lugar? Eu não diria que estamos nem perto de acertar isso. Acho que há muito valor a ser creditado.

Público-alvo: Dado que o celular mudou em seu negócio, desde a mais alta ordem de estratégia de marca e marca, o celular mudou a maneira como você ataca a marca. A segunda pergunta é como a seleção da agência, então agência tradicional versus digital, então isso mudou sua influência na sua marca?

Marta: Eu diria que sim com certeza. Estávamos falando sobre isso nos bastidores, pois foi interessante ver a Mercedes basicamente ser lançada e você produzir e colocar um carro novo no mercado usando o Facebook e o Instagram como uma espécie de plataforma para lançá-lo sem TV. É assim que está definitivamente mudando. Eu acho que as pessoas estão usando, eu acho que você quase precisa usar mais especializado, dependendo dos resultados que você quer se você vai precisar usar agências especializadas para conseguir chegar lá. Porque eles são muito mais conscientes e têm o relacionamento e as parcerias de poder entregar experiências únicas, orgânicas e valiosas.

Josh: Então filmamos 6 comerciais no ano passado e começamos a empurrá-los para nossos relacionamentos com agências de mídia. O plano todo era misturá-lo com redes sociais, com vídeo online, o que os jogadores de episódios completos em nossa indústria, entre mulheres em seus vinte e poucos anos, fazem muito bem. Se você quiser assistir Scandal, terá que assistir meu comercial. Funciona muito bem. E também queremos misturar a TV localmente, então fizemos testes em vários mercados e descobrimos que começamos lentamente a mudar quase todos os nossos esforços para o Facebook e o Instagram de onde estamos realmente promovendo nossas campanhas de marca. Acho que em termos de execução. Então, filmamos 6 desses, os que foram focados no público social, são os que tendem a formar os melhores. Então, pensamos em evoluir nossa seleção de agências, que vai estar no topo da nossa lista de prioridades.

Marta: Acho que também permite contar a história porque o que a TV era, é uma frase de 30 segundos, onde agora você assiste a muitas marcas desenvolverem conteúdo com dois minutos de duração e as pessoas estão assistindo, ou um minuto e meio de comprimento. Algumas coisas estão indo para 15 segundos, mas há outros elementos que eu acho que estão entrando em uma história mais longa e as pessoas estão realmente dispostas a assistir se for envolvente.

Josh: Sim, eu acho que é um ótimo ponto. Então, nossas seis execuções foram focadas na TV. Eu tenho 30 segundos e 60 segundos. Desde então, criamos muito mais depoimentos de clientes e criamos vídeos de três minutos e quatro minutos. Esses realmente têm um desempenho muito melhor nas redes sociais. Então, não é sobre quinze e trinta. Trata-se de criar uma história, e acho que uma agência precisa de um conjunto de habilidades diferente para conseguir fazer isso. Acho que é olhar de uma perspectiva diferente, não necessariamente do ponto de vista do consumidor, pois (não está claro ), você sabe, se eu sou um CMO de marca, estou basicamente dizendo que entendo - se estou falando comigo mesmo, conversando com editores , conversando com plataformas-, entendo que, para ser mais eficaz, você precisa ser relevante para seu público, a plataforma em que está. Acho que cria conteúdo específico e executa. Sinceramente, isso é problema seu, não meu. Eu tenho uma certa quantia de dinheiro que tenho para gastar na criação de produtos e criação criativa, e tenho que ser eficaz. Então, acho muito honestamente que trabalhar com certas marcas que entendem essa flexibilidade e entendem a disponibilidade de criar conteúdo específico para diferentes plataformas e focar nessas plataformas é incrivelmente importante. Então, como eu disse, ninguém conhece seu público melhor do que as marcas, ninguém conhece seu consumidor melhor do que as marcas. Eles precisam encontrar os editores que funcionam, encontrar as plataformas que funcionam e, em seguida, ficar dentro do orçamento. Crie conteúdo com essas plataformas e não esteja em todos os lugares. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

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