CMOs em plataformas sociais, App vs Web e o novo mix de mídia de marketing

Este ano, estamos reunindo grupos de CMOs que estão ganhando na economia móvel para nossa série global CMO Connect . Esses CMOs selecionados estão liderando suas organizações com visão e inovação claras e estão prontos para compartilhar seus insights com outros CMOs e profissionais de marketing que desejam ficar à frente da curva.

Em nossa última conversa com o CMO Connect , realizamos uma discussão com quatro CMOs líderes para compartilhar insights sobre onde o celular vive em sua organização, como eles promovem o talento e a experiência móvel entre sua equipe, integram e adotam plataformas de tecnologia novas e em mudança, otimizam seus gastos com mídia e, finalmente, construir relacionamentos mais profundos com seus consumidores conectados.

ICYMI — a transcrição completa já está disponível abaixo

Em aplicativos móveis versus Web móvel

Peter: Então, vamos começar um pouco mais amplo enquanto falamos sobre as principais plataformas sociais em jogo aqui e vamos restringir as coisas ao longo da conversa. Quero começar falando sobre aplicativos móveis versus web móvel. Obviamente, não vamos mergulhar no debate sobre qual vai ganhar, qual vai morrer. Realmente, estamos vendo se essas duas tecnologias estão convergindo o tempo todo. Eles acabam percebendo a diferença entre um aplicativo nativo e uma experiência na web. Mas, a questão é o que vamos fazer com isso agora. Como pensamos sobre essas plataformas sociais e talvez, se você estiver mais focado no lado nativo, possa falar sobre o que pensa sobre essas plataformas nativas, sobre a Apple e o Google e o que significa investir nessas plataformas.

Kieren: Com nossas marcas, há o lado do marketing, mas a experiência e a história de nossa marca também acontecem dentro do ambiente nativo, então você pensa em Wemo… o objeto e o centro disso é a experiência, então, obviamente, acreditamos muito na experiência nativa hoje. Com o tempo, acho que podemos falar sobre isso ser imerso e integrado, é definitivamente para onde vai, mas a experiência mais rica que podemos oferecer hoje é fundamental para como criamos e arquitetamos a experiência do usuário. Essa é uma outra experiência em si. Você sabe, as pessoas perguntam “como você está avaliando sua experiência?” As pessoas estão pedindo muito por um relógio da Apple como você sabe o que e eu digo que a melhor coisa a fazer é pegar o telescópio, invertê-lo e olhar para frente e isso dá uma boa noção de como devemos pensar nesse ambiente.

Peter: Vocês obviamente se interessam pelo lado do varejo, como vocês estão pensando em uma mistura de aplicativo versus web? Vocês usariam cada um e eles teriam relacionamentos uns com os outros?

Courtney: Sim, com certeza. No design, quando estamos olhando para wireframes, designs para e-mail, seja o que for, fazemos isso em primeiro lugar para dispositivos móveis. Então diga, OK, parece estar funcionando na tela da TV e, na verdade, também temos um aplicativo de relógio. Em seguida, dizemos como fazemos isso funcionar e fica mais fácil à medida que você chega a um desktop, o que é ótimo. Mas, o desktop ainda é muito relevante porque , embora 80% do nosso público seja móvel, vemos como realmente transacionamos e vendemos produtos, vemos 50% vindo do desktop e 50% do celular . Portanto, ainda precisamos ter essa maravilhosa experiência de desktop, mas sempre sempre em primeiro lugar. Tudo. Eu não quero ver nada a menos que seja projetado primeiro no lugar mais difícil e então fica mais fácil à medida que você cresce.

Peter: Como você entrega conteúdo hoje, como você pensa sobre eles acontecerem em ambientes nativos, qual pode ser o papel da web no futuro?

Glenn: Mais de 60% de nossos assinantes primeiro se conectaram conosco através do telefone celular. Não pensamos em como elaborar uma abordagem em detrimento de outra, a não ser saber que nossos consumidores estão gastando seu tempo. Acho que a TV, e não apenas a Sling TV, mas toda a TV se torna um aplicativo no futuro em grande parte porque se alinha com os estilos de vida temporários que são inerentemente móveis. Em conteúdo, somos um serviço de conteúdo, não apenas para vídeo tradicional, mas também para vídeo online e tudo mais.

Patrick: Provavelmente estou olhando de um ângulo um pouco diferente. Na Refinaria 29 estamos publicando artigos e produzindo vídeos e tentando fazer com que nosso público assista e por isso estávamos pensando além quando lançamos nosso aplicativo que originalmente os aplicativos móveis dentro da mídia. Pessoas que estão realmente usando, digamos, o aplicativo do New York Times; é uma população menor, mas eles são usuários pesados. O que descobrimos é que, quando experimentamos, tentamos criar experiências individuais em vez de tentar apenas espelhar exatamente a mesma experiência no site. Então, lançamos um aplicativo recentemente chamado This AM, há cerca de três meses, que realmente está apenas tentando fornecer essa explosão de todas as informações que você precisa saber todas as manhãs, e tem sido incrivelmente bem-sucedido. Mas é uma estratégia um pouco diferente dos nossos objetivos gerais.

Em plataformas sociais

Peter: Isso nos leva para a próxima camada. Nós meio que conversamos sobre a plataforma de alto nível da web e nativa, mas temos essas plataformas sociais; essas contradições que chegam bem no meio de tudo isso. Pensamos no sistema operacional do Facebook e em como você está acessando o mundo por meio desses portais. Esses portais também são curados de conteúdo e você pensa em como eles serão os melhores mecanismos de entrega de conteúdo ao longo do tempo. Como você pensa sobre seu relacionamento com essas plataformas, qual é o caminho a seguir e a estratégia?

Patrick: É muito difícil, pelo menos no mundo da mídia, pensar em mobile sem falar também em social. Digo isso porque a indústria agora está muito além dos 50% e caminhando para 60%-70% e que o tráfego móvel é três a quatro vezes mais do que os leads de tráfego social e de desktop. Portanto, dê um passo adiante, que o tráfego social também é mais provável de ser maior do que o Facebook e qualquer outra plataforma, então não é difícil dizer rapidamente que celular é igual a social é igual ao Facebook. Acho que o que tem sido realmente interessante em nosso mundo é que o papel que o Facebook vem desempenhando mudou muito nos últimos dois anos.

Ele realmente mudou do que eu chamaria de 'canal de descoberta de mídia', onde a maioria das pessoas vai ao Facebook para encontrar conteúdo realmente interessante e depois clicar em um destino fantástico. O Facebook está realmente começando a competir conosco pela atenção do usuário, porque eles querem manter os usuários dentro de sua plataforma e isso foi realmente uma evolução que o Refinery 29 viu, onde realmente evoluímos de ser o que eu chamaria de um 'site simples operadora' há três ou quatro anos, em produtora de conteúdo para múltiplas plataformas. Então, muito da nossa estratégia e abordagem no mobile é apenas pensar: como diferentes segmentos em cada plataforma e eles podem variar muito.

Em uma plataforma como o Pinterest, onde a maior parte do nosso público tem mais de trinta e cinco anos e acessa nossos feeds entre 20h e 1h, é uma experiência muito diferente do que talvez no Snapchat Discovery… tive que pensar em como o celular é realmente feito nas redes sociais e aprimorar exatamente esses métodos.

Courtney: Sim, então definitivamente usamos o social obviamente para tentar rastreá-lo o máximo possível e adaptamos o máximo possível a cada plataforma. Estou meio que afirmando o óbvio.

Peter: Isso é publicidade social paga?

Courtney: A maior parte é orgânica; nós colocamos muito esforço em orgânico e, obviamente, pagamos quando precisamos… Podemos postar no Instagram na segunda-feira de manhã é muito diferente do que estamos postando no domingo à noite, porque a noite de domingo para nós é realmente ótima tempo para alcançar as pessoas através do Pinterest. Então, adaptamos absolutamente o que estamos postando para os diferentes sites sociais e, em seguida, nosso envolvimento e o que estamos dizendo. Com o Instagram nossa equipe foi, eu diria, relutante no começo porque o Instagram não clica em lugar nenhum. Mas acredito muito em experimentar novos meios cedo e buscar novos caminhos. Então, realmente tentando usar novas plataformas e, novamente, temos muito conteúdo, temos ótimos produtos de milhares de marcas, o que nos dá flexibilidade no uso.

Kieren: Para nós, usamos as plataformas – obviamente, há o Facebook e tudo mais, exceto o Facebook de lado, há algumas coisas; as plataformas para nós são muito sobre a conversa. É muito sobre educação. A outra parte também é que eles precisam ser capazes de espelhar as experiências que têm, então nós o adaptamos e personalizamos. Courtney estava falando sobre a diferença entre um Pinterest de domingo à noite e um Instagram de segunda de manhã e até agora vemos vários tipos de tráfego nessas plataformas e, se você puder contar essa história visualmente e estiver realmente se conectando de uma maneira bastante rapidamente e não precisa que a pessoa mergulhe em outro lugar para ler a respeito; isso é uma grande vitória para nós. Portanto, estamos gastando muito tempo criando ativos para que os ativos sejam otimizados para essas experiências.

Peter: Estou interessado em sua sinopse sobre isso. Você está entregando conteúdo como televisão por meio da experiência do aplicativo e acha que todas essas outras plataformas estão disputando essa atenção ou esse tempo de exibição.

Glenn: Você sabe que a vida dos consumidores está cada vez mais móvel e cada vez mais social. Nós não vemos isso como competitivo porque há muito conteúdo… isso é realmente bastante diferenciador entre o conteúdo que se pode encontrar e plataformas de entrega de formato curto como o Youtube. Acho que você verá essa diferenciação entre conteúdo premium, gerado pelo usuário e formato curto.

Pedro: Isso faz sentido. Acho que isso deixa todos nós meio que ponderando sobre o conteúdo do Snapchat. Você pensa no Snapchat Discover, tem algumas marcas que criam algum conteúdo premium e meio que pensa em exibição em um dispositivo móvel. Certamente ainda tem um sabor diferente do tipo de coisa que você está falando. Eu quero circular de volta aqui. Patrick, vocês têm um canal no mundo do Snapchat, como vocês pensaram em abordá-lo como algo que realmente pode atrair seu público e seus negócios?

Patrick: Tem sido uma experiência notável. Então nos juntamos ao Snapchat Discovery em outubro de 2015 e algumas vantagens óbvias dessa plataforma, primeira grande e massiva circulação na área de cento e cinquenta milhões de usuários ativos diários. Estamos muito empolgados com isso, mas também estamos muito empolgados em alcançar um segmento com o qual realmente não conversamos, que é de 12 a 24 anos. Jovens de 12 a 24 anos estão usando o Snapchat e o Facebook, então é muito empolgante para nós do ponto de vista comercial. É uma plataforma muito atraente porque tem uma mobilização embutida, mas do ponto de vista operacional é muito desafiador.

O que acabamos fazendo foi montar uma equipe de nove pessoas de nossa equipe de conteúdo, além de membros de nosso marketing, bem como membros de redes sociais… Então foi a primeira vez que montamos uma equipe dedicada de nossa organização quase como um SWAT para focar nossa plataforma e esse foi provavelmente um dos melhores desenvolvimentos para o Discovery porque realmente força nossa empresa a pensar em como nos destacamos e como lidar diretamente com plataformas sociais, o que pode ser muito mais eficaz do que ter muitas pessoas ' meio' envolvido e, em vez disso, ter uma quantidade menor de pessoas dedicadas à plataforma.

Sobre engajar clientes

Peter: Uma das coisas sobre as quais falamos foi em quanto tempo isso começa a se tornar um círculo completo à medida que passamos de simplesmente nos tornarmos um cliente e talvez um consumidor engajado e gastando muito tempo absorvendo nosso conteúdo, então o celular começa a assumir todo um uma nova vida. Começamos a ter essa conversa com aquele cliente. Algumas dessas conversas talvez não sejam as mais agradáveis. Muitas vezes as companhias aéreas estão explodindo através do Twitter, talvez algo esteja acontecendo com o Wi-Fi ou o que quer que esteja acontecendo. Quão conectado talvez por causa do celular, ou por fazer parte do celular, quão conectado você está com esse lado do sucesso do cliente e esse diálogo com o cliente, e como você acha que isso se relaciona com seu público-alvo?

Kieren: Então, para nós, é muito interessante que você pense nos produtos que nós, por exemplo, com Linksys, você compra um roteador, mas 80% do nosso investimento de renda é em software, enquanto outros em dispositivos móveis. Por exemplo, na Linksys, temos um aplicativo Wi-Fi modelo Linksys que permite gerenciar seu roteador. É uma experiência maravilhosa. Compartilhando senhas, compartilhamos senhas de convidados via SMS. Esse tipo de experiência é uma ótima maneira de interagir com os usuários e ajudá-los a tirar o máximo proveito dessa plataforma. Portanto, o início é sobre a experiência com a marca e como tirar o máximo proveito dela e, em seguida, no lado do marketing, o atendimento ao cliente é uma grande parte de nossa história de sucesso nas mídias sociais e estamos realizando a maioria de nossas atividades de atendimento ao cliente por meio de Twitter. Hoje estamos fazendo cerca de dez mil resoluções de sucesso só no Twitter por mês.

Peter: Você tem ferramentas que está usando para isso?

Kieren: Estamos usando a plataforma Salesforce Marketing Cloud e é muito, muito bem-sucedida para nós. Assim, temos as jornadas do cliente mapeadas. Diferentes áreas de envolvimento foram utilizadas, mas, em suma, a voz do cliente é central para o que estamos fazendo.

Peter: Você pode nos contar sobre sua experiência e especialmente sobre como ela se relaciona com seus gastos com marketing?

Courtney: Nós cobramos de toda a equipe o controle dos e-mails e o feedback dos clientes. Queremos que todos ouçam quais são as grandes coisas sobre nós e quais são os problemas. Tentamos ter uma taxa de resposta de 100% sempre, então mesmo que um cliente nos envie um email e diga “meu pedido ainda não chegou” tecnicamente não temos um lugar para enviar pedidos, mas tentamos responder e ajudá-los a encontrar o resposta que eles estão procurando. Mas obviamente também estamos nos envolvendo nas redes sociais, você sabe, acho que o Twitter é obviamente onde muitas pessoas vão para enviar reclamações e estamos observando isso. Então, uma coisa sobre a qual não falamos é o e-mail. Então, para nós, o e-mail é realmente poderoso. Você sabe que temos previsto e elaborado e-mails há anos, na verdade, é uma grande parte do nosso negócio.

Então, como falei sobre o design para celular, é porque vemos agora que os clientes estão abrindo em seus dispositivos móveis, mas também estão se envolvendo por e-mail. O e-mail é realmente interessante e vou compartilhar uma história sobre a qual conversamos anteriormente. Nós definitivamente empurramos o envelope quando se trata de nossas linhas de assunto, nossas notificações push no aplicativo. Temos momentos em que podemos ter levado as coisas um pouco longe demais e recebemos muitos comentários de nossos clientes de que eles não apreciaram nossa linha de assunto. Foi definitivamente ousado, mas é isso que você tem que fazer e pelo menos sabíamos que eles estavam ouvindo-

Peter: Estou tão curioso sobre a linha de assunto…

Courtney: Foi "Plug in your phone loser we're going shopping", que é uma referência de Mean Girl, então tivemos uma grande discussão com nossa equipe de marketing 'devemos fazer isso, estamos chamando nosso público de perdedores...' mas decidimos fazê-lo e então ouvimos sobre isso. “Por que você me chamou de perdedor”? blá blá blá. Uma enorme quantidade de 'oh meu Deus'. Então tivemos isso, você sabe, dez horas da noite de quinta-feira ou quando quer que fosse e estamos tendo esse debate acalorado internamente sobre o que fazemos. Nós realmente chateamos nosso público, então decidimos enviar um pedido de desculpas que produziu três vezes a resposta de nossos clientes.

Pessoas diferentes dizendo “você tem senso de humor, por que eles não entendem isso”? Então foi realmente interessante como um esforço de equipe e realmente a empresa estava online tentando nos ajudar porque estávamos tentando responder a todos os e-mails que recebíamos. Você sabe, não podemos fazer todo mundo feliz e não podemos ganhar todas as vezes, mas ouvir isso de nossos clientes foi realmente emocionante; tanto bom quanto ruim. Continuamos a tentar empurrar o envelope. Definitivamente, ouvindo nossos clientes, acho que salvamos muitos deles. Se não tivéssemos respondido, salvamos muitos deles conversando com eles e fazendo com que as pessoas fossem honestas. Não estamos nos escondendo atrás de uma parede digital, estamos tentando nos envolver com eles. Explicamos qual era a referência e muitas pessoas disseram “Ohhhhhh OK, OK, entendi. Vou assistir ao filme”.

Kieren: Há uma plataforma sobre a qual não falamos hoje e é tão importante hoje em virtude de seu tamanho, mas também de como está sendo utilizada do ponto de vista móvel e é a Amazon. É bastante incrível; a quantidade de vendas que estão chegando através da Amazon, é quase 70% de todas as vendas através da Amazon. Assim, com nossas três marcas, a Amazon é um grande parceiro, por isso pensamos em dispositivos móveis em primeiro lugar e indexamos muitas coisas que fazemos. Vindo do ponto de vista do conteúdo, porque o conteúdo na Amazon é um conteúdo que as pessoas veem, então podem comprar produtos, então para nós também um jogo de marketing e mídia. Então isso para nós é muito popular.

Sobre o futuro da conectividade móvel

Peter: Há muitas pessoas que ainda estão tentando entrar no celular que estão tentando pensar em 'como faço para construir uma equipe' e investindo em plataformas sociais, então eu quero terminar falando sobre você e suas posições como CMO e como você pensou em abordar o meio e quais conselhos você daria para outros CMOs enquanto eles estão pensando sobre compromissos, sobre equipes, sobre contratação, sobre qualquer coisa que você ache útil e sobre a qual você possa falar.

Glenn: Nós realmente estamos olhando para o Sling TV como um aplicativo e acho que é importante olhar não apenas para um ponto no tempo, mas para as tendências, porque eu mencionei anteriormente, os consumidores estão nos dizendo como eles querem que façamos marketing para eles . Como eles querem que nos comuniquemos com eles. Então, se você olhar apenas por uma perspectiva de cinco anos, verá que a necessidade de investir cada vez mais nisso se torna mais crítica para nós. Então, o que eu recomendo é ficar por dentro das tendências. Para fazer muito se testar. Para entender a análise e se você prestar atenção dessa maneira, seus dólares de investimento seguirão a abordagem apropriada.

Kieren: Como Courtney mencionou, ser móvel primeiro é o caminho a seguir. Você tem que quebrar essa noz primeiro e, novamente, móvel costumava significar a distância física de onde você mora. Mobile em casa é uma grande parte dessa experiência. No ano passado, tínhamos uma equipe para cada marca, a equipe de marketing agora é responsável por todos esses pontos de contato com o consumidor. A parte que nos falta é a maior maneira de nos envolvermos com seus hóspedes e esse é o aplicativo móvel. Isso é enorme, então, novamente, acho que é tão importante dentro de uma organização.

Se eu pudesse deixar um anúncio de serviço público; pode ser interesse próprio por causa da Linksys, mas realmente isso é sincero e Glenn acabou de falar sobre o lançamento do 5G e a Apple acabou de falar sobre o vídeo 4K; a quantidade de Wi-Fi que é consumida com esses dispositivos é enorme. As pessoas não percebem que nessa experiência estão os roteadores. Então, por favor, vá buscar um novo. Não, estou sendo sincero, é incrível. As pessoas não percebem que entramos e olhamos sua casa, olhamos para qualquer dispositivo que esteja conectado à rede. As pessoas pensam que têm dois. A maioria das residências tem cerca de treze dispositivos diferentes conectados à rede. Apenas algo para se pensar.

Courtney: Acho que brevemente tentamos criar um ambiente onde as pessoas não tenham medo de tentar algo. Tentamos agir rápido e testar uma meta e criar um ambiente em que isso seja aceitável. Tudo bem falhar. Não há problema em quebrar alguma coisa e é muito bom quando conseguimos. Nós realmente encorajamos as pessoas a serem curiosas. Nosso público é a geração do milênio e direciona e cria serviços adequados para eles e eles estão mudando o tempo todo. Então, incentivando nossa equipe a ficar realmente curiosa sobre o que está acontecendo. Estar no Snapchat o tempo todo eu sei que você não está brincando, você está fazendo pesquisas para a nossa marca. Você sabe, realmente encorajando tudo o que você está lendo, pesquisando, assistindo e indo a eventos. Apenas encorajar esse risco e curiosidade é uma grande parte de nossa cultura.

Patrick: Vou falar um pouco sobre o Facebook. Peter mencionou que você sabe que há muita conversa acontecendo agora sobre distribuição e curadoria. Um dos grandes efeitos que temos visto é que o Facebook está realmente decidindo agora não apenas o que vemos, mas quantas pessoas o veem. Então, como retrocedemos alguns anos atrás, ou mesmo cinco anos atrás, a mentalidade dentro da mídia era de que estávamos realmente criando uma marca. Então você abre uma revista, lê um artigo e há muita reflexão sobre isso. Você pega isso e traduz para um site; uma experiência semelhante, estamos tentando organizar experiências. Sejam homepages, landing pages ou artigos e o que está acontecendo porque o Facebook está aumentando em distribuição é que eles também estão aumentando em curadoria. O que significa que nossa capacidade de realmente selecionar o que as pessoas estão vendo é cada vez menos eficaz.

Uma das coisas que aconteceu no último ano e meio é que as empresas de mídia têm se concentrado cada vez mais em conteúdo. Está muito no topo da pilha, tem um alcance muito alto; que são muito conversacionais, porque é isso que está funcionando no Facebook. O desafio com conversas gerais é: elas não são muito interessantes. São conversas como “confira esse tipo de skate” ou até mesmo conversas como “Como está o tempo”? E esses tipos de conversas não têm muito impacto. Então minha recomendação e quando penso no que realmente contribuiu para o sucesso da Refinaria é; fizemos um trabalho muito bom em não tentar ser muito pouco para muitas pessoas. Fizemos um ótimo trabalho tentando ser super relevantes para públicos muito específicos, segmentos de públicos, em vez de tentar falar com todos ao mesmo tempo.

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