Abordagem pioneira da Cleveland Clinic para marketing de conteúdo + IA com Amanda Todorovich

Um podcast Content Disrupted com Amanda Todorovich, Diretora Executiva de Marketing Digital da Cleveland Clinic.

Abordagem pioneira da Cleveland Clinic para marketing de conteúdo + IA com Amanda Todorovich da Skyword no Vimeo.

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Junte-se a nós para uma conversa aprofundada com Amanda Todorovich, a força motriz por trás do sucesso do marketing digital da Cleveland Clinic. Como Diretora Executiva, Amanda liderou a transformação da presença online da Cleveland Clinic, transformando-a numa líder global em conteúdo de saúde. Neste episódio, ela compartilha sua experiência na criação de conteúdo empático e baseado em dados que constrói confiança e envolve o público. Amanda discute os desafios de navegar num cenário digital em constante expansão, oferecendo conselhos práticos sobre seleção de canais e otimização de conteúdo. Ela também fornece informações valiosas sobre a integração responsável da IA ​​no marketing de saúde, fornecendo uma estrutura para implementação e governança responsáveis. Com conselhos práticos sobre como lidar com as pressões orçamentárias e demonstrar o ROI, este episódio é uma mina de ouro de informações para profissionais de marketing que buscam elevar sua presença digital e dimensionar o marketing de conteúdo com sucesso.

Destaques do episódio:

• [04:22] Construindo uma potência de marketing de conteúdo: a evolução digital da Cleveland Clinic - Amanda narra a notável jornada da Cleveland Clinic de um pequeno blog a uma potência global de conteúdo de saúde. Quando ela ingressou em 2013, o blog era uma miscelânea de tópicos conduzidos por stakeholders internos. A abordagem de Amanda foi transformadora: ela descartou o conteúdo de baixo desempenho e voltou a se concentrar nas necessidades do público. Reconhecendo que as pessoas normalmente não se envolvem com hospitais a menos que seja necessário, ela pretendia tornar a Cleveland Clinic relevante na vida cotidiana. A estratégia evoluiu para abranger uma biblioteca de saúde abrangente, abordando toda a jornada do paciente, desde a pesquisa de sintomas até informações sobre o tratamento. Essa abordagem levou a um crescimento dramático no reconhecimento e na confiança da marca. Amanda enfatiza a importância de ser uma fonte de informação confiável e confiável, especialmente em uma era de desinformação desenfreada sobre saúde. A estratégia de conteúdo foi além do SEO, concentrando-se em encontrar pessoas onde elas buscam respostas e fornecer informações confiáveis ​​e compreensíveis. Essa abordagem consistente e centrada no usuário não apenas fortaleceu a presença da marca Cleveland Clinic, mas também ajudou a atingir metas agressivas com boa relação custo-benefício. A evolução de um simples blog para um recurso digital abrangente de saúde ressalta o poder do marketing de conteúdo na área da saúde, demonstrando como uma abordagem estratégica e focada no público pode transformar a presença e o impacto digital de uma marca.

• [09:36] Estratégia para manter a relevância em meio ao ruído no conteúdo de saúde - Amanda investiga a abordagem baseada em dados da Cleveland Clinic para a criação de conteúdo, enfatizando a importância de equilibrar várias fontes de dados. A estratégia incorpora dados de pesquisa, análises de pesquisa de sites, tendências de mídia social e tópicos de notícias atuais. Amanda descreve um processo dinâmico onde sua equipe se reúne diariamente para discutir prioridades de conteúdo, garantindo hiperrelevância e atualidade. Ao contrário das organizações com calendários editoriais de um ano, a Cleveland Clinic mantém flexibilidade para responder a temas emergentes de saúde. Planeiam sazonalmente as necessidades de saúde previsíveis, mas deixam espaço para ajustes em tempo real. Esta abordagem ágil foi particularmente crucial durante a pandemia da COVID-19, permitindo-lhes reagir rapidamente às mudanças de informação. O processo de criação de conteúdo envolve várias equipes: especialistas em SEO monitoram tendências de pesquisa, especialistas em mídia social acompanham as discussões da plataforma e a redação mantém o controle sobre os eventos atuais. Todas essas informações convergem para informar as decisões editoriais diárias. Amanda destaca a importância dessa abordagem colaborativa e baseada em dados para manter a relevância e a confiança de seu público. Ela observa que, embora a pesquisa orgânica direcione a maior parte do tráfego, a estratégia vai além do SEO, concentrando-se em fornecer respostas confiáveis ​​e oportunas sempre que as pessoas procuram informações sobre saúde. Essa abordagem permitiu que a Cleveland Clinic construísse uma presença de marca forte e confiável no espaço digital de saúde.

• [16:54] Navegando na explosão de canais e plataformas digitais - Amanda aborda o desafio de gerenciar conteúdo em uma variedade cada vez maior de canais e plataformas digitais. Ela enfatiza a importância da tomada de decisões estratégicas ao considerar novas plataformas, em vez de sucumbir à pressão para estar em todos os lugares. O segredo, sugere Amanda, é entender o investimento necessário para manter uma presença autêntica em cada plataforma e avaliar se o público-alvo é genuinamente ativo ali. Ela alerta contra forçar o conteúdo em plataformas onde ele não se encaixa naturalmente, pois o público pode detectar facilmente conteúdo não autêntico ou de vendas. Amanda descreve a abordagem da Cleveland Clinic para gerenciamento de canais, que inclui um comitê multifuncional que examina solicitações de novos canais. Este processo garante que qualquer nova adição de plataforma esteja alinhada com a estratégia geral e possa receber os recursos adequados. Ela enfatiza a importância da adaptabilidade, observando que a estratégia de canais evoluiu ao longo do tempo, com algumas plataformas sendo adicionadas e outras descontinuadas com base nas mudanças de comportamento do público. Amanda também aborda as diferenças entre marketing de conteúdo orgânico e publicidade nas redes sociais, enfatizando a necessidade de clareza nessas distinções. No geral, seus conselhos se concentram na tomada de decisões informadas e baseadas em dados sobre a expansão do canal, sempre priorizando a capacidade de atender o público de maneira significativa, em vez de simplesmente estar presente em todos os lugares.

  

• [25:45] Pilotando IA em marketing de saúde: oportunidades e desafios - Amanda compartilha insights sobre a abordagem da Cleveland Clinic para pilotar IA em marketing de saúde. Ela enfatiza uma estratégia cautelosa e metódica, concentrando-se na compreensão e na aprendizagem, em vez de apressar a implementação de cada nova ferramenta. Amanda destaca a importância de identificar onde a IA pode ser benéfica sem comprometer a qualidade e a empatia cruciais no conteúdo de saúde. Ela observa que, embora a IA possa não ser adequada para escrever artigos de bibliotecas de saúde que exijam revisão médica e verificação de fatos, ela pode ser valiosa em áreas como iteração de conteúdo, análise, resumo e relatórios. Amanda descreve sua abordagem “piloto e escala”, onde pequenos pilotos direcionados são conduzidos com foco em medição e benchmarking. Isto inclui avaliar o processo pré-IA em relação ao processo assistido por IA para garantir melhorias genuínas na eficiência. Ela alerta contra o equívoco de que as ferramentas de IA são sempre gratuitas ou baratas, especialmente em setores regulamentados com preocupações de segurança cibernética. Amanda também aborda o potencial da IA ​​para aumentar a criatividade, por exemplo, gerando novas analogias para explicar conceitos médicos. No entanto, ela sublinha a importância de manter um equilíbrio entre a assistência da IA ​​e a experiência humana, especialmente nos cuidados de saúde, onde a precisão e a confiança são fundamentais. No geral, a abordagem de Amanda à IA em marketing é caracterizada por uma avaliação cuidadosa, implementação direcionada e foco no aprimoramento, em vez de na substituição, das capacidades humanas.

• [31:12] Implementando GenAI de maneira responsável: educação, governança e melhores práticas - Amanda descreve a abordagem abrangente da Cleveland Clinic para implementar IA de maneira responsável em seus esforços de marketing. Ela descreve uma estratégia multifacetada que começa com a educação, garantindo que todos os 300 membros da divisão de comunicações de marketing tenham um conhecimento básico dos conceitos e da terminologia de IA. Esta iniciativa educacional também aborda riscos potenciais e estabelece diretrizes claras para o uso da IA. Amanda destaca a criação de um Conselho de Marketing AI, com representação de todos os departamentos, que se reúne mensalmente para discutir projetos pilotos, atualizações e possíveis casos de uso. Este conselho desempenha um papel crucial no desenvolvimento e aplicação de políticas de uso de IA, incluindo a elaboração de termos de uso para marketing de IA. Amanda enfatiza a importância de alinhar essas políticas com diretrizes empresariais mais amplas e considerações legais, especialmente em relação à propriedade intelectual e à monetização de conteúdo. Ela sublinha a necessidade de transparência e divulgação ao utilizar IA na criação de conteúdos, especialmente na área da saúde, onde a credibilidade é fundamental. Amanda também aborda o desafio de equilibrar a inovação com as preocupações dos funcionários sobre a demissão de empregos, defendendo uma mentalidade de IA como uma ferramenta de melhoria em vez de substituição. No geral, sua abordagem se concentra na criação de uma estrutura estruturada, informada e ética para a adoção de IA, garantindo que ela esteja alinhada com o compromisso da Cleveland Clinic em fornecer informações de saúde confiáveis.

• [38:57] Gerenciando pressões orçamentárias e comprovando o ROI do marketing de conteúdo na área de saúde - Amanda aborda o desafio crítico de navegar pelas pressões orçamentárias e demonstrar o ROI do marketing de conteúdo na área de saúde. Ela reconhece as dificuldades financeiras em todo o setor e a pressão crescente para justificar os gastos com marketing. Amanda enfatiza a importância de uma comunicação consistente sobre o desempenho, defendendo relatórios proativos mesmo quando não solicitados explicitamente. Ela descreve sua prática de enviar e-mails semanais às partes interessadas, destacando sucessos, reconhecendo falhas e compartilhando métricas importantes. Esta comunicação regular ajuda a manter a consciência do trabalho da equipe e do seu impacto na organização. Amanda destaca a importância de reconhecer parcerias e expressar gratidão, o que ajuda a construir apoio para iniciativas de marketing de conteúdo. Ela observa que esta comunicação consistente e o sucesso demonstrado foram cruciais para garantir recursos e expandir a equipe. Amanda desaconselha confiar apenas em relatórios métricos anuais, enfatizando em vez disso o poder do impacto visível no dia a dia, como a presença proeminente da Cleveland Clinic nos resultados de pesquisa do Google para tópicos de saúde. Ela destaca como esta abordagem levou a liderança a perguntar proativamente sobre os recursos necessários para um maior crescimento, em vez de ter que defender a expansão. A estratégia de Amanda para comprovar o ROI centra-se na entrega de valor consistente, na comunicação eficaz desse valor e na construção de confiança com a liderança ao longo do tempo.

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