O guia definitivo para usar metas em testes A/B (e como converter metas de ases)

Os objetivos importam!

Seja na vida ou nos testes A/B... sem metas, continuamos girando e nunca chegamos ao destino.

Você já sabe disso, mas para ser completo, o Google define os testes A/B e as metas de otimização como:

Benchmarks que medem o quão bem seu site cumpre seus objetivos de destino.

Uma meta representa uma atividade concluída, chamada de conversão, que contribui para o sucesso do seu negócio.

Exemplos de metas incluem fazer uma compra (para um site de comércio eletrônico), concluir um nível de jogo (para um aplicativo de jogos para dispositivos móveis) ou enviar um formulário de informações de contato (para um site de marketing ou geração de leads).

Definir metas é um componente fundamental de qualquer plano de atribuição de análise digital.

Ter metas configuradas corretamente permite que ferramentas como o Convert Experiences forneçam informações críticas, como o número de conversões e a taxa de conversão do seu site.

Mas nem todos os objetivos são iguais. Boa medida de metas. Grandes metas medem engajamentos granulares que outras metas não conseguem, ou simplesmente não conseguem.

Como escolher metas que importam para seus testes

Entenda seu modelo de negócios

Sua empresa pode ter metas e objetivos amplos que não são definidos por sua equipe de marketing.

Certifique-se de entender o que são. Se isso não estiver claro para você, isso pode significar conversar com seu CMO, CEO ou outros executivos que conhecem as metas e objetivos da empresa.

A maioria das organizações deixa as metas claras para seus funcionários. Mas, se este não for o caso em sua organização, você pode ter algum trabalho extra para fazer.

A questão é ter certeza de que você entende o que sua empresa está tentando alcançar, para saber que está investindo seus recursos de marketing nos lugares certos.

Digamos que sua empresa precisa obter mais clientes. Para conseguir isso, você precisa gerar dez leads por semana. A equipe de vendas precisa da ajuda do marketing para direcionar esses leads.

O objetivo do negócio é aumentar a receita aumentando os clientes. Um bom objetivo pode ser qualquer um que ajude a gerar mais leads.

Identificar metas (primária x secundária, macro x microconversões)

Para a maioria das empresas, selecionar as conversões de meta primárias (finais) corretas é bastante simples. Afinal, como mencionado anteriormente, as conversões de metas simplesmente refletem os principais objetivos de negócios da empresa.

Para empresas de comércio eletrônico, geralmente são conclusões de compra de produtos. Para outras empresas (por exemplo, SaaS ou B2B), podem ser downloads de aplicativos, envios de formulários de leads, criação de uma nova conta ou inscrições de avaliação gratuita. É por isso que você tem um site, e geralmente tem a ver com o resultado final do seu negócio.

No entanto, a compra pode não ser a única razão pela qual seus usuários acessam seu site. Outros motivos para visitar seu site podem incluir:

• Informações e pesquisas para o seu produto ou serviço
• Suporte ao cliente ou técnico
• Lendo ou assistindo seu conteúdo
• Inscrevendo-se na sua lista de empregos

Essas atividades do usuário, embora não atendam imediatamente ao seu objetivo de negócios, ainda têm valor para o seu negócio. Dessa forma, você deve definir conversões de meta secundárias para essas outras interações do usuário, o que pode gerar confiança e credibilidade com os clientes em potencial.

Portanto, o princípio por trás da seleção de suas conversões de meta secundária é simplesmente identificar os principais funis de conversão, ou seja, a série de ações do usuário, que aproximam os clientes em potencial da conversão da meta principal.

Identificar KPIs e Métricas

A próxima etapa é determinar como você mede as metas definindo os principais indicadores de desempenho. Os principais indicadores de desempenho são métricas simples que revelam seu status atual em relação aos objetivos de negócios. Metas são apenas alguns conceitos abstratos e você precisa ter uma medida escalável dos esforços que levam a atingir essas metas.

Aqui estão alguns exemplos de metas para as quais você pode precisar criar métricas:

• Vendas para uma linha de produtos específica
• Receita de clientes existentes
• Aumente as taxas de retenção de clientes atuais
• Número de candidatos a emprego
• Downloads de uma oferta de alta conversão de lead para cliente
• Alcance novos públicos ou dados demográficos.
• Expandir participação de mercado
• Aumente o reconhecimento da marca
• Obtenha mais engajamento no site ou nas mídias sociais.
• Gere mais cliques em anúncios pagos.

Esses tipos de metas certamente dependerão das necessidades do seu negócio.

Escolha um tipo de meta com base no modelo de negócios

Então, quais são as metas de conversão certas para o seu negócio?

Vamos dar uma olhada em alguns modelos de negócios diferentes e as metas de conversão que você pode precisar para cada um.

Comércio eletrônico

• Compra concluída
• Cada etapa do funil de checkout
• Produtos adicionados ao carrinho
• Visualizações de página do produto
• Inscrição
• Revisão ou classificação
• Compartilhamento de mídia social

Geração de Leads

• Envio de formulário
• Clique através
• Compartilhamento de mídia social

Mídia/Publicação

• Assinaturas
• Artigos lidos
• Clique através
• Comentários
• Compartilhamento de mídia social

Suporte ao cliente

• Problemas resolvidos online (em vez de por telefone)
• Download de materiais de apoio
• Pesquisas de satisfação do cliente concluídas

Blogue

• Comentários
• visualizações de página
• Assinaturas
• Compartilhamentos nas redes sociais
• Cliques para páginas de produtos

Marca

• visualizações de página
• Downloads/impressões
• Compartilhamentos nas redes sociais

Comunidade

• Criação de perfil ou conta
• Comentários
• Envios/contribuições de conteúdo
• Compartilhamentos nas redes sociais

Revisar site

• Criação de perfil
• Comentários feitos
• Comentários

[PRO USE DIP] Escolha um tipo de meta com base nos 3 métodos Convert Experiences Offers

Para tornar as metas acima específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com limite de tempo, o Convert oferece três maneiras: Modelos, Metas personalizadas avançadas e Importação do Google Analytics . Não é conveniente?

7 variantes de objetivo que seu programa de teste não pode prescindir (e como converter experiências as supera)

Vamos cobrir toda uma gama de objetivos aqui – desde objetivos básicos simples e claros de “Visitar uma página” até objetivos personalizados flexíveis (e complexos) que permitem que você escolha e especifique as condições necessárias para rastrear conversões e ações por.

1. Visite uma página

As metas devem permitir que você rastreie as instâncias em que um visitante acessa uma determinada página. Isso é perfeito para rastrear quantas pessoas acessam suas páginas de agradecimento, páginas de confirmação de pedidos e páginas de adição ao carrinho.

Esse tipo de meta é uma das mais precisas e confiáveis ​​quando se trata de acompanhar conversões.

Digamos que você queira acompanhar o número de compras concluídas em seu site. Se você tentar rastrear cliques no botão de compra, ele rastreará apenas os cliques nesse elemento específico. Mas mesmo que o pagamento falhe, o clique ainda será considerado uma conversão.

Em vez disso, se você usar uma meta "Visitar uma página" em sua página de agradecimento, ela contará como uma conversão apenas para os visitantes que "realmente" concluíram a compra.

2. Clique em um link

As metas devem permitir que você acompanhe quando um visitante clica em um link, seja em todo o site ou em páginas que você definir. Esse objetivo será útil quando você estiver tentando medir ou melhorar as taxas de cliques de uma página específica, digamos, sua página inicial ou até mesmo todo o site.

3. Clique em algo em uma página

As metas devem permitir que você rastreie as instâncias em que os visitantes clicam em elementos específicos – como um botão de chamada para ação, uma imagem ou banner em todo o site ou na(s) página(s) que você definir.

No Convert Experiences, essa meta abre uma tela do navegador e mostra seu site. Você pode clicar em um elemento (como um botão ou link) para monitorar. Essa meta é menos precisa do que "Visitar metas de página específicas", mas pode ser muito útil se a meta estiver em um domínio de terceiros que você não pode acessar. Também pode ser útil quando você está tentando entender se os elementos importantes do seu site têm visibilidade, ou se você está tentando eliminar CTAs concorrentes ou se sua cópia ou cores de teste nos CTAs.

4. Envie um formulário

As metas definitivamente devem permitir que você rastreie as instâncias em que um visitante envia um formulário, seja em todo o site ou em páginas que você definir.

O envio de formulários é um dos principais objetivos de qualquer esforço de marketing digital – inscrições de produtos, inscrições em eventos, solicitações de contato, assinaturas de newsletters e a lista continua!

5. Meta de receita

Este é o grande kahuna. As metas de receita devem permitir que você acompanhe as instâncias em que os visitantes geram receita. Isso precisa de um código de acompanhamento de receita na página em que a receita é gerada.

Considere o cenário: você executa um experimento de teste A/B para sua página de preços. A versão original tem planos de preços para usuários de teste e usuários Pro com um preço de US $ 15. A Variação tem planos de preços de US $ 35. Agora, o original pode obter mais conversões do que a variação. Mas, a variação gera mais lucro para a organização. O acompanhamento da receita é essencial neste caso.

6. Percentual de rolagem

A porcentagem de rolagem é um dos objetivos mais sofisticados do setor. Ele permite que você defina uma meta com base em quanto seus visitantes rolam para baixo em uma página (“profundidade de rolagem”). Você pode configurar essa meta para ser acionada com base em 25%, 50%, 75% ou mais da página lida.

Geralmente, se os visitantes não estiverem rolando suas páginas, provavelmente é um bom sinal de que seu conteúdo não é do interesse deles.

Se o seu modelo de negócios depende de envolver seu público com um ótimo conteúdo, como um editor ou um site de mídia, você pode economizar tempo e talvez dinheiro concentrando os esforços de seus redatores de conteúdo no que está ganhando força. Saber o que mantém os usuários engajados ajudará você a reorientar seu plano de desenvolvimento de conteúdo e estratégia de marketing de conteúdo (e se livrar do que não interessa ao seu público).

Se você está vendendo um produto e todos os pontos de “venda” persuasivos (ou pior, seus botões de call-to-action ou conversão) estão abaixo da dobra e não estão sendo lidos, suas taxas de conversão e resultados vão prejudicar .

O acima também é muito aplicável a sites governamentais. Profissionais de análise em agências federais podem aproveitar insights da análise de conteúdo para informar estratégias de marketing e otimização de conteúdo para as agências.

7. Javascript acionado

Como você gostaria de monitorar os espectadores que passam tempo assistindo a vídeos em seu site? Ou como sobre o número de arquivos baixados?

Objetivos acionados por Javascript os tornam possíveis.

Eles monitoram elementos mais complexos da interação do visitante em seu site, incluindo o tempo gasto assistindo a vídeos, o número de arquivos baixados ou o número de vezes que seu conteúdo é compartilhado em sites de redes sociais.

Em Convert Experiences, você precisa especificar apenas o nome da meta e um trecho de código é gerado automaticamente pelo sistema.

Metas personalizadas avançadas: o molho secreto para amadurecer os testes

Levando seus testes para o próximo nível?

Modelos NÃO são bons o suficiente.

Você deve ter a liberdade e a flexibilidade para definir parâmetros que não vêm embutidos em sua ferramenta de teste A/B. E, em seguida, misture e combine esses parâmetros para especificar metas que sejam exclusivamente adequadas para sua campanha, seu setor e a sazonalidade de seus esforços de teste.

Contente

A categoria de conteúdo inclui condições relacionadas ao conteúdo do seu site (como URL, domínio, consultas e protocolos usados):

Fontes de tráfego

Os parâmetros UTM para um URL são tags que ajudam o Convert a identificar coisas sobre um link que levou os visitantes aos seus sites. Veja a seguir um exemplo de URL usando parâmetros UTM.

https://blog.convert.com/2019/10/11/website-changes-increase-conversion/?utm_source=Newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=Blogpost

Neste URL de exemplo, você pode ver os seguintes parâmetros UTM:

1. utm_source=Newsletter – A Origem da Campanha informa ao Convert a origem do tráfego onde os cliques para este link se originariam, neste caso, meu Newsletter.
2. utm_medium=Email – A Mídia da Campanha informa ao Convert a mídia na qual este link foi compartilhado, neste caso, Email.
3. utm_campaign=Blogpost – O nome da campanha informa ao Convert a campanha para a qual este link foi compartilhado, neste caso, Blogpost

Como você pode personalizar os parâmetros UTM para qualquer URL, pode rastrear qualquer link que compartilhar com o nível de detalhes que desejar. Usando o rastreamento de campanha com parâmetros UTM, você pode descobrir coisas como qual anúncio no Facebook, qual tweet no Twitter ou qual link em seu boletim informativo realmente levou a uma conversão.

Dados do visitante

Esta categoria tem todas essas condições que são relativas a um visitante, por exemplo, Cidade-País-Região com base em IPs, Tipo de Duração de Cookie de Visitante e muitas outras que podem rastrear facilmente as ações dos visitantes do seu site.

Tempo de visita

Existem muitos fatores que fazem com que uma campanha digital seja um sucesso. Um deles é o tempo. Muitas vezes você pode ser perguntado quais são os melhores dias e horários para enviar e-mails, enviar formulários ou fazer pesquisas. Para determinar o melhor dia, você precisa considerar seu setor, métricas de engajamento de campanha, taxas de conversa e muito mais.

Portanto, comece imediatamente e defina metas com base no tempo de visita:

Sistemas

Por que isso é importante, você pergunta? Porque cada navegador da web age de forma um pouco diferente.

A questão fica mais complicada porque cada navegador tem várias versões – que, você acertou, funcionam um pouco diferente também.

Isso significa que alguns sites que funcionam perfeitamente em um navegador podem não funcionar em outro!

Ao revisar as estatísticas do seu site, você já deve estar verificando métricas importantes, como Taxas de conversão de metas ou Taxas de rejeição. Esses são ótimos indicadores de quão bem um site está se saindo na conversão de visitantes em clientes. O único problema com essas métricas é que elas agregam essas informações de todos os visitantes do seu site. Não seria ótimo ver todas essas informações divididas por tipo e versão de navegador? Bem, você pode.

Selecione as condições da categoria de sistemas enquanto você define seus objetivos.

Tags de página

Ao usar o Convert, você pode criar metas para acompanhar conversões personalizadas que acionarão o snippet de código JavaScript quando a condição da meta for atendida. Quando você cria uma meta personalizada com base em tags de página e especificamente na condição JS, o Convert gera um snippet de código inteligente que você pode adicionar às suas páginas de teste para acompanhar as conversões. Normalmente, uma meta de conversão personalizada é definida para rastrear metas que não estão diretamente relacionadas a cliques ou URLs.

Por exemplo, considere que seu site exibe uma janela pop-up em determinadas instâncias de um fluxo (por exemplo, ao fazer uma compra). A janela pop-up está fora do URL da página, portanto, as metas padrão de conversão não podem rastrear os eventos na janela pop-up. Para rastrear eventos nesta janela, você pode criar uma meta de conversão personalizada acionando um código JavaScript no URL da página.

Tempo

O clima afeta a todos diariamente. Ela influencia inúmeras decisões que tomamos, desde o que vestimos até o que comemos e nossas escolhas de entretenimento. O clima é um fator-chave do comportamento do consumidor, influenciando muito o que compramos, quando compramos e onde compramos.

No marketing, está se tornando mais comum aproveitar o clima para criar mensagens fortes que ressoem com seu mercado-alvo. O clima permite que os profissionais de marketing se conectem com os consumidores em um nível altamente local, direcionando-os com uma mensagem relevante no momento certo.

Em suma, a segmentação climática é a prática de personalizar mensagens influentes para os visitantes com base nas temperaturas locais ou nas condições climáticas e é realizada pela integração de um fluxo de dados de previsão do tempo em tempo real (no nosso caso Apixu) em sua plataforma de teste A/B, Convert Experiences .

Os dados meteorológicos podem ser usados ​​em:

1. Segmentação de anúncios: use dados climáticos como sinais de segmentação em sua lógica de anúncios (por exemplo, mostre uma variação de anúncio se estiver chovendo, mostre outra se as condições estiverem claras).
2. Conteúdo do anúncio: Use dados meteorológicos como conteúdo nos anúncios (por exemplo, mostrar as condições atuais / valores de temperatura).
3. Tanto a segmentação de anúncios quanto o conteúdo: combine a segmentação por clima e o conteúdo para uma experiência de usuário poderosa.

Importando metas do Google Analytics: não comece a testar sem isso

Importar metas do Google Analytics faz muito sentido. O Google Analytics é o pulso do seu site. E mesmo que você ainda não tenha investido em plataformas de análise realmente sofisticadas, é provável que o Google Analytics fique sentinela em seu site.

Se uma ferramenta de teste não lhe der a liberdade de importar metas do Google Analytics, comece a procurar opções.

O Convert Experiences oferece importação fácil de metas do Google Analytics. Quando um visitante do site executa a ação específica que você definiu como meta, ele registra isso como uma conversão.

Aqui estão as etapas para importar e configurar metas do Google Analytics.

1. Vá para a guia Metas:
   
2. No canto superior direito, encontre o ícone para “Adicionar meta”. Em seguida, selecione a última opção chamada “Importar suas metas do Google Analytics”.
   
3. Em seguida, você deve dar autorização ao Convert para examinar sua conta do Google Analytics e selecionar as metas. Se solicitado, aceite o acesso offline.
   

   

4. Selecione o projeto correto à esquerda e selecione a URL da página, Tempo na página, Número de páginas visitadas metas (as metas baseadas em eventos não podem ser importadas neste momento).
   
5. Para verificar se a importação foi bem-sucedida, abra as metas importadas editando-as.
   

Dicas avançadas para um melhor acompanhamento de metas

1. Certifique-se de que o código de rastreamento da ferramenta de teste A/B esteja instalado na página da meta

O Convert, por exemplo, precisa que um código de acompanhamento seja instalado na página que você deseja acompanhar uma ação e acionar uma meta. Verifique se o código de acompanhamento está instalado na página da meta visualizando a fonte da página e procurando por "converter".

2. Use as estatísticas do relatório para testar suas metas

Você tem falta de confiança na configuração do acompanhamento de metas, mesmo tendo verificado sua meta na configuração inicial?

A conclusão de uma ação de meta no site e a análise imediata dos relatórios mostrarão se suas metas estão sendo disparadas adequadamente.

Sua conversão de meta não aparecerá no relatório se você bloquear o tráfego do site da sua empresa. Verifique se você está trabalhando em um IP desbloqueado.

3. Use nomes de metas intuitivos

Use nomes intuitivos para seus objetivos. Isso ajudará você e outras pessoas a entender os relatórios de conversão com mais facilidade.

4. As alterações de meta não são aplicadas aos dados históricos

Se você alterar ou redirecionar uma meta existente, certifique-se de acompanhar quando fez a alteração. Como as metas não são aplicadas aos dados históricos na maioria das ferramentas, alterar uma meta alterará seus dados de conversão a partir do momento da alteração. Isso pode causar confusão em seus relatórios. (mais uma razão para nomear seus objetivos intuitivamente).

5. Faça uso de metas padrão

Uma ferramenta de teste A/B que te apoia deve oferecer opções à prova de falhas. Essas opções vêm na forma de metas padrão .

Por que você está testando em primeiro lugar? Provavelmente para aumentar o engajamento de alguma forma.

Quando você deseja obter adesão para dimensionar seu programa de testes, incentivar não testadores a testar é uma etapa fundamental na jornada.

Ferramentas como o Convert Experiences, que têm metas padrão incorporadas ao sistema, facilitam um pouco a adoção de testes, mesmo que os testadores se esqueçam de fazer uma seleção explícita de metas.

O Convert Experiences oferece duas metas padrão:

Aumentar o envolvimento

A meta de aumentar o engajamento é acionada quando um visitante clica em qualquer link nas páginas em que você está testando.

Diminuir a taxa de rejeição

A meta de diminuir a taxa de rejeição conta como conversão um visitante que NÃO DEVOLVE. Portanto, quanto maior a taxa de conversão, menor a taxa de rejeição e, portanto, melhor. Contamos um visitante como não rejeitado quando visita mais de uma página ou quando sua sessão de visita dura mais de 10 segundos.

6. Monitore seus URLs de meta

Essa é a maneira certa de entender se você está rastreando apenas os URLs de meta verdadeiros ou se está gravando acidentalmente ações de URLs que não são da meta como metas.

As metas são fundamentais para o sucesso do seu programa de testes.

Independentemente do nível do seu plano, do tráfego do seu site ou do investimento que você faz na ferramenta, você merece uma gama completa de metas robustas para obter a melhor chance de otimização lucrativa.

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