Estratégias de marketing da Chipotle: como tornar a marca mais do que burritos

Parece que muitas marcas escolhem a geração do milênio como seu mercado-alvo cobiçado, mas algumas atingem o público melhor do que outras. Um exemplo típico neste cenário é o Chipotle Mexican Grill.

Chipotle é uma das marcas mais conhecidas que têm grandes seguidores leais da geração do milênio. Seus fãs até os chamam por um apelido adorável de “Chipotbae”, que é uma combinação de Chipotle e “bae” (antes de qualquer outra pessoa). As pessoas até pagaram uma quantia real de dinheiro para anunciar seu amor por Chipotle em suas roupas . Eu sei que é difícil superar isso!

Chipotle espalhou amplamente uma reverência cultural entre os millennials tão forte que, mesmo que você pense que seus burritos são superestimados, nunca ousaria dizer isso na frente de seus colegas. As pessoas acham 'legal' amar Chipotle, twittar sobre essa marca e esperar meia hora na fila por ela. A marca de fast-food dominou a receita de seus burritos, mas também encontrou a fórmula perfeita para o estrelato da marca.

Você pode perguntar, por que Chipotle pode alcançar essa popularidade e sucesso ? Quais são suas estratégias de marketing e como as colocam em prática?

Neste guia, você encontrará respostas para essas perguntas acima.

Vamos explorar agora!

Uma visão geral do Chipotle

Breve história da Chipotle

Chipotle Mexican Grill, muitas vezes chamado simplesmente de Chipotle, é uma cadeia de restaurantes fast-casual americana que serve um menu simples de comida de inspiração mexicana. Seu nome deriva de chipotle, uma pimenta picante defumada usada na culinária mexicana.

O CEO da Chipotle, Steve Ells, era um chef de formação clássica em São Francisco e estava tentando encontrar uma maneira de financiar seu próprio restaurante requintado. Então, em 1993, ele decidiu abrir uma loja de burritos no Colorado, perto do campus da Universidade de Denver. Desde então, a Chipotle cresceu para mais de 2.000 lojas, que juntas atendem a mais de um milhão de clientes todos os dias.

Desde sua oferta pública inicial (IPO) em 2006, a Chipotle cresceu rapidamente e desenvolveu um portfólio de marcas subsidiárias, como a ShopHouse Kitchen de inspiração asiática, Pizzeria Locale e Tasty Made, uma nova lanchonete.

Mercado-alvo da Chipotle

O mercado-alvo ideal da Chipotle são os millennials, estudantes universitários e profissionais mais jovens de 18 a 28 anos . Muitas dessas pessoas consideram cozinhar como um hobby e farão a maioria de suas refeições em sua própria cozinha, usando especificamente alimentos frescos e saudáveis. Isso se deve a uma maior conscientização sobre os cuidados com a saúde na sociedade atual.

Quando esses clientes-alvo são pressionados pelo tempo (o que é comum com essa população), eles encontram outra alternativa saudável para suas refeições. Eles recorrem a restaurantes fast-casuais como Chipotle para comer comida saudável sem sacrificar o tempo.

Ao se concentrar neste mercado-alvo, a Chipotle pode conquistar clientes com sua filosofia de “Comida com Integridade” e atrair uma enorme base de clientes fiéis que muitas vezes precisam de uma refeição rápida com os amigos.

produtos da Chipotle

Talvez o fator de sucesso mais significativo do Chipotle seja seus ingredientes, que incluem livre de OGM (organismo geneticamente modificado), aves sem gaiolas, carne bovina alimentada com capim e vegetais cultivados localmente e coberturas. A Chipotle enfatiza que sempre prioriza o uso de ingredientes frescos e saudáveis ​​em seus produtos.

Mais do que burritos, Chipotle serve tigelas de burrito, tacos, saladas, tortilhas, guacamole e uma variedade de bebidas. Os clientes escolhem e acompanham seus alimentos através de uma linha de montagem bem à sua frente, o que ajuda a garantir a qualidade de seus alimentos. A Chipotle também oferece serviços de catering, além da venda no local em seus restaurantes.

Por que o Chipotle é tão popular e bem-sucedido?

Steve Ells costumava admitir que fez tudo errado quando abriu o Chipotle: seu design era mínimo, sua comida era muito cara e suas porções eram muito grandes. No entanto, vinte e seis anos depois, sua empresa tem um valor de mercado de US$ 23,23 bilhões e registrou US$ 5,586 bilhões em receita em 2019.

Ao fazer “errado” ao combinar o mundo do fast-food e do restaurante sit-down, Steve Ells transformou o Chipotle em um restaurante híbrido que serve comida deliciosa e rápida a preços razoáveis.

Abaixo estão algumas das principais razões pelas quais o Chipotle pode se tornar tão popular e bem-sucedido.

1. Comida com integridade

O lema “Food with Integrity” da Chipotle foi inspirado no que o fundador Ste Ells aprendeu sobre a produção de alimentos americana. A Ells está empenhada em servir alimentos produzidos de forma ética e natural. E em 2013, a Chipotle instituiu uma política livre de OGM para seus ingredientes.

Os clientes adoram o fato de consumirem ingredientes frescos e saudáveis ​​em seus burritos. Eles então encontrarão alimentos cultivados naturalmente ou produzidos organicamente, em vez de pedir fast food do McDonald's ou do Wendy's. Além disso, os produtos naturais tornam a comida mais saborosa. Esses dois fatores são tão atraentes que criam uma base significativa de clientes fiéis da Chipotle.

2. Personalização de alimentos

Você tem controle total sobre a escolha de sua comida, escolhendo os ingredientes exatos que você ama. Você pode escolher a carne seguida de arroz e feijão e, finalmente, saladas e coberturas. O tipo de linha de montagem do restaurante é rápido, fácil e adaptado a cada cliente.

3. Sem franquias

A Chipotle torna-se única ao crescer sem estabelecer um sistema de franchising. Embora a Chipotle pudesse se desenvolver mais rapidamente com franquias, arriscaria perder o controle sobre sua cultura, fornecedores e gostos.

Ao gerenciar todas as lojas Chipotle, a empresa pode ter certeza de que, de local para local, o sabor, o preço e o design são idênticos. Isso também garante e aumenta a consistência da marca.

4. Pequeno menu

Você pode pensar que isso é uma desvantagem, mas não é realmente. Um menu menor possui três benefícios. Em primeiro lugar, a Chipotle pode efetivamente reduzir custos comprando uma variedade menor de suprimentos a granel a preços mais baixos.

Em segundo lugar, um pequeno menu significa serviço rápido. Em outras lojas de fast food, a cozinha pode se confundir com os pedidos e cometer erros. Na Chipotle, o consumidor está atento e pode apontar se o funcionário esquece de adicionar algum ingrediente. É rápido, simples e os clientes adoram.

Por fim, um pequeno menu mostra rapidamente aos clientes o que está à venda cada vez que visitam o restaurante. Isso economizaria tempo para clientes e funcionários quando eles não precisassem explicar um por um.

5 excelentes estratégias de marketing da Chipotle

Além das 4 razões principais mencionadas anteriormente, as estratégias de marketing da Chipotle contribuíram muito para a construção de uma imagem de marca forte.

Reunimos e analisamos 5 das melhores estratégias de marketing da Chipotle neste artigo para sua referência, vamos começar!

1. Seja ativo nos canais de mídia social

A principal tarefa da equipe de marketing da Chipotle é atingir e conquistar os millennials. Assim, para ganhar uma boa reputação da geração jovem, a Chipotle não depende muito da mídia tradicional. Em vez disso, os meios de publicidade da Chipotle giram em torno de uma presença significativa online e nas mídias sociais.

A Chipotle cria uma imagem consistente no Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest e LinkedIn. A mídia social da Chipotle não soa como uma cadeia de burritos com receita de US$ 5,6 bilhões; parece seu melhor amigo. Suas postagens fazem referência a uma voz milenar genuína, que incorpora o uso adequado da linguagem mais recente de maneira inteligente e natural.

Além disso, a marca é verdadeiramente “social” e cria um vínculo pessoal com seus clientes. As estatísticas mostram que a Chipotle responde a 83% de todas as postagens do Facebook, e esse número sobe para 90% no Twitter. A Chipotle realmente entende que cada cliente é um indivíduo com uma personalidade por trás e tenta conhecer seu cliente, se envolve com ele em conversas genuínas.

Em um esforço para se aproximar mais dos clientes-alvo, a Chipotle é a primeira grande marca de restaurantes a se comercializar no TikTok - um canal de mídia social relativamente novo e popular para os jovens. A Chipotle criou seu próprio desafio de vídeo chamado #ChipotleLidFlip , que incentiva os seguidores a tentarem virar suas tampas sobre suas tigelas de Chipotle.

A campanha atraiu 276 milhões de visualizações em mais de 110.000 envios de vídeos apenas na primeira semana. A Chipotle também fez parceria com David Dobrik, que tem 5,8 milhões de seguidores no aplicativo, para liderar a ação e levar outros usuários a se divertirem.

Após o primeiro sucesso no TikTok, a Chipotle iniciou diferentes desafios, incluindo a campanha #GuacDance no Guacamole Day e a transformação #Boorito na ocasião do Halloween, que são virais e geram um envolvimento maciço dos usuários do aplicativo.

Saiba mais: Você pode ganhar dinheiro no TikTok?

2. Brilhe no marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo exclusivo é uma ótima maneira de alcançar os clientes em potencial e dar a eles algo valioso. É exatamente isso que a Chipotle entende e segue.

Sua campanha exclusiva “Cultivating Thought” veio da ideia de que a empresa deveria colocar algo que valesse a pena ler em seus copos e sacolas de comida. Em uma jogada inteligente, a Chipotle pediu a 10 autores conhecidos que escrevessem histórias, gerando muito burburinho e boa vontade. Essa estratégia de marketing de conteúdo prova que a empresa entende o poder de contar histórias e sua vontade de adotar ideias novas e fora do comum.

Além disso, a Chipotle está administrando uma área de conteúdo patrocinado “Food for Thought” no The Huffington Post, dedicada a aumentar a conscientização sobre o processo de cultivo e preparação de alimentos. A plataforma oferece artigos e opiniões de especialistas do setor e consumidores experientes, além de links para vídeos e aplicativos da Chipotle.

Por último, mas não menos importante, a marca se concentra na criação de conteúdo emocionante através do uso de música e gráficos de animação. Um dos anúncios de marketing de conteúdo mais notáveis ​​é “Back to the Start”, que conta a história de um agricultor que industrializa sua fazenda e acaba percebendo que está mais feliz com técnicas agrícolas mais humanas, voltando aos velhos hábitos.

Em seguida, a empresa produziu um curta-metragem chamado “The Scarecrow” e uma série original intitulada “Farmed and Dangerous”. Todos eles conquistaram imensa atenção do público, com milhões de visualizações no YouTube, muitos retuítes e republicações no Twitter e Facebook.

Cada conteúdo que eles criam está relacionado ao seu valor central de “Comida com Integridade” – fazer com que os clientes pensem de onde vem sua comida e comam com responsabilidade. É por isso que Entrepreneur.com chamou o marketing de conteúdo da Chipotle como “uma lição de marketing sutil, mas poderoso”.

3. Organize festivais e eventos

Os programas de marketing de conexão da Chipotle incluem o The Cultivate Festival, uma série de festivais em toda a América que combina música ao vivo, demonstrações e experiências de chefs famosos, que informam os participantes sobre fontes de alimentos orgânicos e sustentáveis. Este evento tem sido realizado em vários mercados todos os anos desde 2011.

Em 2013, o festival atraiu 300.000 participantes em Chicago, Denver e São Francisco. A cobertura da mídia em torno dos eventos promoveu fortes e positivos benefícios de percepção da marca, mesmo entre os não participantes.

4. Instigue um pouco de competição

A Chipotle sabe como criar uma vantagem competitiva para vencer a concorrência pelo seu senso de humor e criatividade. A Chipotle criou uma maneira muito inteligente de fazer as pessoas expressarem seu profundo amor por burritos, realizando um concurso no Twitter e no Facebook. Chipotle pediu às pessoas que postassem um haiku para ter a chance de ganhar prêmios. Os 20 melhores poemas com mais retuítes, curtidas e compartilhamentos ganharão um jantar para dois.

De um concurso de haiku a outros minijogos que podem lhe render cupons Chipotle, a marca produz atividades envolventes nas quais seu público está disposto a participar por um prêmio que vale o esforço.

5. Dê burritos grátis

Enquanto muitas marcas tentam convencer celebridades e influenciadores a falar sobre seus produtos, a Chipotle tem usado uma estratégia um pouco diferente.

A marca espera que pessoas conhecidas expressem seu amor pela comida Chipotle de forma privada ou pública, e então lhes envia um cartão que lhes dá um burrito grátis por dia por toda a vida. A empresa não pede nada em troca, mas muitos atletas profissionais foram às mídias sociais para elogiar a empresa depois de receber um.

É exatamente isso que a estrela do futebol americano Abby Wambach, o skatista Tony Hawk, os jogadores da NBA Mario Chalmers e Drew Gooden, o jogador profissional de lacrosse Paul Rabi e outros atletas recebem até seus últimos dias.

Ninguém pode negar que é uma estratégia tão eficaz, pois sem troca monetária, os consumidores podem acreditar que esses atletas amam a Chipotle quando mencionam a marca. Isso funciona muito melhor do que a colocação de produtos pouco convincente e os endossos de celebridades com os quais os consumidores geralmente são bombardeados.

E recentemente, em homenagem ao Dia Nacional do Burrito em 2 de abril, a Chipotle distribuiu 100.000 burritos gratuitos para os profissionais de saúde. Eles querem expressar sua profunda gratidão aos corajosos indivíduos que lutam na linha de frente em meio ao surto de COVID-19.

O que você pode aprender com o sucesso da Chipotle?

Agora que você leu a eficiência com que a marca gerencia suas estratégias de marketing, pode estar se perguntando o que pode aprender com a experiência deles. Veja algumas maneiras de se inspirar para suas próximas campanhas!

• Ouça seus clientes . Sua empresa pode construir sua presença de marca em canais offline ou presença de mídia social. No entanto, para alcançar seu público, você precisa ouvi-lo e envolvê-lo. Os consumidores se sentirão valorizados e apreciados quando você entender o que eles querem e esperam da sua marca.
• Use histórias em seu conteúdo . As pessoas adoram histórias. Portanto, ao usar histórias em suas campanhas de conteúdo, você consegue se conectar e interagir com seus clientes.
• Encante os clientes com campanhas novas e criativas . É essencial que as marcas acompanhem as últimas tendências, organizem concursos e jogos criativos para aumentar o reconhecimento da marca e interagir com o público.

Podemos aprender muito com a história de sucesso da Chipotle, mas seu fracasso também pode trazer algumas lições valiosas . Em 2015, a Chipotle foi forçada a relatar uma série de problemas de intoxicação alimentar. Surtos de E.coli, Salmonella e Norovirus estão todos ligados à contaminação de alimentos na cadeia de restaurantes.

Desde o início do primeiro surto, a empresa tem sido direta e agressiva ao abordá-lo. A Chipotle fechou as lojas afetadas para limpeza profunda e agiu rapidamente para implementar novos procedimentos de segurança alimentar. Eles até fizeram algo que poucos restaurantes fazem voluntariamente - fecharam todas as lojas nos Estados Unidos em 8 de fevereiro, durante a corrida do almoço para realizar uma reunião sobre segurança alimentar.

Ao implementar ações rápidas e eficazes, a empresa voltou com vendas e faturamento crescentes. No entanto, seu escândalo ensinou as empresas a :

• Verifique com frequência a qualidade dos produtos e serviços antes de vender.
• Fornecer programas internos de treinamento sobre normas de segurança para todos os funcionários.
• Prepare um plano com antecedência para lidar com possíveis crises de maneira honesta e direta.

A linha de fundo

A Chipotle tem trabalhado arduamente para se tornar mais visível para os clientes. Apesar de sua crise de contaminação, não podemos negar seu sucesso nos últimos anos. Uma gestão eficaz associada a estratégias de marketing dedicadas e inovadoras tem ajudado as suas campanhas a deslancharem.

Com este artigo, esperamos que você possa tirar algumas lições da Chipotle, tanto do sucesso quanto do fracasso, e usar o que aprendeu para administrar seus negócios com mais eficiência!

Você pode gostar também:

• Audi Marketing: Como vencer a corrida na indústria automotiva
• Como a estratégia de marketing da Harley Davidson a torna uma das marcas de motocicletas mais bem-sucedidas
• Estratégia de marketing da Disney: como a Disney domina a indústria do entretenimento