Os modelos chineses de monetização criados para retenção

Para qualquer marca, o objetivo final da construção da comunidade é causar impacto. Tudo o que uma marca faz para construir uma comunidade deve se concentrar na retenção de clientes, o que indiretamente leva a vendas. Algumas marcas no mercado chinês monetizaram com sucesso suas comunidades incentivando os membros da comunidade a desempenhar um papel ativo no processo de vendas e marketing. Neste artigo, exploraremos como a monetização da comunidade funciona na prática.

Monetização de compras em grupo

A ascensão do comércio eletrônico e da venda social no mercado chinês desencadeou um boom empresarial , diferente de tudo visto em qualquer outra economia desenvolvida. Qualquer um pode configurar uma loja online, transmissão ao vivo ou canal de comércio social e, em teoria, todos podem criar seguidores grandes o suficiente para garantir a cooperação da marca e ganhar a vida como KOL. Mais do que nunca, os chineses obtêm sua renda diretamente da venda de mercadorias, mesmo que não se considerem vendedores.

Essa crescente economia de vendas está remodelando o mercado chinês, com modelos de marketing multinível se tornando cada vez mais proeminentes. O crescimento explosivo do Pinduoduo é um exemplo disso . Em novembro de 2019, a empresa ultrapassou a capitalização de mercado do Baidu, tornando a Pinduoduo a sexta maior empresa de Internet do país, atrás apenas de gigantes como Alibaba, Tencent, Meituan e JD.com.

As pessoas que fizeram o modelo de monetização do Pinduoduo com tanto sucesso nem necessariamente ganham dinheiro com seu trabalho de “vendas”. A empresa conta com uma força de trabalho não assalariada que faz vendas reunindo suas redes para se inscrever em produtos e serviços com grandes descontos. Esse exército de voluntários está disposto a trocar seu tempo e influência em troca de uma parte desses descontos, embora os líderes das compras em grupo recebam uma recompensa financeira por seus esforços.

À medida que os consumidores passivos se tornam participantes ativos no processo de vendas , há amplas repercussões na forma como o comércio é conduzido na China. O engajamento está substituindo a propriedade como força vital para motivar o consumo . E assim como esse exército sem precedentes de consumidores se sente confortável com seus novos papéis como vendedores de marcas, eles também estão batendo à porta e exigindo um papel em outros processos.

O comércio social está no centro de tudo o que as marcas fazem no mercado chinês, desde pesquisa e inovação até marketing e comunicação. As marcas devem abraçar essa mudança de paradigma e aproveitar a energia criativa de seus consumidores mais influentes, permitindo que eles desempenhem um papel construtivo e orgânico no direcionamento da marca para o futuro.

O modelo de negócios de compra em grupo utiliza princípios de marketing multinível. O comprador individual pode acessar os produtos e serviços de uma determinada marca com grande desconto. A marca entra nessa barganha com a condição de que uma cota mínima de clientes se inscreva para comprar no horário acordado. Essa é a fase de entrada do loop, seguida pela fase de “ação”, onde os clientes interessados ​​na oferta promovem o desconto em seu círculo de amigos e seguidores. À medida que esses consumidores exercem sua influência em suas redes, mais e mais compradores se inscrevem. Quando o limite é ultrapassado, o desconto é acionado e a transação entre marca e grupo é concluída.

O resultado de cada transação — e a fonte do poder de composição da compra em grupo — é um esquadrão cumulativamente maior de entusiastas da compra em grupo ansiosos para recrutar outros consumidores para conseguir essas pechinchas. A cada ciclo que passa, esses KOC de compras em grupo aprimoram seus poderes de persuasão, refinando suas táticas e discurso de vendas. Eles também avaliam continuamente sua rede, desenvolvendo um senso aguçado de quem é seu próprio “consumidor” à medida que obtêm uma compreensão mais profunda de quem em seu círculo pode ser um mercado-alvo apropriado para um determinado produto ou serviço.

A lei chinesa proíbe as empresas de usar o marketing multinível para criar esquemas de pirâmide. As redes de marketing multinível só podem operar em duas camadas de profundidade, portanto, as empresas devem ter cuidado com a forma como estruturam suas operações. Por exemplo, um vendedor pode receber compensação ou recompensas por quaisquer compras ou inscrições provenientes de suas redes imediatas. Os contatos desse vendedor podem acessar sua rede, mas o vendedor original não receberá recompensas pelas vendas ou inscrições subsequentes.

As empresas do mercado chinês estão forçando os limites para explorar as recompensas que uma estratégia de marketing multinível pode trazer. E eles estão descobrindo que o potencial vai muito além de ocupar assentos em cinemas ou ajudar restaurantes a empurrar algumas sobremesas extras. No final de 2018, o Pinduoduo lançou um programa ambicioso chamado “New Brand Initiative”. A plataforma reconheceu que , ao atuar como uma interface entre as marcas parceiras e seu exército de vendedores de consumo, poderia ajudar a transformar empresas de fornecedores de peças em marcas genuínas com sua linha de produtos. O objetivo do plano audacioso é alavancar o poder de sua comunidade para catalisar o desenvolvimento de 1.000 “Fabricantes de Marcas Originais”.

A Iniciativa Nova Marca recruta principalmente a “força de trabalho” não assalariada do Pinduoduo de entusiastas de compras em grupo para atender a três funções: grupo de foco, equipe de vendas e consumidor final. O Pinduoduo compartilha análises de consumo de big data com empresas parceiras, alimentando as equipes de pesquisa das empresas e ajudando-as a desenvolver produtos que atendam às necessidades citadas pelos compradores do grupo Pinduoduo. À medida que esses produtos são projetados, eles são colocados à venda, com desconto, é claro, através da plataforma Pinduoduo. As forças de vendas do Pinduoduo serão naturalmente campeãs entusiasmadas dos produtos – afinal; eles foram projetados literalmente para essas mesmas pessoas. Os compradores do grupo se unirão em torno dos produtos, e as marcas sairão com um sucesso de vendas e – mais importante – um produto de sucesso inovador e de criação de reputação.

Jiaweishi foi um dos primeiros triunfos do programa. A empresa era fornecedora de marcas como Honeywell, Whirlpool e Philips. Com a ajuda da Pinduoduo, ela desenvolveu seu aspirador de pó robô, acumulando vendas de RMB 30 milhões por meio da plataforma no primeiro ano. Pinduoduo foi responsável por 60 por cento do total de vendas domésticas da Jiaweishi no ano.

Monetização de assinaturas

Os negócios baseados em assinatura são outra forma específica de monetização de uma comunidade de marca. É talvez o modelo mais antigo , que remonta aos editores do século XVII. Nesse modelo, a adesão à comunidade exige uma compra, de modo que o consumidor é inseparável da comunidade. Para algumas marcas, o produto em si será suficiente para atrair os consumidores para a compra. No entanto, a marca sempre pode aprimorar o pacote de assinatura com ofertas e recursos especiais para torná-lo mais atraente . Embora uma marca limite seu mercado potencial exigindo o compromisso de uma assinatura antecipada, a lógica do modelo é sólida. As assinaturas provavelmente atrairão o tipo de consumidor que valoriza a sensação de pertencer a uma boa comunidade e que provavelmente fará compras repetidas.

Estudo de caso: assinaturas MollyBox

Depois que uma primeira onda malsucedida de startups baseadas em assinatura virou fumaça por volta de 2013, o conceito parecia morto e enterrado. Alguns achavam que o modelo de assinatura era inadequado para o mercado chinês, mas agora os consumidores adotaram totalmente as assinaturas e o comércio baseado em associação em geral. Na China, a primeira loja Costco foi tão avidamente recebida que a superlotação forçou a loja a fechar mais cedo no dia da abertura em agosto de 2019.

A marca de suprimentos para gatos baseada em assinatura MollyBox é uma das histórias de sucesso marcantes do gênero. Cerca de 70% da receita da empresa vem de assinaturas, com cerca de 200.000 donos de gatos inscritos em 2019. Uma razão para o sucesso da marca é que ela coloca muito controle nas mãos do assinante. Os membros podem escolher os sabores de comida favoritos de seus gatos, que a MollyBox complementa com uma variedade de lanches, brinquedos e outros itens essenciais para gatinhos. A empresa também oferece uma robusta loja de e-commerce para compras pontuais , atendendo a todos os caprichos dos felinos.

Outra característica de monetização inteligente do sucesso da marca é que ela envolve seus consumidores literais para campanhas de marketing social. A empresa administra uma MCN promovendo animais de estimação KOL, que opera em um estúdio de produção totalmente equipado na sede da MollyBox.

Estudo de caso: Yunji

A autodenominada “plataforma de comércio eletrônico social” oferece descontos e benefícios à sua rede baseada em membros. A Yunji faz parceria com marcas globais como L'Oreal e Procter & Gamble, mas também está aberta a trabalhar com fabricantes locais relativamente desconhecidos . O modelo de monetização é esse: os usuários pagam uma taxa para se cadastrar, desbloqueando o acesso às ofertas especiais da plataforma. Os membros também podem abrir uma loja, “armazená-la” com produtos com desconto na plataforma e vender para sua rede fora de Yunji. A ideia é alavancar o círculo interno de clientes da Yunji – os membros – para alcançar o círculo externo – seus contatos. Os membros recebem recompensas por fazer vendas com sucesso ou recrutar novos membros.

Inicialmente, a plataforma premiava os vendedores com prêmios físicos e incentivos em dinheiro. No entanto, em 2017, Yunji foi multado depois de entrar em conflito com os regulamentos do esquema anti-pirâmide do governo chinês. Castigada por essa experiência, a empresa cessou essa prática. Em vez disso, a Yunji agora premia seus vendedores com uma moeda virtual que só pode ser usada para fazer compras . Essa abordagem agora é vista como uma prática recomendada no campo.