5 coisas que as marcas de luxo devem saber sobre os consumidores chineses

A China representa 32% do consumo global de luxo, segundo Bruno Lannes, da Bain & Company, e os millennials têm estado na vanguarda desse crescimento de mercado. Com dados como esse sendo apresentados, não é à toa que as marcas de luxo estão disputando cada vez mais a atenção dos consumidores chineses .

Em nosso relatório recém-lançado, Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West – em colaboração com a principal plataforma de marketing de influenciadores da China PARKLU – conseguimos obter insights sobre o mercado de luxo na América do Norte, Europa e Grande China, Estratégias e comportamento do consumidor. Abaixo estão algumas conclusões importantes, focadas especificamente no consumidor chinês.

Consumidores chineses: o que as marcas de luxo devem saber

1. Não há nada como um produto de edição limitada.

Para obter uma visão holística do comportamento do consumidor digital e do mercado de luxo na China, conversamos com Xia Ding, presidente de moda internacional da JD.com e chefe da TOPLIFE .

A JD.com é uma força de varejo a ser reconhecida: além de ser a maior varejista da China, com mais de US$ 55 bilhões em receita em 2017 e um crescimento anual de mais de 40%, é também a 3ª maior empresa de internet do mundo (depois de Amazon e Alphabet). Quanto à sua dedicação aos setores de luxo e moda, a JD.com lançou no ano passado a TOPLIFE, uma plataforma que dá às marcas de luxo mais controle de sua interação com os clientes online, além de oferecer serviços especializados, como entrega de luvas brancas . Eles também hospedam pop-ups como o que fizeram para a Audemars Piguet no ano passado e trabalham com marcas para oferecer coleções exclusivas de crossover.

Xia Ding

Na entrevista para o nosso relatório, a Sra. Xia revela insights que ela ganhou com o sucesso das coleções de crossover: “… os consumidores chineses são atraídos pela ideia de exclusividade – outra razão importante pela qual a natureza distinta da JD Fashion e da TOPLIFE é tão importante para nosso modelo. A ideia de que as coleções são limitadas e há apenas quantidades limitadas de um item disponível envia uma mensagem poderosa no mercado chinês e pode ajudar as marcas ocidentais a construir sua imagem”.

Esta é apenas uma das várias grandes conclusões da nossa entrevista com a Sra. Xia . Certifique-se de baixar Entendendo o consumidor de luxo digital para saber como a JD.com está ajudando as marcas a acessar os consumidores na China.

2. Eles realmente confiam em influenciadores (ou “KOLs”).

Ao analisar o impacto digital, usamos o que é chamado de abordagem “centrada em voz” , o que significa que damos ênfase às vozes falando para comparar o desempenho. Identificamos 5 vozes principais: mídia tradicional, celebridades, influenciadores, parceiros e mídia própria. Isso reflete os investimentos reais e as decisões organizacionais que cercam a estratégia de marketing e comunicação e permite que as marcas criem o Voice Mix perfeito em vários canais, tipos de mídia e regiões.

Graças à nossa colaboração com a PARKLU, pudemos dar uma olhada no impacto do Voices na China e comparar a análise com nossas descobertas na Europa e na América do Norte. Descobrimos que os influenciadores – também conhecidos como Key Opinion Leaders (KOLs) na China – têm ainda mais impacto na Grande China do que em qualquer outra região . Enquanto os influenciadores levam 53,4% do bolo quando se trata de Share of Voice, na Europa e na América do Norte eles são apenas 21% e 34%, respectivamente.

Escusado será dizer que, como uma marca de luxo que entra na China, colaborar com influenciadores é uma necessidade absoluta para acessar os consumidores chineses . Para saber mais, incluindo o tipo de influenciadores mais ativados neste país asiático, não deixe de baixar o relatório.

3. É tudo sobre Weibo e WeChat.

Quando se trata da China, você pode esquecer o Instagram. Como os consumidores chineses têm acesso restrito às plataformas ocidentais, eles são ativos principalmente em canais sociais nativos – principalmente Weibo e WeChat. Quando se trata de formato de conteúdo, Weibo domina com 37% em EMV , seguido por mídia online com 22,6% e WeChat com 19,6% . No entanto, as marcas levam em consideração que criar conteúdo nas plataformas de mídia social chinesas pode ser bem diferente de qualquer outro canal ocidental que estamos acostumados.

Tivemos o prazer de falar com o estilista de moda, consultor e ex-editor de moda sênior da ELLE China, Leaf Greener , que nos deu algumas dicas sobre a singularidade das mídias sociais chinesas – particularmente o WeChat. De acordo com Leaf, “ WeChat é uma plataforma muito diferente… tudo é diferente. O Instagram é baseado em imagens (seja por meio de fotos ou vídeos), enquanto no WeChat você pode fazer muito mais. Você pode escrever artigos e criar seu próprio layout: é como uma revista! ” E, de fato, Leaf lançou sua revista digital homônima exclusivamente no WeChat em 2015.

Folhas mais verdes

Esses tipos de possibilidades de conteúdo são certamente algo a ter em mente para marcas de luxo ao abordar influenciadores na China. Certifique-se de ler a entrevista completa de Leaf para sua perspectiva sobre o que as marcas devem fazer para alcançar os consumidores chineses, através deste link.

4. As marcas locais estão chamando sua atenção.

A internacionalização e o início da era digital permitiram que os consumidores conhecessem marcas de todos os cantos do mundo. A Louis Vuitton é um excelente exemplo de uma marca de herança de luxo que penetrou com sucesso no mercado chinês. De acordo com o relatório anual de 2017 da LVMH, “ A Ásia-Pacífico permaneceu a região com maior receita de marca, com 28%, com moda e artigos de couro responsáveis ​​pelo maior percentual de vendas. ”

No entanto, as marcas chinesas locais estão ganhando destaque ultimamente, como Leaf Greener revelou em nossa entrevista: “ Percebi que nos últimos 10 anos os designers chineses se tornaram cada vez mais populares, porque nossa economia está ficando cada vez melhor. Além disso, muitos designers chineses que moram no exterior estão voltando. A maioria dos chineses é muito patriótica e é por isso que acho que para as novas marcas ocidentais, isso significa mais competição. ”

Folhas mais verdes

Ruonan Zheng, do Jing Daily, também expandiu essa ideia: “ Com uma persistente desconexão cultural, as marcas internacionais de luxo ainda não conseguem satisfazer plenamente os apetites dos consumidores chineses. Isso deixa uma oportunidade real para as marcas domésticas que podem falar com sua identidade chinesa, e isso não precisa acontecer às custas do crescimento nos mercados estrangeiros. ”

Então, com os consumidores chineses cada vez mais atentos às marcas locais, como as marcas de luxo ocidentais podem entrar nesse mercado? Trabalhar com plataformas de comércio eletrônico já estabelecidas pode ajudar como Xia Ding, presidente de moda da JD.com, explicou em nosso relatório.

5. As carteiras estão crescendo, assim como seus gastos de luxo.

Há uma vasta oportunidade para marcas de luxo que desejam se expandir para o mercado chinês. Segundo a consultoria McKinsey, o número de consumidores de luxo aumentará 121% entre 2016 e 2025 na China , em comparação com um crescimento de 32% que será visto em outros mercados ao redor do mundo.

A Bain & Company, em seu Estudo de Mercado de Luxo da China de 2017, também explica: “ Novos consumidores, principalmente Millennials, têm sido os principais contribuintes para o crescimento do mercado; Os millennials são experientes em digital e muito bem informados sobre luxo. Eles gostam de “moda e casual”, preferem marcas de grife e começam a comprar produtos de luxo ainda jovens com frequência relativamente alta”.

Considerando essas estatísticas do crescente mercado de luxo da China, as marcas de luxo devem ajustar suas estratégias para aproveitar a oportunidade . Para obter mais informações sobre como acessar os consumidores chineses, faça o download do nosso relatório mais recente: Entendendo o consumidor de luxo digital.