Personalização do chatbot: exemplos bons e ruins mostram por que é necessário melhorar a experiência do cliente

Quanto mais a tecnologia da Internet avança, mais os profissionais de marketing são capazes de personalizar verdadeiramente a experiência do cliente. Antigamente isso incluía táticas simples, como a inclusão do nome de um prospect ou um e-mail de acompanhamento com conteúdo “recomendado” com base em uma compra, mas não é mais.

Com o crescimento dos dados, o amadurecimento da automação de marketing e o surgimento da inteligência artificial, a personalização subiu para o nível de 1 para 1, o que significa um negócio para um consumidor.

Na interseção de todos os três fenômenos estão os chatbots. Hoje, esses bots são capazes de coisas incríveis, desde servir como personal stylist até reservar viagens como um agente de viagens virtual.

À medida que continuam a melhorar, as experiências de mensagens hiperpersonalizadas obscurecem a linha entre humano e bot, permitindo que os clientes realizem quase tudo o que precisariam para navegar em um site ou aplicativo. Quando você acerta a personalização do chatbot, seus clientes podem obter o que desejam e podem obtê-lo mais rapidamente.

A personalização do chatbot é realmente uma coisa?

Os chatbots estão na mente dos profissionais de marketing há muito tempo. Mas para alguns, eles parecem uma tática de publicidade de ficção científica que nós, no presente, nunca alcançaremos. Christi Olson, especialista em chatbot e chefe de evangelismo para pesquisa no Bing, discorda:

O Gartner prevê que até 2020 as pessoas terão mais conversas com chatbots do que com seus cônjuges... Os chatbots do futuro não respondem apenas a perguntas. Eles falam. Eles pensam. Eles extraem insights de gráficos de conhecimento. Eles estabelecem relacionamentos emocionais com os clientes.

Larry Kim, CEO da Mobile Monkey, acrescenta:

2019 será um grande ano para o bate-papo explodir com novas APIs dos aplicativos de mensagens mais populares do mundo, incluindo Instagram, WhatsApp, Google RCS e muito mais.
As preferências do consumidor já estão favorecendo o bate-papo em vez do e-mail para comunicação, e mais e mais empresas estão descobrindo isso!

Pelo menos uma pesquisa de março de 2018 do Bing apóia essas previsões. Quando perguntados se iriam interagir com as marcas individualmente no futuro, 60% dos consumidores não apenas disseram que sim - eles disseram que esperavam ter seu próprio assistente pessoal de marca com o qual pudessem construir um relacionamento nos próximos cinco anos.

Para obter informações sobre o uso atual do chatbot, podemos consultar o relatório da Salesforce, The 2018 State of Chatbots. Nele, a empresa descobre que, embora a adoção de chatbots ainda não seja tão comum, 15% de todos os consumidores se envolveram com um chatbot de marca nos últimos 12 meses.

Isso ainda é bastante impressionante quando você considera que o e-mail, o canal de comunicação mais estabelecido da web, possui uma taxa de engajamento de 60%.

Além disso, os consumidores identificam muitos casos em que os chatbots são preferidos aos aplicativos:

Chatbots versus aplicativos

Por uma série de razões, é claro que os chatbots são os preferidos dos clientes. Vamos dar uma olhada no principal fator que impulsiona sua adoção.

Por que a personalização do chatbot é necessária

Os chatbots têm grande potencial para fechar a lacuna de personalização em canais online como site e e-mail, nos quais a personalização é aplicada em larga escala: listas de e-mail são segmentadas em grupos, sites podem servir uma versão específica de gênero de um site relevante para o usuário - - mas nada disso é verdade, personalização individual.

Considere este exemplo, uma página inicial da H&M:

É tão impessoal que sou solicitado a escolher o país de onde venho. E então, depois de clicar nos EUA e passar o mouse sobre “Homens”, recebo uma lista impressionante de produtos:

O mesmo vale para Polo Ralph Lauren:

E o mesmo pode ser dito da maioria dos sites de grandes lojas que vendem muitos produtos. Eles apenas jogam um monte de categorias em você e fazem você classificá-las. Porque?

“A maioria dos produtos tem como objetivo resolver um problema doloroso para um grupo específico de pessoas”, diz o fundador da ChatbotsLife, Stefan Kojourahov. “Grandes empresas aprendem muito sobre seus clientes e constroem soluções completas para eles. No processo, muitos testes são feitos e um produto se torna o resultado de um teste A/B contínuo, que é a média do que a maioria dos clientes faz. O resultado final se torna um fluxo genérico, assim:”

Mas há uma maneira melhor.

Personalização do chatbot feita certo e errado

Esse menu principal da H&M e da Polo Ralph Lauren pode ser o que você encontra como usuário, mas isso não significa que seja a melhor e mais rápida solução - apenas a melhor e mais rápida solução das iterações anteriores.

Por exemplo, é melhor receber a versão americana de um site desde o início, em vez de selecioná-lo você mesmo, mas isso ainda não constitui uma personalização impressionante. Os chatbots, quando construídos e mantidos corretamente, podem oferecer soluções ainda melhores do que as melhores que a web tem a oferecer. No entanto, quando eles erram o alvo, podem ficar assim:

É basicamente uma versão de conversação dos menus avassaladores que vimos anteriormente. Korjourahov disse:

Isso é o que acontece quando você tenta condensar um site em um bot e se baseia em médias. Quando você não sabe porque uma pessoa está no seu site, ou usando seu bot e acaba jogando um jogo de adivinhação e torcendo para que o sapato sirva. Na maioria das vezes não.

Com chatbots, porém, a hiperpersonalização é possível com a ajuda de testes AB que podem ser feitos não em grupos de usuários, como listas de e-mail ou visitantes de sites, mas em indivíduos:

Os chatbots têm o potencial de armazenar as informações oferecidas pelos usuários, como preferências e compras anteriores, e transformá-las em recomendações hiperpersonalizadas.

Esse seria o objetivo dos bots da H&M e da Polo Ralph Lauren. Mas nem todos os bots são criados com o objetivo de se tornar um assistente pessoal. Alguns oferecem conselhos dietéticos, planos de condicionamento físico.

Outros realizam campanhas de conscientização, como o bot Einstein da National Geographic, que foi criado simplesmente como uma promoção para o programa “Genius” da rede:

Embora tudo o que ele fez foi conversar com os usuários, o ROI mostra que foi altamente eficaz para mantê-los engajados. Em média, os usuários conversam com o bot por 6 a 8 minutos e 50% deles reengajam.

Da mesma forma, o Duolingo, um aplicativo de aprendizado de idiomas, criou vários bots com os quais os usuários podem conversar. Mas, no caso deles, era mais do que apenas envolver os usuários. Esses bots tinham personalidades inventadas, como motorista de táxi ou policial, e davam aos usuários uma maneira de praticar suas habilidades linguísticas em particular:

Embora esses não pareçam exemplos de marketing hiperpersonalizado, lembre-se de que o objetivo de um bot nem sempre é a compra do produto. O bot do Einstein era o conhecimento da marca, os bots do Duolingo eram complementares ao aplicativo. E alguns nem são tão complexos. Se 99% de seus clientes simplesmente desejam rastrear seus pacotes com seu bot, tudo o que ele precisa fazer é rastrear pacotes. Não há necessidade de complicar demais se seus clientes não quiserem nada muito complicado.

Chatbot para otimização da taxa de conversão

A personalização do chatbot não termina nos aplicativos de mensagens. Algumas empresas, em vez de usar o chat ao vivo, incorporaram chatbots em suas páginas da web para ajudar na otimização de conversão.

Veja este Chatbot do MongoDB, que responde às perguntas dos clientes em potencial e, com base em suas respostas, os qualifica para uma chamada de vendas:

Se estiverem qualificados, uma integração de calendário permite que os visitantes escolham o horário em que estão disponíveis para uma demonstração e são encaminhados para um vendedor disponível:

Veja outro exemplo de Richard McGrath, fundador da All Chat Solutions, que configurou uma sequência de integração com um chatbot. Ele incluía seis perguntas que eles precisavam responder antes de começar a usar o bot. Ele diz:

Até o momento, 473 pessoas iniciaram a sequência de onboarding. De 473, 328 (69,6%) responderam à primeira pergunta:

Desses 328, 267 responderam a todas as seis perguntas do chatbot:

Um exemplo como este mostra a capacidade de um chatbot para obter informações valiosas de seus visitantes. Compare isso com um formulário de captura de leads de 6 campos, que quase certamente não teria a mesma taxa de resposta.

Outros já tiveram sucesso semelhante com os chatbots, como Jay Baer, ​​que começou a usá-los para envolver seu público e distribuir conteúdo. Ele descobriu que, em comparação com o e-mail, os clientes tinham 10 vezes mais chances de abrir o conteúdo e 5 vezes mais chances de interagir com ele.

Quando a empresa de martech, Segment, incorporou chatbots em suas estratégias de geração e qualificação de leads, eles viram benefícios quase imediatamente. Poucas semanas depois, os chatbots se tornaram a fonte número um de leads para o Segmento e, no acumulado do ano, se tornaram o maior fator de crescimento para a empresa. Em relação ao ROI, o Segment teve um aumento de 5x nos engajamentos e um aumento de 2x nas conversões.

Onde estão os chatbots agora?

Após um estudo sobre chatbots da Pegasystems, o porta-voz da empresa, Russel Dougan, afirmou que as “principais reclamações sobre chatbots incluem inteligência insuficiente para responder perguntas com eficiência (27%), falta de contexto na conversa (24%) [e] envolvimento semelhante ao de um robô com poucas qualidades humanas (14 por cento).” No geral, embora o futuro pareça brilhante para os chatbots, parece que eles ainda estão apenas começando.

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