Sinergia do canal: como o marketing pago aumenta o orgânico e como o marketing orgânico alimenta o pagamento

Como você aumenta a eficiência de marketing em 35%, 150% ou até absurdos 680%? Simples: você faz o que os principais profissionais de marketing como Sandra Rand fizeram.

Que é: sinergize canais de marketing pagos, ganhos e próprios.

Como os principais profissionais de marketing aprenderam, a combinação de campanhas de marketing pagas e orgânicas aumenta as duas, às vezes de maneiras surpreendentes e inesperadas. Por outro lado, tratando cada canal como um indivíduo e custos separados, os profissionais de marketing economizam muito, insights muito necessários e enorme potencial de ganho.

Na semana passada, analisamos os resultados que isso gera: alquimia quase pura. Esta semana, veremos por que a sinergia de canais funciona.

Esta é a segunda parte de uma série de cinco partes sobre Better Together: Os elementos do marketing pago e orgânico
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Vamos começar no início …

Profissionais de marketing, clientes e jornadas

Sabemos que 86% dos profissionais de marketing não conseguem medir consistentemente a atividade em dispositivos diferentes de seus clientes. Também sabemos que os profissionais de marketing acreditam que a tecnologia, usada corretamente, pode dobrar sua visibilidade da jornada do cliente. E essa visibilidade significativa em tempo real das jornadas de seus clientes deve gerar um ROI de marketing significativamente melhor : 70% melhor, para ser mais preciso.

Paralelos semelhantes existem para o marketing orgânico e pago.

E eles são muito relevantes para a sinergia do canal.

É difícil para os profissionais de marketing medir como a mídia orgânica e a paga interagem. Os profissionais de marketing sabem, porém, que sim, e que a interação pode ser muito, muito positiva. E os profissionais de marketing geralmente acreditam que a mistura paga e orgânica resulta em um ROI significativamente melhor.

Além disso, à medida que os clientes em potencial navegam no marketing pago e orgânico, cada um apresenta etapas diferentes e significativas na jornada do cliente.

Sinergia de canal global: bom senso

É senso comum que possuir, ganhar e pagar são sinérgicos. A maioria dos profissionais de marketing concordaria.

“Pense na mídia paga como o quarterback e no ganho e propriedade como a linha ofensiva”, diz Mike Gilloon, Diretor de Comunicações Estratégicas da Bozell . “Assim como a mídia paga, o quarterback é muito importante e geralmente recebe mais atenção. Mas ele não é muito eficaz sem uma linha ofensiva forte.”

Essa suposição de verdade é o motivo pelo qual fazemos relações públicas e marketing de marca.

“Quando alguém pesquisa no Google ou vê um anúncio no Facebook, vai clicar nas empresas que têm a melhor reputação”, diz Ismael El-Qudsi, cofundador e CEO da Internet Republica . “Por exemplo, se você for comprar um par de tênis, provavelmente preferirá clicar em um anúncio da Nike em vez de um anúncio de uma marca menos conhecida.”

Há psicologia por trás disso, bem como raciocínio, diz Amber Kemmis, vice-presidente de serviços ao cliente da SmartBug Media .

E lógica de namoro, aparentemente:

“As pessoas não respondem a propostas de produtos ou serviços. Você tem que facilitar o relacionamento deles versus uma proposta no primeiro encontro… coisas boas acontecem para aqueles que esperam.”

Em outras palavras, você não está convertendo um cliente na primeira interação. O marketing de desempenho segue o marketing da marca, porque as pessoas compram de empresas que conhecem e confiam.

(Em última análise, é claro, todo marketing é marketing de desempenho, mas podemos entrar nisso mais tarde.)

Como o pago influencia o orgânico

Os clientes geralmente não compram no primeiro encontro, e esse comportamento aumenta com o preço e o risco. A mistura paga e orgânica expande a presença da sua marca e os pontos de contato com o cliente, e o resultado é um marketing melhor e mais eficaz.

Guarda-chuvas de marca

Uma maneira pela qual a mídia paga influencia o marketing orgânico é com um guarda-chuva de marca.

Marcas desconhecidas são arriscadas. E enquanto o crescimento orgânico é lento, o pago serve como um atalho para construir uma base de familiaridade. Jason Parks, presidente do The Media Captain , diz que isso é fundamental na construção de pesquisas orgânicas.

“Os anúncios pagos têm sido um grande motivo para o aumento constante do orgânico, porque as pessoas acessam nosso site, desistem, lembram o nome da marca, realizam uma pesquisa orgânica … e convertem”, diz ele.

Às vezes, o orgânico também alimenta o orgânico.

“Quando você coloca um produto na Amazon, ele geralmente aparece nas buscas orgânicas do Google, o que o torna sinérgico”, acrescenta Parks.

Retargeting ou remarketing pode construir relacionamentos, dizem especialistas em marketing. Também pode ser valioso em toda a jornada do cliente, mesmo que os anúncios redirecionados não sejam eventos de clique ou de último toque antes da aquisição do cliente, diz Shanti Shunn, estrategista de marketing digital da Vizion Interactive .

“O remarketing é definitivamente um canal que, embora possa não gerar negócios diretos, pode, como as mídias sociais, continuar a criar um relacionamento de empresa para consumidor (ou consumidor em potencial). A esse respeito, a publicidade gráfica também pode funcionar para reforçar outros canais.”

Fatores de sinalização e classificação mais alta

Muitos mercados modernos usam fatores de sinalização para entender o comportamento do consumidor e, em seguida, refletem isso de volta ao mercado em termos de listas de principais, best-sellers e fatores que contribuem para o posicionamento orgânico.

Um desses fatores de sinalização é a velocidade de vendas, e é especialmente importante na App Store e no Google Play.

“Qualquer impacto que você tenha na condução da velocidade da qualidade ajudará na classificação orgânica”, diz Patrick Haig, diretor de gerenciamento de produtos da TUNE .

Coisas semelhantes são verdadeiras em mercados como Amazon ou resultados de pesquisa do Google/Bing, que são essencialmente mercados de respostas. O volume adicional impulsionado pela mídia paga resulta em interesse e atividade adicionais do consumidor, resulta em melhor posicionamento orgânico, resulta em um impacto sinérgico em espiral.

Teste de mensagens

Muitos profissionais de marketing tentarão novas mensagens em um teste de mídia paga pequeno, mas estatisticamente significativo. As mensagens que ressoam podem ser canalizadas de volta ao marketing orgânico, como postagens de blog fundamentais.

Parks, do The Media Captain, explica:

“A publicidade paga oferece muitas informações sobre dados de palavras-chave”, diz ele. “Você pode analisar esses dados de palavras-chave e utilizá-los para as palavras-chave de SEO que você espalha em todo o seu site.”

Os insights que você obtém não podem ser usados ​​apenas na Web: eles também podem ser usados ​​em publicidade na TV, publicidade gráfica, marketing ao ar livre e muito mais. Essencialmente, executar testes A/B e multivariados em várias formas de mensagens por meio de publicidade paga pode ajudá-lo a experimentar rapidamente dezenas de palavras, frases e imagens.

Anunciantes móveis:
A aquisição de usuários é ótima. Conseguir mais usuários orgânicos é ainda melhor. E envolver-se profundamente é o melhor de tudo.
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Os profissionais de marketing podem usar os insights do marketing orgânico, como postagens de blog, postagens sociais orgânicas, postagens de convidados, relações públicas e muito mais, e ter certeza de que suas mensagens ressoarão.

Impacto sinérgico: golpe duplo

Às vezes, o simples fato de que a execução paga junto com o orgânico aumenta a oportunidade de as pessoas verem sua marca e se conectarem com sua empresa é o fator decisivo.

Mesmo quando suas conversões acontecem offline.

Isso é algo que Shanti Shunn da Vizion Interactive descobriu recentemente:

“Uma grande empresa de fornecimento B2B tinha uma grande porcentagem de vendas que acontecem tanto offline quanto online. Os clientes podem levar mais de 60 dias para concluir uma compra. Testamos a execução de pesquisas pagas mais magras após um grande aumento no orgânico, e o que vimos foi muito interessante… após cerca de 30 dias, as vendas offline começaram a sofrer uma queda acentuada. O que percebemos foi que a combinação de [pesquisa menos paga e] fortes posições de busca orgânica para palavras-chave estratégicas não era suficiente para manter a marca na mente do consumidor. Eles precisavam ver isso em palavras-chave de produtos individuais, nomes, variações de cores etc. E que ambos os canais alimentaram essencialmente o funil para vendas online e offline. Aumentamos novamente a pesquisa paga e, em cerca de 15 dias, eles começaram a ver on-line e os volumes de chamadas voltaram a aumentar. Por causa desse teste, eles decidiram adicionar um gasto adicional de 30% à pesquisa paga do próximo ano.”

Como as influências orgânicas são pagas

Os esforços de marketing orgânico também têm um impacto complementar positivo no desempenho do marketing pago.

Publicidade mais barata

Um lugar que é particularmente claro é a otimização da loja de aplicativos, principalmente na iOS App Store, mas também no Google Play. Boas classificações orgânicas, que os profissionais de marketing podem obter ao construir estrategicamente seus títulos de aplicativos, descrições, palavras-chave, vídeos e muito mais, resultam em mais oportunidades e custos mais baixos em marketing pago.

“Se você tiver uma classificação alta, poderá obter o primeiro lugar no Apple Search Ads”, diz Patrick Haig, da TUNE. “E você pode pagar menos do que outros que querem a mesma vaga, mas não são tão organicamente relevantes.”

Coisas semelhantes acontecem na pesquisa na web:

“Descobri repetidas vezes que quanto melhor seus rankings orgânicos e tráfego, mais plataformas irão favorecer você, oferecendo custos mais baixos por clique e, finalmente, mais exposição”, diz o consultor de marketing digital Anthony Mancuso .

Essencialmente, os ricos (organicamente) ficam (pagos) mais ricos.

“Se os usuários se envolvem com um anúncio no Facebook ou Twitter, por exemplo, seus amigos e seguidores veem essas curtidas, compartilhamentos, comentários ou retuítes em anúncios pagos, fazendo com que o orçamento de anúncios pagos vá além”, diz Sandra Rand, vice-presidente de marketing da OrionCKB .

E isso, é claro, faz com que seu retorno efetivo sobre os gastos com anúncios seja maior do que você normalmente esperaria.

Teste A/B 'gratuito'

Os resultados orgânicos geralmente destacam áreas de oportunidade privilegiada no marketing pago.

No espaço de aplicativos para dispositivos móveis, por exemplo, você pode usar uma ferramenta ASO para entender para quais palavras-chave seu aplicativo está classificado... e como elas são críticas para o seu sucesso. Você pode até julgar o valor de diferentes clientes com base em quais palavras-chave eles usaram para encontrá-lo.

Então você pode levar essa informação gerada organicamente para outro lugar.

“Agora você pode colocar essas informações em compras sociais, compras de pesquisa e compras em redes de anúncios para celular”, diz Haig. E, claro, use uma ferramenta de atribuição para medir e comparar o desempenho de cada canal que você está testando.

Os testes A/B e multivariados não se limitam apenas à otimização da loja de aplicativos, é claro. Também é extremamente útil para decidir quais mensagens sociais amplificar.

Derrik Haynie, CEO da Vulpine Interactive , explica:

“Não posso dizer qual é o cliente, mas eles têm uma página [Facebook] altamente engajada na indústria da beleza. Eles lançariam vídeos que teriam 30.000 visualizações em poucas horas. Conseguimos pegar suas postagens de melhor desempenho, colocar US $ 50 atrás da postagem e mais do que quadruplicar visualizações, comentários, compartilhamentos e engajamentos em geral.”

As redes sociais e plataformas de conteúdo já possuem um incentivo embutido para promover conteúdo envolvente. Você pode usar esse incentivo, diz Haynie, para reduzir seu custo por visualização ou custo por engajamento em frações de centavo.

“O tráfego pago foi capaz de estender o alcance e manter a viralidade, enquanto os compartilhamentos orgânicos eram o principal objetivo da campanha e o que impulsionava a maioria das visualizações de vídeo nos primeiros dias da campanha à medida que se tornava viral”, diz ele . “Um bom vídeo deve ter cerca de 50% de orgânico para pago.”

Percepção do consumidor

A colocação orgânica também tem um grande efeito na percepção do consumidor na pesquisa na web, diz Laura Simis, da Coalmarch , uma agência com sede em Raleigh, Carolina do Norte.

“Nossas análises mostraram que, à medida que a pesquisa móvel aumentou nos últimos 24 meses, também aumentou o número de visitas repetidas no mesmo dia de leads em potencial”, diz ela. “Esses usuários estão procurando uma resposta, mas eles não vão apenas escolher a primeira opção que o Google responde a eles. Muitos deles procuram provas sociais ou sinais adicionais de que o anúncio que acabaram de ser exibidos é uma empresa respeitável. Isso é principalmente onde a presença nos resultados orgânicos pode ter um grande impacto na conversão.”

Isso fica claro em muitas facetas do marketing.

Uma empresa que um consumidor não consegue encontrar facilmente em uma pesquisa no Google não é aquela em que os compradores terão muita fé. Anúncios de TV podem criar a impressão de uma empresa maior com orçamentos maiores e soluções confiáveis. O rádio pode desempenhar um papel. E o marketing de influenciadores pode tornar algo novo e desconhecido um pouco mais seguro para novos clientes.

“Esforços de marketing orgânico… adicionam uma camada de credibilidade – especialmente mídia conquistada – quando terceiros os posicionam de forma positiva ou lhes dão uma plataforma para liderança de pensamento”, diz Rand da OrionCKB, uma agência de marketing em Massachusetts. “Então, quando o público vê um anúncio de algo que pode ter visto no Today Show ou lido na Wired, eles estão um pouco mais preparados para prestar atenção ao anúncio do que poderiam estar de outra forma.”

66% das pessoas em uma pesquisa da Nielsen Global Trust de 2015 disseram que confiam na mídia conquistada na forma de artigos de jornal e conteúdo editorial, diz Hector Gonzalez, COO da MESH , uma agência de branding.

E confie ainda mais nas recomendações e opiniões dos principais influenciadores, diz Talaya Waller , especialista em branding.

“92% das pessoas confiam nas recomendações de outras pessoas, incluindo embaixadores da marca, defensores, líderes de opinião e jornalistas… mais do que mídia paga. A mídia orgânica pode ser usada para provar a validade da mídia paga.”

Grandes segmentos de interesse

Os profissionais de marketing inteligentes percebem que, à medida que interagem digitalmente com clientes e clientes em potencial, aumentam seu alcance potencial misturando canais. Isso é exatamente o que Rand fez na OrionCKB.

“Qualquer tráfego orgânico enviado para o site da empresa ajuda a criar públicos de retargeting para publicidade paga, e estes podem ainda ser segmentados com base nas páginas que visualizaram nesse site ou nas ações que realizaram, como adicionar ao carrinho”, Rand diz.

Os profissionais de marketing de resultados podem gerar

A sinergia do canal resulta em ganhos maciços de ROI de marketing. Os profissionais de marketing com quem conversamos relataram melhorias de até 10X ou 1000%.

Mas e a Sandra Rand, que mencionei no início deste post?

Rand encontrou uma maneira de combinar social orgânico com social pago para aumentar as compras de comércio eletrônico na web em 680%. Isso é realmente impressionante... e nem é o exemplo mais impressionante que encontramos.

Obtenha todos os exemplos de sinergia de canais, estudos de caso e dados em meu último relatório. Está disponível gratuitamente no TUNE.