Como a personalização continua melhorando com as mudanças na publicidade

É difícil imaginar que, apenas uma década atrás, o marketing digital ainda estivesse engatinhando. A mídia social era nova. Celular dificilmente era uma coisa. páginas de destino pós-clique? Otimização da taxa de conversão? Eles ainda são crianças em comparação.

Em uma indústria que parece que deve ser medida em anos caninos, é raro os profissionais de marketing olharem para trás e verem o quão longe chegaram tão rapidamente: como conseguimos bombardear os usuários da Internet com anúncios irrelevantes, feios e chamativos como este…

…para fazer marketing para um público de um? Quando as pessoas começaram a esperar anúncios personalizados com base em dados demográficos, psicográficos, comportamentais e muito mais? E como isso mudou a publicidade como a conhecemos?

Mudanças na publicidade ao longo dos anos: digital antes e agora

Em 1994, a AT&T veiculou o anúncio acima, o primeiro do que conhecemos como formato de banner. “Você já clicou com o mouse bem AQUI?” perguntou no texto de tye-dye. “VOCÊ VAI” comandou com a ajuda de uma sugestão visual.

Imagine ver isso hoje em um de seus sites favoritos. Você provavelmente riria da tentativa lamentável de ganhar seu clique. Você iria ignorá-lo. Ou você o passaria pelo departamento de marketing como um exemplo de como não criar um anúncio.

Porque?

Porque vai contra tudo o que sabemos sobre fazer as pessoas clicarem. O anúncio é preto com texto multicolorido em primeiro plano (distraidor, difícil de ler) e parte dele está escrito em letras maiúsculas (GRITANDO EM IMPRESSÃO). O que é pior do que o design é a própria cópia. Nenhuma proposta de valor, nenhuma identidade de marca - não sabemos o que é isso ou de onde vem ou por que deveríamos nos sentir seguros ao clicar nele.

Independentemente disso, gerou uma taxa de cliques de 44%, com a curiosidade como fator determinante. Foi um golpe de sorte no escuro quando a web era nova e o mistério era capaz de gerar cliques. E, embora não seja provável que funcione agora, naquela época, deu origem a um tipo totalmente novo de anúncio.

A publicidade gráfica decola

No ano seguinte, a publicidade gráfica decolaria como uma forma de manter a informação gratuita e, ao mesmo tempo, recompensar aqueles que a criaram. Os editores se beneficiaram da receita de anúncios, os usuários obtiveram informações gratuitas e os anunciantes ganharam exposição. O único problema era que os anunciantes não tinham certeza para quem estavam expondo seus anúncios.

Era a forma mais pura de publicidade off-line outbound transferida para a web. Você coloca seus anúncios na internet e espera que as pessoas certas os vejam. Claro, você poderia aumentar as chances de isso acontecer colocando seus anúncios em páginas da web onde seu público-alvo provavelmente passaria o tempo, mas você não tinha dados específicos sobre quem estava vendo o quê.

Por exemplo, uma revista impressa pode saber que seus leitores off-line são mulheres de 18 a 35 anos, mas eles não têm uma maneira clara de saber se isso foi transferido para a web. Você poderia fazer a suposição, mas isso é tudo.

A publicidade gráfica recebe um upgrade

Em 1995, isso mudou quando uma agência chamada WebConnect introduziu uma ferramenta para colocar anúncios baseados em dados demográficos em uma rede de sites. Agora, com os dados de quem visitava o site, os anunciantes saberiam onde suas mensagens eram mais bem recebidas. Além disso, por meio da ferramenta proprietária do WebConnect, os anunciantes podem:

• Rastrear impressões
• Rastreie as taxas de cliques
• Limitar o número de vezes que um visitante viu um anúncio
• Medir o número de consultas de vendas que o anúncio gerou
• Determine o custo de colocar um anúncio em até 140 sites

Pode não parecer muito para nós agora, mas na época recursos como esses eram revolucionários. E no ano seguinte, eles dariam início a uma era de análise.

Conheça a DoubleClick

Em 1996, nasceu o colosso da publicidade de hoje, a DoubleClick. Para anunciantes e editores online, foi de grande importância. Antes disso, quase não havia organização de sites, análises e posicionamentos de anúncios.

Agora, os editores podem vender espaço publicitário e os anunciantes podem encontrá-los em uma plataforma. Além disso, os anunciantes podem otimizar as campanhas antes de concluí-las. Isso era importante, pois antes da ferramenta DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) da DoubleClick, anúncios e orçamentos não podiam ser ajustados até que as campanhas terminassem.

Com ferramentas melhores, editores e anunciantes prosperaram, e não foi por acaso que nessa época o número de ambas as partes aumentou. Mas não por muito.

A bandeira estoura com a bolha

Quando a bolha pontocom estourou, a publicidade online começou a mostrar sinais de decadência. As taxas de cliques de anúncios em banner despencaram e, com elas, a receita para anunciantes e editores. Inúmeras empresas faliram e não puderam ser ressuscitadas, mesmo com a ajuda de um novo formato de anúncio - pop-ups - que caíram tão rapidamente quanto subiram. No final dos anos 90, as empresas procuravam um novo salvador.

Publicidade PPC para o resgate

Em 1999, ocorreu uma constatação: as pessoas estão procurando produtos e serviços online. As empresas estão procurando pessoas para vender seus produtos. Na interseção de ambos, surgiu a publicidade de busca.

O primeiro modelo de pesquisa paga veio do GoTo.com. Inicialmente chamado de “pagamento por posicionamento”, evoluiu para “pagamento por clique”, por meio do qual os anunciantes podiam fazer lances em consultas de pesquisa contendo palavras-chave relevantes. O lance mais alto ganhou a colocação mais alta em uma página de resultados do mecanismo de pesquisa.

Isso rendeu dinheiro ao GoTo no início, mas levou a uma experiência ruim do usuário. Era um modelo baseado em quem pagava mais e, como tal, havia pouca consideração pelo que os pesquisadores consideravam valioso. Tudo o que importava era quanto uma empresa estava disposta a oferecer. Para combater as falhas de um modelo como este, formou-se um novo…

O Google AdWords faz sua estreia

Em 2000, o Google AdWords fez sua estreia. Embora seu objetivo, como o do GoTo, fosse gerar receita, ele não o priorizava em detrimento da experiência do usuário. Além dos lances, o Google baseou as posições dos anúncios em fatores que contribuem para o Índice de qualidade, o que incentivou os anunciantes a criar ótimas páginas de destino pós-clique.

Se um anunciante fizer um lance alto, mas tiver uma taxa de cliques baixa e uma experiência ruim na página de destino pós-clique, ele ainda poderá parecer mais alto do que um anúncio com um lance mais baixo e uma taxa de cliques mais alta e experiência na página de destino pós-clique. Até aquele ponto, e sem dúvida ainda, este foi o primeiro grande esforço para priorizar a página de destino pós-clique.

Publicidade nas redes sociais estoura

O início dos anos 2000 foi dominado pela pesquisa PPC e publicidade gráfica e, durante esse período, as principais redes sociais ganharam força. Twitter, Facebook e YouTube estavam surgindo como os novos pontos de encontro online para as gerações mais jovens. Em meados dos anos 2000, eles tinham dados suficientes para desvendar uma plataforma de publicidade que, no caso do Facebook, consolidaria sua posição como perdendo apenas para o Google em publicidade digital. O Twitter se tornaria a fonte de conteúdo em tempo real, enquanto o LinkedIn se tornaria a rede B2B mais valiosa e o YouTube conquistaria a supremacia do vídeo.

Automação de marketing inflama

Embora o início da automação de marketing possa ser rastreado até os anos 90 (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce estavam entre os grandes nomes existentes), a indústria iniciou em meados dos anos 2000 e explodiria nos anos seguintes. Em 2011, existiam menos de 150 tecnologias de marketing. Hoje, esse número é superior a 7.000:

À medida que o número de fornecedores aumentou, também aumentaram as integrações, que abriram um mundo de técnicas avançadas para os profissionais de marketing combinarem ferramentas. CRMs, tecnologia de redirecionamento, plataformas de marketing por e-mail, ferramentas de mídia social, análises, plataformas de página de destino pós-clique – todos podem se comunicar entre si. E juntos, eles tornaram possível rastrear e personalizar como nunca antes.

O estado da publicidade personalizada hoje

Até 5 a 10 anos atrás, as empresas não podiam personalizar como podem hoje. Duas razões contribuíram para esse fato:

A internet tornou-se um canal de publicidade estabelecido. Já existe há décadas, o que significa que os anunciantes tiveram mais tempo para coletar dados. Com mais dados disponíveis, surge uma melhor segmentação. O Google, por exemplo, tem um perfil de publicidade completo de cada um de seus usuários que inclui identificadores como histórico de pesquisa, uso de aplicativos, histórico de localização (se você ativou os serviços de localização), histórico do YouTube e muito mais. O Facebook mantém dados semelhantes sobre seus usuários, e isso não inclui todas as informações que os usuários oferecem por vontade própria. No total, o Facebook mantém uma média de 98 pontos de dados em seus 2,27 bilhões de usuários com os quais os anunciantes podem segmentar.

As ferramentas são avançadas e integradas, o que possibilita técnicas de marketing que não estavam disponíveis nos primórdios do marketing online. Isso inclui a coleta de dados e sua facilitação. Com tecnologia de rastreamento, ferramentas de publicidade programática e plataformas de otimização pós-clique, as empresas têm mais maneiras do que nunca de personalizar suas campanhas em todos os dispositivos, de ponta a ponta.

Com base nesses dados e nas ferramentas que possibilitam seu uso, a Instapage definiu o primeiro sistema de classificação para personalização em publicidade. Em uma escala de 0 a 5, classifica cada nível, desde a personalização básica até a avançada:

• Nível 0: Segmentação com base na necessidade ou desejo e localização geográfica ampla (país, estado).
• Nível 1: Segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo e localização geográfica mais específica (cidade).
• Nível 2: Segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização microgeográfica (código postal) e informações demográficas (idade, sexo, renda, etc.).
• Nível 3: Segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização microgeográfica, informações demográficas e interesse individual geral (esportes, viagens, tecnologia etc.).
• Nível 4: Segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização microgeográfica, informações demográficas avançadas (preferência política, fidelidade à marca, tipo de veículo, etc.), nicho de interesse específico (gênero de música, pessoa famosa, passatempos, etc.) .) e intenção de compra (palavra-chave de busca).
• Nível 5: Segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização geográfica exata, informações demográficas avançadas, interesse de nicho específico, intenção de compra e padrões comportamentais históricos (histórico de compras, registro de votação, página da web visitada, etc.).

Com as ferramentas e os dados disponíveis hoje, os usuários esperam a maior personalização possível. Eles querem ser tratados como indivíduos, não como um endereço em uma lista de e-mail em massa.

De acordo com uma pesquisa da Epsilon, 80% dos entrevistados dizem que são mais propensos a fazer negócios com uma empresa se ela oferecer experiências personalizadas. Um total de 90% dizem que acham a personalização atraente. No entanto, poucos profissionais de marketing estão satisfeitos com seus esforços de personalização.

Os últimos anos lançaram luz sobre uma desconexão na publicidade digital: a campanha publicitária não termina mais com o anúncio. Online, a campanha publicitária termina na página de destino pós-clique após a conversão dos visitantes. E, embora muitas dessas plataformas – Google Ads, Facebook, DoubleClick, por exemplo – ofereçam ferramentas para personalizar a publicidade, elas não oferecem páginas de destino pós-clique. Até alguns anos atrás, otimizar o que acontece após o clique não era uma opção, a menos que você tivesse uma equipe de testadores e desenvolvedores à sua disposição. Hoje, as ferramentas de otimização pós-clique permitem isso em grande escala.

Otimização pós-clique: o que é e como permite a personalização

Antes da otimização pós-clique, os anunciantes focavam em ganhar o clique. Eles se esforçam mais na segmentação e no criativo, em quais ferramentas comprar, palavras-chave para fazer lances, etc.

Isso melhorou a taxa de cliques por meio da personalização do anúncio, mas deixou muitas campanhas desconectadas depois disso. Quando um usuário clica, mesmo que seja seu cliente ideal, você não conseguirá convertê-lo com nenhuma página de destino pós-clique antiga.

Apesar do que você pode ter lido em outros recursos, uma página de destino pós-clique não é simplesmente “uma página que você acessa depois de clicar em um anúncio online”. Por exemplo, um anúncio pode direcioná-lo para uma página inicial. Isso não torna a página inicial uma página de destino pós-clique.

Uma página de destino pós-clique é uma página da web independente criada com o único propósito de fazer com que um visitante converta. Isso pode ser para se inscrever, assinar, comprar, etc. Seja qual for o objetivo de conversão, esta página foi criada para provocá-lo.

Por que uma página específica e não uma em seu site atual?

Porque para continuar a personalização do anúncio, cada campanha precisa de sua própria página de destino pós-clique específica. Ao direcionar os usuários para uma página Sobre ou uma página de preços, você os está enviando para um lugar que não corresponde à mensagem do anúncio de referência. Seu cliente em potencial recebe uma mensagem genérica depois de receber um anúncio hipersegmentado. O resultado: o trabalho que você fez para personalizar o anúncio foi inútil.

A otimização pós-clique (PCO) preenche a lacuna entre o anúncio e a conversão. É a prática de melhorar as chances de conversão de seu visitante depois de clicar em seu anúncio. Envolve técnicas como redação persuasiva, teste A/B, otimização da taxa de conversão e muito mais.

Combine essas técnicas com os três pilares da otimização pós-clique e você terá uma ótima página de destino pós-clique:

A criação escalável refere-se à mentalidade de “toda promoção precisa de uma página”. Sem a capacidade de criar muitas páginas de destino pós-clique – pelo menos uma por campanha – o segundo pilar, “personalização”, não pode existir. Hoje, páginas da web genéricas não servem.

Em seu nível mais básico, a personalização é pelo menos uma página de destino pós-clique por campanha, mas muitos anunciantes vão além disso. Alguns criarão páginas de destino pós-clique com base em segmentos de tráfego, outros, com base em dados de retargeting. Com as ferramentas atuais, as páginas de destino pós-clique podem ser tão personalizadas quanto você desejar.

O terceiro pilar, otimização, refere-se à busca de melhorar a taxa de conversão em suas landing pages pós-clique. Isso envolve a coleta de dados com tecnologia como mapas de calor e testes A/B e, em seguida, fazer alterações com base nos resultados. E esse processo continua indefinidamente, com o objetivo de agregar valor aos seus resultados.

Saiba mais sobre as oportunidades de otimização ao longo do funil

Hoje, mais profissionais de marketing estão priorizando o que acontece após o clique. E eles estão procurando em todo o funil os lugares onde podem fazer isso.

Por quanto tempo o formulário deve estar em uma página de destino pós-clique no topo do funil? Quais ativos fechados funcionam melhor conforme os leads se aproximam da venda? Que tipo de elementos são obrigatórios nas páginas de vendas?

A personalização permite que você se envolva com o público em um nível personalizado. Veja como criar personalização de anúncio para página 1:1 em escala com uma demonstração do Instapage Enterprise hoje mesmo.