Como construir sua carreira em um mundo de marketing orientado a dados

A mudança é desconfortável e imprevisível. E é inevitável em um mundo de marketing baseado em dados.

Não preciso dizer como o marketing mudou radicalmente na última década. Heck, o iPhone saiu apenas cerca de uma década atrás. O Facebook tinha pouco menos de 50 milhões de usuários em setembro de 2007; agora tem 2 bilhões de usuários mensais.

Agora, a pesquisa por voz está em ascensão. A inteligência artificial está executando cada vez mais sistemas. A Dominos está usando carros automatizados para entregar pizzas.

Houve muitas mudanças no mundo dos negócios na última década. E a próxima década promete fazer a década passada parecer estagnada.

Para os profissionais de marketing, os efeitos mais visíveis da mudança provavelmente estão nos dados e na tecnologia.

Se você não se considera uma “pessoa de números” – toda essa conversa sobre Big Data, sendo orientado por dados, até mesmo “narrativa de dados”, pode deixá-lo um pouco enjoado.

Existe alguma maneira de navegar na onda de dados? Os profissionais de marketing ainda serão úteis em um departamento de marketing orientado a dados... ou passaremos a ser analistas de dados ou gerentes de projetos de dados?

E como você pode estar pessoalmente seguro em toda essa mudança? Você pode obter novas habilidades e, em caso afirmativo, quais?

Todas são excelentes perguntas. Todas as perguntas respondíveis. E as respostas se tornam mais evidentes assim que você obtém alguma perspectiva.

O marketing baseado em dados é seu amigo.

Se tudo o que você já viu sobre dados foram relatórios analíticos, você está perdendo. A análise de dados pode ser uma coisa estranha e maravilhosa. Uma forma de arte, até.

Duvido disso? Então você precisa ler o livro “Dear Data” de Giorgia Lupi e Stefanie Posavec. É uma correspondência caprichosa e inteligente de 52 semanas de cartões postais enviados por dois fanáticos por dados sem remorso (e extremamente criativos). Você nunca mais verá um relatório de marketing da mesma forma.

Não quer ler o livro? Então assista ao TED Talk.

O marketing digital é um trabalho de educação continuada.

Eu odeio ser franco, mas se você não gosta de aprender coisas novas, o marketing digital (e, portanto, baseado em dados) não é uma boa opção para você.

A vantagem aqui é que, se você gosta de aprender coisas novas, adora tecnologia e psicologia e fica entusiasmado com as próximas novas tendências de marketing, nunca ficará entediado com o marketing digital.

Apenas quando você pensa que está amarrado, o próximo Facebook em potencial aparece no horizonte.

Afie suas habilidades de contar histórias.

Estatísticas e gráficos podem ser atraentes para alguns de nós, mas para outros são tão bons quanto pílulas para dormir.

A maioria dos palestrantes (e escritores) sabe que, embora seja inteligente usar estatísticas e gráficos para respaldar o que você diz, se você usar muitos, seu público ficará entorpecido.

Há uma arte para equilibrar dados e contar histórias, e é por isso que existe todo um campo de trabalho chamado “narrativa de dados”.

Essa é uma habilidade que os profissionais de marketing fariam bem em estudar. Afinal, é ótimo ter os dados, mas se não conseguirmos atrair e prender a atenção das pessoas (ou seja, a atenção do C-suite), não conseguiremos o que queremos.

Portanto, precisamos de algumas habilidades de contar histórias. Algumas habilidades de apresentação de dados. E algumas habilidades de persuasão.

Felizmente, tudo isso pode ser aprendido. Você pode nem precisar obter um diploma.

Aqui estão alguns recursos:

• Apresentação e Visualização de Dados
  • Leia o livro “Contar histórias com dados: um guia de visualização de dados para profissionais de negócios”
  • Leia nossa postagem no blog, “Visualização de dados 101: como fazer melhores gráficos de pizza e gráficos de barras . ”
  • Participe de um dos incríveis cursos de visualização de dados de um dia de Edward Tufte (seus livros também são incríveis).
• Narrativa
  • Leia a postagem no blog de Nicki Howell, “Por que a narrativa baseada em dados é a próxima grande novidade no marketing de conteúdo . ”
  • Faça uma longa visita ao Digital Storytelling Lab da Columbia University .
  • Confira GetStoried, especializado em ensinar pessoas (incluindo empresários) como criar e entregar histórias que ressoam.
  • Leia o artigo de Quartz, “Nosso futuro econômico depende de contadores de histórias . ”
  • Inscreva-se no Wonkblog do The Washington Post , um excelente exemplo de outro tipo de dados – o jornalismo de dados.
• Persuasão
  • Leia o livro “100 coisas que todo apresentador precisa saber sobre as pessoas . ”
  • Leia o livro “Fascinar, Revisado e Atualizado: Como Tornar Sua Marca Impossível de Resistir . ”

Questione seus dados.

Já ouviu o ditado: “Entra lixo, sai lixo”? Aplica-se aos dados - em espadas.

O exemplo mais consequente de aceitar dados ruins sem questioná-los (ou mesmo perceber que são ruins, até depois do fato) é a eleição de 2016. Independentemente da sua opinião sobre o resultado, na preparação, os resultados presumidos pareciam claros. A maioria das pessoas pensou que Clinton venceria. Apenas alguns pesquisadores e analistas de dados, principalmente fivethirtyeight.com (outro lugar para obter alguma inspiração de dados e ver um ótimo jornalismo de dados) deram a Trump uma chance de lutar.

Onde quer que o problema estivesse – com eleitores “tímidos”, com amostras de pesquisas, com suposições distorcidas – o resultado foi um terremoto para a visão “os dados nos salvarão” que muitas pessoas inteligentes tinham. A maioria dos especialistas em dados estava errada.

Afinal, os dados são tão bons quanto suas entradas. Entradas sujas produzem dados sujos. E se você não sabe que tem sujeira, pode acabar tomando decisões sujas e até mesmo, possivelmente, fechar o negócio - tudo isso enquanto pratica um marketing baseado em dados quase perfeito.

Quer outra maneira de ver isso? Os dados são realmente burros. As entradas, os algoritmos e os relatórios só sabem o que damos a eles. Eles só fazem o que lhes dizemos para fazer.

Cabe a nós humanos realmente questionar como eles funcionam. Esse é um trabalho super importante.

Fique humano.

Toda essa tecnologia e dados são ótimos, mas representam um risco – especialmente se você for preguiçoso.

Aqui está um exemplo extremo, mas memorável disso:

Meu pai passou sua carreira na inteligência militar. No dia 11 de setembro, seu único comentário sobre esses eventos foi: “Isso é o que acontece quando você tira as pessoas do chão”. Eu assisti um general de 4 estrelas na televisão dizer exatamente a mesma coisa mais tarde naquela noite.

Peço desculpas pelo exemplo assustador, mas nós, profissionais de marketing, estamos de certa forma cometendo o mesmo erro. Estamos “tirando nosso pessoal do chão”, pois contamos com a tecnologia para nos dizer o que precisamos saber sobre nossos clientes.

Resumindo, ficamos tão focados nos dados que nos esquecemos das pessoas reais que os dados deveriam representar.

Felizmente, existem maneiras de contornar isso:

• Torne-se o melhor amigo de seus colegas em vendas e atendimento ao cliente. Agora que estamos todos juntos nessa “experiência do cliente”, precisamos trabalhar juntos. Perfeitamente.
• Vá a eventos. É interessante que o marketing de eventos seja uma das formas mais eficazes de marketing de conteúdo, ou marketing em geral. É também uma das poucas maneiras pelas quais os profissionais de marketing orientados a dados conseguem se livrar dos painéis analíticos e dos modelos de jornada do cliente e realmente conversar com pessoas reais sobre suas necessidades.
• É bastante fácil configurar uma estação de escuta. Você pode até automatizar a maior parte disso. Apenas ouça com a mente aberta. Nós, humanos, somos perigosamente bons em descartar dados que não se encaixam em nossa visão de mundo.

Nossa maior vantagem competitiva como humanos é...

… nossa capacidade de fazer perguntas.

A melhor pergunta a se fazer é: “O que isso significa?”

Na verdade, você provavelmente poderia manter seu emprego apenas perguntando "O que isso significa?" toda vez que alguém coloca um relatório em sua mesa ou menciona uma estatística ou empurra qualquer tipo de dado para você.

Se você realmente vai se destacar no marketing baseado em dados, “O que isso significa?” é a pergunta fundamental a ser feita a cada dado. As máquinas podem ser capazes de processar números melhor do que nós, humanos, mas essa pergunta geralmente os confunde.

Isso provavelmente os deixará perplexos por muito tempo.

Portanto, torne os dados seus servos, não seus mestres. Somos nós, humanos, que lhe damos significado. E o significado, em última análise, é a única coisa que realmente importa sobre os dados.

De muitas maneiras, todos esses dados podem estar nos levando a simplesmente melhorar em fazer perguntas. Os dados podem dar respostas, mas ainda são apenas os humanos que apresentam o tipo de perguntas que podem mudar um negócio.

De volta para você.

Você está preocupado sobre como o “big data” e a inteligência artificial estão se tornando mais prevalentes no marketing? Você acha que ser um profissional de marketing baseado em dados é um privilégio – ou uma maldição?

Deixe um comentário e diga-nos o que você pensa.