Capture cada conversão, parte 2: rastreamento de postback do servidor para campanhas de marketing de afiliados

Hora da Parte 2 da nossa série de blog Capture Every Conversion! Nesta série, vamos dar uma olhada em quatro métodos de rastreamento digital do nosso mais novo white paper, Como se tornar uma estrela de rastreamento: seu guia para rastreamento de campanhas de marketing de desempenho.

Na Parte 1, abordamos os prós e contras do rastreamento de pixels. Também explicamos os riscos associados a esse método e por que os profissionais de marketing devem evitar o rastreamento de pixels no futuro. Neste post, exploraremos o segundo dos nossos quatro métodos de rastreamento: rastreamento de postback.

O que é rastreamento de postback?

Também chamado de postback de servidor, lado do servidor, servidor para servidor e rastreamento baseado em servidor, o rastreamento de postback é mais notável pelo que não é: dependente de cookies e navegadores da web. Em vez disso, o rastreamento de postback usa servidores para armazenar e enviar as informações necessárias para atribuir conversões. Nenhum dado é armazenado no computador de um usuário.

O rastreamento de postback funciona gerando e armazenando um identificador exclusivo (ID) quando um usuário conclui uma ação desejada, como clicar em um anúncio. Quando esse mesmo usuário converte posteriormente, o ID exclusivo é correspondido de volta ao usuário. Isso é feito por meio de comunicação direta por dois ou mais servidores, portanto, rastreamento de servidor para servidor .

Como o rastreamento de postback não precisa de um navegador da Web para funcionar, ele funciona em ambientes onde os cookies não estão disponíveis - em smartphones, por exemplo. Na verdade, o rastreamento de postback foi desenvolvido originalmente para uso em campanhas de instalação de aplicativos para dispositivos móveis e ainda é o padrão para rastreamento de conversões em dispositivos móveis. Os profissionais de marketing no desktop só adotaram esse método nos últimos anos, pois os navegadores começaram a restringir os cookies de terceiros necessários para o rastreamento de pixels.

Com o rastreamento de postback, cada parte envolvida em uma campanha deve ser capaz de armazenar dados em um servidor e enviá-los diretamente para a outra parte. Essa funcionalidade é gerenciada por um software de rastreamento, que pode ser fornecido por terceiros como o TUNE, construído internamente ou acessado por meio de uma rede de afiliados tradicional.

Recursos de rastreamento de postback

O rastreamento de postback é o método de rastreamento de conversão mais preciso, granular e confiável disponível para profissionais de marketing de desempenho atualmente. Período.

Para entender o porquê, você precisa entender como o rastreamento de postback funciona. Isso é mais fácil de fazer quando comparado ao rastreamento de pixels. Vamos resumir abaixo; para obter mais detalhes, consulte “Explicação do rastreamento de postback do servidor” na Ajuda do TUNE.

Digamos que você seja um anunciante. Um usuário visita o site de seu afiliado, onde clica em um link para seu produto:

1. No rastreamento de postback, esse clique vai diretamente para o servidor do software de rastreamento que você e seu afiliado usaram para configurar sua campanha. O servidor registra o clique, gera um ID exclusivo e envia o ID para você.
2. Seu servidor armazena esse ID da maneira que você escolher (em um banco de dados, como uma variável em um site de comércio eletrônico, em um SDK em um aplicativo móvel etc.).
3. Após a conversão, seu servidor envia o ID de volta ao software de rastreamento (ou “dispara um postback”) e uma conversão é registrada.

Compare isso com o rastreamento de pixels:

1. No rastreamento de pixels, é basicamente o mesmo até que o ID seja enviado do servidor de rastreamento.
2. Nesse ponto, o ID não é enviado a você — em vez disso, ele é armazenado em um cookie no navegador do usuário.
3. Após a conversão, o navegador carrega um pixel de conversão, que envia o ID no cookie do usuário de volta ao servidor de rastreamento. Se corresponder, uma conversão é registrada.

O rastreamento de postback, ao contrário do rastreamento de pixel, ignora totalmente os navegadores e cookies. Ele pode ser usado para medir qualquer canal onde os servidores possam enviar informações via código. É tão robusto e flexível quanto você precisa, porque você controla como os dados são passados, organizados e armazenados. Isso também facilita a solução de problemas e a proteção contra fraudes.

Parece bom demais para ser verdade? Bem, é, e não é. Todas as vantagens estão lá, mas elas vêm com um preço. Por envolver processos e tecnologia mais complexos – e não apenas um simples trecho de código em um navegador – o rastreamento de postback pode ser mais difícil de implementar do que o rastreamento de pixels. Pode exigir conhecimentos de engenharia e desenvolvimento, ou uma solução especializada (como TUNE), tanto para você quanto para seus parceiros. Dito isto, a recompensa não pode ser exagerada.

Quando usar o rastreamento de postback

Depois de ler o acima, a verdadeira questão não é quando você não deve usar o rastreamento de postback?

Esse método pode lidar com a maioria das situações para a maioria dos profissionais de marketing de desempenho. Esses incluem:

• Acompanhamento de campanhas da Web para computadores
• Acompanhamento de campanhas de aplicativos para dispositivos móveis, incluindo instalações e eventos no aplicativo
• Rastreamento entre canais e plataformas

Se você tiver necessidades de rastreamento fora desses grandes buckets, é recomendável complementar o rastreamento do lado do servidor com um método especializado para lidar exatamente com esse caso de uso. Por exemplo, aqui na TUNE, recomendamos usar o rastreamento de postback como seu método principal e adicionar soluções ou parceiros para lidar com as seguintes situações:

• Campanhas usando códigos promocionais
• Acompanhamento online para offline
• Rastreamento de chamadas e outras estratégias de canais especializados

Com toda a honestidade, ainda não encontramos uma situação em que o rastreamento de postback não seja possível. No entanto, pode haver momentos em que você precisará usar o rastreamento de pixel porque um parceiro pode exigir que seu pixel seja colocado.

Para concluir

Em nosso novo white paper, How to Become a Track Star, falamos sobre o acompanhamento de conversões em termos de saúde da campanha. Se seu rastreamento for forte, sua campanha será saudável. Se seu rastreamento for fraco, sua campanha será menos eficaz e mais suscetível a danos. É a nossa maneira de tornar um assunto denso, técnico e muitas vezes confuso um pouco mais divertido - enquanto ainda transmite as partes importantes.

Agora que abordamos o rastreamento de postback, passamos para uma solução especializada na Parte 3: rastreamento do SDK do JavaScript, que é usado para medir conversões na Web para dispositivos móveis. Volte em breve para a próxima parcela!

Enquanto estiver aqui, confira o restante de nossa série Como se tornar um Track Star, onde abordamos os prós e contras de quatro métodos populares de rastreamento para programas de afiliados e campanhas de marketing de desempenho.

• Parte 1: Rastreamento de Pixel
• Parte 2: Rastreamento de Postback do Servidor
• Parte 3: Acompanhamento do SDK do JavaScript
• Parte 4: rastreamento sem cliques

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