Você pode usar logotipos de marca sem consentimento expresso? Uma discussão para personalizações de marketing baseadas em contas.

Recentemente, começamos a demonstrar nossa próxima solução de marketing baseado em contas (ABM), Convert Nexus, para alguns clientes potenciais selecionados.

O Nexus ajuda as empresas a oferecer experiências da Web hiperpersonalizadas para seus leads mais importantes.

Por exemplo, se na Convert, tivéssemos a Sony Music em nossa lista de clientes potenciais do ABM, então, usando o Nexus, poderíamos personalizar nossa experiência no site para qualquer pessoa da Sony Music que chegasse ao nosso site.

Poderíamos usar o Nexus para mostrar a eles uma mensagem de boas-vindas personalizada dizendo:

E assim que demonstramos esse recurso, a maioria de nossos clientes potenciais nos interrompe e pergunta:

“Mas você pode usar logotipos de outras empresas em seu site assim? E seus nomes?”

A resposta curta é: Sim, você pode .

Mas nós entendemos.

Usar logotipos de terceiros e outros ativos de Propriedade Intelectual (IP) pode parecer arriscado. Afinal, ninguém quer ser parte em casos de violação não intencional.

Mas esse uso muito limitado, não infrator e não comercial de logotipos de terceiros em seu site é aceitável em campanhas de marketing baseadas em conta. Vamos ver como.

O que é marketing baseado em contas? E por que (e como) usa ativos de terceiros como logotipos

O marketing baseado em contas é uma maneira de as empresas conquistarem suas melhores contas.

No marketing baseado em contas, você cria uma lista de contas de destino que gostaria de ter como clientes.

E como próximo passo, você cria alguns materiais de marketing e mensagens de vendas exclusivos e exclusivos para cada uma dessas contas e inicia suas atividades de divulgação.

Por exemplo, seu vendedor social se conectará com o VP de sua conta de destino no LinkedIn e, após algum aquecimento, enviará um link para seu site.

Mas quando esse vice-presidente da empresa X chegar ao seu site, ele não verá sua página inicial genérica. Em vez disso, eles verão uma experiência de site exclusiva, personalizada exclusivamente para sua empresa.

Acho:

• Uma imagem de fundo personalizada com a marca da Empresa X (por exemplo, usando seu esquema de cores)
• Uma cópia de título personalizada abordando diretamente a “ Empresa X”
• Uma mensagem de bate-papo personalizada de boas-vindas dizendo: “ Ei! Gostaria de saber que podemos ajudar a Empresa X…? ”

E assim por diante…

As soluções de marketing baseadas em contas, como o Nexus, podem criar centenas dessas versões personalizadas de suas páginas regulares do site para cada uma de suas contas de destino – também conhecido como marketing baseado em contas em escala.

Essas campanhas de personalização em escala geralmente usam ativos de propriedade intelectual, como logotipos, nomes, slogans, etc. das contas de destino para criar uma experiência mais individual com tantos elementos na página falando diretamente com eles de maneiras sutis e negrito.

Observe que essas personalizações são exibidas apenas para pessoas da conta de destino pretendida e mais ninguém.

Vamos agora ver por que segmentar suas contas-chave usando seus nomes e logotipos protegidos por direitos autorais ou marcas registradas não significa violações e algumas práticas recomendadas para evitar problemas legais ao usá-los.

Direitos autorais e marcas registradas: as duas salvaguardas para ativos de propriedade intelectual, como logotipos

Quando você decide usar os ativos de Propriedade Intelectual de uma marca, como seu logotipo em seu site, como parte de suas campanhas de marketing baseadas em conta, você deve pensar em dois mecanismos legais que funcionam para protegê-los:

1. Marcas registradas
2. Direitos autorais

Vamos falar primeiro sobre marcas registradas:

Uma marca registrada é usada para proteger a “identidade comercial de uma empresa” ou “marca”.

Um logotipo, frase, nome, slogan, perfume, tecnologia, faixa, letras, etc. podem ser ativos de marca registrada.

Por exemplo, a Nike possui as seguintes marcas registradas:

• O símbolo/logo “ Swoosh ”
• A frase “ Apenas faça ”
• E a marca “ Nike ”

As marcas registram esses ativos para que possam proteger sua identidade de marca e impedir que outras pessoas usem seus ativos ou ativos “confusamente semelhantes”.

Ao fazer isso, eles também garantem que o reconhecimento de sua marca não seja diluído, pois outras marcas são impedidas de usar qualquer ativo que as pessoas reconhecem e associam exclusivamente aos seus.

Por exemplo, quando Peter Maher e Patricia Hoyt Maher, com sede na Califórnia, tentaram registrar a marca “JUST JESU IT” para uma marca de vestuário esportivo, a marca Trial and Appeal Board rejeitou seu pedido.

Ao decidir sobre tais pedidos, as autoridades geralmente consideram estes três aspectos (entre outras coisas):

1. se a marca do opositor é famosa;

2. se a marca do opositor tornou-se famosa antes da data do pedido de registro da marca do depositante; e

3. se a marca do requerente é suscetível de obscurecer o caráter distintivo da marca famosa do opositor.

Nesse caso, a marca registrada da Nike era obviamente famosa, e ficou famosa bem antes da data de aplicação (pelos Mahers). Não apenas isso, o Tribunal também observou que o desfoque pode acontecer:

… [B]lurring ocorre quando uma percentagem substancial de consumidores, ao verem o uso de uma marca por parte do júnior nos seus produtos, é imediatamente lembrada da marca famosa e associa o uso do júnior ao titular da marca de renome, mesmo que não acredite que as mercadorias venham do dono da famosa marca.

Além disso, o Tribunal observou que a diluição e a confusão do consumidor provavelmente aconteceriam ao ver quão próximos “os produtos estão um do outro”. Nesse caso, ambos eram um produto similar (vestuário esportivo) competindo no mesmo mercado/canais para a mesma classe de consumo.

E agora vamos ver o que significam direitos autorais.

Simplificando, os direitos autorais são os direitos legais do criador de uma obra original. Embora as leis de direitos autorais sejam diferentes de país para país, principalmente elas garantem que o proprietário dos direitos autorais possa controlar se (e de todo) outros podem usar seu trabalho (e como).

A Lei de Direitos Autorais (EUA), por exemplo, concede cinco direitos a um proprietário de direitos autorais:

• o direito de reproduzir o trabalho protegido por direitos autorais
• o direito de preparar trabalhos derivados com base no trabalho
• o direito de distribuir cópias da obra ao público
• o direito de executar o trabalho protegido por direitos autorais publicamente
• o direito de exibir o trabalho protegido por direitos autorais publicamente

Fotografias, desenhos, folhetos musicais, coreografias, poemas, fotografias, desenhos e toneladas de outros trabalhos artísticos, dramáticos, literários e outros podem ser protegidos por direitos autorais.

Os criadores (ou às vezes seus empregadores) possuem os direitos autorais de seu trabalho e podem dar ou vender a outros acesso limitado ou total às suas obras para sempre ou por períodos estipulados.

Por exemplo, em 1985, a Nike teve que pagar ao fotógrafo Jacobus “Co” Willem Rentmeester $ 15.000 pelo direito de usar sua versão de sua foto icônica (que capturou o lendário jogador de basquete Michael Jordan pulando no ar prestes a enterrar a bola de basquete) em pôsteres e outdoors por dois anos na América do Norte.

A foto de Rentmeester com Jordan pulando para enterrar a bola de basquete com o sol se pondo ao fundo.

A imagem “Chicago” da Nike mostrando a estrela do basquete em uma pose semelhante, mas contra o horizonte de Chicago.

Mais tarde, no entanto, quando a Nike registrou seu logotipo “Jumpman”, que era uma silhueta de Michael Jordan em uma pose muito semelhante que Rentmeester havia capturado e (a Nike havia recapturado?), Rentmeester entrou com um processo de violação de direitos autorais contra a Nike.

Mas Rentmeester perdeu o caso. Tribunal Distrital dos EUA, Michael W. Mosman, escreveu que:

[T] não há nada de original sobre a seleção e arranjo de ter um salto de Michael Jordan com uma bola de basquete nas proximidades de uma cesta de basquete.

Além disso, o Tribunal apontou que as fotos não eram idênticas, pois diferiam nos detalhes da pose, no tamanho e na posição de Jordan no quadro, nas cores e no cenário.

O Uso Justo de Direitos Autorais e Marcas Registradas

Como você pode entender pelos exemplos acima, todos os casos possíveis de violação de marca registrada e direitos autorais têm um elemento claro de suposta “confusão” e “desfocagem” de distinção de marca ou plágio.

Mas nem todos os usos são assim.

Algumas marcas até permitem que você use suas Propriedades Intelectuais para fins específicos gratuitamente. Por exemplo, o Twitter lista explicitamente como você pode usar “marcas do Twitter”:

Além disso, o sistema de direitos autorais e marcas registradas permite algumas exceções que permitem que você use tais Propriedades Intelectuais de empresas sem buscar sua permissão explícita.

Esses “usos justos” se enquadram principalmente em duas categorias: 1) Descritivo e 2) Nominativo.

Vamos entender os dois.

Caso de uso justo de marca registrada de terceiros: descritivo

Se um termo de marca registrada for bastante descritivo, outras pessoas poderão usá-lo, desde que o usem para descrever seus serviços. Isso é permitido porque o proprietário de uma marca registrada não pode ter o monopólio legal sobre palavras ou frases não distintivas e genéricas.

Pegue os Inds Cosmeticamente Selados. Inc vs. caso USA Co. de Chesebrough Pond, por exemplo.

Fabricante de brilho labial, Cosmetically Sealed Inds. Inc., registrou a frase “ Selado com um beijo ” como marca registrada. A frase é bastante descritiva, como você pode ver.

Quando um concorrente, Chesebrough-Pond's USA, Inc., começou a usar uma frase semelhante “ Seal it with a Kiss ” para promover seus batons em seus displays promocionais de ponto de venda, a Cosmetically Sealed Inds., Inc. entrou com um processo de violação de marca registrada contra isso.

Mas eles perderam o caso quando o Tribunal observou que a Chesebrough-Pond's USA, Inc. usou a frase não como um identificador de produto, mas como um apelo descritivo à ação para convidar os consumidores a testar a durabilidade de seus batons aplicando-os e depois selando ou imprimindo um cartão postal de cortesia. Esse uso foi descritivo - portanto, não foi considerado infrator.

Caso de uso justo de marca registrada de terceiros: nominativo

No uso justo nominativo, outros usam as marcas registradas de uma empresa para simplesmente se referir ao proprietário real da marca.

O fato de o terceiro não ter buscado a permissão do proprietário da marca registrada para usar sua marca registrada para tais referências não torna necessariamente tal uso não autorizado uma infração.

Há muitas maneiras de usar o uso justo nominativo da marca registrada:

• Revisões, relatórios e fins informativos gerais: o uso de marcas registradas de uma marca pode ser qualificado como não infrator se usado para cobrir o conteúdo delas, desde que o conteúdo seja genuíno e preciso.
  
  Exemplo: “ Uma visão detalhada da Marca X. ”

• Uso comparativo: O uso de marcas registradas de uma marca pode ser qualificado como não infrator se usado em publicidade comparativa, desde que quaisquer alegações feitas possam ser fundamentadas.
  
  Exemplo: “ Somos melhores que a Marca X. ”

• Reivindicações de compatibilidade: o uso de marcas registradas de uma marca pode ser qualificado como não infrator se usado para mostrar compatibilidade (ou listar como ingredientes), desde que não indique endosso.
  
  Exemplo: “ Somos compatíveis com a Marca X ”

• Uso por revendedores, distribuidores e prestadores de serviços de reparo: o uso de marcas registradas de uma marca pode ser qualificado como não infrator se partes independentes ou autorizadas competentes o usarem para oferecer seus serviços, desde que não seja um endosso ou recomendação.
  
  Exemplo: “ Revendedor/Distribuidor/Fornecedor de Serviços Oficial ou Independente da Marca X”

• Clientes e parceiros de negócios: o uso de marcas registradas de uma marca pode ser qualificado como não infrator se usado para mostrar relacionamentos como clientes ou parceiros de negócios atuais, desde que o uso não sugira um endosso ou recomendação.
  
  Exemplo: “ A marca X nos usa. ” ou “ A marca X é um cliente”. Ou “ A marca X é uma parceira de negócios ”.

Quando se trata de usar marcas registradas de terceiros sob a cláusula nominativa de uso justo, você deve estar atento a muitas condições para se proteger de infrações não intencionais. A International Trademark Association (INTA) — uma associação global que trabalha para proteger os direitos dos proprietários de marcas registradas e garantir uma legislação útil e sua observância — explica algumas das condições nominativas de uso justo como:

1. o produto ou serviço em questão não é facilmente identificável sem o uso da marca registrada,

2 apenas a parte da marca que for razoavelmente necessária para identificar o produto ou serviço é usada e

3 o uso da marca não sugere patrocínio ou endosso pelo proprietário da marca É claro que há muitas ressalvas para esse uso nominativo de marcas registradas de terceiros, mas geralmente a maioria dos casos de uso não comercial e não infrator usa essa disposição.

Defendendo o uso justo de marcas registradas em personalizações baseadas em contas

Se você pensar em como os logotipos e outros ativos de terceiros são usados ​​em campanhas de marketing baseadas em contas, mantendo todo o conteúdo acima em mente, perceberá que as personalizações do ABM os usam de forma muito limitada, não comercial e não infratora maneira, principalmente porque:

1. Somente as pessoas de sua conta de destino veem suas marcas registradas em seu site — e mais ninguém. Portanto, a possibilidade de que o uso de suas marcas registradas em seu site possa causar diluição da marca ou confusão em sua base de clientes-alvo não existe. Além disso, quando você usa as marcas registradas da sua conta de destino em seu site, você não pretende lucrar com o valor da marca - você está fazendo isso apenas para se conectar de forma mais significativa à sua conta de destino.

2. Seu uso não sugere nenhum endosso ou associação com a conta de destino. Também não é enganosa ou difamatória.

3. A integridade da marca registrada é protegida (por exemplo, com o logotipo sendo usado como está, e não de forma distorcida, desmembrada ou mal interpretada).

Práticas recomendadas para evitar violações não intencionais de marcas registradas em campanhas de marketing baseadas em contas

A aplicação da doutrina do uso justo é uma investigação intensiva em fatos. Para aumentar a probabilidade de que ele se aplique às suas campanhas de marketing baseadas em conta, lembre-se das seguintes práticas recomendadas.

• Ser relevante e não assustador. Quando alguém da sua conta de destino chega à sua página, você deseja se conectar com eles sutilmente. Você não quer que eles sintam que estão em uma página de seu próprio site. Certo? Portanto, personalize de forma significativa e personalize apenas os elementos necessários.

• Em conformidade com o uso justo. Evite mensagens sugestivas de afiliação, patrocínio ou endosso do proprietário da marca registrada. Se você puder ajudá-los de alguma forma com seu serviço, diga assim. Suas mensagens e como você usa as marcas registradas de sua conta de destino devem refletir claramente o relacionamento real entre a conta de destino e sua empresa.

• Revisão de páginas jurídicas. Adicione uma cláusula à sua política de privacidade e explique como você coleta dados e como você pode processar endereços IP para usar nas personalizações do ABM para oferecer uma melhor experiência no site. Além disso, adicione um aviso de isenção de responsabilidade sobre a propriedade das marcas registradas e explique a finalidade e o uso que você faz delas.

E embora este artigo o ajude a entender como você pode lançar drives ABM que usam as marcas registradas de seus clientes potenciais sem cair em problemas legais, ele não deve ser considerado como aconselhamento jurídico. Certifique-se de consultar um advogado ao considerar campanhas personalizadas de ABM.

Configurar um experimento de logotipo de marca em experiências de conversão

As personalizações da Web mais poderosas para campanhas de marketing baseadas em contas inevitavelmente usarão as marcas registradas da conta de destino.

Mas quando feito com diligência, eles podem ser seguros e relevantes... exatamente como você gostaria que fossem para inspirar suas contas-alvo a querer trabalhar com você.

Até que o Nexus seja lançado, se você estiver procurando maneiras mais humanas de se conectar com seus principais clientes em potencial, poderá usar o Convert Experiences para personalizar suas mensagens. Por exemplo, você pode usar nossa integração Clearbit para personalizar suas mensagens com base no setor da indústria, pilha de tecnologia, tamanho da empresa, localização e muito mais.

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