Buyer Personas 101: O Processo Qualitativo e Quantitativo

As personas do comprador são uma obrigação para qualquer negócio. Conhecer seus clientes é a base para construir relacionamentos duradouros com eles, assim como conhecer melhor um colega de trabalho ou um amigo. Quanto mais você souber sobre alguém, maior a probabilidade de se conectar com eles, e isso é o mesmo para empresas com seus clientes.

Como as empresas devem conhecer centenas, milhares ou até milhões de clientes? A resposta é simples: desenvolva buyer personas para seus clientes e potenciais clientes.

Embora a resposta seja simples, o processo de criação de buyer personas eficazes pode ser difícil. Construir personas de comprador é mais do que fazer suposições qualitativas sobre como você acha que seus clientes são. São necessários dados frios e concretos, e usamos métodos quantitativos para fazer suposições qualitativas necessárias.

Este post foi desenvolvido para colocar sua empresa no caminho certo ao criar personas de comprador! Não apenas ajudará sua empresa a desenvolver personas e entender melhor os clientes atuais, mas também será uma ferramenta eficaz para sua equipe de vendas entender melhor os clientes em potencial.

O Processo Quantitativo

O processo quantitativo é o primeiro passo da construção de buyer personas e só funciona se a empresa já tiver notas ou dados sobre seus clientes. A maioria das empresas mantém o controle sobre seus clientes, mas se não, então é hora de começar a procurar documentar as informações.

Dados simples de clientes, como tamanho da empresa, tamanho da equipe de vendas e número de clientes, podem até ser acessados ​​publicamente nos sites da empresa ou no LinkedIn. O truque é reunir todos os dados que você conhece sobre a empresa do seu cliente e colocar todas as informações em um só lugar (uma planilha geralmente funciona muito bem). Com os dados, você pode criar cabeçalhos ou colunas onde cada parte dos dados estará localizada. A parte mais importante da coleta de dados é descobrir quem são os principais tomadores de decisão ou quem é a pessoa com quem o negócio foi feito. Essa pessoa é o comprador e será a base da persona do comprador.

Depois de coletar muitos dados quantitativos sobre a empresa, é hora de se concentrar na pessoa por trás da empresa. Quem é o comprador?

Ao procurar o tomador de decisão, certifique-se de encontrar:

• Nome
• Cargo
• Faixa etária
• Contas de mídia social
• Seguidores nas redes sociais
• Habilidades Aprovadas (LinkedIn)
• Educação

Essas informações formam a base de onde vêm suas personas de comprador e como agrupar adequadamente compradores semelhantes em determinadas personas. Depois de descobrir essas informações sobre um cliente, você pode filtrar ou agrupar indivíduos em categorias onde os compradores são todos iguais. Usando dados factuais, números e um processo quantitativo, você pode ter certeza de que as informações que você possui estão corretas, sem erros de percepção.

O processo qualitativo, use com sabedoria

Mencionamos que é difícil obter dados qualitativos de milhares de clientes, e é. No entanto, há casos em que é necessário fazer perguntas ao cliente e ver o lado qualitativo das coisas. As entrevistas de saída podem ser realizadas quando os clientes estão perdidos ou podem ser feitas perguntas para identificar problemas antes que um negócio seja fechado. Esses tipos de perguntas fornecem respostas relevantes e necessárias para entender melhor os clientes.

Algumas empresas gastam muito tempo pesquisando dados qualitativos e fazendo perguntas bobas a seus clientes para conhecê-los. Embora fazer perguntas aos seus clientes seja uma ótima tática, certifique-se de fazer perguntas relevantes que forneçam respostas relevantes. Às vezes, uma abordagem qualitativa para criar personas de comprador pode ser uma total perda de tempo, especialmente quando as empresas fazem perguntas como as abaixo.

CUIDADO: Evite perguntas genéricas irrelevantes, como:

• "Qual é o seu programa de TV favorito?"
• “Que tipo de livros você lê?”
• “Como é a sua xícara de café ideal?”

Além de fazer perguntas inúteis, às vezes as empresas tentam personalizar suas personas de compradores colando fotos generalizadas em seus nomes. Como exatamente isso ajuda? Não.
Ao criar personas de comprador, certifique-se de não desperdiçar seu tempo, ou mais importante, o tempo de seus clientes, com perguntas não relevantes que não fornecem dados úteis. Se você não é uma franquia de café, então o que pedir o café favorito de seus clientes tem a ver com isso? Sim, é útil conhecer o cliente, mas o tempo dele é valioso (e o seu também), então faça as perguntas certas.

As perguntas certas (e erradas)

Perguntas Apropriadas → Identificando Problemas ou Desafios

Perguntas sobre desafios e problemas que os clientes em potencial enfrentam sempre precisam ser respondidas. O que sua empresa deve ter como objetivo é aliviar os problemas que um cliente em potencial experimenta e, para acomodar suas necessidades, você deve descobrir os problemas que eles enfrentam.

No processo de vendas, é melhor entender os pontos fortes e fracos dos clientes em potencial. Quais são seus principais pontos de dor e problemas? Faça essa pergunta e anote as respostas. Isso não apenas ajuda a melhorar os produtos/serviços da sua empresa, mas também ajuda a criar personas de comprador personalizadas para identificar problemas comuns.

Com os parceiros atuais, é sempre bom conversar e perguntar se eles estão enfrentando algum problema. Verificar constantemente seus parceiros ou clientes mostra que você se importa com eles, o que nunca é uma coisa ruim.

Ao pesquisar dados qualitativos, SEMPRE analise os problemas do cliente. Eles ajudam você a criar personas abrangentes de comprador e, mais importante, permitem que você identifique seus próprios pontos fracos e os conserte.

Perguntas apropriadas → Entrevistas de saída

As entrevistas de desligamento são a melhor maneira de entender por que seus clientes estão saindo, para onde estão indo e, o melhor de tudo, o que sua empresa pode fazer para evitar que outros clientes saiam pelos mesmos motivos. A rotatividade de clientes é um dos mistérios que a maioria das empresas tem grandes problemas para descobrir, especialmente no mundo da mídia digital.

As entrevistas de desligamento são uma maneira eficaz de coletar informações de clientes insatisfeitos que estão optando por não mais usar os produtos ou serviços de sua empresa. Essas entrevistas não são projetadas para manter o cliente, mas para resolver problemas que os clientes em potencial possam enfrentar.

A Vendasta está constantemente procurando maneiras de reduzir a rotatividade de parceiros e, por um tempo, pretendemos manter o controle sobre por que alguns parceiros podem estar saindo. Introduzimos pesquisas de saída para melhorar nossa jornada do cliente para clientes em potencial e corrigir nossos pontos fracos. Toda empresa pode melhorar em algum lugar ou de alguma forma, e as pesquisas de saída são uma ótima maneira de descobrir onde pode haver oportunidades para melhorar como empresa.

As entrevistas de desligamento oferecem muitas informações para qualquer empresa sobre as taxas de rotatividade de clientes e podem fornecer respostas definitivas sobre o motivo da saída dos clientes. Se você tiver problemas para realizar pesquisas de saída que funcionem, confira este artigo e veja como uma empresa aumentou suas respostas de pesquisa de saída em 785%.

Perguntas Inapropriadas → Muito Pessoal

Muitas empresas sugerem fazer perguntas pessoais para conhecer seus clientes, mas convenhamos, às vezes as pessoas não querem mais do que um relacionamento comercial com sua empresa. Se as perguntas se tornarem muito pessoais, isso pode prejudicar seu relacionamento com um cliente.

NÃO faça perguntas sobre:

• Estado civil
• Crianças
• Vida pessoal

A menos que seu cliente opte por falar sobre essas coisas, é melhor deixá-lo em paz. Você nunca quer infringir a privacidade pessoal de um cliente e, se as perguntas ficarem muito pessoais, você pode deixar seus clientes desconfortáveis.

Como fazemos isso

Para construir uma persona corretamente, você precisa segmentar uma pessoa real. Essa pessoa geralmente é um tomador de decisão importante. Quem foi a pessoa que tomou a decisão de lidar com sua empresa?

Descubra informações importantes sobre o tomador de decisão, como:

• Cargo (ex. Proprietário ou Diretor de Digital)
• Faixa etária (20-30, 30-40, 40-50, etc.)
• Gênero (masculino, feminino etc.)

Ao pesquisar no LinkedIn, procure por:

• Nº de conexões/seguidores
• Principais habilidades endossadas
• Experiência e histórico do setor
• Educação
• Interesses em comum

Para realmente entender seus clientes, é uma boa ideia vê-los nos canais sociais. Nosso canal favorito para explorar é o LinkedIn. O LinkedIn fornece a qualquer empresa um grande banco de dados de informações sobre seus clientes, especialmente coisas que eles podem não saber. Você não apenas pode entender melhor um cliente do LinkedIn, mas também pode ver quem ele segue e quem o segue. Isso pode ajudá-lo a encontrar potenciais clientes qualificados!

Você já deve ter alguns dados necessários para construir suas buyer personas. Se sua empresa não possui esses dados, é hora de começar a fazer anotações e reunir essas informações importantes. As informações da empresa que procuramos ao criar personas de comprador são bastante básicas, listadas abaixo você pode ver nossa abordagem.

As empresas B2B devem procurar:

• Cliente/Empresa (Nome)
• Primeira Transação Comercial (Data de Venda Fechada)
• Cliente atual ou perdido (Churned: Sim ou Não)
• De onde eles vieram (Fonte principal)
• Tamanho da empresa (nº de funcionários, nº de vendedores, nº de clientes)

O comprador é o indivíduo que trabalha para a empresa, mas sempre ajuda a entender a empresa para a qual o comprador trabalha. Reunir informações individuais e da empresa é importante para construir a persona perfeita.

Onde erramos na primeira vez

Algo que algumas empresas fazem de errado, inclusive nós (pela primeira vez), é deixar que nossas percepções de como devem ser nossas buyer personas atrapalhem a criação de uma persona precisa. O que quero dizer é que às vezes as personas são criadas antes que os dados sejam coletados para fazer backup delas.

Se você estiver criando a persona do comprador antes de fazer sua pesquisa, suas descobertas se tornarão tendenciosas para apoiar as personas pré-existentes. Ao coletar dados primeiro e tornar as personas do comprador em segundo lugar, uma empresa pode eliminar quaisquer discrepâncias em seus resultados.

→ Takeaway: Pesquise primeiro e depois crie personas de comprador. Não deixe que a percepção do que você acha que uma persona de comprador deve te cegar dos dados que você coleta. A precisão é a parte mais importante da construção de personas de comprador. Faça sua pesquisa antes de fazer suposições. As suposições não são boas (ou úteis) até que dados extensivos sejam coletados.

A Personalidade Perfeita

Idealmente, sua empresa terá muitas informações antes de construir as personas do comprador. Se você fizer perguntas constantes aos seus clientes sobre seus problemas ou problemas e realizar entrevistas de saída quando surgir a chance, terá tudo o que precisa.

Se alguma das áreas for desconhecida, é melhor pesquisar informações on-line ou tentar entrar em contato com seus clientes para fazer perguntas. Os clientes nem sempre querem conversar, portanto, adicionar incentivos como cartões-presente ou recompensas financeiras pode influenciar sua disposição de responder a perguntas.

Construir as buyer personas perfeitas leva tempo, mas vale a pena entender seus clientes. Compreender seus clientes em potencial também pode levar a um aumento nas vendas.

A persona perfeita do comprador incluirá:

• Cargo
• Faixa etária
• Gênero
• Presença nas mídias sociais
• Seguidores (alcance social)
• Principais habilidades
• Experiência educacional
• Experiência na indústria
• Interesses comerciais

Com essas informações, você pode vincular centenas ou até milhares de clientes semelhantes em grupos comuns. Esses grupos se tornam compradores e podem ser rotulados da maneira que sua empresa decidir.