O que é a Buyer Persona e como construir uma?

Alcançar clientes com precisão não é um passeio no parque, principalmente nestes dias de competição acirrada. São necessárias estratégias de negócios táticas para atrair e persuadir os compradores a pagar pelo seu produto ou serviço. Mas como você pode saber quem é o cliente certo para o seu negócio atrair?

A solução é construir uma persona de comprador. Isso permitirá que suas equipes saibam mais sobre seus clientes ou usuários em um nível mais profundo, o que, por sua vez, aumenta as taxas de conversão. Personas são um bloco de construção significativo para o marketing eficaz da sua empresa. Você não é seu cliente, como diz o velho ditado. No entanto, você precisa fazer escolhas regularmente que acredita que acabarão por ajudá-los.

Neste artigo, compartilharei com você tudo o que você precisa saber sobre a persona do comprador, como você pode criar uma e alguns ótimos exemplos para sua referência. Vamos pular direto nisso.

O que é uma persona do comprador?

Uma persona de comprador é essencialmente um perfil baseado em pesquisa que representa seu consumidor-alvo. A persona do comprador explicará quem são seus clientes em potencial, suas preferências, quais problemas eles enfrentam e como eles tomam decisões.

Não é incomum ter várias personas de comprador para um negócio. Por exemplo, se o usuário final de seu produto deseja obter a aprovação de outros antes de fazer uma compra, cada entidade envolvida nessa decisão é uma pessoa diferente. Eles terão expectativas diferentes para avaliar seu produto e você precisará de táticas diferentes para atender a essas necessidades.

As personas do comprador costumam ser chamadas de cliente ou persona de marketing (ou perfil), mas o significado é o mesmo, independentemente do termo usado. As personas do comprador ajudam as empresas a reconhecer e valorizar seus clientes para que possam fazer um trabalho melhor de atraí-los e satisfazê-los.

Por que é importante construir uma persona de comprador?

As Buyer Personas podem ajudá-lo a garantir que todas as atividades envolvidas na aquisição e atendimento de seus clientes sejam personalizadas para as necessidades do comprador-alvo. Pode soar como um acéfalo, mas não é tão fácil quanto parece. Se você prestar atenção na forma como as empresas se apresentam, começará a perceber que muitas delas começam a falar sobre o que fazem – não sobre o que o consumidor quer. Isso os coloca em desacordo com a maneira como as pessoas tomam decisões.

Ao escolher um produto ou serviço, as pessoas gravitam instintivamente em torno de empresas que conhecem e confiam. A melhor maneira de construir confiança é demonstrar empatia e consideração sinceras pela outra parte – o cliente, neste caso. Alcançar a confiança como empresa envolve uma mudança sutil, mas significativa, na maneira como você se apresenta.

Isso significa que você precisa mostrar a seus futuros clientes que você os obtém resolvendo seu desconforto ou necessidade - só então eles estariam abertos para descobrir o que você tem a oferecer. Criar uma persona de comprador e usá-la continuamente para direcionar sua empresa ajudará a mantê-lo focado nas necessidades de seus clientes.

Como construir uma persona de comprador?

Etapa 1: faça uma pesquisa completa do cliente

Sua persona de comprador o ajudará a estruturar suas mensagens de marketing para um público específico, garantindo que suas mensagens sejam relevantes para as necessidades do cliente, seus objetivos e canais de consumo de conteúdo favoritos. Na realidade, de acordo com o estudo da Cintell, 71% das empresas que superam os objetivos de vendas e leads construíram suas próprias personas de comprador.

Mas como você pode criar sua persona de comprador? Novamente, as personas dependem da pesquisa. Embora diferentes empresas tenham maneiras diferentes de criar personas de comprador, muitas gravitam em torno da mesma coleção de perguntas quando fazem sua pesquisa de clientes. Aqui está um resumo dos detalhes que você precisa identificar ao fazer uma pesquisa de clientes para construir sua persona de comprador.

Observe que esta é uma orientação geral para criar uma persona de comprador e as informações abaixo não se aplicam necessariamente a todos os setores. Você deve usar este guia apenas como ponto de partida e aplicar insights do seu setor a ele.

Perguntas sobre função e cargo

São perguntas como:

• O que seu comprador ideal faz para viver?
• Quanto eles costumam ganhar?
• Eles precisam de aprovação de membros do C-suite, como CEOs, CFOs ou outros altos executivos? (Esta é uma pergunta B2B)
• A quem eles se reportam, se houver algum? (Esta é uma pergunta B2B)

As respostas a essas perguntas dependem de seus objetivos de negócios. Por exemplo, suponha que sua empresa atende principalmente um mercado B2B. Nesse caso, você pode presumir que seu público é composto por tomadores de decisão de negócios – indivíduos no controle das decisões de aquisição e compra.

Ao responder a essas perguntas e construir sua persona de cliente, você pode incluir informações adicionais, como (se necessário, é claro):

• Formação profissional
• Nível educacional
• Habilidades
• Posição na organização

Essas informações, por sua vez, ajudarão você a decidir a totalidade de suas mensagens de marketing e que tipo de linguagem você deve usar.

Responsabilidades e atividades diárias

São perguntas como:

• Quais tarefas compõem um dia de trabalho comum para eles?
• Como é um dia típico na vida do seu comprador?
• Quais habilidades eles precisam para fazer seu trabalho?

Essas perguntas ajudarão você a entender as motivações e os desafios de seus clientes em potencial. Algumas perguntas, é claro, se aplicam em alguns casos, e outras não. Essas consultas, por exemplo, presumem que seus clientes estão empregados. Nessa situação, sinta-se à vontade para reformular as perguntas de acordo com seus objetivos.

Hábitos de consumo de mídia

São perguntas como:

• Quanto tempo seu cliente-alvo gasta nas mídias sociais?
• Em que tipo de conteúdo eles estão?
• Que tipo de conteúdo eles gostam? Vídeos, blogs, imagens?
• Qual é a plataforma de mídia social favorita deles?
• Onde eles obtêm suas notícias?

Essas perguntas ajudam você a descobrir que tipo de conteúdo seus clientes ideais consomem regularmente e onde eles estão on-line para obter notícias e informações. Responder a essas perguntas pode ser a diferença entre a sua empresa postar no LinkedIn ou no Facebook ou fazer principalmente conteúdo em vídeo.

Demografia e firmografia

São perguntas como:

• Qual é a idade média dos seus compradores?
• Qual é o status de relacionamento deles?
• Para as empresas, em que tipo de indústria elas estão?
• Que desafios eles normalmente enfrentam em seu setor?

Os dados demográficos podem parecer insignificantes, mas podem ajudá-lo a enquadrar suas mensagens para uma determinada faixa etária. Por exemplo, os millennials tendem a prestar mais atenção aos preços e preferem gastar em feriados, shows e eventos esportivos ao vivo. Por outro lado, os dados Firmográficos permitem determinar se uma entidade possui uma necessidade não atendida que sua empresa pode resolver. Esses dados são especialmente úteis para clientes B2B.

Fatores de compra que influenciam sua decisão de compra

São perguntas como:

• Quais fatores influenciam as decisões de compra de seus clientes? Preço? Desconto? Ofertas por tempo limitado? Conveniência?
• Quais fatores podem chamar a atenção de seus clientes? Benefícios? Preço? Projeto?

Responder a perguntas nesses aspectos ajudará você a estruturar sua mensagem para priorizar suas mensagens-chave de marketing, como recursos ou benefícios do produto, com base no que seus clientes mais se importam. Se avaliadas com lucro, suas mensagens de marketing colocarão sua empresa como a melhor relação custo-benefício. Se o seu público valoriza a ajuda pós-venda ou serviços de valor agregado, como frete grátis, você pode alterar suas mensagens de marketing de acordo.

Objetivos e motivações

São perguntas como:

• Quais são os objetivos pessoais de seus clientes?
• Quais são seus objetivos profissionais?
• Quais são suas motivações?

Tal como acontece com qualquer outro indivíduo, os potenciais clientes são motivados por motivos pessoais e profissionais; objetivos e motivações. Dedicar um tempo para considerar essas prioridades ajuda você a ver se os objetivos de marketing da sua empresa estão alinhados com os deles. Quanto mais coisas suas ambições tiverem em comum com as deles, mais fácil será criar mensagens de marketing alinhadas com seu público. Sem falar que, na realidade, ele permite que você resolva os problemas de seus prospects, garantindo a satisfação com seu produto ou serviço.

Suponha, por exemplo, que sua persona de comprador seja um oficial de compras de uma pequena empresa de design gráfico. Seus objetivos de trabalho incluem manter uma forte comunicação com fornecedores e obter os melhores preços de matérias-primas e serviço B2B. Você pode usar essas informações para criar sua mensagem de marketing e apresentação do produto para se adequar à percepção dessa persona do comprador.

Valores

• São perguntas como:
• Em quais valores ou princípios seus clientes acreditam fortemente?
• Quais são as características típicas das personalidades de seus clientes?

Você pode se aprofundar nas características que caracterizam as personalidades, visões de mundo e crenças de seus futuros clientes. Essas variáveis, também conhecidas como psicografias, preenchem as informações que ajudam a classificar as visões, pontos de vista e ideias de seus clientes.

Os dados psicográficos são especialmente úteis para gerar mensagens de marketing que atraem o coração e a alma do seu público – algo que os dados demográficos não podem capturar. Essas variáveis ​​qualitativas podem permitir que você saiba com o que seu público se preocupa profundamente e como sua marca pode usar isso para se comunicar com eles em um nível emocional.

Pontos de dor e desafios

São perguntas como:

• Quais desafios estão impedindo seus clientes de alcançar seus objetivos?
• Quais problemas seus clientes encontram com frequência?

Além dos objetivos e motivos, também é crucial descobrir quais fatores estão frustrando os clientes. Se você descobrir isso, é mais fácil entender o que os corações e mentes do seu público seguirão. Uma das principais razões para construir pessoas compradoras é que isso permite que as equipes pensem em comunicar as vantagens de seu produto ou serviço para as pessoas reais que irão usá-lo. Em outras palavras, força você a pensar neles como indivíduos, não apenas consumidores ou clientes ou conceitos abstratos. Isso também faz você pensar em como dar valor real aos seus clientes, que é basicamente o que eles se importam.

Encontrar respostas para as perguntas mencionadas é apenas o começo. Ainda há outras coisas que você precisa descobrir, principalmente à medida que você conhece mais sobre seus clientes. Com o tempo, certifique-se de adicionar ou ajustar fatores como habilidades, influências, marcas preferidas e até mesmo a tecnologia que sua persona usa para tornar a descrição de sua persona de cliente mais precisa.

Etapa 2: entenda como você pode ajudar

Agora que você entende os pontos problemáticos e as metas de seus compradores, é hora de ter uma visão melhor de como seus produtos e serviços os ajudarão. Como parte desta etapa, você precisará evitar pensar em sua marca em termos de recursos e se aprofundar para analisar os benefícios que você traz para os clientes.

Pode ser difícil para os profissionais de marketing deixar de pensar em recursos – o que é uma das razões pelas quais ter uma persona de comprador é tão essencial. Ele ajuda você a mudar sua perspectiva e ver seus produtos e serviços da perspectiva de um comprador. É uma função do que o produto é ou faz. Um benefício é como seu produto ou serviço torna a vida mais simples ou melhor para seu cliente.

Faça a si mesmo estas três perguntas sobre cada um dos pontos problemáticos e objetivos que você coletou:

• Como você pode ajudar seu cliente a resolver o problema com seu produto? Capture isso em uma frase concisa e aplique-o à sua persona de comprador.
• Quais são os maiores obstáculos que impedem seu cliente de comprar? E como você vai lidar com eles?
• Onde estão seus seguidores em sua jornada de compra? Eles estão fazendo sua pesquisa ou estão prontos para comprar? Eles estão procurando avaliações e depoimentos?

Além disso, conversar com seus colegas de trabalho que trabalham diretamente com os clientes pode ser uma ótima maneira de obter mais informações. Também pode ser uma boa ideia obter dados pesquisando seus clientes e fãs sociais diretamente nas mídias sociais com questionários.

Etapa 3: crie sua persona de comprador

Agora, reúna toda a sua pesquisa e comece a procurar padrões comuns. Ao agrupar esses padrões, você terá a base do seu cliente ideal. Vamos supor que você reconheça que seu cliente ideal são pais na casa dos 30 anos que moram em grandes cidades, gostam de acampar e possuem motocicletas. Ótimo - agora é hora de pegar esse conjunto abstrato de recursos e transformá-los em uma persona de comprador com a qual você pode se comunicar.

Dê ao seu comprador um nome, um título, uma imagem de avatar e outras características distintivas. Você quer fazer sua pessoa parecer uma pessoa real. Aponte para a quantidade de detalhes que você gostaria de ver em um site de namoro. Ou o que você pode aprender com uma breve conversa em um avião ou um ponto de ônibus. Não se esqueça de incluir as informações que você coletou na etapa 1. Agora vamos ver alguns exemplos de buyer personas para visualizar todas as teorias que você aprendeu.

Exemplos de personas do comprador

Exemplos de Buyer Persona B2C

Vamos começar analisando alguns exemplos de B2C ou Business-to-Customer Persona. Nessa situação, você está vendendo diretamente para o consumidor final – uma pessoa que usa seu próprio dinheiro e escolha para tomar decisões de compra.

Se você deve fornecer detalhes de trabalho em uma persona de comprador B2C, não precisa compartilhar tantas informações sobre suas posições e deveres como faria em uma persona de comprador B2B. Em vez disso, você pode se concentrar mais em quem a pessoa é em seu dia-a-dia e em como ela toma decisões individuais de compra.

Propertyconnect.me

Nesta persona de comprador do Propertyconnect.me, você pode ver que uma persona não precisa necessariamente ser longa para transmitir uma imagem.

Através desta breve descrição, você pode ter uma ideia clara de quem é Rachel aprendendo sobre seu passado, seu estilo de vida e seus desafios. Em apenas alguns pontos curtos, você pode entender que ela está ocupada, dentro do orçamento e precisando de soluções rápidas e fáceis.

Garota de jogo independente

A Indie Game Girl também usa descrições curtas para conhecer seu cliente-alvo, Brandi. As informações os ajudam a imaginar o processo pelo qual o cliente está passando quando está comprando sapatos. A persona também fornece algo especial para ajudá-los a realmente apreciar as frustrações de seu cliente-alvo; inclui cotações de clientes reais.

A empresa entrevistou seus clientes e prospects para ajudar a construir sua personalidade de comprador. Então, eles usaram citações reais para trazer um toque de fato ao seu personagem fictício. Ao reunir seu comprador, você pode querer incorporar detalhes de sua pesquisa para dar credibilidade factual às suas explicações.

Juny Lee

Este exemplo, publicado por Juny Lee, mostra outra maneira de usar declarações em primeira pessoa para construir uma persona de comprador.

A pessoa inclui um comentário fictício em primeira pessoa que compartilha a visão de Han-point Sung. Em vez de usar apenas marcadores, você também pode adicionar uma história em primeira pessoa à sua persona para dar vida ao seu personagem.

Alinhar

Neste exemplo de persona do comprador, gerado pelo Inalign, você verá como uma marca pode moldar sua persona para atrair ofertas de produtos mais específicas.

Embora a definição inclua os recursos e características de Kyle, ela também mergulha mais fundo nas partes de sua vida que estão conectadas às suas necessidades automotivas. À medida que você constrói sua pessoa, considere como você pode contar histórias e compartilhar informações diretamente relacionadas aos bens, serviços ou soluções que você entrega ao seu cliente ideal.

Exemplos de Persona de Comprador B2B

Nesta seção, vamos ver alguns exemplos de buyer personas para empresas B2B ou business-to-business.

Neste próximo grupo de exemplos de personas do comprador, vejamos as descrições dos clientes para empresas B2B. Semelhante aos exemplos B2C, os exemplos de persona do comprador B2B se concentram principalmente no cliente individual. No entanto, os exemplos incluem detalhes mais específicos sobre onde o cliente-alvo trabalha, o que ele faz e como interage com sua organização. Nesse caso, nem sempre a persona do cliente é responsável pela decisão final de compra, portanto, esses detalhes também devem fazer parte da sua descrição.

Voz clara

Esta persona ClearVoice é um exemplo de um breve resumo que contém todos os detalhes necessários para uma persona B2B. Explica que John fornece as informações necessárias sobre seu status de trabalho e a capacidade de tomar decisões dentro de sua organização. Sua persona pode ser curta, desde que tenha todos os detalhes essenciais.

Referência Saasquatch

Um dos exemplos de persona do comprador compartilhado pela Referral Saasquatch demonstra como você pode fornecer ainda mais detalhes sobre as decisões de compra. Mostra que o indivíduo é o tomador de decisões e também aquele que influencia suas escolhas de compra.

Na área de "influências internas", a marca lista os principais indivíduos que influenciam as decisões de compra da persona dentro da organização. Este é um aspecto importante que você pode querer adicionar à sua persona de comprador.

Insight de marketing

Este próximo exemplo da persona do comprador B2B apresenta como você pode usar uma escala para explicar a personalidade da sua persona. O exemplo do Marketing Insight envolve uma escala de personalidade e tecnologia que valoriza seu caráter e experiência.

Se você tiver várias personas, usar uma escala para cada uma pode ser uma boa maneira de diferenciar seu conjunto exclusivo de compradores ideais.

Instituto Persona do Comprador

O Buyer Persona Institute é outro exemplo de buyer persona que utiliza muito conteúdo em sua descrição. A persona contém seis guias de informações.

Embora haja muitos detalhes, a persona é dividida em bits, marcadores e guias, facilitando a compreensão do conteúdo. Se você deseja incluir muitas informações em sua persona, apenas certifique-se de que seja fácil de absorver.

Palavras finais

É isso! Espero que este artigo sobre o que é uma persona de comprador e como você pode construir uma para o seu negócio tenha lhe proporcionado muitos conhecimentos e dicas práticas. Por favor, sinta-se à vontade para deixar comentários abaixo para uma discussão mais aprofundada sobre este tópico!