4 Erros de Buyer Persona que podem arruinar suas campanhas

As personas do cliente (personas do usuário, personas do comprador - como você as chama) são mais do que apenas uma palavra da moda de marketing, se você as fizer corretamente.

O problema é que a maioria das informações disponíveis sobre a criação de personas de clientes é, na melhor das hipóteses, incompleta e, na pior das hipóteses, enganosa ou incorreta.

O valor das personas do comprador no marketing

Este artigo pressupõe um conhecimento rudimentar das personas dos clientes, que Tony Zambito definiu como:

Representações arquetípicas (modeladas) baseadas em pesquisa de quem são os compradores, o que estão tentando realizar, quais objetivos orientam seu comportamento, como pensam, como compram e por que tomam decisões de compra.

Eles não são uma representação exata de seu cliente, mas sim um modelo aproximado de suas características e atitudes para ajudá-lo nas decisões de marketing e produtos.

O processo de construção de personas precisas e baseadas em dados é simples, mas isso não significa que seja fácil; é preciso muito trabalho e rigor para construir personas úteis.

Felizmente, se você se esforçar um pouco, as personas dos clientes podem dar vida ao seu marketing nas equipes da sua empresa.

As equipes de produto e UX precisam de personas para criar roteiros e recursos do produto, os profissionais de marketing de conteúdo precisam de uma ideia concreta de seu leitor e os especialistas em otimização de conversão, bem, é claro que usamos personas de clientes: eles ajudam a fundamentar nossa pesquisa de conversão em algo visual e concreto.

Mas só porque você colocou um pôster colorido em todo o escritório que diz “Dan, o Cientista de Dados, adora a cor verde e é um jogador de futebol competitivo”, não significa que você fez algo significativo.

Na maioria das vezes, tenho visto organizações fazer personas de clientes completamente erradas. Aqui estão os quatro erros mais comuns que eu vi:

1. Construindo uma persona que absolutamente não existe

A historia é assim:

Você leu uma postagem de blog sobre personas de clientes. É convincente e bem articulado. Você percebeu que precisa criar personas de clientes porque isso o ajudará a aumentar o tráfego, as conversões, a receita, tudo.

Mas então, por qualquer motivo, você decide apenas inventar coisas sobre algum arquétipo aspiracional que não existe na realidade. Talvez seja falta de conhecimento, falta de paciência ou simplesmente apatia, mas você decide construir algo assim:

“Dave, o profissional de marketing digital, é um gerente de marketing digital de 28 anos de [uma empresa de tecnologia] que mora em um apartamento de dois quartos em Denver, Colorado, com sua coleção de cães e vinhos. Sua cor favorita é verde e ele dirige um Toyota Camry.”

Esses detalhes não são apenas incrivelmente irrelevantes (esse erro está chegando a seguir), mas são (para este exemplo) totalmente inventados. Então você faz algo bobo como adicionar uma foto cafona a ele:

Você não olhou para dados demográficos, firmográficos, comportamentais ou financeiros. Você apenas assumiu isso porque sua marca deve atrair esse tipo de pessoa.

Criar uma persona do nada serve a um propósito: dá a você uma pessoa concreta para quem escrever e criar mensagens e design. Se você está apenas começando, precisa desse nível de visualização para incutir foco em seu marketing (afinal, aqueles que agradam a todas as pessoas não agradam a ninguém).

Mas se você é uma marca estabelecida com mais de 100 clientes, confie nos dados e atenha-se aos fatos.

Mesmo que você esteja apenas começando, sua indústria ou produto raramente é completa e totalmente novo. Embora exija esforço, você pode coletar dados qualitativos (e quantitativos) desse mercado-alvo de clientes em seu setor geral para obter uma imagem mais realista de quem comprará de você.

2. Usando apenas dados qualitativos

Dados qualitativos são fáceis de coletar. Uma solução eficaz seria entrevistar seus principais clientes (aqueles com o LTV mais alto) e obter algumas informações deles.

Outras fontes de dados qualitativos para personas de usuários podem ser replays de sessão. Especialmente se você segmentar por aqueles que compraram, poderá encontrar algumas correlações comportamentais com a forma como eles visualizaram seu site.

Por fim, se você tiver uma lista ou banco de dados grande o suficiente, poderá enviar pesquisas de clientes ou colocar enquetes no local. Freqüentemente, eles também permitirão insights quantificáveis ​​(mais sobre isso daqui a pouco).

Os dados qualitativos dão a você um vislumbre das motivações, medos, crenças e atitudes de seu cliente.

Porém, há um problema flagrante em usar apenas dados qualitativos: o que as pessoas dizem nem sempre é o que elas fazem.

Como disse o especialista em pesquisa de mercado, Dr. Rob Balon,

Embora exista uma variedade de metodologias de pesquisa do consumidor e possam ser úteis, a vontade interfere em sua precisão. A menos que você possa medir o comportamento real de compra, sempre haverá uma discrepância entre a teoria e a realidade.

Isso acontece na política (pesquisas), pesquisa de preços e praticamente qualquer empreendimento em que você pergunte a alguém o que eles querem ou o que farão. Pode ser esclarecedor, mas não suficiente por si só.

Ao criar personas de clientes, tento trabalhar de trás para frente: encontre seus segmentos de clientes mais valiosos – comportamentais, demográficos e outros. É uma simples questão de segmentar sua base de dados de clientes por LTV e analisar comportamentos e características que os separam dos clientes de menor valor.

A partir daí, você pode enviar uma pesquisa de atitude com perguntas que provocam seus comportamentos e preferências de compra. Atenha-se ao conhecimento que será útil para você (provavelmente sem perguntas do tipo “qual é o seu programa de TV favorito”). Um exemplo de pergunta para um produto de treinamento digital poderia ser (onde as variáveis ​​são classificadas em escalas de 1 a 5):

Você ficará com dados quantitativos, basicamente linhas de números que não significam nada até a análise e quase nada no agregado.

A partir daí, você pode fazer análise de fator ou análise de componente principal, seguida de análise de cluster, para obter personas reais orientadas por dados. Isso requer algumas habilidades de analista decentemente avançadas. Se você não tiver isso, ainda poderá obter personas de clientes perfeitamente acionáveis ​​com dados de análise digital e alguma segmentação básica (embora não obtenha visualizações bonitas como estas):

Isso parece bem limpo. Aqui está a aparência de um agrupamento de k-means para um projeto de persona de usuário recente que fiz na CXL:

Para resumir, colete e analise dados comportamentais no local, segmentos de clientes de alto valor e dados de atitude e preferência primeiro. Esse material atenua a injeção de viés em suas personas.

3. Usando apenas dados quantitativos

O problema com os insights quantitativos (fora das desvantagens inerentes aos dados atitudinais) é que muitos deles são correlativos e baseados em dados históricos e, às vezes, propensos a interpretações errôneas.

Ronny Kohavi, Distinguished Engineer da Microsoft, deu o seguinte exemplo:

Quanto maior a palma da sua mão, menos você viverá, em média (com alta significância estatística).

Você não acreditaria que isso é causal, certo? Claro que não, existe uma causa comum: as mulheres têm palmas menores e vivem em média seis anos a mais.

Como disse Kohavi, “obviamente, você não acreditaria que o tamanho da palma da mão é causal, mas que tal estudos observacionais sobre recursos em produtos que reduzem a rotatividade?”

Portanto, o fato de seus clientes de maior valor usarem a pesquisa no site com mais frequência e visitarem mais a página de perguntas frequentes pode ser simplesmente porque eles estão mais engajados e interessados ​​para começar. Correlação não é igual a causalidade.

É por isso que, além do trabalho honesto e robusto do analista, você também precisa incorporar dados qualitativos. Especialmente na construção de personas, os dados qualitativos trazem uma certa riqueza à imagem do seu cliente figurativo. Isso ajuda você a construir uma imagem mais completa de quem eles são e o que eles querem.

Existem duas maneiras principais de coletar insights qualitativos para personas de clientes. A primeira é entrevistar clientes de segmentos-chave, individualmente.

A maneira de vencer nas entrevistas com clientes é fazer muitas perguntas abertas. Perguntas como as seguintes sugeridas pela HubSpot:

• Quais são as principais prioridades do seu negócio no momento?
• Quais são algumas das melhores decisões que você tomou em relação a ____________?
• Como você está se sentindo sobre sua situação atual em relação a _____________?
• Se estivéssemos nos encontrando daqui a cinco (10, 20) anos, o que deve acontecer para você se sentir bem com sua situação relacionada a ___________?
• Que oportunidades você vê em seu horizonte?
• Que desafios você vê para fazer isso acontecer?
• Se trabalhássemos juntos nisso, quais são os dois ou três principais resultados que você gostaria de ver?
• Como você medirá nosso sucesso em relação a esses resultados?
• Qual o maior risco de você não progredir nessa situação?

Outra maneira que eu gosto de coletar esses dados é fazer pesquisas com os clientes. Você pode perguntar a eles coisas como:

• O que mais importa para você ao escolher [produto] online?
• O que te fez comprar da [marca]?
• Quais concorrentes além de [sua marca] você considerou?
• O que fez você escolher [sua marca] em detrimento de outros fornecedores?
• Quais dúvidas ou hesitações você teve antes de comprar na [sua marca]?

E assim por diante. Há toda uma arte e ciência nisso, e não vou me aprofundar muito nisso. O ponto é colorir suas personas de clientes com algum porquê (qualitativo) por trás do quê (quantitativo).

4. Usando dados irrelevantes para construir suas personas

Esse erro é quase uma continuação do primeiro (inventar dados), mas envolve adicionar dados que são puramente irrelevantes.

Você pode inventar do nada (“Mike gosta mais de tangerinas do que de maçãs”) ou pode derivar honestamente de sua pesquisa qualitativa, mas o ponto é o mesmo: dados irrelevantes apenas tornam a mensagem mais nebulosa.

Uma boa regra é se você está gastando muito tempo debatendo qual foto usar para sua persona, você está perdendo a floresta para as árvores.

Adele Revella deu uma lista maravilhosa de insights relevantes que você precisa (especificamente para marketing de conteúdo, mas pode ser extrapolado para outros propósitos):

• Iniciativas prioritárias: 3 a 5 problemas ou objetos aos quais sua buyer persona dedica tempo, orçamento e capital político/social
• Fatores de sucesso: Métricas ou recompensas tangíveis ou intangíveis que o comprador associa ao sucesso
• Barreiras percebidas: quais fatores podem levar o comprador a questionar se sua empresa e sua solução podem ajudar a alcançar seus fatores de sucesso?
• Processo de compra: O processo que seu cliente segue ao explorar e selecionar uma solução que possa superar as barreiras percebidas e alcançar seus fatores de sucesso
• Critérios de decisão: Os aspectos de cada produto que o comprador avaliará ao tomar uma decisão. Como aconselha Revella, “os critérios de decisão devem incluir insights tanto de compradores que escolheram um concorrente quanto daqueles que decidiram não comprar uma solução”.

Este conselho não é novo: a paralisia da análise é ruim. Atenha-se aos dados e insights que você pode usar para tomar decisões.

Tenha cuidado ao criar buyer personas

Embora existam estruturas baseadas em tipos de personalidade para criar personas de clientes, prefiro usar meus próprios dados. Isso não significa que estruturas e heurísticas não possam ajudá-lo. Na ausência de dados, eles podem fornecer um modelo mental para operar.

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