5 Passos para o Sucesso do Mapeamento da Jornada do Comprador

O comprador de hoje tem mais controle do que nunca. De fato, grande parte do processo de tomada de decisão e compra pode ocorrer sem qualquer interação direta entre humanos. Essa é uma parte significativa da jornada do cliente que ocorre sem um vendedor envolvido, e por que o mapeamento da jornada do comprador B2B é tão importante!

A boa notícia para os profissionais de marketing é que a jornada ainda existe e os compradores querem e precisam de conhecimento durante todo o processo. Mas a jornada do comprador industrial de hoje normalmente não é linear e não pode ser resumida a um processo passo a passo .

Então, como é o mapa da jornada de um comprador B2B?

Definindo o mapa da jornada do comprador industrial de hoje

Todos nós experimentamos até certo ponto nossa própria jornada de compra e pode ajudar a relacionar nossos próprios processos de tomada de decisão ao tentar definir as experiências para outras pessoas como parte de nossa estratégia de inbound marketing B2B. Você provavelmente descobrirá que, ao contrário de um mapa comum que mostra o caminho mais rápido para ir do ponto A ao ponto B, o mapa da jornada do cliente é cheio de voltas e mais voltas.

Houve muitas tentativas de traçar o caminho, de gráficos e canais a funis e volantes. Mas todos eles parecem ficar aquém. Então, como pode realmente ser a jornada do comprador?

Você se lembra do jogo de tabuleiro, Candy Land? Sim, é mais assim. A jornada do comprador para os prospects de hoje é repleta de começos e paradas, desvios, saltos para frente, inversão de curso e, às vezes, recomeço do início. É importante reconhecer isso ao pensar sobre como é a jornada para os clientes em potencial ideais da sua empresa.

Uma coisa é certa, porém. Os compradores esperam que os vendedores entendam o modelo de negócios de sua empresa, sejam especialistas no assunto e líderes de pensamento, forneçam recursos valiosos, consultoria, educação etc., e conheçam os produtos e serviços de sua empresa como as costas de suas mãos.

Oferecer esse conhecimento na forma do conteúdo mais relevante , na hora certa e no lugar certo, ajudará você a atrair e mover potenciais compradores ao longo da jornada para se tornarem clientes no mundo de hoje.

Use estas cinco dicas para ajudá-lo a alimentar seu mecanismo de conteúdo ao longo do caminho:

1. Faça um brainstorming de perguntas que os compradores estão fazendo

Primeiro, é fundamental entender quais perguntas seu comprador pode fazer ao longo da jornada. Vamos começar com 4 etapas de um modelo simples de jornada do comprador que achamos útil usar em todos os setores B2B:

• Consciência
• Consideração
• Decisão
• Experiência

Ao mesmo tempo, esses estágios eram exibidos como um processo linear, sugerindo que um comprador em potencial sempre começava na fase de Conscientização e avançava. Mas, como já sugerimos, chegar ao Castelo dos Doces não é um tiro certeiro, nem a jornada do comprador que leva a uma compra. Um evento desencadeador pode fazer com que um comprador entre no ciclo a qualquer momento , dependendo de seu nível de conhecimento e experiências anteriores de compra.

Então, vamos explorar cada estágio e quem ele pode segmentar.

O estágio de Conscientização é para aqueles que normalmente não estão familiarizados com a forma de resolver um problema ou desejam buscar uma oportunidade. Por exemplo, um gerente de instalações de refinaria de petróleo de uma empresa de tanques de armazenamento acima do solo pode perguntar:

"Aumentamos a capacidade e agora precisamos de tanques de armazenamento adicionais para armazenar tudo. Qual é o melhor tipo para os produtos que armazenamos: aço soldado, concreto, polietileno ou aço parafusado?"

Durante o estágio de Consideração , o comprador avalia suas opções. O comprador ideal do tanque de armazenamento no exemplo acima pode perguntar,

"Parece que aço parafusado e aço soldado podem ser as melhores apostas para nossos propósitos (armazenar petróleo bruto), porque eles não racham e não reagem com o petróleo. Qual é o certo para mim?"

Uma vez que o comprador determina as melhores opções, é hora de selecionar o melhor fornecedor/parceiro. Na fase de Decisão , o comprador neste exemplo pode concluir,

"Tanques de aço soldado têm menos pontos fracos potenciais, então esta é a melhor escolha. Há duas empresas na minha lista: Acme e XYZ. Qual é a mais adequada para a nossa empresa?"

O estágio de experiência do cliente é aplicável se houver oportunidades de up-sell ou cross-sell entre os clientes atuais. Os clientes existentes desejarão obter o maior valor de sua parceria. Por exemplo,

"Posso estar interessado em um contrato de manutenção; será que faz sentido para nós?"

Mapear as perguntas que seus compradores fazem em cada estágio ajudará você a articular claramente o que eles estão fazendo e pensando – e como eles se comportam – para que você possa desenvolver conteúdo que se alinha precisamente com o que eles estão procurando.

2. Identifique os membros da equipe de compras

A jornada do comprador deve ser mapeada separadamente para cada persona (comprador alvo). No entanto, no mundo B2B, é importante reconhecer que eles raramente estão sozinhos na tomada de decisão de compra. A decisão pelo comitê é muitas vezes o caso.

Identificar outras pessoas na equipe de compras ajuda a identificar novas ideias de conteúdo. Aqui está sua oportunidade de fornecer ao seu comprador-alvo conteúdo que ele possa repassar a outros tomadores de decisão da equipe!

Ao saber quem mais está envolvido em cada etapa, você também pode preparar seu comprador para “vender” para o restante da equipe de compras. Eduque-os sobre como articular o ROI com uma calculadora de ROI, por exemplo, para prepará-los para uma reunião com o CFO.

Dica profissional: se você for um usuário da HubSpot, poderá usar o recurso Funções de compra no CRM para rastreá-las.

3. Escolha o formato de conteúdo correto

No estágio de Conscientização, escolha peças simples e diretas que descrevam o problema e comecem a sugerir ângulos de solução:

• Folhas de dicas
• Vídeos de instruções
• Lista de verificação
• Blogues
• Anúncios do Google
• Guias
• Postagens nas redes sociais
• visões gerais

Para consideração, peças mais aprofundadas baseadas em problemas específicos e soluções alinhadas fazem sentido:

• Estudos de caso
• e-books
• Relatórios
• Documentos técnicos
• Demonstrações em vídeo
• Comparações de produtos
• Solicitações de amostra

No estágio Decisão, escolha formatos que o ajudem a articular valor:

• Avaliações gratuitas
• Ofertas de avaliação ou demonstrações ao vivo
• Comparações de recursos/serviços de fornecedores
• Literatura do produto
• Comparações de preço/valor

No estágio de experiência, os formatos de "como fazer" geralmente funcionam melhor:

• Cuecas
• Blogues
• Guias
• Vídeos
• visões gerais

Como lembrete, é importante considerar tanto o tipo de conteúdo que se alinha ao palco quanto as preferências e experiências da persona do comprador.

Por exemplo, um conteúdo mais simples (uma lista de verificação, uma folha de dicas, um blog etc.) Mas você também tem que considerar a persona... se você está vendendo para engenheiros mecânicos, um eBook leve e cheio de imagens pode ser menos apropriado e menos valioso do que um documento que inclui especificações técnicas e análises detalhadas.

SAIBA MAIS: TOFU, MOFU & BOFU: SERVINDO O CONTEÚDO CERTO PARA NUTRIÇÃO DE LEAD (VÍDEO)

4. Esteja onde o comprador está

O quarto passo é identificar onde o comprador procura respostas para que você possa ser encontrado e possa promover seu conteúdo com sucesso. Considere onde seu comprador procura informações fora do Google. Isso pode incluir feiras, publicações do setor, associações e, claro, canais de mídia social.

5. Otimize seu conteúdo com palavras-chave e termos relevantes

Embora seja importante considerar outros canais, nas etapas de Conscientização e Consideração, o Google é o rei. 94% das pesquisas na Internet acontecem no Google ou em propriedades de propriedade do Google, com muitos desses potenciais compradores retornando à plataforma durante o curso de suas pesquisas.

A cada interação, eles se aprofundam nas ofertas específicas de cada empresa para ver como podem abordar seus pontos problemáticos. Quais palavras- chave e termos eles usarão para encontrar informações e, mais importante, encontrar você?

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Você poderia adivinhar, mas felizmente existem ferramentas de SEO que podem ajudá-lo a identificar termos de pesquisa relevantes e ajudar seu conteúdo a subir nas classificações SERP. Em geral, descobrimos que as palavras-chave de cauda longa geram mais tráfego de qualidade porque você está alinhado com as necessidades específicas dos clientes em potencial. Outra consideração é combinar seus esforços com mídia paga, como Google Ads e publicidade em mídia social, para ajudar a aumentar sua presença online com base em pesquisas de palavras-chave.

Juntando tudo

Depois de concluir essas cinco etapas, é hora de juntar tudo como parte de sua estratégia de marketing B2B. Baixe nossa Planilha de Jornada do Comprador para um modelo fácil de usar e comece a oferecer o conhecimento que seus próximos clientes estão esperando!