Clique em Fraude custa bilhões de anunciantes anualmente. Ferramentas orientadas a dados podem eliminá-lo.

Não pode ser eliminado, mas pode ser mitigado. Built In conversou com especialistas sobre como.

Nota do editor: A fraude de cliques é um problema que atormenta a publicidade digital há anos e não vai a lugar algum tão cedo. É por isso que empresas como TUNE e Adjust fazem da prevenção de fraudes uma prioridade. Neste artigo, o vice-presidente de gerenciamento de produtos da TUNE, Bhavana Mathur, explica as táticas que os fraudadores usam e a tecnologia que está ajudando a detê-los.

Este post foi publicado originalmente por Mae Rice em Builtin.com .

O agricultor de cliques tornou-se uma figura quase mítica – um símbolo de como o trabalho pode ser sem sentido.

Trata-se de alguém que comete fraude de cliques – cliques falsos e pagos em anúncios e links de afiliados, além de outras fraudes de anúncios e engajamento.

Clique agricultores podem ser encontrados em todo o mundo. Nos EUA, as pessoas vendem cliques falsos em smartphones baratos como uma atividade paralela; na China, gigantescas “fazendas de telefones” com vários milhares de dispositivos empregam cada vez mais humanos para tornar seus cliques mais autênticos.

Nas Filipinas, um homem que passou por Albert em um artigo do Cracked trabalhava em um armazém de cliques.

“Poucas pessoas falavam, então tudo que você ouvia são os cliques”, disse ele. O clique, acrescentou o escritor, “deixou uma marca de queimadura na alma de [Albert]”.

Albert não é típico, no entanto. Com mais frequência, as fazendas de telefones com funcionários humanos “geram perfis sociais legítimos que podem ser vendidos”, disse Andreas Naumann, diretor de prevenção de fraudes da Adjust, ao Built In. Eles “tendem a fazer coisas que pagam melhor do que a fraude de cliques… [que é] muito mais escalável sem interação humana”.

E se a fraude de cliques é alguma coisa, é escalável. É uma das formas mais comuns de fraude publicitária, disse o pesquisador Sam Barker, da Juniper Research, à Built In – e a fraude publicitária, pela estimativa do think tank, custou aos anunciantes cerca de US$ 19 bilhões em 2018. Esse número também está crescendo; em 2022, a Juniper Research prevê que custará aos anunciantes US$ 44 bilhões.

O típico perpetrador de fraude de cliques não é um “agricultor” humano, mas um software. Ou, em um nível macro, uma cornucópia de softwares diferentes, muitas vezes trabalhando em segundo plano em dispositivos de pessoas desavisadas. É possível que seus dispositivos tenham gerado milhões de cliques falsos sem o seu conhecimento.

Computadores e telefones podem clicar sozinhos

Como isso funciona exatamente? Para explicar, precisamos diminuir o zoom e revisar a diferença entre publicidade de marca e publicidade de desempenho. A publicidade da marca tem tudo a ver com aumentar a conscientização – é isso que um outdoor da Coca-Cola na estrada está fazendo – e os editores geralmente recebem uma quantia fixa por isso. A publicidade de desempenho, por sua vez, visa desencadear ações específicas e mensuráveis. Quando se trata de anúncios de desempenho, os editores são pagos por clique, inscrição por e-mail, compra ou instalação do aplicativo.

No entanto, o pagamento de anúncios de desempenho sempre flui por meio de cliques, mesmo quando o anúncio não é do tipo pay-per-click. Digamos que uma empresa publique um anúncio de pagamento por instalação no site X — se alguém clicar nesse anúncio e instalar o aplicativo, o site X será pago. Se essa pessoa vir o anúncio, não clicar e depois instalar o aplicativo, é muito improvável que o Website X seja pago. Em outras palavras: qualquer que seja a métrica de desempenho, os cliques são como os anunciantes atribuem o desempenho. Portanto, os cliques, em conjunto, geram muito dinheiro.

“Onde há dinheiro disponível, há fraudadores”, disse Bhavana Mathur, vice-presidente de gerenciamento de produtos da Tune, ao Built In.

A fraude de cliques é especialmente difundida e atraente, porque o software pode “clicar” de forma autônoma sem que o usuário saiba. Isso permite fraudes de cliques em computadores e dispositivos móveis, a maioria das quais se enquadra em duas categorias básicas: spam de cliques e injeção de cliques.

Clique em Spam

Existem alguns tipos diferentes de spam de cliques, mas todos envolvem um alto volume de cliques do mesmo dispositivo – e a pessoa que possui esse dispositivo não tem ideia de que esses cliques ocorreram.

Esses cliques fraudulentos podem ocorrer por meio de redirecionamento da Web, onde um usuário clica em um link normal e é enviado para o destino planejado - mas ao longo do caminho, eles fazem uma parada quase invisível em um anúncio. Isso aumenta a contagem de cliques do anúncio, um fenômeno que o setor de marketing chama de “inflação de sucesso”.

Outro tipo de spam de cliques acontece em sites incompletos. Em primeiro plano, um usuário pode estar transmitindo ilegalmente um ótimo programa de TV, mas em segundo plano, invisível, Naumann observa que é possível que “os dispositivos estejam sendo expostos a centenas e centenas de impressões, cliques e vídeos”.

Esta é uma abordagem de “pulverização e oração” para a fraude de cliques, observa Mathur. Nem todo clique falso compensa; longe disso. É um jogo de azar. Se o software fizer um clique falso em um anúncio de um aplicativo, isso provavelmente só valerá a pena se o usuário converter – em outras palavras, se ele realmente instalar o aplicativo em questão.

Isso é um tiro na lua, já que o usuário nunca clicou, ou mesmo viu, o anúncio original. Mas se o software puder falsificar cliques suficientes em anúncios suficientes em dispositivos suficientes, certamente terá sorte. Mesmo que isso aconteça horas ou dias após o clique falso, um usuário acabará fazendo algo monetizável. Eles obterão o software o que parece ser uma conversão, pelo menos para o olho destreinado.

Clique em Injeção

Isso é o oposto da abordagem de pulverização e oração do spam de cliques – você pode chamar isso de abordagem de perseguição e ataque. Assim como o spam de cliques, a injeção de cliques envolve um software operando em segundo plano de um dispositivo, clicando de forma autônoma em links que os usuários nunca veem. Mas esses cliques acontecem em circunstâncias muito específicas.

Digamos que você clique em um anúncio de um aplicativo para passear com cães em seu telefone.

“Você tem um cachorro, precisa passear”, disse Naumann, cuspindo. “Isso soa incrível.”

O clique leva você à loja de aplicativos, onde você começa a baixar o aplicativo Dogwalking. Até agora tudo bem. Mas agora, devido à forma como os telefones são estruturados, seus aplicativos existentes podem ver que você iniciou um download de aplicativo e podem ver qual aplicativo, especificamente, você está baixando. Se um de seus aplicativos existentes se envolver em fraudes, ele pode se conectar ao servidor doméstico e clicar de forma autônoma em um anúncio do aplicativo Dogwalking - o que faz parecer que o aplicativo fraudador solicitou a instalação do aplicativo Dogwalking. Afinal, foi o último lugar em que você “clicou” em um anúncio antes de abrir o aplicativo.

Quando dizemos “aplicativo fraudador”, isso também não significa que o aplicativo que está cometendo a fraude seja puramente malicioso. Muitas vezes, observou Naumann, aplicativos que fazem o que dizem que fazem – limpam memória, digamos, ou economizam bateria – também injetam cliques e roubam dólares de anúncios.

Isso soa sorrateiro, e é. Também é apenas uma peça do quebra-cabeça – a fraude de cliques e a fraude de anúncios em geral evoluem constantemente.

“O ecossistema no qual a fraude é perpetrada será muito diferente em cinco anos do que é hoje”, disse Barker, da Juniper Research.

Mas quando se trata dos tipos de fraude de cliques acima, pelo menos, plataformas de marketing como Adjust e Tune têm soluções. Hoje, os recursos de prevenção de fraudes são “apostas de mesa” para plataformas de marketing, observou Mathur.

Eles costumavam ser exatamente o oposto – recursos que os profissionais de marketing evitavam ativamente.

O fascínio da fraude de cliques

Você pensaria que alguém gostaria de saber que eles estavam sendo enganados. Mas para os profissionais de marketing, excluir cliques falsos não significa apenas economizar dinheiro. Significava abandonar toda uma visão de mundo.

“O discurso de vendas da rede de desempenho sempre foi: 'Nós entregamos as instalações a um preço competitivo em grandes volumes, contanto que você possa pagar por esses volumes'”, disse Naumann.

Parecia bom demais para ser verdade, e era. Digamos, para fins de argumentação, que um anunciante queira alcançar um homem de 30 anos na cidade de Nova York.

“Essas pessoas não dão meia-volta quando os caminhões batem uns nos outros”, disse Naumann. “Como você chama a atenção deles com um anúncio para celular?”

Mesmo quando os profissionais de marketing podem alcançar bilhões de dispositivos, disse ele, apenas cerca de 1% desses usuários estão interessados ​​em interagir com anúncios. No entanto, isso foi totalmente contrário ao discurso onipresente de vendas da rede - e Naumann, que vem trabalhando na detecção de fraudes em anúncios em 2007, viu em primeira mão como isso era difícil para os profissionais de marketing aceitarem.

Quando ele começou, a fraude de cliques era uma próspera indústria caseira. Naumann estima que seja por volta de 1997, quando os editores perceberam que poderiam ganhar mais dinheiro clicando em seus próprios banners. A fraude tornou-se mais sofisticada a partir daí; pense em anúncios pop-up com spam que abrem mais anúncios pop-up sem você levantar um dedo.

Quando os smartphones – essencialmente, computadores minúsculos – começaram a ganhar força, ele sabia que a fraude de cliques também prosperaria nesses dispositivos portáteis. Mas os profissionais de marketing não queriam ouvir, pelo menos no início. Reduzir a fraude de cliques em dispositivos móveis, explicou ele, significava cobrar sete vezes a taxa atual por instalação, sem garantia de um milhão de instalações – apenas cerca de 10.000. Essas 10.000 instalações seriam reais, mas o pacote geral ainda não parecia atraente para os anunciantes.

A maré mudou para a prevenção de fraudes, porém, graças a algumas empresas importantes, disse Naumann. A Procter & Gamble, por exemplo, foi uma das primeiras empresas que começou a priorizar a autenticidade sobre a escala na publicidade digital. Hoje, a maioria dos anunciantes seguiu seu exemplo.

Mas Naumann lembra que mesmo em 2016, quando começou a trabalhar na prevenção de fraudes móveis na Adjust, “criamos muitos problemas para muitas pessoas”.

“Muitas pessoas perderam seus empregos porque fizemos o nosso”, acrescentou. “Ninguém sabia antes quanta fraude havia.”

Então, como sabemos agora?

Desvendando a Fraude

As plataformas Tune and Adjust usam várias estratégias para evitar que os fraudadores ganhem dinheiro.

Um envolve comparar as taxas de conversão registradas com as taxas de conversão médias. O clique em um anúncio, disse Naumann, é “uma medida muito grosseira”, mas tende a ficar em torno de 1% – então, um em cada cem espectadores clica. Uma taxa de conversão de dois ou três por cento é excelente; uma taxa de conversão de 15%, no entanto, é suspeita (a menos que seja uma “conversão incentivada”, em que os usuários clicam para obter algum tipo de crédito ou cupom – esses geralmente geram taxas de conversão mais altas).

Taxas de cliques altíssimas e fraudulentas foram difíceis para os anunciantes abrirem mão no início. Mas, embora a filtragem de fraudes de cliques reduza as taxas de cliques, melhora outras métricas, observa Mathur. A receita por clique, por exemplo, aumenta quando os cliques de fraude caem. A plataforma da Tune destaca as métricas que melhoram com a prevenção de fraudes, bem como as taxas de cliques.

As ferramentas de detecção de fraude também podem detectar taxas de cliques estranhas no nível do dispositivo.

“Se eu sou um humano olhando para um anúncio, o número de cliques do meu endereço IP para aquele anúncio deve ser a soma total de um”, disse Mathur. Mas uma versão do spam de cliques, lucrativa apenas em anúncios pay-per-click, é apenas “martelar o anúncio” de um dispositivo. Pense em um milhão de cliques, literalmente, do mesmo computador.

Na Tune, “detectamos cliques não exclusivos”, disse Mathur, “e basicamente dizemos que apenas o primeiro clique é permitido”. Cliques adicionais do mesmo endereço IP não afetam as métricas do anúncio.

O Adjust está trabalhando em uma funcionalidade semelhante, exigindo relacionamentos lógicos entre visualizações de página ou impressões e cliques. Há apenas um clique permitido por impressão, e os cliques não contam para as métricas do anúncio se não abrirem a página de destino. (Esta é uma característica do spam de cliques; o dispositivo clica nos links de forma autônoma, mas nunca abre a página de destino.)

Há também um certo atraso lógico entre uma impressão e um clique, ou um clique e uma instalação. “Uma impressão com dez horas não pode gerar um clique, porque ninguém mais vê isso”, disse Naumann, explicando as regras planejadas de proteção contra fraudes da Adjust.

Por outro lado, se um usuário instalar e abrir um aplicativo 0,25 segundo depois de acessar um link de clique para instalar, isso é um sintoma potencial de injeção de clique.

Um atraso normal entre clicar para baixar e realmente concluir o download é mais de 30 segundos a um minuto, estimou Mathur. Atualmente, o Tune oferece aos anunciantes relatórios de “tempo para ação”, que os ajudam a perceber lacunas estranhas (ou aglomeração estranha) entre impressões e cliques, cliques e instalações e qualquer outro comportamento de usuário mensurável e com registro de tempo que seja de seu interesse.

No entanto, todos esses esforços de prevenção de fraudes estão em andamento. Eles precisam evoluir com o tempo – fraudadores e plataformas de detecção de fraudes estão presos em um eterno “jogo de gato e rato”, disse Barker.

Por enquanto, porém, as ferramentas de prevenção de fraude economizam muito dinheiro para os anunciantes e protegem a todos das consequências invisíveis da fraude de cliques: energia e planos de dados pessoais desperdiçados. Eles também desincentivam as fazendas de telefones, protegendo as pessoas do trabalho mais chato de todos os tempos: a agricultura de cliques.

“Quantas horas por dia você pode [perpetrar fraudes de cliques] sem enlouquecer?” disse Naumann. “Eu não argumentaria muito.”

Para saber mais sobre como identificar e prevenir fraudes de cliques, consulte nossa série sobre fraudes de cliques. Para saber mais sobre como a plataforma TUNE previne fraudes, leia o anúncio da nossa Solução Proativa de Prevenção de Fraudes.