5 etapas para criar seu programa de nutrição de leads

Sua equipe de marketing gasta muito tempo e dinheiro gerando (ou tentando gerar) leads qualificados, mas quantos deles resultam em negócios fechados/ganhos? A verdade é que há uma grande diferença entre “qualificado” e “pronto para comprar”. É por isso que criar uma campanha de nutrição de leads é tão importante.

O que é nutrição de leads?

Para a maioria das empresas B2B, a pessoa que acessa seu site pela primeira vez não deseja comprar. Em vez disso, eles estão coletando informações, aprendendo mais sobre o que você tem a oferecer e vendo se isso ajuda a resolver o problema que eles possam ter. Na verdade, é mais provável que eles sejam apenas uma voz em um comitê de compras de 5 ou mais pessoas.

Nutrição de leads é o processo que os profissionais de marketing B2B usam para construir relacionamentos com seus clientes em potencial, mesmo quando ainda não estão prontos para comprar, a fim de conquistar seus negócios quando estiverem prontos. Seu trabalho como profissional de marketing é fornecer aos clientes em potencial as informações de que precisam para tomar uma decisão de compra, manter sua marca na frente e no centro durante esse período e estar pronto quando eles finalmente estiverem prontos para se comprometer.

Aqui estão cinco etapas fundamentais que você pode seguir para configurar um programa de nutrição de leads bem-sucedido:

• Entendendo os fundamentos da nutrição de leads
• Projetando um programa básico de nutrição de leads
• Sincronize com as vendas
• Meça o progresso do seu programa de nutrição de leads
• Aprender a usar a nutrição de leads para construir um relacionamento melhor e mais produtivo entre suas equipes de marketing e vendas

Os fundamentos da nutrição de leads

Os compradores B2B geralmente trabalham em ciclos de compra prolongados e podem levar 18 meses ou mais para tomar decisões de compra importantes. De acordo com a Ascend2, 48% das empresas relataram que seus leads exigem um “ciclo longo” de nutrição com muitos influenciadores.

Os prospects B2B de hoje também gastam muito mais tempo fazendo pesquisas online – mais de 93 por cento – uma situação que muitas vezes chama a atenção das equipes de vendas e marketing de uma empresa muito antes de estarem prontos para tomar uma decisão de compra.

A boa notícia é que esses prospects estão interessados ​​na sua oferta. Um desafio, é claro, é separar esses leads “quentes” – aqueles que não estão prontos para comprar hoje – dos leads “quentes” que representam oportunidades de vendas imediatas.

É por isso que a pontuação e a segmentação de leads são partes essenciais do seu programa de nutrição (consulte a barra lateral). Outro desafio é como engajar esses leads calorosos ao longo do tempo, dando-lhes as informações de que precisam sem incomodá-los ou aliená-los.

Pense na nutrição de leads como uma jornada para seus compradores, onde sua organização de marketing desempenha o papel de guia turístico. Você aprenderá mais sobre o que os compradores gostam, com base em suas atividades e comportamento online. Você fornecerá informações relevantes e oportunas com base nessas preferências. Por fim, você aprenderá a reconhecer quando os compradores estão prontos para tomar uma decisão – e a iniciar uma conversa com sua equipe de vendas.

Todo programa de nutrição de leads começa com uma melhor compreensão de seus clientes. Aqui estão algumas perguntas-chave para ajudá-lo a atingir esse objetivo:

• Quantas pessoas estão envolvidas no processo de compra dos produtos ou serviços da sua empresa?
• Que papéis de trabalho eles desempenham e quão influentes eles são na decisão final?
• Quais necessidades de negócios orientam suas decisões? Que perguntas eles normalmente têm e que objeções eles provavelmente levantarão antes de tomar uma decisão?
• Como é o processo de compra do seu comprador? Quanto tempo costuma demorar o processo?
• Como os compradores respondem às suas campanhas de marketing existentes? O comportamento online deles sugere certos padrões de como eles consomem seu conteúdo de marketing?

Depois de coletar os dados para responder a essas perguntas, você pode definir um conjunto de perfis de compradores ideais que permitem focar e direcionar suas campanhas de nutrição de leads.

Projete seu programa de nutrição de leads

Agora que você tem um conjunto de perfis de compradores, deseja casá-los com um processo específico de nutrição de leads. Isso inclui:

• Escolhendo um conjunto de pontos de contato estimulantes: quantas vezes você deseja entrar em contato com um cliente em potencial?
• Escolha suas ofertas de conteúdo: talvez você comece com um white paper, passe para um conjunto de estudos de caso e convide o cliente em potencial para um webinar
• Escolha sua cadência: você entra em contato com um cliente em potencial toda semana? A cada duas semanas?
• Escolha seus métodos de contato: toda a sua campanha gira em torno do e-mail ou você contata alguns clientes em potencial por telefone, mala direta ou outros métodos?

Um fluxo de trabalho de nutrição de leads muito simples pode envolver apenas uma série de quatro ou cinco mensagens de e-mail enviadas durante um período de várias semanas. Um fluxo de trabalho mais avançado pode incluir vários pontos de contato, ofertas de conteúdo e canais de comunicação, tudo por um período muito mais longo e com múltiplas variações. É uma boa ideia começar com um fluxo de trabalho simples e permitir que suas campanhas evoluam com o tempo.

Se você estiver usando uma plataforma de marketing adaptável, como o Act-On, poderá aproveitar as vantagens das tecnologias mais recentes, como aprendizado de máquina e inteligência artificial, que podem segmentar, atribuir conteúdo e enviar seus e-mails automaticamente.

Sincronize nutrição de leads com vendas

A nutrição de leads geralmente é responsabilidade da equipe de marketing, e é bastante simples designar um membro da equipe para gerenciar as campanhas contínuas de nutrição de uma empresa.

No entanto, o processo de desenvolvimento de um programa de nutrição de leads é um trabalho interorganizacional e deve envolver vendas. Você precisará das pessoas certas para coletar dados, criar perfis de compradores, desenvolver fluxos de trabalho de campanha estimulantes e encontrar ou criar conteúdo.

Existem duas outras razões para construir uma equipe de nutrição de leads que inclua representantes de vendas e marketing:

1. Gerenciando transferências. O objetivo de uma campanha de nutrição de leads é mover os clientes em potencial pelo funil, transformá-los em oportunidades e entregá-los às vendas. Mas o diabo está nos detalhes: quais critérios definem uma “oportunidade?” Quando a equipe de vendas assume o processo de mensagens e contato do marketing
2. Construindo um processo de feedback. O programa de nutrição está dando resultados? Quando os leads não funcionam, os representantes de vendas são treinados para devolvê-los ao programa de nutrição ou simplesmente os descartam? Como sempre, linhas claras de comunicação entre vendas e marketing podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Meça seus resultados

A nutrição de leads, especialmente quando combinada com uma plataforma de marketing adaptável, oferece à sua empresa a capacidade de rastrear e medir a eficácia de seus esforços. Existem alguns lugares para procurar indicadores-chave de desempenho em uma campanha de nutrição de leads, incluindo:

• Envolvimento: as taxas de abertura e cliques de e-mail são um ponto de partida óbvio para seus esforços de rastreamento.
• Aceleração de leads: quanto tempo leva para mover seus leads entre os estágios de promoção da campanha e quanto tempo leva para mover os leads nutridos para o ciclo de vendas?
• Métricas de resultado: quantos leads nutridos que entram no pipeline de vendas se transformam em negócios fechados/conquistados? Qual é a receita média associada a esses negócios e quanto tempo eles levam para serem fechados?

Depois de estabelecer uma linha de base com esses e outros indicadores-chave, você pode procurar pontos problemáticos em sua campanha de incentivo, experimentar soluções e considerar seus próximos passos.

Revise, Melhore, Expanda

Uma campanha básica de nutrição de leads, usando alguns perfis de compradores, um fluxo de processo limitado e algumas métricas de desempenho, é um ótimo lugar para começar.

Como a pontuação de leads, no entanto, a nutrição de leads é um processo que nunca termina; sempre há espaço para refinar, melhorar e expandir seus esforços. Além de adicionar novos pontos de contato, conteúdo e canais de comunicação às suas campanhas existentes, existem outras maneiras de aproveitar a nutrição de leads, incluindo:

• Lealdade e retenção do cliente: use táticas de incentivo para construir relacionamentos mais profundos com seus clientes existentes – incluindo oportunidades de venda cruzada e venda adicional com base em conteúdo direcionado.
• Boas-vindas e integração do cliente: use a nutrição de leads para apresentar aos clientes um produto ou serviço recém-adquirido; dê a eles opções de suporte, dicas e truques, informações da comunidade e outros recursos.
• Remarketing: as chamadas campanhas de “acordar os mortos” podem aproveitar ao máximo as oportunidades perdidas (veja a barra lateral).

A nutrição de leads pode ser intimidante e certamente pode ser uma tarefa complexa. Começar a nutrir leads, no entanto, pode ser um processo simples, dado um plano de jogo eficaz e metas claramente definidas.