Como criar um processo de otimização? Um guia para construir uma cultura de experimentação que apoie o crescimento consistente

Um programa de otimização de teste por teste não será suficiente se você quiser alcançar um crescimento contínuo. Em 2019, a CXL informou que 38,3% dos otimizadores têm um processo não documentado ou não estruturado, enquanto 17,1% não têm nenhum processo. A otimização adequada que impulsiona o crescimento sustentável é um processo que requer uma estrutura bem definida para executar e manter .

Construir um programa de otimização de taxa de conversão que permita que sua equipe teste e melhore constantemente não será um passeio no parque. Construir um processo de otimização é uma das coisas que muitos otimizadores sofrem. São muitos os desafios a serem superados.

Primeiro, há a mentalidade que vê a otimização como uma atividade de marketing a ser executada apenas quando as conversões precisam de um aumento ou queda abaixo dos padrões aceitáveis. Embora reconheça os benefícios da otimização, não há uma estrutura de experimentação consistente em sua empresa.

Em segundo lugar, há a idade do seu programa de otimização. Se a prática de CRO ainda é jovem em sua empresa, pode ser assustador estabelecer uma estrutura enquanto executa testes e tenta obter vitórias. Existe a tentação de deixar de criar um processo de otimização agora que você está apenas começando. Mas isso voltará para assombrá-lo à medida que seu programa de otimização amadurecer.

A otimização é uma indústria jovem. O estudo CXL de 2019 afirma que 60% dos otimizadores trabalham no setor há apenas 2 anos. Uma estrutura de otimização ajudará sua empresa a aproveitar ao máximo os otimizadores de sua equipe e impulsionará você a um programa de otimização que impulsione o crescimento contínuo.

Há muitos outros desafios a serem superados. Então, vamos mostrar como construir uma estrutura de otimização que suporte o crescimento contínuo!

Adote uma mentalidade de experimentação e otimização

Steve Maraboli disse:

Uma vez que sua mentalidade muda, tudo do lado de fora mudará junto com ela.

Para construir uma estrutura de otimização de conversão que funcione para sua empresa, você precisa nutrir a mentalidade certa. Uma mentalidade geral voltada para a otimização cria uma excelente base na qual você pode estabelecer sua estrutura de otimização da taxa de conversão.

Aqui estão alguns ethos que tornarão sua empresa mais focada em otimização.

Seja orientado a dados

Como os testes divididos e multivariados são conduzidos por dados quantitativos (analíticos) e qualitativos, uma mudança para uma mentalidade de dados em primeiro lugar fará muito bem à sua empresa.

Uma mentalidade orientada a dados ajuda sua empresa não apenas a otimizar de forma consistente, mas também influencia outras decisões de negócios, como diversificar para um novo mercado ou prever tendências futuras .

O melhor de ser orientado por dados é que sua equipe de marketing já opera dessa maneira. Se sua equipe de marketing usa dados analíticos para informar ações como atualizar conteúdo para capturar mais tráfego, criar personas de comprador, então eles já estão usando uma abordagem que prioriza os dados. Outras equipes da sua empresa provavelmente estão usando dados para facilitar o fluxo de trabalho e os processos. Se não, então coloque-os na mesma página.

Adote uma abordagem ágil

Muitas vezes, a expectativa em muitas empresas é que os resultados tenham um impacto enorme. Os funcionários estão sob enorme pressão para entregar este unicórnio perfeito. Isso geralmente leva a atrasos, pois a perfeição tem precedência sobre o feito.

Essa atitude está em desacordo com a otimização. Na otimização, uma pequena vitória que você pode obter em uma semana é melhor do que esperar um ano para obter uma vitória maior. Testar A/B uma landing page hoje e obter resultados em semanas é melhor do que esperar 3 meses para conceber, planejar e criar o teste multivariado perfeito que resolve quase todos os problemas do seu site de uma só vez (isso é possível?). Não que testes complexos sejam ruins. A ideia é começar com testes pequenos e ir até testes mais complexos.

Uma mudança da mentalidade de trabalho “vá em grande ou vá para casa” é difícil de alcançar. Mas isto pode ser feito. Comece enfatizando o progresso e finalizando as tarefas (não precisa ser perfeitas) em sua equipe. Isso forçará um pivô de perseguir a perfeição para fazer as coisas, não importa quão pequenas sejam. Como dizemos na Convert, Progresso não Perfeição.

Aprenda com o fracasso

Vencer é emocionante e viciante. Depois de obter sua primeira vitória, você quer permanecer em uma sequência de vitórias. Falhar não é mais uma opção com a qual você se sente confortável.

Mas a otimização não vê o fracasso como algo ruim. Quando você executa testes, parte do seu controle superará as variações. Embora você possa ver isso como um teste com falha, na verdade não é. Essas “falhas de teste” fornecem informações comerciais exclusivas sobre o comportamento de seus clientes. Também desafia suas noções preconcebidas e ajuda você a criar hipóteses melhores.

Normalize as falhas como características do progresso e aprenda com elas. Isso mudará primeiro a mentalidade da sua empresa para a otimização.

Abra a experimentação para toda a sua empresa

Seu programa de experimentação não deve se limitar apenas à sua equipe de CRO. Uma mentalidade de experimentação é aquela que você deseja cultivar em toda a sua empresa. E abrir o processo para que outras equipes de sua empresa executem experimentos melhorará muito seu programa de otimização.

Veja o Booking.com por exemplo, eles têm um programa de experimentação robusto que permite que indivíduos de diferentes equipes da empresa executem testes preenchendo modelos padronizados. Nome do experimento, resultados, aprendizados e iterações são armazenados e facilmente pesquisáveis ​​em um banco de dados.

A abertura da experimentação pode ter alguns desafios, como o teste de um indivíduo que pode quebrar algo no site. Mas fazer com que sua equipe principal de experimentação fique de olho no que está acontecendo impedirá isso.

Abrir a experimentação para toda a sua empresa ajuda a construir uma cultura e mentalidade de experimentação que outras equipes podem trazer para suas áreas de especialização

Assumir riscos

O risco é uma parte inerente da vida e dos negócios. Para ter sucesso em qualquer empreendimento, corra alguns riscos.

Sua empresa corre riscos?

Algumas empresas são muito avessas ao risco. Eles alcançam o sucesso precoce e ficam relutantes em arriscar. Outros podem simplesmente não gostar de correr riscos, pois sempre há uma chance de a empresa perder.

Um programa de otimização adequado envolve assumir riscos. A experimentação geralmente envolve assumir riscos e testar mudanças radicais que podem ter sucesso ou falhar . Se a variação vencer, ela é implementada e todos comemoram a vitória. Se o controle superar as variações, a hipótese é descartada e a lição desse teste é usada para informar os testes subsequentes.

Uma atitude conservadora de risco como uma empresa de otimização geralmente equivale a testar pequenas mudanças seguras, mesmo diante de dados contraditórios. Essa relutância em testar mudanças radicais geralmente significa que sua empresa perde em aumentos maiores. E também pode significar perder participação de mercado para concorrentes que estão prontos para se arriscar em testar grandes mudanças.

Uma maneira fácil de melhorar seu apetite ao risco é deixar de se sentir confortável com a localização da sua otimização e descartar o medo do fracasso. Comece com pequenos riscos e vá subindo. Maiores riscos geralmente equivalem a maiores recompensas.

Defina os KPIs certos para experimentação

O objetivo do seu programa de otimização é impulsionar o crescimento e atingir outras metas de negócios.

Como exatamente é o crescimento na sua empresa?

O crescimento pode significar mais receita, compras, inscrições em formulários, assinaturas, comentários ou visualizações de página. Cada empresa atua em nichos diferentes e, assim, o crescimento será diferente para cada um. O primeiro passo é definir o que o crescimento significa para o seu negócio. Em seguida, anexe uma métrica que meça melhor o que sua empresa define como crescimento. Digamos que você administre um negócio de comércio eletrônico e defina crescimento como aumento de receita, a receita média por visitante será uma boa métrica para anexar à sua definição de crescimento, que é mais receita.
Com uma maneira de medir o crescimento dos negócios em mãos, vamos nos aprofundar nos KPIs primários e secundários para seus experimentos .

Escolhendo KPIs Primários e Secundários

Diferentes experimentos têm diferentes hipóteses que testam. Uma experiência pode testar alterações em uma página para reduzir a taxa de rejeição, outra pode testar campos de formulário para aumentar o envio de formulários, outra pode testar alterações que esperam aumentar a receita por usuário etc. Como cada experiência está testando coisas diferentes, você precisa escolha um KPI principal.

Um KPI primário é uma métrica primária para a qual você planeja um experimento e avalia seu resultado. Um experimento para reduzir as taxas de rejeição pode usar a taxa de rejeição como um KPI principal, enquanto outro para aumentar a receita pode ter uma receita média por usuário. Em um experimento de taxa de rejeição, uma taxa de rejeição reduzida significa que sua hipótese está correta e você pode considerar seu experimento um grande sucesso.

Embora não seja a métrica principal para a qual você projetou seu experimento, um KPI secundário pode ser algo que você esteja interessado em medir. Em uma experiência para aumentar a receita média por visitante, você também pode estar interessado em medir o tempo gasto na página. Embora a receita média por usuário seja seu KPI principal, o tempo na página pode ser seu KPI secundário. Os KPIs secundários não afetam quando você para e inicia experimentos nem afetam como você avalia o resultado de um experimento.

Ao escolher os KPIs primários e secundários, certifique-se de que ambos os KPIs atendem aos principais objetivos da sua organização. Se seu objetivo é mais receita, seus KPIs devem ser um reflexo disso.

Defina seu processo de otimização e experimentação

Agora que toda a sua equipe e negócios adotaram uma mentalidade de otimização em primeiro lugar, é hora de criar um processo de otimização para o programa de experimentação.

Ao criar seu processo de experimentação, você será inundado com imagens como:

Você pode ficar tentado a basear sua estrutura nessas imagens, mas essas estruturas não foram criadas com sua empresa em mente. A maioria dos diagramas de processo de experimentação on-line não leva em consideração fatores exclusivos, como o cronograma de manutenção do site, a jornada do comprador, a configuração do marketing e a sazonalidade do tráfego/negócio.

Esses são fatores importantes que afetam seus esforços de otimização. Um processo de otimização online não será suficiente.

Veja como criar e definir um processo de experimentação adaptado ao seu negócio:

1. Defina o problema

O primeiro passo em seu programa de experimentação é definir o problema. Você absolutamente não pode otimizar um “site perfeito”. Para que a otimização aconteça, deve haver algo para corrigir . Você pode estar tentando aumentar a receita, diminuir o churn, fornecer uma experiência melhor para que você possa vender mais para os clientes atuais, etc. Sempre há espaço para melhorias.

Os dados já informam muitos processos em seu fluxo de trabalho de marketing. Os dados analíticos provavelmente estão lhe dizendo que uma landing page, por exemplo, tem uma taxa de conversão baixa quando comparada com outras páginas do seu site. Esses dados apontam para um problema que você pode definir facilmente como “baixas conversões”.

Conhecer e definir o problema significa que você pode melhorá-lo.

Você absolutamente não pode otimizar um “site perfeito”. Para que a otimização aconteça, deve haver algo para corrigir . Você pode estar tentando aumentar a receita, diminuir o churn, fornecer uma experiência melhor para que você possa fazer upsell para os clientes atuais, etc. Sempre há espaço para melhorias.

Os dados já informam muitos processos em seu fluxo de trabalho de marketing. Esses dados podem vir de software de análise, ferramentas de mapa de calor, feedback do cliente etc. Esses dados apontam para um problema ou uma área que precisa ser aprimorada. Por exemplo, seu software de análise pode ter apontado para baixas taxas de conversão em uma página de destino de alto tráfego.

Depois de identificar uma área que precisa ser aprimorada, é hora de pesquisar o problema e encontrar uma solução.

Conhecer e definir o problema significa que você pode melhorá-lo.

2. Pesquise o problema

Quando seus dados dizem que há um problema ou algo a ser corrigido, como você obtém mais informações sobre o problema?

Ao coletar mais dados sobre o problema, é claro!

Em nosso exemplo anterior, os dados mostraram baixas taxas de conversão em uma página de destino que está recebendo muito tráfego. Você precisa descobrir o que exatamente faz com que os visitantes não convertam nessa página.

Esses dados podem vir de uma mistura de fontes quantitativas e qualitativas. Você pode usar análise de formulários, gravação de sessões, pesquisa de usabilidade, feedback de clientes, entrevistas com clientes, etc., para investigar melhor o problema.

Com mais insights, você pode entender por que sua página de destino de alto tráfego tem uma baixa taxa de conversão.

Depois de usar a gravação da sessão e as pesquisas em sua página de destino com baixa taxa de conversão, você descobre que os visitantes acham os elementos visuais da página muito perturbadores. O que agora?

3. Forme uma hipótese

Uma hipótese é um palpite sobre o que resolverá o problema que você identificou em seu site. Corrigir esse problema significa que mais visitantes realizarão a ação desejada e, assim, melhorarão as conversões nessa página/site.

No exemplo anterior, você identificou o problema como elementos visuais de distração. Você forma uma hipótese de que a remoção de elementos visuais aumentará as conversões na página de destino.

No mundo real, nunca há apenas uma página que precisa de melhorias. Muitas vezes, são várias páginas e sites que precisam de melhorias.

É aí que entra a priorização .

Com hipóteses em várias páginas, decida quais hipóteses são importantes e precisam ser testadas primeiro. Você pode fazer isso usando os modelos de priorização PIE ou ICE.

No modelo de priorização PIE , você pontua sua hipótese em 3 fatores diferentes usando uma pontuação de 1 a 5, sendo 5 a pontuação mais alta. Esses fatores são:

• Potencial de melhoria: a probabilidade de a hipótese levar a uma melhoria na página de teste.
• Importância: o valor do tráfego que chega na página de teste
• Facilidade: a taxa de dificuldade de implementar as mudanças da hipótese.

O modelo de priorização ICE usa um sistema semelhante. Mas seus fatores são:

• Impacto: uma medida do impacto positivo de sua hipótese na métrica que você deseja melhorar.
• Confiança: quão certo você está sobre o impacto desta hipótese.
• Facilidade: uma estimativa de quantos recursos serão necessários para implementar as mudanças que a hipótese exige.

Manter o controle de várias hipóteses e suas várias pontuações de priorização pode ser difícil. Você pode usar o Convert Compass para ficar por dentro das coisas. Ele permite que você crie hipóteses e atribua pontuações de priorização a elas com base em qualquer modelo.

Dê status às suas hipóteses com base no estágio de sua concepção: rascunho, concluído, aplicado a um experimento e arquivado. Você pode ver e gerenciar todas as suas hipóteses em um painel.

4. Projete variações e conduza um experimento

Depois de criar suas hipóteses e dar-lhes pontuações de priorização, você pode projetar e conduzir experimentos sobre as hipóteses com pontuações altas. Normalmente, esse experimento assume a forma de teste A/B onde você tem seu controle, como a página de destino no exemplo, e uma variante (com menos elementos visuais) que você projetou com base em uma hipótese.

Considerando a sazonalidade do seu site, agora você pode iniciar sua experiência. No Compass, você pode transformar qualquer uma de suas hipóteses concluídas em uma experiência em segundos.

Isso facilita a realização de testes em suas hipóteses, tudo no painel do Convert Experiences. Defina o número de dias em que seu experimento será executado e a significância estatística clicando em Estatísticas e configurações no Resumo do experimento e editando as opções.

5. Analise os resultados e chegue a uma conclusão

No final do experimento vem uma análise dos resultados. Seus resultados são estatisticamente válidos? Em uma análise de 2019 de mais de 28.000 experimentos, descobrimos que apenas 20% atingiram o nível de significância estatística de 95%. Houve uma compensação entre significância estatística e velocidade do experimento.

Você pode definir seu nível de confiança conforme descrito acima em Converter experiências. Agora você pode se aprofundar nos dados que seu experimento coletou.

Sua variação teve desempenho em relação ao controle? Sua hipótese estava certa? Os resultados responderão a essas perguntas e muito mais.

Relatórios robustos facilitam a análise dos resultados. A capacidade de dizer de relance qual teste ganhou no experimento, sua validade estatística, objetivos e métricas, etc.

Depois de analisar os resultados, deve ficar claro quais são as conclusões. Se sua variação superar seu controle, a conclusão é que sua hipótese estava certa e, assim, as mudanças serão implementadas. Se o controle venceu, a conclusão é que a hipótese estava errada e pode precisar de modificação. Os insights do experimento podem alimentar experimentos subsequentes.

6. Socialize seus resultados

Esta é uma parte importante do seu programa de otimização Como você está construindo um processo de experimentação que dará suporte a melhorias contínuas, socializar seus resultados é vital. Isso ajudará a aumentar o conhecimento tribal de otimização em diferentes equipes da sua empresa. As equipes da sua empresa (produto, desenvolvimento, cliente e vendas etc.) devem ser capazes de entender o que é otimização, por que é importante, como funciona e como ajuda a construir um crescimento sustentável. Socializar seus resultados ajuda você a conseguir isso.

Além de compartilhar seus resultados, você pode levar a socialização ainda mais longe, lançando problemas e hipóteses para outros departamentos. Faça com que outras equipes da sua empresa forneçam hipóteses para teste. Esses experimentos podem ser rotulados pelo nome da equipe e os resultados socializados após o término do experimento para aprofundar a apreciação da experimentação por sua empresa e promover uma mentalidade de otimização.

Gráficos práticos que podem ser exportados facilitarão a socialização, pois as equipes podem ver o desempenho de suas variações de uma só vez.

7. Aqui vem uma advertência

Essa estrutura é um guia flexível que você pode adaptar à sua organização. Lembre-se, haverá situações com prioridade tão alta que talvez você não precise projetar variações e testar porque está perdendo tráfego valioso, receita etc. viver.

Por exemplo, você tem uma página de alto tráfego com um link quebrado que é necessário para os visitantes converterem. Depois de não ver conversões nesta página e investigar a causa, você forma uma hipótese e atribui a ela uma pontuação de prioridade alta.

O que você faz neste caso?

1. Você seguirá rigidamente a estrutura de otimização projetando uma variação e testando-a?
2. Você vai consertar o link quebrado em sua página e colocá-lo ao vivo?

A resposta é obviamente a segunda opção. Projetar uma variação e testá-la desperdiçará recursos e custará conversões.

Reserve um tempo para considerar cada problema ou melhoria em seu site que surgir. Toda hipótese não se tornará um experimento. Considere o custo de oportunidade e a importância de cada hipótese antes de transformá-la em um experimento.

Você ainda pode socializar os resultados de fazer uma mudança que pulou várias etapas no processo de otimização. Apenas lembre-se de que esse framework é flexível o suficiente para seguir caminhos diferentes.

Conjuntos de habilidades que sua equipe de otimização deve ter

Com um poderoso processo de experimentação de CRO em mãos, faça uma análise de habilidades de sua equipe de otimização. Sua equipe é tão importante quanto ter uma estrutura de experimentação definida.

Aqui estão as habilidades vitais para uma equipe de otimização:

• Perspicácia de marketing
• Análise de dados
• Design heurístico/usabilidade/UX
• Design visual
• Especialista em otimização
• Redação
• Desenvolvimento front-end
• Gerenciamento de projetos

Cada habilidade desempenha um papel diferente em seu programa de otimização. O design visual, por exemplo, cria variações que parecem diferentes e transmite informações de maneiras diferentes. Um especialista em otimização entende de testes, pode criar uma estratégia de otimização, a tecnologia envolvida, metodologia, estatísticas e muito mais. O desenvolvimento front-end traz conhecimento de Javascript, JQuery, como funcionam as tags e como funciona a renderização do navegador.

Parece muito para formar uma equipe, mas essas habilidades já estão presentes em sua equipe. Uma análise das habilidades de sua equipe de marketing garantirá isso. Sua equipe de marketing provavelmente tem um redator, alguém que vive e respira o Google Analytics, um designer, um desenvolvedor etc.

Mesmo que você não tenha todas as habilidades necessárias em uma equipe de otimização, não precisa pular direto para a contratação de um novo membro da equipe.

Primeiro, identifique as habilidades que faltam e pergunte a si mesmo:

• Posso treinar alguém internamente para preencher essa lacuna de habilidade?
• Eles terão tempo suficiente para assumir a responsabilidade adicional? Se não, devo aumentar suas horas?
• Posso terceirizar essas habilidades? Como identifico especialistas confiáveis ​​para preencher essas funções? Na Convert, temos um diretório aprovado de ótimos parceiros de otimização para os quais você pode terceirizar sem nenhuma preocupação.
• Eventualmente, vou precisar contratar alguém?

Essas perguntas ajudarão você a definir um curso de ação. Na Convert, recomendamos ter um especialista em otimização, um desenvolvedor e um especialista em personalização se você executar experimentos de personalização.

Ferramentas de CRO necessárias em sua estrutura de otimização

Boas notícias, sua estrutura de otimização está quase completa. Nenhum framework está completo sem ferramentas para alimentá-lo. As ferramentas que você escolher podem habilitar sua estrutura de otimização ou tornar o trabalho de sua equipe muito mais difícil.

Você precisa de uma ferramenta para:

• Coordenar recursos
• Variações de design
• Requisitos do documento
• Faça experiências
• Analise os dados de resultados
• Socialize os resultados dos experimentos

Parece que você precisa de muitas ferramentas novas em sua pilha de marketing. Mas você não. É provável que você gerencie tarefas usando um Asana, Basecamp ou Trello. Sua ferramenta de teste deve ser capaz de lidar com a maioria, se não todo o resto.

Em Convert Experiences, você pode documentar suas hipóteses, transformá-las em experimentos e analisar os resultados. Você pode exportar os dados no Convert Experiences para qualquer software de análise de sua escolha para um mergulho profundo nos dados dos resultados. O Convert integra-se ao Google Analytics (Clássico e Universal), Heap Analytics, Amplitude Analytics, Adobe Analytics, Decibel Insight e muito mais. Mergulhe nas integrações do Convert Experiences 80+.

Você também pode compartilhar os resultados de seu experimento com outros membros de sua empresa por meio do painel para socializar seus resultados e aprofundar o conhecimento tribal.

Empacotando

Construir uma estrutura que suporte a otimização consistente em sua empresa requer ação intencional, uma excelente estrutura de experimentação, uma ótima pilha de ferramentas e habilidades impressionantes .

O importante é seguir os passos para construir seu programa de otimização, por menor que seja. Lembre-se de praticar a mudança de mentalidade que você adotou, cultive as habilidades em sua equipe e use uma ferramenta incrível de CRO para sua solução de teste .

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