Como construir, aumentar e medir o reconhecimento da marca

O que há com quase todas as marcas ultimamente? Parece que todas as marcas estão iniciando seu próprio serviço de streaming.

A Coca-Cola não tem seu próprio serviço de streaming?

Não, este é apenas um fluxo de vídeos irritados por não boicotar a invasão russa da Ucrânia com rapidez suficiente.

Se sairmos por um momento do contexto do mundo moderno, é bastante estranho exigirmos uma postura política de um produtor de água com açúcar .

Mas isso mostra quantas coisas agora estão ligadas a uma marca. Eles são mais do que o nome cativante do seu suco diabético favorito. Eles são entidades semelhantes a humanos que precisam:

• evocar algumas emoções;
• posicionar-se sobre diversas questões políticas e sociais;
• participar do esforço coletivo para tornar o mundo um lugar menos horrível.

O livro ' Sem logotipo ' de Naomi Klein, agora com mais de 20 anos, descreveu esse fenômeno em sua infância, quando as marcas queriam não apenas nosso dinheiro e lealdade, mas também nosso amor. E então, quando as empresas por trás das marcas se tornam maiores do que qualquer outra coisa, elas simplesmente precisam seguir em frente e nos dizer o que amam e defendem.

Isso está certo ou errado? Não cabe a mim julgar. Estamos tão profundamente submersos nas mensagens publicitárias que o que seria estranho para nós é apenas um anúncio regular e informativo da Coca-Cola que diz “ Água doce, mas com ácido para não vomitar com a ingestão de açúcar ”.

Ok, estou brincando, mas a Coca-Cola não teria se tornado uma empresa de US$ 286 bilhões apenas por vender algo para beber para pessoas que podem obter uma alternativa muito mais saudável de suas torneiras.

Pense em todas as associações positivas que você tem com essa marca. Memórias, emoções, fotos coloridas de pessoas felizes em uma praia em algum lugar.

Só eu estou com sede?

Além disso, não seria ótimo se sua marca causasse associações positivas semelhantes?

Certo ou errado, isso funciona . Sua marca deve existir na cabeça de outras pessoas não apenas como um logotipo, ou como detalhes sobre seu produto, mas como uma mistura de boas emoções e informações sobre iniciativas louváveis.

A definição mais restrita refere-se apenas à camada informativa na consciência coletiva das pessoas.

Mas para avançar, você precisa colocar uma imagem da sua marca na cabeça das pessoas que não diga apenas 'Este produto é bom', mas sim ' Este produto é digno do seu amor'. Além disso, é acessível '.

Aprenda como fazer isso com este artigo.

Construindo o reconhecimento da marca

Em primeiro lugar, você precisa divulgar sua marca, divulgá-la no mundo, ser compartilhada e comentada. Depois de fazer isso, você pode trabalhar para aumentar ainda mais o reconhecimento da sua marca.

Existem muitas técnicas que veremos em um momento que ajudarão sua marca a obter alguma tração. A maioria deles depende de preparar ativos, como anúncios ou conteúdo gratuito, e colocá-los nos lugares certos. Alguns deles envolvem fazer coisas e esperar que outros gerem conteúdo para você, como curtidas, retuítes ou compartilhamentos.

Vamos começar do começo.

1. Defina o que sua marca representa

Se as corporações são pessoas jurídicas, e em um sentido legal semelhante aos humanos, então as marcas são a imagem dessa entidade.

Pense na sua marca como faria com uma pessoa: seus pontos fortes e fracos, capacidades e associações.

• Se sua marca é sobre roupas esportivas, pense em ângulos como ' crescimento pessoal ', ' liberdade e deserto ', ou ' empoderamento '.
• As marcas de licores podem experimentar os ângulos ' Estilo ', ' Tradição ' ou ' Amizade '.

Quase todos os nichos podem ter uma parte criativa neles.

Olhe para nós.

A Centralnic é um conglomerado de várias empresas cujo trabalho é difícil de explicar para pessoas fora da bolha da Internet. Mas mesmo essa imagem aparentemente chata e ininteligível pode se tornar mais atraente com nosso slogan “ Permita que todos alcancem seu potencial online ”.

• Converse com outras pessoas ou conduza pesquisas ou pesquisas em grupos focais. Pense em quem você gostaria que sua marca fosse colocada ao lado. Quem ou o que deve representar. Como sua marca pode reagir a vários problemas sociais.
• Tente delinear a identidade da sua marca . E seja verdadeiro. As pessoas podem facilmente identificar certas dissonâncias entre como uma marca é vista e como ela é comercializada. Você não quer ser uma piada para um meme em algum lugar nas mídias sociais.
• Encontre seu próprio idioma . Durex, por exemplo, sabe que sexo não é um assunto fácil de se falar. É ridicularizado, ignorado ou visto de uma perspectiva social ou médica. A linguagem de Durex é inteligente, não vulgar, humor.

2. Conte uma história

Storytizaion acontece ao nosso redor. Isso ocorre porque os humanos são naturalmente atraídos por narrativas coerentes, não importa se dizem respeito a pessoas ou marcas.

Eles gostam de tropos universais: o azarão que se tornou um campeão ou o bom rei que se preocupa com seu povo, não com a riqueza.

Pense nas empresas que vendem café.

• Há 20 anos, a única coisa que eles queriam que você soubesse era que o café deles era gostoso ou que poderia te dar um chute.
• Há 10 anos, eles queriam que você pensasse em conversar com seus amigos e familiares enquanto tomava café.
• Agora eles devem garantir que eles contem uma história emocionante sobre como eles apoiam agricultores colombianos independentes que cultivam plantas de café em terras que não eram a floresta amazônica apenas alguns meses antes.

Uma boa história precisa de vários ingredientes:

1. Um herói : marca, alguém inspirado na marca ou que usa a marca.
2. Um conflito entre valores : crescimento pessoal versus estereótipos prejudiciais, liberdade versus expectativas sociais ou uma questão social, política ou ecológica: mudança climática, desmatamento, desigualdade racial.
3. Uma conclusão feliz : Mostre como as pessoas superam seus obstáculos, demônios interiores, como consertam o mundo pouco a pouco.

Apenas não exagere e transforme isso em uma paródia – perfeitamente retratada neste esboço do SNL.

3. Torne-se detectável

Não há nada melhor para uma marca do que pessoas aleatórias fazendo seu trabalho de marketing para elas . Isso às vezes acontece quando um anúncio atinge as notas certas e se torna viral ou uma ação que sua empresa fez é comentada à esquerda e à direita.

A maneira mais fácil é fornecer às pessoas bons recursos para compartilhá-los organicamente.

Esses ativos podem incluir:

• Infográficos (folhetos sobre ' Como o desmatamento prejudica o clima ', ' Como funciona o imposto de renda ')
• E-books, guias e whitepapers (guias de 'Como fazer', relatórios de 'estado da indústria')
• Ferramentas gratuitas (calculadoras de impostos, calculadoras de consumo de energia, contadores de calorias)
• Vídeos, podcasts, blogs ou guest posts (notícias do setor, guias de "como fazer", estudos de caso)

Se o seu conteúdo for útil, você não precisará persuadir as pessoas a divulgarem os materiais que você preparou (com o logotipo da sua marca e talvez uma declaração de missão em algum lugar).

Não se limite à associação mais óbvia, esforce-se mais para encontrar uma área onde você possa brilhar:

1. Fácil : Durex falando sobre sexo seguro
2. Intermediário : Gilette falando sobre masculinidade tóxica
3. Difícil : Ben & Jerry está falando sobre direitos de voto

4. Crie sua presença

Criar perfis online foi provavelmente a primeira coisa que você fez. Mas você colocou seu rosto lá?

Você não precisa! O CEO pode ser o rosto de uma marca – isso adiciona credibilidade. Mas apenas se eles tiverem carisma e algumas habilidades de carisma.

Você pode contratar pessoas: celebridades ou atores desconhecidos. Você pode usar personagens animados ou animais como mascotes da sua marca.

Isso funciona melhor quando o produto é tangível, como suco, biscoitos, coisas assim, mas não necessariamente. A Nike, por exemplo, está indo bem sem um mascote, apenas com um logotipo ' swoosh '.

Não há 'lagarto amigável do Microsoft Azure'. Clippy renascido talvez?

A Microsoft tinha, e para muitas pessoas, ainda tem a cara de Bill Gates. Para os mais atualizados, a mudança da Microsoft de 'empresa do Windows' para 'empresa de nuvem' tem o rosto de Sataya Nadella.

E quem pode esquecer o epítome do CEO carismático, Steve Jobs. A Apple ainda teria se tornado o gigante que é hoje? Pode ser. Seus produtos ainda seriam tratados com a mesma reverência? Talvez nem tanto.

Você pode dizer muito mais quando sua marca tem um rosto.

5. Patrocine um evento

Não há muito mais que você possa fazer para mostrar que se importa com um determinado tópico do que organizar uma conferência. Faz sentido para uma empresa de segurança doméstica organizar um evento onde as pessoas possam aprender como manter sua casa segura.

Mas, novamente, pense fora da caixa . Seu produto não precisa estar relacionado ao tema. Uma marca é muito mais do que apenas um produto. Que tal uma empresa de segurança doméstica organizando uma conferência sobre violência doméstica?

A segurança doméstica é um tema multifacetado.

Se os custos e os possíveis problemas de organizar uma grande conferência o assustam, você pode reduzir esse evento. Um workshop ou webinar para pessoas selecionadas pode ser suficiente.

Construir o reconhecimento da marca é um processo

Importante: não tente fazer tudo de uma vez. Planeje seus passos com antecedência. Prepare os ativos antes do lançamento, para que você possa liberá-los mais rápido do que o necessário para prepará-los.

A conscientização é um processo de meses. Não conte com resultados imediatos. Se todos os seus cálculos financeiros dependem de um aumento nas vendas dois dias após o lançamento de uma página de destino com novo conteúdo, você pode ter alguns problemas pela frente.

A principal coisa que todos os profissionais de marketing têm em comum é a crença de que o mundo se preocupa muito com o que eles fazem. Mas eles se importam muito, muito pouco. Para você, sua marca é sua vida. Para seus clientes em potencial, é um anúncio que eles olham por três segundos e depois seguem em frente.

A frustração é o fardo de todos os profissionais de marketing.

Aumentar o reconhecimento da marca

Depois de divulgar sua mensagem, para o mundo inteiro ver, é hora de alguns ajustes, otimizações e todos os outros esforços que visam aumentar o reconhecimento da sua marca.

Sim, tente fazer as mesmas coisas que permitem que você construa o reconhecimento da sua marca também. Não abandone a organização de conferências ou a preparação de vídeos.

As pessoas esperam que você siga o caminho de comunicação que escolheu.

Mas, além disso, há outras coisas que você pode fazer para aumentar o reconhecimento da sua marca.

1. Inicie um programa de indicação

Essa é uma maneira popular de transformar seus clientes em profissionais de marketing por uma pequena comissão. Você não encontrará um defensor do produto melhor do que um cliente feliz.

O que é necessário para iniciar um bom programa de indicação:

• Um corte razoável de seus lucros . Isso depende do que você está vendendo. Se o seu produto for caro, digamos, um computador para jogos, 2% fará seus parceiros de referência felizes. Para produtos digitais, especialmente aqueles baseados em assinatura, você pode aumentar a porcentagem.
• Muitos materiais de marketing . Forneça aos seus anunciantes recursos, como banners, folhetos ou vídeos, que eles podem usar para promover seu conteúdo.
• Preços especiais. Dê aos seus parceiros uma vantagem adicional, dando-lhes acesso a promoções exclusivas e também acesso exclusivo a vários eventos, conferências e assim por diante.
• Uma solução de rastreamento adequada . A opção mínima é a solução que informa ao seu parceiro quanto ele ganhou. Quanto mais complexo for o mecanismo de relatórios e rastreamento, melhores serão as decisões que seus parceiros tomarão. Uma dessas soluções que funciona muito bem para programas de parceria é o Voluum.

Trate os programas de indicação como um canal adicional, não como sua principal forma de conseguir novos clientes. Você tem pouco controle sobre a eficácia desse canal – eles devem fornecer dinheiro de bolso, não a principal fonte de renda.

2. Use publicidade nativa

De todos os tipos de anúncios que você pode usar, os anúncios nativos são os mais adequados para promover marcas. Isto é porque:

Os anúncios nativos colocam sua marca em conteúdo relevante;

Sua marca pode aparecer em sites populares e confiáveis, que geralmente podem ser selecionados ainda na fase de planejamento da campanha;

Os anúncios nativos não são intrusivos, funcionam muito bem a longo prazo e são imunes à 'cegueira de banner';

A página de destino em estilo publicitário que geralmente acompanha esses tipos de anúncios é a maneira perfeita de falar sobre sua missão ou valores fundamentais.

Se você precisar de uma visão geral mais detalhada dos pontos fortes dos anúncios nativos, eles são abordados neste artigo detalhado sobre anúncios nativos.

A medição de anúncios nativos requer um rastreador de anúncios capaz de rastrear impressões e integrado a redes de anúncios nativos populares. O principal exemplo de tal plataforma é o rastreador de anúncios Voluum.

Para aqueles que se perguntam de onde obter tráfego nativo, você basicamente tem duas opções:

• Redes de anúncios , como Taboola ou Outbrain, especializadas em vender tráfego nativo nos sites mais populares.
• Plataformas DSP que agregam tráfego de várias trocas de anúncios e permitem que você obtenha um alcance global de anúncios muito maior.

3. Melhore sua estratégia de SEO

A publicidade paga é ótima, mas sabe o que também é ótimo? Trânsito livre .

Se você acha que nada é realmente grátis no mundo de hoje além do diabetes de beber Coca-Cola – então você está certo. 'Tráfego livre' não vai te custar dinheiro, mas vai te custar algum esforço.

SEO é um termo amplo que evoluiu nos últimos 15 anos de técnicas primitivas de preenchimento de palavras-chave para uma abordagem mais sutil e sofisticada que tenta tornar sua página da web 'encontrável'.

Quanto mais fácil for a leitura da sua página da web pelos bots de pesquisa, melhor será a compreensão que um mecanismo de pesquisa terá sobre o conteúdo da sua página da web.

SEO é um tópico totalmente separado que não entraremos em muitos detalhes agora, mas podemos delinear várias áreas de otimização que você pode realizar na própria página da web ('SEO na página')

• Certifique-se de encontrar palavras-chave que tenham muito tráfego e não uma grande concorrência. Use ferramentas de planejamento de palavras-chave gratuitas ou pagas.
• Entrelace essas palavras-chave organicamente em seu conteúdo.
• Use listas de marcadores, títulos e listas ordenadas para tornar seu conteúdo mais legível
• Certifique-se de que sua página da Web carregue rapidamente e seja compatível com dispositivos móveis

Além disso, você pode aumentar a importância da sua página da web obtendo backlinks de boa qualidade (' SEO off-page '). Você pode fazer isso postando como convidado e trocando links, por exemplo.

Medindo o reconhecimento da marca

Embora não seja possível medir com precisão o quanto as pessoas estão cientes de sua marca, e todas as afirmações sobre quanto dinheiro uma determinada marca vale são puramente teóricas (porque ninguém está realmente arriscando seu dinheiro apenas pela marca), existem maneiras indiretas para medir o seu sucesso.

Em geral, as medidas podem ser divididas em quantitativas e qualitativas.

Medições quantitativas

Esses métodos são baseados em números concretos e mensuráveis, como:

• Estatísticas de visualização de página – quantas visitas você tem, de onde vieram, quantas compras bem-sucedidas, tempo no site, taxa de rejeição, etc. A ótima maneira de medir isso é usar um rastreador de anúncios como o Voluum.
• Tráfego direto – pessoas que digitaram o nome da sua marca diretamente na barra de endereços de um navegador da web. Esse tráfego, geralmente chamado de 'tráfego orgânico' que chega ao seu site fora de suas campanhas pagas, deve ser medido separadamente. Novamente, o Voluum pode medir o tráfego pago e orgânico, para que você possa ver qual canal é o mais popular.
• Engajamento social – várias ferramentas permitem medir o quão envolvente é seu conteúdo social.

Medições qualitativas

As medições mais indiretas e ao mesmo tempo mais informativas podem ser obtidas por:

• Organizar grupos focais ou pesquisas – peça feedback aos seus clientes
• Escuta social – acompanhar as menções orgânicas da sua marca nas mídias sociais.
• Tendências do Google e alertas do Google – isso informará sobre menções de terceiros sobre sua marca e sobre tendências de pesquisa de sua marca ou termos relacionados a ela.

O reconhecimento da marca é uma maratona, não um sprint

Sua marca, assim como uma pessoa, tem uma reputação, que é construída ao longo de muitos anos e pode ser destruída em segundos.

Se tivéssemos que dar um último conselho, seria este: agir com calma com um horizonte de longo prazo em mente.

As marcas tendem a ser hiperativas nas mídias sociais. Eles pensam que o mundo aguarda sua posição em cada evento.

Isso não é verdade.

Não saude as bravas tropas no dia do veterano se isso não estiver de acordo com o que você fez antes. Aderir a temas atuais não aumentará sua atratividade, mas poderá causar problemas.

Se você se envolver, faça-o de maneira ponderada e consistente. A Ben & Jerry's pode escrever sobre injustiça social porque faz isso há muitos anos. Seu cuidado é credível. Seu único tweet pode não ser.

Talvez o reconhecimento da marca não seja para todos. Talvez alguns produtos possam ser apenas produtos. Talvez essa estranheza possa ser um refresco bem-vindo no mundo superpreocupado de hoje.

Mas mesmo quando se fala em reconhecimento de marca em seu significado mais restrito, a maioria das técnicas apresentadas aqui ainda se aplicam. Você ainda quer que as pessoas conheçam seu produto e suas qualidades, mesmo que você não esteja anexando nenhuma ideia ou personalidade a ele.

Então pegue seu rastreador de anúncios, crie uma história e veja como isso impacta o mundo.